เมื่อมังกรรุ่นใหม่ เปลี่ยนไปหลงรักกาแฟ (จบ)

นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังลงทุนเปิดร้านกาแฟขนาดใหญ่ที่สุดในโลก พร้อมโรงคั่วกาแฟที่มีกลิ่นอายของจีน และมุมขายของที่ระลึก เบเกอรี่ และไวน์ในนครเซี่ยงไฮ้ จนกลายเป็น “จุดหมายปลายทางสำหรับการท่องเที่ยวของเซี่ยงไฮ้” ในเวลาต่อมา

อย่างไรก็ดี ผมได้รับทราบข่าวว่ามีสาขาใหม่ในกรุงโตเกียวที่ใหญ่กว่าแล้ว แต่คอกาแฟอย่างผมก็ยังติดปัญหาอุปสรรคของโควิด-19 ไม่มีโอกาสเดินทางไปชิมกาแฟแบรนด์ดังในแดนซามูไร และยลร้านนี้ด้วยตาตนเองสักที

เครือข่ายร้านดังกล่าวในจีนสร้างรายได้ถึงปีละ 30,000 ล้านหยวนต่อปี และคาดว่าจะเติบโตในอัตรา 15-20% ต่อปี เทียบกับ 2% ต่อปีของตลาดระหว่างประเทศ ด้วยอัตราการเติบโตดังกล่าวทำให้ยอดขายโดยรวมในจีนจะพุ่งขึ้นแตะ 100,000 ล้านหยวนได้ในปี 2025

นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังมองตลาดจีนในระยะยาว โดยให้ความสำคัญกับการทำกิจกรรมเชิงสังคม อาทิ การร่วมมือกับเกษตรกรเพาะปลูกกาแฟบนพื้นที่ขนาดใหญ่ในมณฑลยูนนาน และพยายามเร่งฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากรท้องถิ่นอย่างจริงจัง 

นอกเหนือจากสตาร์บักส์แล้ว เชนร้านกาแฟชั้นนำรายอื่นอย่าง คอสตาคอฟฟี่ (Costa Coffee) แปซิฟิกคอฟฟี่ (Pacific Coffee) ทิม ฮอร์ตัน (Tim Hortons)  % อาราบิก้า (% Arabica) และ คาเฟ 85 ดีกรี (Café 85 C) ต่างสามารถสยายปีกตามหัวเมืองใหญ่ของจีนอย่างรวดเร็ว

เคเอฟซี (KFC) และ แม็คโดนัลส์ คอร์ป (McDonald’s Corp.) ฟาสฟู้ดจากค่ายอเมริกัน ก็เล็งเห็นถึงโอกาสทางธุรกิจดังกล่าวเช่นกัน ผมจำได้ว่า ตอนเปิดแม็คคาเฟ (McCafe) ในระยะแรก คนจีนยังดื่มดื่มกาแฟในวงจำกัด แต่เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรม แม็คคาเฟถึงขนาดจัดมุมกาแฟให้ดื่มฟรี และเมื่อเริ่มจำหน่าย ก็อัดแคมเปญ “เติมเต็มใหม่ไม่อั้น” เพื่อยั่วคอกาแฟชาวจีน 

ในเวลาต่อมา เมื่อการค้าออนไลน์ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวางในจีน ส่งผลให้กาแฟคั่วสดถูกนำเสนอให้คอกาแฟแดนมังกรได้เลือกอย่างหลากหลาย กอปรกับราคาเครื่องทำกาแฟที่ถูกลงในเชิงเปรียบเทียบ ก็ทำให้พฤติกรรมการบริโภคกาแฟในจีนเปลี่ยนไป

แต่เพียงไม่นานหลังจากนั้น แอพสั่งซื้ออาหารก็เริ่มเข้าสู่วงการ กาแฟเป็นสินค้าหนึ่งที่คนรุ่นใหม่ของจีนนิยมสั่งซื้อออนไลน์ โดยประเมินว่าราว 75% ของคนทำงานรุ่นเยาว์ใช้แอ๊พสั่งซื้อกาแฟ สตาร์บักส์ที่มีเครือข่ายร้านกาแฟมากที่สุดยังอดไม่ได้ที่จะขยายบริการออนไลน์ โดยหนึ่งในพันธมิตรก็คือการจับมือกับเหอหม่า ซุปเปอร์มาร์เก็ตยุคใหม่ของ แจ็ก หม่า 

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

เมื่อมังกรรุ่นใหม่ เปลี่ยนไปหลงรักกาแฟ (1)

ผู้อ่านคงเคยได้ยินแอพชื่อดังอย่าง “ลักอิน คอฟฟี่” (Luckin Coffee) อยู่บ้าง สตาร์ตอัพรายนี้เปิดเมื่อเดือนตุลาคม 2017 และเลือกใช้จุดขาย “สั่งแล้วแวะมาสอย” ซึ่งครองตลาดคนรุ่นใหม่ที่ต้องการประหยัดเวลา ต่อมาไม่นาน แบรนด์นี้ก็ถูกกล่าวขวัญว่าเป็น “สตาร์บักส์ของจีน” แต่เสียดายที่ไม่อาจไปถึงฝั่งฝันได้ 

ปัจจุบัน คนจีนราว 400 ล้านคนดาวน์โหลดแอปเฉลี่ย 60 แอปในสมาร์ตโฟนของตนเอง และมากกว่า 1 ใน 3 เป็นแอปบริการส่งอาหาร คนเหล่านี้มีอายุระหว่าง 31-35 ปี เฉพาะในเมืองใหญ่ อาทิ ปักกิ่ง เพียงเมืองเดียวก็มีการสั่งอาหารออนไลน์ถึงราว 2 ล้านครั้งต่อวัน

ข้อมูลของบริษัทวิจัยแห่งหนึ่งระบุว่า ลูกค้าในวัยทำงานรุ่นเยาว์มีสัดส่วนคิดเป็น 75% ของตลาดโดยรวม และราว 70% เป็นลูกค้าเพศหญิง ซึ่งเป็นลูกค้าโดยตรงและโดยอ้อมที่สั่งซื้อไปให้คนอื่น 

ด้วยความนิยมดังกล่าว ทำให้ร้านกาแฟสามารถขยับราคาและทำกำไรได้สูงกว่าตลาดในประเทศอื่น โดยราคากาแฟของเชนชั้นนำที่จำหน่ายในจีนสูงกว่าในสหรัฐฯ 50-100% ซึ่งดึงดูดใจให้เชนร้านกาแฟสนใจขยายกิจการในจีนยิ่งขึ้น

คำถามที่น่าสนใจก็คือ เหตุไฉนประเทศจีนที่มีวัฒนธรรมการดื่มชามายาวนานกว่า 3,000 ปี จึงหันมาหลงไหลการดื่มกาแฟ เฉกเช่นเดียวกับชาติตะวันตกได้ในช่วงเวลาเพียง 20 ปี

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา องค์กรและกิจการที่เกี่ยวข้องกับกาแฟต่างเข้ามาประสานมือ “สร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ” ในจีนกันอย่างอุ่นหนาฝาคั่ง 

ย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษ 1980 กาแฟถูกมองว่าเป็นของที่ระลึกที่มีราคาแพงและแฝงไว้ซึ่งความหรูหราสำหรับชาวจีน อย่างไรก็ดี ทัศนคติของชาวจีนได้เปลี่ยนไปในระยะหลัง 

ปัจจุบัน กาแฟดำในร้านทั่วไปมีราคาปกติอยู่ที่ราว 20 หยวน ซึ่งถือว่ามีราคาสูงกว่าเครื่องดื่มชนิดอื่นๆ อาทิ น้ำผลไม้ น้ำอัดลม หรือแม้กระทั่งเครื่องดื่มให้พลังงาน 

แต่ด้วยวัฒนธรรมการดื่มกินของจีนที่ “หน้าตา” เป็นสิ่งสำคัญ ชาวจีนโดยเฉพาะอย่างยิ่งวัยรุ่นและวัยทำงาน ต่างนิยมเข้าไปนั่งในร้านกาแฟเพื่อแสดงสถานะและสร้างความรู้สึกเชิงบวก ดูดี มีฐานะ และอินเทรนด์ ให้กับตัวเอง

การดื่มกาแฟถูกประเมินว่าเป็นส่วนหนึ่งของการปรับตัวเข้าสู่สังคมโลก ชาวจีนจำนวนมากมองว่าการดื่มกาแฟเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตที่ดูดีมีสกุล บางคนเลือกวิธีการเริ่มต้นเช้าวันใหม่ด้วยกาแฟที่หอมกรุ่น การนั่งจิบกาแฟจึงได้กลายเป็นงานอดิเรกที่หรูหราของคนรุ่นใหม่ของจีนไปเสียแล้ว 

คนรุ่นใหม่เหล่านี้นิยมบริโภคกาแฟนอกบ้าน โดยมีสัดส่วนสูงถึงราว 70% ของมูลค่าตลาดโดยรวม ขณะเดียวกัน ความพิเศษของแบรนด์ร้านกาแฟนับเป็นจุดขายสำคัญที่ดึงดูดให้ลูกค้าหลั่งไหลเข้าไปใช้บริการกันอย่างไม่ขาดสาย

หากท่านผู้อ่านมีโอกาสใช้เวลาในเมืองจีน ก็อาจเห็นภาพคุ้นตาที่ลูกค้าชาวจีนแต่ละคนใช้เงินเฉียด 100 หยวนซื้อหากาแฟกลิ่นหอมฉุยหนึ่งแก้วและเบเกอรี่ที่หอมหวานสักชิ้นมาประดับโต๊ะในร้านกาแฟหรูตามแหล่งชุมชนในเมืองใหญ่ของจีน

ดังนั้น เราจึงเห็นคนรุ่นใหม่ของจีนที่แต่งตัวดีมีระดับ “นั่งแช่” พูดคุยกันอย่างสนุกสนาน หรือทำงานด้วยคอมพิวเตอร์แบบพกพาเคล้ากาแฟที่หอมกรุ่นเกลื่อนเมืองจีนในปัจจุบัน สำหรับคนเหล่านี้ กาแฟจึงเปรียบเสมือนสะพานที่ช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างกัน ขณะที่ร้านกาแฟเป็นเวทีที่ใช้ในการเจรจาธุรกิจ พบปะสังสรรค์ ทำงานกลุ่ม อ่านหนังสือ และพักผ่อนหย่อนใจ

นอกจากเหตุผลข้างต้นแล้ว รสชาติและกลิ่นของกาแฟ ความสะอาด ความสะดวกสบาย  และบรรยากาศที่อบอุ่นของร้านกาแฟ รวมทั้งบริการที่น่าประทับใจของพนักงานเมื่อเทียบกับร้านทั่วไปล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ร้านกาแฟประสบความสำเร็จ อาจกล่าวได้ว่า หากร้านกาแฟใดมีองค์ประกอบดังกล่าวครบถ้วนก็จะสามารถครองใจลูกค้าไปแล้วครึ่งหนึ่ง และยังเป็นเสมือนแม่เหล็กที่ดึงดูดใจลูกค้าให้กลับมาใช้บริการอีกในอนาคต

หากพิจารณาจากแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคของกาแฟของชาวจีนและการขยายการลงทุนในธุรกิจร้านกาแฟแล้ว ก็เชื่อว่าการบริโภคจะขยายตัวต่อไปในอนาคต การประเมินของหลายสำนักยืนยันข้อมูลตรงกันว่า การบริโภคกาแฟในจีนยังจะสามารถเติบโตได้อีกมาก 

ความนิยมบริโภคกาแฟดังกล่าวยังสะท้อนถึงการขยายตัวของชุมชนเมืองและคนชั้นกลางที่มองหามาตรฐานการครองชีพที่ดีขึ้น ปัจจุบัน จีนมีคนชั้นกลางอยู่ราว 500 ล้านคน และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 780 ล้านคนในปี 2025

ลองจินตนาการดูว่า มูลค่าตลาดของกาแฟในจีนจะทะยานเป็นเท่าไหร่เมื่อคนชั้นกลางของจีนเพิ่มขึ้นเป็น 1,000 ล้านคนในปี 2035 ตามที่กำหนดไว้ในแผนพัฒนา 5 ปีฉบับที่ 14

ในอนาคต เราอาจเห็นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่หยั่งรากลึกในจีน ผู้คนในแดนมังกรทุกเพศทุกวัยอาจเปลี่ยนมาทักทายกันว่า “วันนี้คุณดื่มกาแฟหรือยัง”

จีนจึงเป็นตลาดที่กาแฟไทยไม่ควรมองข้ามอย่างแท้จริง ... 

เกี่ยวกับผู้เขียน :  ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน ผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมความรู้และประสบการณ์เกี่ยวกับตลาดจีน มุ่งหวังนำข้อมูลและมุมมอง ความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจ ธุรกิจ การตลาดและอื่น ๆ  ที่อยู่ในกระแสของจีนมาแลกเปลี่ยนกับผู้อ่าน เพื่อเราจะไม่ตกขบวน “รถไฟความเร็วสูง” ของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของจีน

หน้า 4 ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3632 วันที่ 3-5 ธันวาคม 2563