เมื่อมังกรรุ่นใหม่ เปลี่ยนไปหลงรักกาแฟ (1)

ผมและเพื่อนผู้ประกอบการจำนวนมากเป็นคอกาแฟ แต่หลายคนอาจนึกไม่ถึงว่า คนจีนยุคใหม่จำนวนมากก็นิยมชมชอบการดื่มกาแฟ ดังจะสังเกตได้จากคำถามของผู้ประกอบการไทยที่มักเกิดขึ้นในวงกาแฟ อาทิ “ทุกวันนี้คนจีนดื่มกาแฟกันบ้างไหม” และ “เมืองใหญ่ของจีนมีร้านกาแฟอยู่บ้างไหม” ...

 

ในบรรดาเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ (Non-Alcohol Beverages) ต้องถือว่ากาแฟ ชา และ โกโก้ เป็นเครื่องดื่มยอดนิยม 3 อันดับแรกของโลก อย่างไรก็ดี ชายังนับเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในจีนแต่ครั้งโบราณกาล 

 

จีนได้รับยอมรับว่านับเป็น “ดินแดนแห่งชา” โดยผลิตถึงปีละ 2.8 ล้านตัน ชาจีนมีหลากหลายประเภท อาทิ ชาเขียว ชาแดง ชาอู่หลง ชาหอม ชาขาว และ ชาเหลือง 

 

ชาวจีนบริโภคชาเกือบ 40% ของปริมาณการบริโภคโดยรวมของโลก ส่วนใหญ่เลือกดื่มชาตามรสชาติที่ชื่นชอบ บ้างก็ถือว่าชาเป็นยาสมุนไพรที่ยอดเยี่ยมและนิยมดื่มชาเพื่อสุขภาพ การเลือกชาแต่ละประเภทจึงแตกต่างกันออกไปตามฤดูกาล โดยคาดหวังที่จะใช้ชาในการช่วยปรับสภาพร่างกายให้เข้ากับสภาพอากาศที่เปลี่ยนแปลงไป

 

ผู้เชี่ยวชาญด้านการดื่มชากล่าวไว้ว่า หากใครเข้าถึงรสชาติของชาจีนแล้ว คนนั้นจะเกิดอาการ “ติดชา” และไม่อาจเปลี่ยนใจไปหาเครื่องดื่มประเภทอื่นได้ ไม่ว่ากาลเวลาจะผ่านไปนานเพียงใด การดื่มชาถือเป็นวัฒนธรรมที่หยั่งรากลึกในสังคมจีนจนยากจะขาดได้ ถึงขนาดมีคำพังเพยในหมู่ชาวจีนว่า “ขาดเกลือสามวันดีกว่ามิได้ลิ้มรสชาเพียงวันเดียว”

 

การดื่มชาจึงเป็นกิจกรรมสำคัญในชีวิตประจำวันของชาวจีน โดยเราสังเกตได้ว่า ชาวจีนในวัยกลางคนขึ้นไปนิยมนั่งจิบชาเคล้าการสนทนา หรือเล่นไพ่กันอย่างครื้นเครงในย่านชุมชน แม้กระทั่งในช่วงเวลาที่ต้องเดินทางไกล ชาวจีนก็มักมีกระปุกน้ำร้อนขนาดเล็กพร้อมชาที่ชื่นชอบพกติดตัวไปด้วยเสมอ

 

จีนมีร้านชา หรือ “ฉาก่วน” (Chaguan) เป็นจำนวนมาก แต่เติบโตน้อยมากในระยะหลัง ทั้งนี้ ผู้เชี่ยวชาญเห็นว่า สาเหตุที่ธุรกิจร้านชาเติบโตน้อยก็เพราะธุรกิจร้านชาที่มีอยู่ส่วนใหญ่มิได้พัฒนาแบรนด์ธุรกิจแฟรนไชส์ และผิดพลาดในการจับลูกค้าเป้าหมาย โดยร้านชามุ่งจับตลาดนักท่องเที่ยวที่ไม่ใช่ลูกค้าประจำ และคนสูงอายุที่ส่วนใหญ่มีรายได้จำกัด

 

อย่างไรก็ดี นับแต่จีนเปิดประเทศสู่โลกภายนอกในราว 40 ปีที่ผ่านมา กระแสวัฒนธรรมตะวันตกได้ทยอยหลั่งไหลเข้าจีนอย่างไม่ขาดสาย และกาแฟเป็นสิ่งหนึ่งที่แสดงถึงการรุกเข้ามาของวัฒนธรรมตะวันตกได้เป็นอย่างดี

 

จีนที่เรารู้จักได้เปลี่ยนหน้าตาไปมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 2 ทศวรรษหลังนี้ จากดินแดนเพาะปลูกและดื่มชามากที่สุดในโลก มาถึงวันนี้ กาแฟกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนรุ่นใหม่ของจีนไปเสียแล้ว

 

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา มูลค่าการตลาดกาแฟในจีนเพิ่มขึ้นราว 30% ต่อปี ทั้งนี้ ในปี 2019 ตลาดกาแฟในจีนมีมูลค่ากว่า 56,000 ล้านหยวน ขณะที่อีกงานวิจัยหนึ่งระบุว่า การบริโภคกาแฟในจีนคาดว่าจะอยู่ที่ราว 300,000 ตัน และก้าวแซงหน้าญี่ปุ่นและเยอรมันขึ้นเป็นอันดับ 2 ของโลกได้ในอนาคตอันใกล้ 

 

ด้วยอัตราการบริโภคกาแฟของชาวจีนที่นับว่าต่ำมาก เมื่อเทียบกับของประเทศอื่น ซึ่งนั่นสะท้อนว่าตลาดกาแฟในจีนมีศักยภาพที่จะเติบโตอีกมากในอนาคต โดยคาดว่าจะขยายตัวราว 11.3% ในระหว่างปี 2019-2023 โดยเฉพาะอย่างยิ่งกาแฟสำเร็จรูป กาแฟแคปซูล และธุรกิจร้านกาแฟ กาแฟจึงเป็นธุรกิจดาวรุ่งที่น่าจับตามองอย่างมากในตลาดจีน

 

แม้ว่ากาแฟสำเร็จรูปเป็นส่วนของตลาดที่ใหญ่สุดของจีน โดยมุ่งเน้น “ความสะดวก” และ “ราคาที่ไม่แพง” เป็นจุดขาย จึงเลือกจับตลาดผู้บริโภคระดับกลางที่อาศัยในชุมชนเมืองเป็นสำคัญ 

 

เนสท์เล่ (Nestle) เป็นเจ้าตลาดกาแฟสำเร็จรูป โดยมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ถึงกว่า 2 ใน 3 ของตลาดกาแฟสำเร็จรูปของจีน เนสท์เล่ยังเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์ใหม่ในรูปของ “3 in 1” ทั้งแบบซองและกระป๋องเข้าสู่ตลาด รวมทั้งยังจัดกิจกรรมเสริมสร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟและส่งเสริมการขายในซุปเปอร์มาร์เก็ตมาอย่างต่อเนื่อง จนจีนกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของบริษัทข้ามชาตินี้ในปัจจุบัน 

 

อย่างไรก็ดี ตลาดกาแฟสำเร็จรูปโดยรวมชะลอตัวลงในช่วงราว 7-8 ปีที่ผ่านมาเมื่อฐานะของชาวจีนดีขึ้น และหันไปบริโภคกาแฟสดที่ร้านกาแฟแทนที่จะซดอยู่ที่บ้าน 

 

ตลาดกาแฟเม็ดและกาแฟบดยังถือเป็น “ตลาดเฉพาะ” ที่จับตลาดคนที่มีรายได้สูงในจีน ท่ามกลางการเติบโตทางเศรษฐกิจของจีนในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อุปสงค์กาแฟสดขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในโรงแรม ร้านอาหาร และร้านกาแฟชั้นนำ หลายแบรนด์ อาทิ เนสเปรสโซ่ (Nespresso) ของเนสท์เล่ได้เริ่มกระโดดเข้าทำตลาดที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วนี้ 

 

ความนิยมดื่มกาแฟส่วนใหญ่อยู่ในหมู่คนรุ่นใหม่ของจีน และยังส่งผลให้ธุรกิจร้านกาแฟในจีนขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 20 ปีที่ผ่านมาเมื่อเชนร้านกาแฟชั้นนำจากชาติตะวันตกที่มีชื่อเสียง ระบบการจัดการที่ดี และบริการที่มีมาตรฐานเข้ามาสู่จีน 

 

หากมองย้อนกลับไปช่วงก่อนหน้านั้น การสังเกตเห็นร้านกาแฟบริเวณริมทางเท้าแม้กระทั่งในเมืองเอกของจีนดูจะเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นยิ่งกว่าเห็น “คนท้องเดินตามถนน”เสียอีก 

 

แต่ปัจจุบัน ร้านกาแฟที่คราคร่ำไปด้วยวัยรุ่นและคนวัยทำงานกลับดูจะเป็นภาพที่คุ้นตา และมิได้จำกัดอยู่เฉพาะเมืองหลักด้านซีกตะวันออกของจีนอย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กวางโจว และเซินเจิ้นเท่านั้น แต่กระจายไปยังชุมชนเมืองทั่วทุกหัวระแหงของจีน ไล่ตั้งแต่สนามบิน สถานีรถไฟ โรงแรม ห้างสรรพสินค้า สถานที่ท่องเที่ยว และย่านชุมชนโดยทั่วไป

 

การเติบใหญ่ของธุรกิจร้านกาแฟที่ตกแต่งอย่างสวยหรูยังส่งผลให้สภาพบ้านเมืองของจีนเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ห้างสรรพสินค้าและอาคารสำนักงานชั้นนำที่ผุดขึ้นใหม่และไม่ต้องการตกยุคต่างต้องมีร้านกาแฟชั้นนำไปเปิดให้บริการใน “ทำเลทอง” ของตนเอง 

 

ผู้บริหารของอสังหาริมทรัพย์เหล่านั้นต่างพยายามเชื้อเชิญเชนร้านกาแฟชั้นนำ ให้เข้าไปเปิดกิจการด้วยเงื่อนไขที่ยากจะปฏิเสธ เพื่อหวังให้ร้านกาแฟมาช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ และดึงดูดลูกค้ามายังอสังหาริมทรัพย์ของตน 

จากข้อมูลเว็บไซต์ของเชนร้านกาแฟชั้นนำพบว่า กิจการเหล่านี้มีโครงการที่จะขยายเครือข่ายในจีนเพิ่มขึ้นอีกมากในอนาคต

 

สตาร์บัคส์ (Starbucks) นับเป็นเชนร้านกาแฟแห่งแรกที่เข้ามาบุกตลาดจีน โดยเปิดสาขาแรกภายใต้สัญลักษณ์ “เงือกเขียว” ที่อาคารเวิล์ดเทรดเซ็นเตอร์ ใจกลางกรุงปักกิ่งในปี 1999 และถือเป็นแบรนด์กาแฟต่างชาติที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในจีน

 

ในปัจจุบัน ตลาดจีนกลายเป็นตลาดใหญ่สุดอันดับ 2 ของสตาร์บัคส์ รองจากสหรัฐฯ โดยมีร้านจำนวน 3,300 สาขาในกว่า 80 เมือง แม้กระทั่งเมืองรองระดับ 3 และ 4 ของจีน และยังวางแผนจะเพิ่มจำนวนสาขาเป็น 6,000 แห่งในราว 5 ปีข้างหน้า หรือเพิ่มขึ้นราว 500 แห่งต่อปี ซึ่งนั่นหมายความว่าสตาร์บักส์จะมีสาขาใหม่เพิ่มขึ้นในทุก 15 ชั่วโมง

 

เกี่ยวกับผู้เขียน :  ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน ผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมความรู้และประสบการณ์เกี่ยวกับตลาดจีน มุ่งหวังนำข้อมูลและมุมมอง ความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจ ธุรกิจ การตลาดและอื่น ๆ  ที่อยู่ในกระแสของจีนมาแลกเปลี่ยนกับผู้อ่าน เพื่อเราจะไม่ตกขบวน “รถไฟความเร็วสูง” ของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของจีน

 

หน้า 4 ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3631 วันที่ 29 พ.ย.-2 ธ.ค. 2563