Tesla ช่วยให้จีน ครองโลกยานยนต์ไฟฟ้า (4)
เรื่องปวดหัวและความเสี่ยงเดิม ๆ ...ที่หนีไม่พ้น
อันที่จริง การเข้าเยี่ยมคารวะผู้นำและผู้บริหารระดับนโยบายเพื่อขอไฟเขียวในการลงทุนโดยต่างชาติ 100% ของ Tesla และการหารือและประสานงานอย่างใกล้ชิดกับเจ้าหน้าที่ระดับปฏิบัติการของจีนมีส่วนสำคัญที่ช่วยให้การลงทุนของ Tesla ในจีนได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่ โดยเฉพาะการลงทุนในเขตเสรีทางการค้าในนครเซี่ยงไฮ้ ที่ได้พัฒนาระบบการให้บริการรุดหน้าไปมาก ทำให้การผ่านขั้นตอนและขอรับใบอนุญาตที่เกี่ยวข้องเป็นไปอย่างรวดเร็ว
แต่หลายสิ่งก็มิได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ เพราะเกือบทันทีที่ Tesla เปิดโรงงานผลิต ก็ได้รับกระแสเรียกร้องจากผู้ประกอบการในวงการและผู้บริโภคให้เร่งพัฒนาห่วงโซ่อุปทาน ศูนย์บริการหลังการขาย และจุดชาร์จไฟฟ้าภายในประเทศควบคู่ไปด้วย
แน่นอนว่า การพัฒนาห่วงโซ่อุปทานภายในประเทศให้เป็นระดับ 100% ภายในสิ้นปี 2020 จะเกิดขึ้นไปพร้อมกับการถ่ายทอดเรียนรู้เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับผู้ผลิตชิ้นส่วนอุปกรณ์ของจีนอย่างเข้มข้นและรวดเร็ว ซึ่งในด้านหนึ่งจะนำไปสู่การตอกย้ำสถานะของการเป็นคลัสเตอร์ด้านการผลิตยานยนต์ไฟฟ้าที่แข็งแกร่งในสายตาของชาวโลกในที่สุด
แต่ในทางกลับกัน เราต่างรู้ดีว่า จีนขึ้นชื่อเรื่องการเป็นนักก๊อปและต่อยอดที่เก่งกาจรายหนึ่งของโลก ดังนั้น หาก Tesla ไม่สามารถปกป้องหรือพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตในจีนของตนเองล่าช้าแล้วละก็ ตลาดของ Tesla อาจถูกแย่งกลับไปอยู่ในมือผู้ผลิตจีนในชั่วพริบตา เหมือนดังที่เราเห็นในหลายอุตสาหกรรมก่อนหน้านี้
ในมิติด้านตลาด รัฐบาลจีนก็ต้องการเปลี่ยนตลาดรถยนต์ระบบสันดาปที่ใหญ่ที่สุดในโลกไปสู่ตลาดรถยนต์ระบบไฟฟ้าเพื่อสนองนโยบายการประหยัดการใช้พลังงานสิ้นเปลือง และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน ซึ่งดูเหมือนจีนจะตั้งหลักและเดินหน้าสู่เป้าหมายนี้ได้อย่างรวดเร็ว จนส่งผลให้ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในจีนขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว โดยมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจากศูนย์เป็นราว 20% ของตลาดโลกในช่วงเวลาเพียง 10 ปี จึงไม่ต้องแปลกใจที่เราสังเกตเห็นรถยนต์ไฟฟ้าที่มีป้ายทะเบียนสีเขียวสดใสแตกต่างจากรถยนต์ระบบสันดาปวิ่งเกลื่อนท้องถนนจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองเอกและเมืองรองระดับ 2 ในปัจจุบัน
ขณะเดียวกัน ในความพยายามที่จะเพิ่มยอดขายและรายได้ Tesla เองก็ต้องเผชิญกับความท้าทายในหลายด้าน เช่น การให้ความสำคัญอย่างมากกับการสร้างแบรนด์ Tesla ในตลาดจีน ทำให้บริษัทต้องให้ความสำคัญกับทุกข้อจำกัดของลูกค้าว่าเป็นปัญหาของตนเองเช่นกัน
บริษัทตระหนักดีว่า คนจีนสื่อสารระหว่างกันค่อนข้างมาก และให้ความสำคัญกับข้อมูลที่ได้รับจากญาติพี่น้องและเพื่อนฝูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่โลกออนไลน์กำลังเบ่งบานในจีน ข้อมูลเหล่านี้ยิ่งวิ่งไวดุจสายฟ้า Tesla จึงมุ่งหวังให้ลูกค้าสั่งสมประสบการณ์ในการได้รับบริการที่ดี และเป็นกระบอกเสียงกระจายต่อไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายรายใหม่
ในการนี้ Tesla จึงจำต้องใส่ใจในรายละเอียดกับประเด็นมากมายอย่างชนิดที่อาจคาดคิดไม่ถึง ตัวอย่างเช่น การเปิดราคารถยนต์แต่ละรุ่นที่เป็นมาตรฐานเท่าเทียมกัน โดยไม่มีการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายพิเศษเพิ่มเติม เราจะไม่เห็นการเรียกค่าจองหรือวางมัดจำล่วงหน้า และค่าจัดส่งรถปรากฏให้เห็น สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคจีนเกิดความสบายใจว่าไม่ได้ถูกหลอก หรือต้องจ่ายเงินแพงกว่าลูกค้าคนอื่น ซึ่งถือเป็นการเสียหน้า
นอกจากนี้ เมื่อมีคนมาจองรถ บริษัทจะมีพนักงานขายที่คอยให้บริการแนะนำการใช้ และตอบข้อซักถาม รวมทั้งขอสอบถามและตรวจสอบข้อมูลที่จำเป็นจากลูกค้าอย่างเป็นระบบ อาทิ ความมีอยู่ของจุดจอดรถ สถานที่ติดตั้งจุดชาร์จไฟฟ้า และอื่น ๆ ของลูกค้าแต่ละราย
บ่อยครั้งที่ทุกอย่างอาจดูพร้อม แต่ปัญหาก็อาจเกิดขึ้นได้ เช่น ผู้ดูแลอาคารที่พักหรือสถานที่ทำงานของลูกค้าอาจไม่อนุญาตให้ติดตั้งแท่นชาร์จไฟฟ้า โดยอ้างเหตุผลสารพัด ทีมงานของบริษัทจึงต้องประสานงานกับผู้ที่เกี่ยวข้องในรายละเอียด เพื่อมิให้การส่งมอบและรับรถล่าช้ากว่าแผนที่กำหนดไว้
อย่างไรก็ดี ด้วยความต้องการสินค้าที่มีอยู่สูง และความใจร้อนของลูกค้าจีนที่ไม่อาจอดใจรอรถในฝันได้นาน จึงทำให้เกิดตลาดสีเทา (Grey Market) ของ Tesla ในจีน โดยมีผู้ซื้อรถล็อตใหญ่และนำเข้ามาขายต่อผ่านช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ ในบางปียอดขายในตลาดดังกล่าวมีสัดส่วนสูงถึงกว่าครึ่งหนึ่งของยอดนำเข้า Tesla โดยรวมเลยทีเดียว
ผู้ขายเหล่านี้ไม่ใช่ดีลเลอร์ของบริษัท บางรายอาจเคยเป็นพนักงานของบริษัท ที่ลาออกไปทำธุรกิจส่วนตัว แต่ด้วยบริการที่ต่ำกว่ามาตรฐานของ Tesla ที่ให้ความสำคัญกับแนวคิดของ “4S Stores” (Services-Spare Parts- Sale-Survey) จึงทำให้ลูกค้าที่ไม่ทราบข้อมูลและที่มาที่ไป เข้าใจผิดกันมาก
บางรายแสดงความไม่พอใจอย่างมากด้วยการโพสต์ด้วยถ้อยคำที่รุนแรงในโลกอินเตอร์เน็ต หรือนำรถไปทุบประท้วงหน้าโชว์รูมเลยก็มี ทีมสื่อสารองค์กรของบริษัท จึงต้องคัดเลือกคนเก่งและพร้อมทำงานอย่างหนักในเชิงรุก เพื่อเข้ามาประสานงานและแก้ไขสารพัดปัญหาให้แก่ลูกค้า
ขณะเดียวกันด้วยพฤติกรรมความชื่นชอบการขับรถระยะทางไกลของชาวจีน และความสนใจสั่งซื้อรถยนต์ที่กระจายตัวมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ทำให้บริษัทที่ประสบปัญหาด้านเงินทุนก่อนหน้านี้ ต้องยอมอดเปรี้ยวไว้กินหวานด้วยการจำกัดตลาดในเชิงภูมิศาสตร์ในระยะแรก โดยเริ่มจากการเจาะตลาดคนที่มีรายได้สูงที่อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่อย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และเสินเจิ้น เป็นเป้าหมายหลักก่อน
และในราวปี 2015 บริษัท ก็ประสบความสำเร็จในการเตรียมความพร้อมด้านบุคลากรและจัดระบบภายในได้ ทำให้สามารถเร่งขยายเครือข่ายโชว์รูม และศูนย์บริการหลังการขายไปยังเมืองรองอื่นได้อย่างรวดเร็ว จนผู้บริโภคชาวจีนต่างสามารถซื้อรถยนต์ Tesla ได้สะดวกและง่ายกว่ารถยี่ห้ออื่น
นอกจากนี้ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บริษัทยังควักเงินลงทุนก่อสร้างสถานีและจุดชาร์จไฟฟ้าด้วยเงินจำนวนมหาศาล เพื่อสร้างความมั่นใจกับผู้บริโภคจีน ณ สิ้นปี 2019 บริษัทก่อสร้างสถานีควบคุมชาร์จไฟฟ้ามากกว่า 300 สถานี เสาชาร์จไฟฟ้า 2,200 แห่ง และจุดชาร์จไฟฟ้าอีก 2,100 แห่งกระจายในชุมชนต่าง ๆ เช่น ศูนย์ราชการ โรงแรม ห้างสรรพสินค้า ร้านอาหาร และสวนสาธารณะในกว่า 140 เมืองเป้าหมายในจีนเข้าไปแล้ว ซึ่งนับว่ารวดเร็วกว่าที่ใด ๆ ในโลก
เกี่ยวกับผู้เขียน : : ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน ผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมความรู้และประสบการณ์เกี่ยวกับตลาดจีน มุ่งหวังนำข้อมูลและมุมมอง ความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจ ธุรกิจ การตลาดและอื่น ๆ ที่อยู่ในกระแสของจีนมาแลกเปลี่ยนกับผู้อ่าน เพื่อเราจะไม่ตกขบวน “รถไฟความเร็วสูง” ของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของจีน
หน้า 4 ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3550 วันที่ 20-22 กุมภาพันธ์ 2563