อยากได้ลูกค้า ระวังดราม่าจะเกิด

กรณีฟิตเนสเซ็นเตอร์ชื่อดัง ใช้กลยุทธ์ดึงลูกค้าเก่าจากคู่แข่งที่ปิดตัวไป ก่อให้เกิดกระแสดราม่าอย่างรุนแรงอยู่ในขณะนี้ เป็นกรณีศึกษาที่น่าเรียนรู้สำหรับ Startup ที่เพิ่งเริ่มทำธุรกิจ และอยากได้ลูกค้าจำนวนมาก

อีกกรณีหนึ่งกระทะชื่อดังตั้งราคาแพงลิบ แล้วลดราคาทำ 1 แถม 1 กวาดลูกค้าทั่วประเทศเพียบ ขึ้นแท่นใช้งบโฆษณาสูงเป็นอันดับ 1 ของประเทศ แล้วก็เกิดดราม่าเช่นกัน

คำถามคือ ทำไมล่ะ? คนใช้บริการหรือคนซื้อก็แฮปปี แล้วทำไมต้องมีดราม่าเกิดขึ้นด้วย

ผมอธิบายคำว่าลูกค้าใหม่ ใน 2 รูปแบบ รูปแบบแรกคือ New to product category ลูกค้ากลุ่มนี้คือลูกค้าใหม่ซิงๆ ไม่เคยใช้สินค้าหรือบริการแบบนี้มาก่อน เช่นลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยใช้บริการฟิตเนสที่ไหนเลยหรือลูกค้าที่ไม่เคยซื้อเครื่องฟอกอากาศมาก่อน วิธีการได้ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ต้องมีการอธิบายวิธีการใช้สินค้า วิธีการใช้บริการอย่างละเอียด รวมถึงกำหนดราคาสำหรับลูกค้าใหม่กลุ่มนี้แบบเร้าใจให้เกิดความน่าสนใจ เช่น กลยุทธ์ราคาสำหรับลูกค้าใหม่ กลยุทธ์ผ่อนชำระแบบไร้ดอกเบี้ยหรือกลยุทธ์ราคาเลขคี่ก็ตาม (เชื่อสิว่าท่านผู้อ่านก็เคยโดน 99, 199, …)

[caption id="attachment_161875" align="aligncenter" width="503"] อยากได้ลูกค้า ระวังดราม่าจะเกิด[/caption]

ลูกค้าใหม่รูปแบบที่ 2 คือ New to company ลูกค้ากลุ่มนี้คือลูกค้าที่ใหม่สำหรับบริษัทของเรา แต่เคยใช้สินค้าหรือบริการของบริษัทอื่นๆ มาก่อน เรียกว่าเป็นลูกค้าของที่อื่นแล้วเปลี่ยนใจมาใช้เราหรือ Switching customer เช่นเคยเป็นสมาชิกฟิตเนสของที่หนึ่งมาก่อนแล้วอาจจะเปลี่ยนใจมาสมัครฟิตเนสของเรา (หรือที่เดิมอาจจะปิดกิจการโดยมิได้แจ้งให้ทราบล่วงหน้า อุปส์…) ลูกค้าค่ายโทรศัพท์ที่ใช้กลยุทธ์โปรย้ายค่ายก็เช่นเดียวกัน ตอนนี้ฉุดกระชากลูกค้ากันเต็มที่ กลุ่มนี้น่าสนใจมากครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกรณีที่เกิดขึ้น

ทุกธุรกิจอยากได้ลูกค้ากันทั้งนั้น แต่ต้องศึกษาว่าเราจะหาลูกค้ากลุ่มใด จากที่กล่าวมาข้างต้น ลูกค้าใหม่ 2 รูปแบบมีวิธีการเข้าถึงต่างกัน รวมทั้งวิธีการนำเสนอสินค้าและบริการก็แตกต่างกันด้วย ถามว่าแบบไหนยากหรือง่ายกว่ากัน ผมว่าไม่ยากทั้ง 2 แบบแต่ต้องเข้าให้ถูกจุด

สิ่งสำคัญในการหาลูกค้าอยู่ที่ “การทำความเข้าใจลูกค้า” ต้องเข้าใจว่าลูกค้าใหม่กลุ่มแรกไม่มีประสบการณ์กับสินค้าหรือบริการมาก่อน ดังนั้นต้องให้ข้อมูลอย่างชัดเจน สร้างประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่การรับข้อมูล และการสร้างความประทับใจเมื่อแรกพบ ตรงนี้พนักงานขายมีบทบาทมากครับ ลูกค้าใหม่กลุ่มที่ 2 มีประสบการณ์กับสินค้าหรือบริการเดิมมาก่อน และมักจะเป็นประสบการณ์อันเลวร้าย ดังนั้นการสร้างประสบการณ์ใหม่ที่ดีกว่า เพื่อเยียวยาจิตใจจึงเป็นเรื่องสำคัญ การให้ข้อมูลจะไม่ใช่เพียงข้อมูลพื้นฐาน แต่ต้องให้ข้อมูลเชิงเปรียบเทียบกับสินค้าเดิม แสดงให้เห็นถึงจุดที่แตกต่าง (Differentiation) พนักงานขายต้องมีทักษะในการนำเสนอเป็นอย่างมาก รวมถึงมี “ไม้ตาย” ที่จะทำให้ลูกค้าใหม่กลุ่มนี้เปลี่ยนใจมาใช้ของเราได้ เช่น การให้ส่วนลดพิเศษการให้สิทธิการทดลองใช้ (Free Trial) ซึ่งตรงนี้ต้องระวังครับ

การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่มีสิ่งที่ต้องระวังเป็นอย่างมากคือ “ผลกระทบกับลูกค้าเก่า” เราพูดกันอยู่เสมอว่าการรักษาลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด สำคัญยิ่งกว่าการหาลูกค้าใหม่เสียอีก ดังนั้นเราจะหาลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นขนาดไหนก็ตามต้องไม่เสียลูกค้าเก่าไป การใช้ไม้ตายที่ผมกล่าวถึงส่วนมากมักจะเป็นส่วนลดหรือการให้ทดลองใช้ฟรีต้องไม่ให้กระทบจิตใจของลูกค้าเก่า หมายความว่า Acquisition Pricing (ราคาสำหรับลูกค้าใหม่) ต้องไม่ตํ่ากว่า Retention Pricing (ราคาสำหรับลูกค้าเก่า) มิฉะนั้นลูกค้าเก่าจะรู้สึกว่า ไม่แฟร์ เพราะเรื่องราคาหรือเรื่องเงินนี้ไม่เข้าใครออกใครนะครับ เสียลูกค้าเก่ากันมาก็มากกับกรณีแบบนี้

การรักษาลูกค้าเก่าใช้ต้นทุนที่ตํ่ากว่าการหาลูกค้าใหม่ถึง 5 เท่าไม่ว่าเราจะอยากได้ลูกค้าใหม่มากเพียงใด การรักษานํ้าใจของลูกค้าเดิมของบริษัทก็เป็นเรื่องที่สำคัญมากเช่นกัน Startup น้องใหม่ต้องพึงระลึกไว้เสมอว่า ลูกค้าที่จากเราไปแล้ว ยากที่จะทำให้กลับมาครับ

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,270 วันที่ 15 - 17 มิถุนายน พ.ศ. 2560