Dentsu X  ชงสูตร‘Personal Marketing’  เดินเกมรับ วิถีใหม่

การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงการใช้ชีวิตของคนในสังคม ปรากฏการณ์ New Normal ถูกพูดถึงเป็นวงกว้าง ซึ่งแน่นอนว่ามีทั้ง New Normal แบบชั่วคราว และแบบถาวร แต่สิ่งใดจะคงอยู่ถาวร และสิ่งใดมาเพียงระยะเวลาสั้นๆ “Dentsu X Thailand และ iNMS Market Research” ได้ร่วมกันศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค ผ่านแบบสำรวจออนไลน์ กับกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ โดยทำการศึกษาพฤติกรรมพื้นฐานใน 10 ด้าน ได้แก่ 1. ด้านสุขภาพ 2. ด้านการเงิน 3. ด้านการเดินทาง 4.ด้านการทานและการศึกษา 5. ด้านกินดื่ม 6. ด้านสินค้าประเภทอุปโภคบริโภค 7.ด้านเครื่องใช้ภายในครัวเรือน 8.ด้านการสื่อสาร 9.ด้านความบันเทิง และ 10.ด้านการท่องเที่ยว เพื่อนำมาวิเคราะห์และเป็นเครื่องมือให้ผู้ประกอบการนักการตลาด ได้ใช้เป็นประโยชน์

นางสาวณัฐมน ศาสตรสาธิต ผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์และนวัตกรรมเพื่อการสื่อสาร บริษัท เดนท์สุ เอ็กซ์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ผลสำรวจดังกล่าว พบว่ามี 6 ด้านที่กระทบต่อการเปลี่ยนแปลงมากที่สุด คือ 1.ด้านสุขภาพ (Medical & Health) คนดูแลสุขภาพมากขึ้น 2. ด้านการเงิน (Financial & Insurance) พบว่า กลุ่มระดับเอ โดยเฉพาะเจ้า ของธุรกิจหันมาใช้เงินที่มีมากขึ้น รัดเข็มขัดมากขึ้นและใช้สินเชื่อส่วนบุคคลเพิ่มมากขึ้น ต่างกับกลุ่มฐานรากที่ได้รับผลกระทบด้านการเงิน ขณะที่กลุ่มชนชั้นกลางได้รับผลกระทบน้อยที่สุด แต่หากแบ่งตามช่วงอายุ คนรุ่นใหม่อาจจะมีการเปลี่ยนแปลงด้านการเงินแบบไม่ใช้เงินสดในระยะยาว หากแต่เป็นคนรุ่นเก่าก็อาจจะกลับมาใช้เงินสดแทนการจ่ายผ่านแอพพลิเคชั่นหรือบัตรเครดิตดังเดิม

3. ด้านการท่องเที่ยว (Tourism & Hospitality) โดนกระทบจากกฏหมายการห้ามเดินทาง 4. ด้านกินดื่ม (Food and Dining) ถือเป็นกลุ่มที่น่าสนใจและได้รับผลกระทบต่อพฤติกรรมมากพอสมควร โดยผู้บริโภคหรือลูกค้ามีความพยายามในการเลือกร้านที่มีการดูแลใส่ใจเรื่องสุขภาพที่ชัดเจน ขณะที่กลุ่มฟู้ดดีลิเวอรีมีการเติบโตแบบก้าวกระโดด 5.ด้านสุขภาพ ผู้คนจะหันมาใส่ใจสุขภาพ ให้ความสำคัญกับร้าน และ 6. ด้านสินค้าประเภทอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่ในช่วงสถานการณ์การระบาดประชาชนมีการสต๊อกสินค้าจำนวนมาก ขณะที่การช้อปปิ้งสินค้าแบบออนไลน์ก็เติบโตอย่างชัดเจน

อย่างไรก็ตามพฤติกรรมข้างต้นก่อเกิดเป็น New Normal ถาวรที่ประกอบไปด้วยเรื่องของพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับสุขลักษณะทั้งหมด การพกเจลแอลกอฮอล์, การเลือกร้านอาหารที่เข้มงวดมากขึ้น,การสั่งสินค้าดีลิเวอรีมากขึ้น หรืออีคอมเมิร์ซ นอกจากนี้ยังมีมุมการใช้บริการออนไลน์ต่างๆ (Online Service) ไม่ว่าจะเป็น โมบายแบงก์กิ้ง, อีคอมเมิร์ซ หรือแม้กระทั่งฟู้ดดีลิเวอรีเอง ซึ่งพฤติกรรมที่เป็นสู่ New Normal เหล่านี้หลักๆจะอยู่ที่กลุ่มวัยรุ่นหรือวัยกลางคน ขณะที่กลุ่มสูงอายุเริ่มก้าวเข้ามาในพฤติกรรมดังกล่าว แต่จะทำอย่างไรให้พฤติกรรมเหล่านี้อยู่กับคนกลุ่มนี้นานขึ้น

ขณะที่การเปลี่ยนแปลง New Normal แบบชั่วคราว โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นเก่า ที่ไม่อยากยึดติดกับสังคมไร้เงินสด เพราะยังอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่ปกติ ซึ่งแน่นอนว่าหากสถานการณ์กลับมาปกติโอกาสที่คนกลุ่มนี้จะกลับมาใช้ชีวิตแบบเดิมก็มีสูง นอกจากนี้ยังมีธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงชั่วคราว เช่น การทำประกัน ที่กลุ่มคนฐานรากมีการทำประกันมากขึ้น เพราะบริษัทประกันชีวิตออกโปรดักส์ที่เข้าถึงจับต้องได้มากขึ้น ซึ่งการเติบโตนี้ในส่วนของคนรายได้น้อยธุรกิจกลุ่มนี้จะเป็นเพียง New Normal ชั่วคราว และหลังจากนี้หากธุรกิจประกันจะเจาะคนกลุ่มนี้จำเป็นต้องออกแพคเกจที่เฉพาะทางมากๆ อย่างประกันมะเร็งเฉพาะส่วน ประกันเฉพาะโรค เพื่อสร้างการเข้าถึงและราคาที่จับต้องได้

ในส่วนของธุรกิจเอสเอ็มอี (SMEs) ก็ลงมาตลาดการสื่อสารมากขึ้น จากอดีตที่ธุรกิจขนาดเล็ก-กลางมีความกล้าๆกลัวที่จะเข้ามาในตลาดของการสื่อสารแบรนด์ แต่หลังการเข้ามาของโควิด-19 พบว่าผู้ประกอบการเหล่านี้เริ่มเข้ามาทำตลาดมากขึ้น นั่นแปลว่าหลายคนมองว่าโควิด-19 ไม่ใช่วิกฤติเสมอไป หากแต่หมายถึงโอกาสของแบรนด์ที่จะเข้ามาแชร์ส่วนแบ่งและชื่อของแบรนด์ในช่วงที่ยักษ์ใหญ่หลายรายชะลอการทำตลาดอยู่

ด้านนางสาวสิริภัทร์ เยือนอัมพร ผู้จัดการอาวุโสแผนกวางแผนกลยุทธ์และนวัตกรรมเพื่อการสื่อสาร กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆข้างต้น แน่นอนว่าย่อมส่งผลให้การทำธุรกิจหรือรูปแบบการตลาดเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย จากพฤติกรรมการใช้ชีวิต ความต้องการ และปัจจัยแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดควรนำนึงถึงในการกำหนดกลยุทธ์หรือรูปแบบการทำตลาด ควรจะให้ความสำคัญในการชูกลยุทธ์ทางการตลาดที่เรียกว่า กลยุทธ์ “Personal Marketing” เป็นหัวหอกเจาะตลาด ผ่านปัจจัยแวดล้อมของลูกค้าใน อาทิ ในกลุ่ม FMCG จะเลือกซื้อสินค้าที่มีขนาดเล็กลง เนื่องจากไม่ต้องกักตุนสินค้า และกลุ่มลูกค้าหลักจะประกอบด้วย Old Genaration และ Young Genaration ที่มีพฤติกรรมต่างกันอย่างเห็นได้ชัด

ขณะที่เรื่องของความสะอาดคือปัจจัยหลักในการเลือกซื้อสินค้าและใช้บริการของลูกค้า นอกจากนี้ยังมีเรื่องของออนไลน์ และ ออฟไลน์ ยังคงจำเป็นต่อการสื่อสารแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้าที่ต่างกัน โดยมีการนำ Big Data เข้ามาเป็นตัวแปรสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่ตอบโจทย์และทิศทางการทำตลาดของแบรนด์ในยุคหลังโควิด-19 นี้ ด้านช่องทางในการสื่อสารแม้จะมีการพูดว่าเป็นยุคของดิจิตอลและการทำตลาดแบบเจาะจงเฉพาะบุคคลคือส่วนสำคัญ แต่ทว่าช่องทางการสื่อสารแบบแมสในบางแคตธิกอรี่ก็ยังเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้

อย่างไรก็ตามสำหรับ New Normal ระยะยาวหรือ New Normal ระยะสั้น ยังเป็นสิ่งที่ตอบได้ยากว่าพฤติกรรมไหนจะเกิดขึ้นระยะสั้นหรือระยะยาว เพราะพฤติกรรมที่เปลี่ยน แปลงไปจนก่อเกิดเป็น New Normal นั้น ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง ทั้ง อายุ เพศ รายได้ เข้ามาเป็นส่วนประกอบสำคัญที่ต้องศึกษาในแต่ละส่วน 

หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,589 วันที่ 5 - 8 กรกฎาคม พ.ศ. 2563