จะเกิดอะไร เมื่อ Technology Disruption วงการโฆษณา
รายงานโดย : ปัทมาภรณ์ ทองล้วน
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยมีนโยบายเปลี่ยนรูปแบบการจัดงาน “แอดแมน อวอร์ด” หนึ่งในเวทีที่นำเสนอผลงาน ไอเดีย สร้างสรรค์ของคนเอเยนซี จากที่จำกัดอยู่เพียงแค่คนในวงการอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารการตลาด ให้เปลี่ยนมาตอบโจทย์ยุคสมัยใหม่มากขึ้น โดยมีเป้าหมายใหม่คืองานที่รวบรวมทุกพลังความคิดสร้างสรรค์ของทุกคนในประเทศ เพื่อกระตุ้นให้คนทำงานทุกคนได้มีแรงบันดาลใจขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ และพัฒนาตัวเองให้ทันต่อยุคสมัยและเทคโนโลยีที่ก้าวเข้ามา อีกมุมมองหนึ่งก็คือ การกระตุกต่อมคิดให้เตรียมรับมือ Technology Disruption ที่คืบคลานเข้ามาในอุตสาหกรรม
โลกดิจิทัลขับเคลื่อนวัฒนธรรม
ในงานปีนี้จึงมาพร้อมธีม “UPVER-TISING” โดยต้องการสื่อความหมายของโลกดิจิทัลเติบโตขึ้นทุกวัน ซึ่งเห็นได้ชัดจากเครื่องมือการตลาดยุคใหม่ที่เข้ามาและพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปทำให้ยุคนี้กลายเป็นยุคของ Personalization และ Customization เกิดขึ้นและที่ผ่านมาก็มี Content หรือโฆษณามากมายในโลกดิจิทัลซึ่งในอนาคตจะเพิ่มเป็นหลายเท่าตัว ดังนั้นการแย่งสายตาผู้บริโภคด้วยคอนเทนต์ที่รวดเร็ว กระชับ จึงเป็นเรื่องสำคัญ
อีกทั้ง Youtube ได้ออกเครื่องมือตัวใหม่ที่เข้ามาช่วยทำงานด้าน Customized โฆษณาให้สามารถเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ภายใต้ชื่อ YouTube Director Mix จากเดิมที่นักโฆษณาต้องนั่งทำโฆษณาหลายชิ้นเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่าง แต่เครื่องมือตัวนี้จะสามารถตัดต่อโฆษณาได้อัตโนมัติจากการวิเคราะห์ ประมวลผลจากข้อมูลความชอบของผู้บริโภคที่เคยกด Skip โฆษณา โดยเครื่องมือนี้สามารถทำงานด้านการตัดต่อจากเดิมโฆษณามีความยาว 30 วินาทีเหลือเพียง 6 วินาที หรือเชื่อมโยงข้อมูลโฆษณาไปอยู่กับแพลตฟอร์มต่างๆที่เกี่ยวข้อง
รวมทั้งยังมีข้อมูลจาก Twitter ที่มาแบ่งปันเรื่องราวเกี่ยวกับ The Speed of Culture วัฒนธรรมความเร็วที่จุดชนวนกระแสของคนแต่ละกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ การแสดงความคิดเห็น ประเด็นจุดยืนต่างๆ มากมาย โดยในช่วงปีก่อนมีการทวีตหรือแสดงจุดยืนมากกว่า 1,400 ล้านทวีต(Conversation) ขณะที่ในด้านของ Facebook ได้เข้ามานำเสนอหลักการทำการตลาดแบบ Full Funnel Marketing (การเดินทางของลูกค้าไปสู่การบรรลุเป้าหมายธุรกิจ) โดยใช้หลัก Brand with a pulse สื่อสารผ่าน IG Stories, Free Video เป็นต้น
งานครีเอฟทีฟควรเดินคู่เทคโนโลยี
นายปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานคณะกรรมการจัดงาน Adman Awards & Symposium 2019 บอกว่า ยอมรับว่าวงการโฆษณาก็ถูก Disrupt ไม่แตกต่างจากอุตสาหกรรมอื่น จากการมีเทคโนโลยีเข้ามา แต่อย่างไรก็ตามส่วนตัวเชื่อว่างานด้านความคิดสร้างสรรค์ และเทคโนโลยียังต้องไปควบคู่กัน เพราะกลไกบางอย่างเทคโนโลยีก็ไม่สามารถทำได้ ซึ่งทุกอย่างต้องเรียนรู้ไปด้วยกัน
“งานโฆษณาเป็นเรื่องของรสนิยม ต้องใช้ศาสตร์และศิลป์ รวมถึงประสบการณ์ ขณะที่เทคโนโลยีที่เข้ามาก็ต้องเรียนรู้ ทุกอย่างเหมือนส่วนผสมเค้กที่ต้องผสมวัตถุดิบเข้าไว้ด้วยกัน ซึ่งในอนาคตอาจมีทรัพยากรบุคคลหรือสื่อบางกลุ่มหายไป แล้วมีสื่อใหม่ทดแทนขึ้นมา ซึ่งก็ต้องเรียนรู้กันไป เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้”
คิดบนความท้าทาย
นายกิตติ ไชยพร ประธานคณะกรรมการจัดงานวันความคิดสร้างสรรค์แห่งชาติ 2562 กล่าวว่า “ในแวดวงโฆษณาในปัจจุบัน มีความท้าทายใหม่ๆ เกิดขึ้นมาก ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การทำงานในลักษณะการทำสิ่งพิมพ์โฆษณา หนังโฆษณา หรือสื่อโฆษณาออนไลน์อีกต่อไป แต่หมายรวมถึงงานด้านสื่อมวลชน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสร้างวัฒนธรรมองค์กร งานฝีมือหรืองานคราฟต์ หรือแม้แต่การสร้างผู้นำทางความคิด โดยทั้งหมดทั้งมวลมีเป้าหมายเดียวกันนั่นคือสร้างอิมแพ็กต์ต่อคนในสังคม หรืองานบางอย่างสามารถนำมาสู่การเปลี่ยนแปลงในสังคมไปในทางที่ดีขึ้นได้
“ปีนี้การจัดงานนอกเหนือจากคนในแวดวงโฆษณาและธุรกิจสื่อแล้ว เรามีความเชื่อว่าใครๆ ก็เป็นครีเอทีฟได้ ดังนั้นเราจึงต้องการให้งานนี้เป็นงานเพื่อร่วมแลกเปลี่ยนความรู้ ความคิด ประสบการณ์ และส่งต่อแรงบันดาลใจให้กับผู้คนอื่นๆจากบุคคลที่มีความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ เช่น พระเอกชัย อรินทโม วัดนาคปรก จาก Dhamma on Lens คุณฮาซัน จากเพจอาหารทะเลตากแห้ง จังหวัดสตูล คุณสิทธิชัย รักพินิจ จากเพจเด็กเซราะกราว”
หน้า 30 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3521 ระหว่างวันที่ 10 - 13 พฤศจิกายน 2562