ผ่า ดีเอ็นเอ ‘อาศัย’ แบรนด์ไลฟ์สไตล์โฮเทล ‘ดุสิตธานี กรุ๊ป’

             การขยายธุรกิจของ กลุ่มดุสิตธานี  เพื่อก้าวเข้าสู่บริบทใหม่ด้านการท่องเที่ยว ด้วยการลงทุนโรงแรมที่มีบริการแบบจำกัด (Limited Service) ภายใต้ “อาศัย” แบรนด์ ไลฟ์สไตล์ โฮเทล  จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่เกิดขึ้น ในการรองรับลูกค้ากลุ่มใหม่ ตอบโจทย์การทำโรงแรมในรูปแบบใหม่ ดีเอ็นเอ ของแบรนด์อาศัยจะเป็นเช่นไร “ศิรเดช โทณวณิก”  กรรมการผู้จัดการ บริษัท อาศัย โฮลดิ้งส์ จำกัด และทายาทเจเนอเรชั่น 3 ดุสิตธานี จะสะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้น

เจาะกลุ่มมิลเลนเนียล

          แบรนด์อาศัย เกิดขึ้นจากการตั้งทีมสตาร์ทอัพขึ้นมา นำโดย “ศิรเดช โทณวณิก” คนรุ่นใหม่ยุค GEN Y ที่ศึกษาทุกความต้องการของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียล จนดีไซน์คาแร็กเตอร์แบรนด์อาศัย เพื่อตอบโจทย์นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ เพราะการจะให้คนในองค์กรดุสิตธานี ให้บริการโรงแรมแบบฟูลเซอร์วิสระดับ 4-5 ดาว ที่มีอายุร่วม  70  ปี ไปสร้างแบรนด์ไปทำแบรนด์โรงแรมรูปแบบใหม่ ก็คงไม่ใช่

            เขาเล่าว่า ต้องการสร้างแบรนด์อาศัย ให้เป็น “ฮอสพิทาลิตี้ แพลตฟอร์ม” ไม่ใช่แค่โรงแรมอย่างเดียว แต่เราผสมผสานการให้บริการที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มมิลเลนเนียล ซึ่งไม่จำกัดโดยอายุ แต่ดูเรื่องพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้เป็นหลัก เราจึงดีไซน์โรงแรมแบรนด์อาศัย ให้มีเอกลักษณ์ ให้เขาถึงความต้องการของลูกค้าในเซ็กต์เม้นท์นี้

         ไม่ว่าจะเป็น Experience Economy  ซึ่งเราไม่ได้ขายห้องอย่างเดียว แต่เราขายประสบการณ์ให้เขาด้วย Local Community การนำเสนอเสน่ห์ของพื้นที่ในโลเคชั่นที่โรงแรมตั้งอยู่ Sustainable มุ่งสร้างความยั่งยืนในการทำธุรกิจ การจัดการเรื่องของเสีย หรือ Waste to Worth  การสร้างวัฒนธรรมของตัวเอง คลีเอด แอคทิวิตี้

            อาทิ ที่โรงแรมอาศัย ไชน่าทาวน์ ที่เราเพิ่งเปิดให้บริการอย่างไม่เป็นทางการ เราก็มีการจัดกิจกรรมนำน้ำมันจากดุสิตธานีที่ใช้แล้วมาทำสบู่ การนำขยะพาสติกในย่านเยาวราช มารีไซเคิล สร้างเป็นตัวสิงโต ตกแต่งอยู่ที่โรงแรม เป็นต้น เพื่อเชื่อมทุกคนให้เข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มเดียวกัน และดีไซน์โรงแรมให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

          เพราะกลุ่มมิลเลนเนียล จะมีความสนใจในวิถีความเป็นอยู่ของชุมชนในแต่ละท้องถิ่นนั้นๆ ต้องการความเป็นอยู่ที่สะดวกสบายในสไตล์มินิมอล ชอบการทำกิจกรรมต่างๆทั้ง EAT, WORK, PLAY ในพื้นที่ส่วนกลาง ดังนั้นโรงแรมแบรนด์อาศัยจะไม่มีล็อบบี้ เราสร้างพื้นที่สาธารณะ ให้เป็นเหมือนบ้าน มาที่นั่ง มีเกมส์ มีร้านอาหาร เล้าจญ์

         ส่วนการจัดกิจกรรมด้านเอฟแอนด์บีหรือการบริการอาหารในโรงแรม เราก็ไปดูว่าร้านอาหารแถวนี้ไม่มีอะไรขายบ้าง เราก็ครีเอตเมนูมาขาย อย่างที่โรงแรมอาศัย ไชน่าทาวน์ เราไม่มีร้านอาหารจีน หรืออาหารไทย แต่เราผสมผสานอาหารสไตล์เวสเทิร์นและอาเซียน เราต้องไม่แข่งกับอาหารที่มีอยู่แล้วชุมชน  หรือจัดกิจกรรมให้คนในพื้นที่มาขายอาหาร เป็นต้น

            เรายังมุ่งด้าน HR เน้นพัฒนาทรัพยากรบุคคลให้ทำได้หลายที่ เป็นองค์กรที่กะทัดรัด มีการหมุนเวียนตำแหน่งงาน เพราะเจเนอเรชั่นใหม่ๆอยากเรียนรู้หาประสบการณ์การทำงานแบบใหม่ๆ ไม่เหมือนในอดีตที่คนทำงานหน้าที่ใด ก็จะทำหน้าที่นั้นไปตลอดชีวิต มีการเซ็ตเป้าหมาย ในการทำงานของแต่ละคน เพื่อเดินไปสู่สิ่งที่ต้องทำอะไรบ้าง เพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ เช่น คนอยู่ในครัว ก็มีส่วนสร้างรายได้ให้โรงแรมได้เช่นกัน ซึ่งก็จะต้องมีช็อตลิสต์ว่าต้องทำอะไรบ้าง

            รวมถึงมีการใช้เทคโนโลยีมาใช้ เช่น การเช็กอินน์ ลูกค้าสามารถเช็กอินน์ ได้ด้วยตัวเอง ผ่านโมบาย แอพพลิเคชั่น, ตู้คีออส ที่หน้าล็อบบี้ ลูกค้าใช้เวลาเช็คอินเพียง 1 นาที 20 วินาที เพราะเราเข้าใจว่าคนเดินทางก็อยากเข้าห้องพักเร็วๆ  แต่เรามีพนักงานอยู่ในบริเวณนั้น เพียง 1-2 คน เพื่อสื่อสารกับลูกค้า

ซัพพอร์ต คอมมูนิตี้

            พนักงานของอาศัย จะต้องมีความรู้อย่างลึกซึ้งว่าในชุมชนที่โรงแรมตั้งอยู่ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเมืองที่มีวิถีชุมชนที่มีเอกลักษณ์และอยู่ใกล้ระบบขนส่งสาธารณะ เช่น รถไฟฟ้า ซึ่งเราจะมีโปรแกรม “อาศัย เดย์” ให้พนักงานจากทุกฝ่าย แบ่งกลุ่มลงพื้นที่ในชุมชนนั้น เพื่อไปหาร้านอาหาร แหล่งท่องเที่ยว ของดีของเด่น ในชุมชน เพื่อให้เข้าถึงข้อมูล พนักงานต้องทำตัวเป็นเนวิเกเตอร์ แนะนำลูกค้าได้ว่าควรจะไปที่ใดบ้าง เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า

            “อาศัย ไม่ใช่แค่ขายโรงแรม แต่เราต้องซัพพอร์ต คอมมูนิตี้ได้ด้วย เราต้องการให้ ดีเอ็นเอ ของอาศัย เป็นสะพานเชื่อมโยงคนเดินทางกับเดสติเนชั่น เพื่อนบ้านหรือชุมชนต่างๆรอบเรา ซึ่งโรงแรมแบรนด์อาศัยทุกแห่งก็จะมีดีเอ็นเอแบบนี้เหมือนกันหมด”

ผุดอาศัย 7 แห่งไทย-เทศ

            ส่วนการลงทุนขยายแบรนด์อาศัย ปัจจุบันมีแผนจะเปิดให้บริการจำนวน 7 แห่ง โดยเป็นโรงแรมที่บริษัทลงทุนเอง 3 แห่ง เพื่อต้องการสร้างแฟลิกชิพของแบรนด์อาศัย ซึ่งมีที่ ไชน่าทาวน์ (เยาวราช)ขนาด 224 ห้องพัก ใช้เงินลงทุน 1,100 ล้านบาท ซึ่งเพิ่งเปิดให้บริการอย่างไม่เป็นทางการ แม้จะเปิดในช่วงโควิด-19 ที่อาจไม่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามา แต่ในขณะนี้โรงแรมก็เน้นลูกค้าคนไทย และต่างชาติที่พำนักในไทย รวมถึงการจัดกิจกรรมด้านอาหาร ที่ดึงเชฟดังๆมาร่วมกิจกรรม ขายเป็นแพ็กเกจ ก็สร้างรายได้เข้ามาในช่วงนี้

            ตามมาด้วยโรงแรมอาศัย สาธร (ซอย12)  ขนาด 106 ห้องพัก เตรียมเปิดไตรมาส 2 ปี2564  และโรงแรม อาศัย เกียวโต ประเทศญี่ปุ่น ขนาด 111 ห้องพัก เปิดปี 2565 ส่วนรับที่เหลืออีก 4 แห่ง จะเป็นการรับบริหาร ได้แก่ โรงแรม อาศัย ยะขิ่น ย่างกุ้ง  เปิดให้บริการปลายปีหน้า และโรงแรมอาศัย อีก 3 แห่ง ที่เซบู ประเทศฟิลิปินส์ ซึ่งอาจเปิดล่าช้ากว่ากำหนดเดิม เพราะติดขัดจากสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิดในฟิลิปปินส์

          นอกจากนี้เราก็ยังสนใจที่อยากจะไปขยายแบรนด์อาศัยในประเทศเวียดนามด้วย เนื่องจากเป็นเมืองที่น่าสนใจในอาเซียน ที่มีวัฒนธรรมน่าสนใจในหลายเมือง ทั้งที่โฮจิมินท์, ฮานอย

หน้า21 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3616 วันที่ 8-10 ตุลาคม 2563

อ่านข่าวที่เกี่ยวข้อง
"ดุสิตธานี" ดีสรัปต์ตัวเอง ขยายลงทุน ตอบโจทย์บริบทใหม่ท่องเที่ยว
“ดุสิตธานี” ปักหมุดแบรนด์ใหม่ “อาศัย” แห่งแรก เยาวราช รุกกลุ่มมิลเลนเนียล
เราเที่ยวด้วยกัน จ่ายต่ำ 1 พันบาท ก็พัก เครือ“ดุสิตธานี”ได้