ถอดกลยุทธ์ ‘บาร์บีกอน’ จาก Character Marketing สู่‘โดนัทสีรุ้ง’
เปิดกรณีศึกษา“บาร์บีคิว พลาซ่า” จากธุรกิจครอบครัว สู่แบรนด์ชั้นนำที่เต็มไปด้วยสีสัน ด้วยกลยุทธ์ Character Marketing ที่สร้างปรากฏการณ์ให้ “พี่ก้อน” กลายเป็นเพื่อนมากกว่าการค้า และวันนี้ต่อยอดธุรกิจ สู่ Non-food และ License
จาก “มังกรสีเขียว” ที่ยืนเฝ้าอยู่หน้าร้านปิ้งย่างแบรนด์เล็กๆ อย่าง “บาร์บีคิว พลาซ่า” เมื่อกว่า 30 ปีก่อน วันนี้ใครจะคิดว่า “บาร์บีกอน” หรือพี่ก้อน จะกลายมาเป็นแบรนด์คาแร็กเตอร์ของร้านปิ้งย่างชื่อดัง ที่คนรู้จักทั่วประเทศ และยังสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับธุรกิจร้านอาหารเมืองไทย จนกลายเป็นกรณีศึกษาที่หลายคนสนใจ
“บาร์บีคิว พลาซ่า” ที่ถือกำเนิดจากธุรกิจครอบครัว ที่มุ่งทำร้านปิ้งย่างก่อนที่กระแสปิ้งย่างเกาหลีจะฮอทฮิตในเมืองไทย การกรุยทางบุกเบิกจึงอาจจะยากลำบากหากเทียบกับยุคสมัยนี้ที่รวดเร็วตามประสา 4G
จุดเปลี่ยนผ่านของ “บาร์บีคิว พลาซ่า” เกิดขึ้นเมื่อเข้าสู่ Gen 2 ที่เน้นการทำตลาด ต้องการสร้างแบรนด์ จึงลุกขึ้นมาปั้น “แบรนด์คาแร็กเตอร์” โดยมี “บาร์บีกอน” เป็นพระเอก ด้วยเป้าหมายสร้างให้เกิด “แบรนด์เลิฟ” แต่เส้นทางของบาร์บีกอน หรือพี่ก้อน ก็ใช่ว่าจะสดใส แน่นอนว่ากว่าจะมาถึงสุดจุดยอดบนเส้นทางธุรกิจร้านอาหาร “พี่ก้อน” ต้องเผชิญวิกฤติในชีวิตหลายต่อหลายครั้ง แต่ทุกครั้งทางแบรนด์ก็สามารถกู้วิกฤติมาได้
หนึ่งในแคมเปญที่หลายคนคุ้นเคย คือแคมเปญ “เสี่ยเส็ง” ที่ขโมยพี่ก้อนไป จนทำให้เด็กน้อยหลายคนต้องเสียน้ำตา เรียกร้องให้ “พี่ก้อน” กลับมา และพี่ก้อนก็กลับมาพร้อมกับโฉมใหม่ หรือจะเป็นแคมเปญล่าสุด ที่กระแสโควิด-19 ฉุดให้ธุรกิจร้านอาหารมาถึงทางตัน เพราะนอกจากจะเปิดให้บริการไม่ได้ เมื่อเปิดได้ก็ไม่ให้นั่งทานร่วมกัน การจะนั่งทานปิ้งย่างคนเดียว น่าจะโดดเดี่ยวไม่น้อย “พี่ก้อน” จึงมานั่งเป็นเพื่อนและเมื่อทานเสร็จก็สามารถอุ้มพี่ก้อนกลับบ้านได้ทันที จึงเป็นที่มาของแคมเปญ “อุ้มพี่ก้อนกลับบ้าน”
เส้นทางของ “บาร์บีคิว พลาซ่า” เผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง เมื่อธุรกิจร้านอาหารเกิดขึ้นเป็นดอกเห็ด ไม่ใช่เฉพาะเพียงปิ้งย่างเท่านั้น “บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างโอกาสทางการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหารฟู้ดแพชชั่น ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของเจ้ามังกรสีเขียวตลอด 8 ปีที่ผ่านมา เล่าให้ฟังว่า
โจทย์ใหญ่ของพี่ก้อนคือ การสร้างซิกเนเจอร์ในการรับประทาน ควบคู่กับการสร้างมูฟเมนต์ของแบรนด์ที่ต้องแอคทีฟตลอดเวลา พร้อมทั้งมีการปรับโครงสร้างใหม่หลายอย่าง จากเดิมที่ต่างคนต่างทำในแต่ละหน้าที่ของตัวเอง สู่รูปแบบบิสสิเนสยูนิต ในการขับเคลื่อนแบรนด์ทุกๆมุมไปพร้อมกัน
“วันแรกที่เข้ามาสร้างแบรนด์ให้กับบาร์บีคิว พลาซ่า สิ่งแรกที่คิดคือ “พี่ก้อน” จะต้องมีผู้จัดการส่วนตัว ซึ่งในมุมของแบรนด์มองว่ายังสามารถไปต่อได้อีกไกล มีศักยภาพในการต่อยอดและเติบโต”
จึงเป็นที่มาของการ Collaboration ระหว่างบาร์บีก้อนกับ Anitech จนเกิดเป็นกาต้มน้ำไฟฟ้า เครื่องปิ้งขนมปัง เครื่องปั่นสมูทตี้ และเตาอบลายบาร์บีก้อน วางขายทั้งในร้านบาร์บีคิว พลาซ่า, รวมถึงโมเดิร์นเทรดอื่นๆ ถือเป็น Character Marketing ที่ประสบความสำเร็จ จนมีหลายค่ายเดินตาม
ขณะที่การเข้ามาของ Digital Disruption ที่หลายคนหวั่นวิตกว่าจะกระทบต่อธุรกิจ ในทางตรงข้าม “บาร์บีคิว พลาซ่า” เลือกที่จะวิ่งเข้ามาและนำเทคโนโลยีมาต่อยอด ด้วยการเข้าถึงฐานลูกค้าที่มีอยู่กว่า 1.5 ล้านคน ผ่านเทคโนโลยี AI วิเคราะห์ถึงพฤติกรรมลูกค้าแบบรายบุคคลเชิงลึก ทำให้รู้ว่าลูกค้าที่เป็นสมาชิกแต่ละคน ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร
การลองผิด ลองถูกผ่านบาร์บีกอนจนประสบความสำเร็จ ทำให้วันนี้บริษัทแม่อย่าง “ฟู้ดแพชชั่น” พัฒนาแพลตฟอร์มดิจิทัลแบบ One Stop Solution ขึ้นมาตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่ม ผ่าน LINE Official Account ในชื่อ GON Gang ที่พัฒนามาจากบัญชีเดิมคือ Gon and the Gang ถือเป็นร้านอาหารแบรนด์แรกๆ ของเมืองไทยที่กล้าลุยนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้
“บุณย์ญานุช” บอกว่า หากดูในแอพ GON Gang LINE Official Account จะเห็นบริการใหม่ คือ GON Gang Club บริการลูกค้าสมาชิก สะสม ตรวจสอบและแลกคะแนนได้บน LINE โดยไม่ต้องพกบัตร GON Gang Delivery บริการเดลิเวอรี่ GON Gang Help Me บริการลูกค้าสัมพันธ์ GON Gang Shop แหล่งช้อปออนไลน์ และของใช้สุดเก๋
“วันนี้บาร์บีคิว พลาซ่า ก้าวเข้าสู่เฟส 3 ของธุรกิจ ตามยุทธศาสตร์ 5 ปี คือช่วง ปี 2562-2566”
นับเป็นช่วงของการ Move On ไปยังกลุ่มธุรกิจที่หลากหลาย คือการที่เราจะเป็นแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในชีวิตผู้คนและสร้างแรงบันดาลใจในทุกช่วงชีวิตของลูกค้า โดยมีเป้าหมายคือการเป็นมากกว่าสินค้าในร้านอาหาร ส่วนไลน์สินค้าใหม่ที่จะเกิดขึ้น จะมีทั้ง เครื่องใช้ไฟฟ้า,หน้ากากอนามัย หรือแม้กระทั่งน้ำพริก
ความแข็งแรงที่จะทำให้ “บาร์บีคิว พลาซ่า” ยั่งยืนในธุรกิจ คือการสร้างขาธุรกิจ และกระจายความเสี่ยง วันนี้ “บาร์บีคิว พลาซ่า” จึงมีทั้งธุรกิจอาหาร (Food) ธุรกิจที่ไม่ใช่อาหาร (Non-Food) และธุรกิจไลเซนส์ (License) ผ่านกลยุทธ์ “โดนัทสีรุ้ง” การผสมผสานกลมกลืน จากทั้ง 3 กลุ่มธุรกิจมาสร้างรายได้ให้เติบโต ผ่านสิ่งที่พี่ก้อนมีและผ่านแบรนด์เลิฟที่พี่ก้อนได้สร้างไว้กับกลุ่มเป้าหมาย
จากความสำเร็จดังกล่าวหากแต่ในอนาคตยังหมายรวมถึงการต่อยอดพี่ก้อนไปยังสิ่งใหม่ ทั้งการ์ตูน สินค้าอื่นๆ ที่เหนือความคาดหมาย
หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,617 วันที่ 11 - 14 ตุลาคม พ.ศ. 2563
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
พี่ก้อนส่ง “หมูทอดกอดคอ” แฟรนไชส์สร้างอาชีพยุคโควิด
"บาร์บีคิวพลาซ่า" ขายไลเซนส์ เสริมแกร่ง Non-Food
“ปิ้ง”ยังไงไม่เหงาในแบบ New Normal