‘ไลฟ์สตรีม’ดัน โลกออนไลน์จีนทะลุเมฆ

คอลัมน์มังกรกระพือปีก โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน

โควิด-19 ได้เปลี่ยนและจะเปลี่ยนหลายสิ่งในโลก หนึ่งในนั้นก็ได้แก่ หน้าตาของโลกการค้าปลีก ในช่วงที่ผ่านมา เราเห็นการค้าออนไลน์ที่เพิ่มบทบาทและพัฒนารูปแบบไปอย่างรวดเร็ว ช่องทางออฟไลน์ที่เชื่อมโยงเข้ากับออนไลน์มากขึ้น และรูปแบบการค้าออนไลน์ใหม่ๆ ผุดขึ้นอยู่ตลอดเวลา อีแค็ตตาล็อก และคลิปภาพกลายเป็นรูปแบบนำเสนอสินค้าและบริการแบบ ดาดๆ

 

อันที่จริง จีนเริ่มนำเสนอการค้าออนไลน์ผ่านมิติใหม่ของ “ความสด” ด้วยการไลฟ์สตรีม (Livestream) เมื่อราวปี 2016 หลังจากนั้น ไลฟ์ สตรีมก็ได้รับความนิยมมากขึ้นโดยลำดับและก้าวกระโดดอย่างรวดเร็วในช่วง 2 ปีหลังนี้ จนอาจกล่าวได้ว่าจีน กลายเป็นประเทศที่ไลฟ์สตรีม รุดหน้ามากที่สุดในโลกในปัจจุบัน

 

เหตุผลสำคัญเป็นเพราะจีนพัฒนาระบบนิเวศอย่างต่อเนื่องจนมีแต้มต่อ ทั้งในด้านอุปสงค์และอุปทาน เน็ตติเซ็น (Netizen) มีจำนวนมหาศาลและเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปี 2020 ที่จีนเผชิญกับวิกฤติิโควิด-19 ขณะที่การใช้ระบบ 5G ก็ช่วยให้สัญญาณภาพเสถียรและเสียงคมชัดมากขึ้น นอกจากนี้ การมีเลือดความเป็นผู้ประกอบการในสายเลือด ก็ทำให้จีนสามารถพัฒนาแพล็ตฟอร์มดีๆ ที่ง่ายต่อการใช้งาน และองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องอย่างพร้อมสรรพ

 

อุตสาหกรรมไลฟ์สตรีมของจีนมีขนาดใหญ่มาก จากตัวเลขในปี 2019 พบว่า จีนมีจำนวนแฟนคลับไลฟ์สตรีมทะลุ 500 ล้านคนไปแล้ว ในจำนวนนี้ ราว 25% ใช้บริการทุกวัน และกว่า 70% แวะเวียนเข้าไปดูแคมเปญไลฟ์สตรีมอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง จึงไม่น่าแปลกใจที่เราเห็นตัวเลขมูลค่าการค้าผ่านไลฟ์สตรีมที่สูงถึง 433,800 ล้านหยวน (กว่า 60,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ) คิดเป็นสัดส่วนราว 4.1% ของมูลค่าการค้าปลีกออนไลน์ของจีน ซึ่งสะท้อนว่ายังมีศักยภาพที่จะเติบโตอีกมาก

 

นอกจากนี้ ยิ่งผู้ใช้บริการได้รับความสะดวกมากขึ้นก็ทำให้อุปสงค์เพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว ส่งผลให้ไลฟ์สตรีมแทรกตัวเข้าไปมีบทบาทในวิถีชีวิตของชาวจีนอย่างเป็นรูปธรรมในวงกว้าง ไม่ว่าจะเป็นการค้า การทำงาน การท่องเที่ยว กีฬา บันเทิง และการศึกษา 

 

ผู้สนใจไม่เพียงแต่สามารถเข้าไปหาซื้อสินค้าและบริการผ่าน ไลฟ์สตรีมเท่านั้น แต่ยังสามารถใช้ระบบในการซักถามข้อสงสัยจากทีมงานของกิจการที่เกี่ยวข้องได้อย่างคล่องตัว ยกตัวอย่างเช่น หากเรา เข้าร้านของแบรนด์ดังในเถาเป่า (Taobao) ก็เพียงคลิกสัญญลักษณ์ด้านมุมขวาบน เพื่อเชื่อมต่อกับระบบที่ช่วยให้สามารถสื่อสารได้อย่างรวด เร็วทันใจกับผู้ดูแลร้านโดยตรง ขณะที่การหาภาพยนตร์และละครดีๆ รวมทั้งการเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์แบบไลฟ์สตรีมก็ง่ายดุจพลิกฝ่ามือ

 

นอกจากนี้ การเรียนทางไกลในจีนก็คล่องตัวขึ้นมากในช่วงหลัง แพล็ตฟอร์มชื่อดังอย่าง โต่วอิน (Douyin) หรือ ติ๊กต็อก (TikTok) ที่คนไทยรู้จัก ก็จับมือกับครูอาจารย์และโรงเรียนทั่วประเทศให้บริการการเรียนการสอนไลฟ์สตรีม ผู้ใช้เพียงพิมพ์ “Take a class at home” ก็สามารถค้นหาวิชาที่น่าสนใจมาก มายได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย 

 

ครั้นเข้าสู่ปี 2020 อุตสาหกรรมไลฟ์สตรีมของจีน ก็ดูจะได้วิกฤติโควิด-19 เป็น “เชื้อไฟ” ก้อนใหญ่ส่งผลให้ธุรกิจไลฟ์สตรีม “ลุกโชน” และได้รับกระแสความนิยมอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้นไปอีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาคของการบริโภค ยกตัวอย่างเช่น แพล็ตฟอร์มสำคัญของจีนได้นำเสนอเทศกาลช้อปปิ้ง 618 เมื่อวันที่ 18 มิถุนายน ที่ผ่านมา และสามารถสร้างยอดขายรวมถึง 24,200 ล้านหยวนในวันเดียว 

 

 

ในด้านอุปสงค์การต้องเผชิญหน้ากับวิกฤติิโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนไม่สะดวกกับการออกไปจับจ่ายใช้สอยสินค้าตามท้องถนน โชคดีหน่อยที่ยังมีช่องทางออนไลน์ให้ได้ซื้อสินค้าและบริการเป็นทางเลือก

 

นอกจากนี้ ไลฟ์สตรีมยังช่วยให้ผู้ใช้บริการประหยัดเวลาในการค้นหาและเปรียบเทียบข้อเสนอสินค้าและบริการของแต่ละราย แต่ใช่ว่า ทุกแคมเปญจะประสบความสำเร็จ การจัดแคมเปญที่ไม่แรงจริง เช่น ลดราคาน้อย และนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพตํ่า หรือไม่สอดคล้องกับภาพลักษณ์เดิมที่สร้างไว้ จะทำให้ผู้แวะเวียนเข้ามาเยี่ยมชมอาจหมดความสนใจในทันที

 

อย่างไรก็ดี ผู้เชี่ยวชาญในวงการประเมินว่า ด้วยกระแสดังกล่าว ณ สิ้นปี 2020 ลูกค้าไลฟ์สตรีมแดนมังกรจะเพิ่มขึ้นเป็นราว 524 ล้านคน ซึ่งเท่ากับว่า 40% ของชาวจีนโดยรวม และคิดเป็นประมาณ 2 ใน 3 ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตจีน   

ขณะที่มูลค่าตลาดก็คาดว่าจะพุ่งขึ้นแตะ 961,000 ล้านหยวน หรือราว 136,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หากเป็นเช่นนั้นจริง ก็เท่ากับว่ามูลค่าการค้าผ่านไลฟ์สตรีมจะเติบโตถึง ราว 500% ในช่วงปี 2018-2020 จึงไม่น่าแปลกใจที่เราเห็นหลายแพล็ตฟอร์มกระโดดเข้ามาขอแบ่งเค้กก้อนใหญ่นี้กัน

 

เถาเป่าของเครืออาลีบาบา (Alibaba) โต่วอิน (Douyin) เหว่ยปั๋ว (Weibo) ไคว่โส่ว (Kuaishou) และ พินตัวตัว (Pinduoduo) ถือเป็นแพล็ตฟอร์มไลฟ์สตรีม 5 อันดับแรกของจีนในปัจจุบัน ซึ่งมีผู้ใช้บริการประเภท “ขาประจำ” ระหว่าง 250-700 ล้านคน ขณะเดียวกัน ตลาดอี-สปอร์ต (E-Sports) และอี-เกมส์ (E-Games) ที่เติบโตอย่างมากให้ช่วงที่ผู้คนใช้เวลาอยู่ในบ้านมากขึ้น ก็มีโต้วหยู (Douyu) และหู่หยา (Huya) ครองตลาดในสัดส่วนเกือบ 90% ของตลาดโดยรวม

 

ข้อสังเกตประการหนึ่งก็คือ ในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ กิจการน้อยใหญ่ในจีนต่างเร่งปรับกลยุทธ์ขยับเข้าสู่โลกออนไลน์กันเป็นจำนวนมาก ถึงขนาดดึงเอาผู้บริหารระดับสูงมาเป็น KOL ประจำแคมเปญการขายผ่านไลฟ์สตรีม ซึ่งก็ยิ่งเพิ่มกระแสความนิยมของการค้าผ่านไลฟ์สตรีมอย่างไม่เว้นแต่ละวัน

 

หลัว หย่งฮ่าว (Luo Yonghao) เจ้าของสมาร์ตโฟน “สมาร์ตทิสัน” (Smartisan) ที่มีผู้ติดตามในเหว่ยปั๋วถึงกว่า 16 ล้านคน ก็เดินหน้าชนแบรนด์ใหญ่อย่างเสียวหมี่ (Xiaomi) และ แอปเปิ้ล (Apple) ด้วยการไลฟ์สตรีมผ่านโตว่อินครั้งแรกเมื่อวันที่ 1 เมษายน 2020 ซึ่งผลปรากฏว่ามีคนเข้ามาชมถึง 48 ล้านคน และสามารถสร้างยอดขายได้ถึง 110 ล้านหยวน และสัปดาห์ต่อมาก็ยังไลฟสตรีมรอบสอง แม้จะมีผู้ติดตามลดลง แต่ก็ทำยอดขายไปอีก 35 ล้านหยวน

 

ขณะที่ ตง หมิงจู (Dong Mingzhu) หญิงเหล็กแห่ง “กรี อิเล็กทริก” (Gree Electric) ผู้ผลิตเครื่องปรับอากาศรายใหญ่สุดของจีน ก็ทำยอดขายไลฟตรีมผ่านไคว่โส่วมากกว่า 300 ล้านหยวน และอีกถึง 700 ล้านหยวนผ่านเจดี.คอม (JD.com) เรียกว่าออกมาวันเดียวโกยเงินเข้าบริษัทถึงกว่า 1,000 ล้านหยวน

 

เท่านั้นไม่พอเทคโนโลยียังช่วยเพิ่มสีสันให้ไลฟ์สตรีมไปอีกระดับหนึ่ง เมื่อเร็วๆ นี้ หลี่ เจียฉี (Li Jiaqi) ทำไลฟ์สตรีมกับหลัว เทียนอี้ (Luo Tianyi) KOL โลกเสมือนจริงในการโปรโมทแบรนด์และส่งเสริมการขายสินค้าล็อกซิทาน (L’Occitane) สู่สายตาผู้ชมชาวจีน

 

ที่น่าสนใจอีกประเด็นหนึ่งก็คือ ความหลากหลายของประเภทสินค้าและบริการ แต่เดิมเรามักเห็นการนำเอาสินค้าอาหาร เครื่องสำอาง ของขวัญของตก แต่งบ้าน และสินค้าทั่วไปอื่นมาร่วมแคมเปญ แต่ระยะหลัง ขอบข่ายดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก โดยมีแนวโน้มขยับสู่กลุ่มสินค้าและธุรกิจที่มีมูลค่าสูง อาทิ รถยนต์ เครื่องประดับ และอพาร์ตเม้นต์ แม้กระทั่งแหล่งท่องเที่ยวก็เข้ามาแจมด้วย แถมส่วนใหญ่ยังประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี 

 

ท่านผู้อ่านลองนึกถึงการขายรถยนต์ผ่านไลฟ์สตรีม จำนวน 1,623 คัน ในเวลาเพียง 2.5 ชั่วโมง หรือการจัดไลฟ์สตรีมพาเยี่ยมชมความงดงามของพระราชวังโปตาลา (Potala Palace) แห่งเมืองลาซา (Lhasa) เขตปกครองตนเองทิเบต (Tibet) ซึ่งมีคนสนใจชมพร้อมๆ กันกว่า 800,000 คนในช่วงที่คนจีนต่างต้องกักตัวเองอยู่แต่ในบ้าน

 

เอเวอร์แกรนด์กรุ๊ป (Evergrande Group) หนึ่งในกิจการอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่สุดของจีน ก็ทำแคมเปญขายที่อยู่อาศัยผ่านไลฟ์สตรีมเมื่อวันที่ 24 เมษายนที่ผ่านมา ซึ่งมีคนเข้ามาเยี่ยม ชมถึงกว่า 3.8 ล้านวิว และสามารถขายอพาร์ตเม้นต์ไปถึง 38 ห้อง ในเพียงเสี้ยวนาที   

ในส่วนของไทยเราก็เกาะติดกระแสดังกล่าวไปด้วย โดยหอการค้าไทยในจีนได้จับมือกับไบ้ท์แด้นซ์ (ByteDance) จัดงานเทศกาลไทยไลฟ์สตรีมในจีนเป็นครั้งแรก นำเสนอวัฒนธรรมและสถานที่ท่องเที่ยวของไทย และจำหน่ายสินค้าและบริการออนไลน์ผ่านแพล็ตฟอร์มโต่วอินเป็นเวลา 4 วัน 

 

กิจกรรมนี้ช่วยกระตุ้นเตือนมิให้ชาวจีนลืมเสน่ห์ความเป็นไทย โดยมีผู้ติดตามรวมกว่า 100 ล้านวิว และด้วยความสำเร็จดังกล่าวก็ทำให้กระทรวงวัฒนธรรมและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องของไทยเดินหน้ากิจกรรมไลฟ์สตรีมระยะที่ 2 กันเลย 

 

นอกจากนี้ ไลฟ์สตรีมยังนำไปสู่ “เศรษฐกิจดาราอินเตอร์เน็ต” (Internet- Celebrity Economy) ดาราเหล่านี้ทำหน้าที่โปรโมทการขายสินค้าและบริการออนไลน์ ซึ่งถูกเรียกในชื่อสามัญว่า “KOL” (Key Opinion Leader) ซึ่งสามารถสร้างเม็ดเงินไม่แพ้ศิลปินดังเช่นกัน 

 

KOL ที่มีชื่อเสียงในจีน อาทิ หลี่ เจียฉี (Li Jiaqi) เวย หย่า (Weiya) และเกิ้ง ช่วย (Geng Shuai) ซึ่งเคยทำสถิติสร้างยอดขายระดับ 1,000 ล้านหยวนในแคมเปญพิเศษอย่างวันคนโสด (Singles’ Day) และ 618 สามารถเรียกค่าตัวได้เป็นล้านบาทจากการทำงานเพียงไม่กี่ชั่วโมง จนเจ้าของกิจการที่มีหน้าร้านในแพล็ตฟอร์มต่างๆ และผู้คนหลากหลายเพศ วัย และอายุต่างฝันและ พยายามสร้างชื่อเสียงเพื่อไปสู่จุดนั้นกันเป็นจำนวนมาก 

 

ผู้ประกอบการหัวใสก็เปิดธุรกิจบริการ “ปั้นดินเป็นดาว” ที่คนจีนรู้จักกันในนาม “MCNs” (Multi-Channel Networks) ทำหน้าที่บ่มเพาะและพัฒนาบุคลิกภาพของคนที่อยากเป็น KOL ซึ่งคาดว่า MCNs มีจำนวนมากกว่า 20,000 บริษัทในปัจจุบัน MCNs รายใหญ่มักมีสังกัดหรือเป็นเครือข่ายกับแพล็ตฟอร์มดังของจีน

 

แต่หากใครสนใจจะปั้นตัวเอง เข้าเป็นดาราในวงการนี้ ก็ต้องอดทนและเตรียมเงินไว้มากหน่อย จากการประเมินของผู้เชี่ยวชาญในวงการเกี่ยวกับกระบวนการสร้างแบรนด์ดังให้หลี่ เจียฉีขึ้นมาเป็น KOL ชั้นแนวหน้าของจีน ก็ต้องใช้เวลาถึง 2 ปี และคาดว่าได้ใช้เงินอย่างน้อย 1 ล้านหยวน

 

นอกจากนี้ ก็ใช่ว่าทุกคนจะสม หวังโด่งดังเป็นนักขายแห่งโลกอินเตอร์เน็ต หลายคนฝันสลายจนตกอยู่ในภาวะซึมเศร้าไปก็มี บางรายยังอาจถูกหลอกจากการปั้นข้อมูลและตัวเลขผู้ติดตามปลอม “สุ่ยจุน” (Shuijun) ซึ่งพอไปไลฟ์สตรีมจริงเข้าก็มีแต่คนเข้ามาเยี่ยมชม แต่ไม่มียอดขายมากเท่าที่ควร

 

อย่างไรก็ดี อุตสาหกรรมไลฟ์สตรีมของจีนยังคงเปี่ยมด้วยศักยภาพที่จะเติบโตได้อีกมาก กระแสความนิยมที่ร้อนแรงดังกล่าวยังถือเป็นเพียงก้าวย่างแรกของตลาดไลฟ์สตรีมในจีน 

 

ผมเชื่อมั่นว่า ธุรกิจนี้จะนำเสนอการขายและสร้างแบรนด์ผ่านรูปแบบนวัตกรรมที่ลํ้ายุค และขยายตัวไปยังประเภทสินค้าและบริการอื่นอีกมาก รวมทั้งจะกระจายความนิยมสู่ตลาดโลกได้ในอนาคตอันใกล้ คุณพร้อมสำหรับโลกไลฟ์สตรีมหรือยัง... 

 

เกี่ยวกับผู้เขียน : ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน ผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมความรู้และประสบการณ์เกี่ยวกับตลาดจีน มุ่งหวังนำข้อมูลและมุมมอง ความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหว ทางเศรษฐกิจ ธุรกิจ การตลาดและอื่นๆ  ที่อยู่ในกระแสของจีนมาแลกเปลี่ยนกับผู้อ่าน เพื่อเราจะไม่ตกขบวน “รถไฟความเร็วสูง” ของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของจีน

หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3,607 หน้า 5 วันที่ 6 - 9 กันยายน 2563