กระแส CEO ใหญ่ในจีน ขายสินค้าผ่าน Live-streaming เป็น New Normal
คอลัมน์ลวดลายมังกร โดย... มาณพ เสงี่ยมบุตร รองผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงาน China Business ธนาคารไทยพาณิชย์
หน้า 4 ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 3,576 วันที่ 21 - 23 พฤษภาคม พ.ศ. 2563
พูดถึงเรื่องแนวปฏิบัติของธุรกิจในยุคหลังโควิด มีกระแสหนี่งที่น่าจับตามองคือ การที่ CEO ของบริษัทชั้นนำในจีนต่างออกมาแนะนำสินค้าของบริษัทตัวเองผ่านการทำ live-streaming ในแพลตฟอร์มต่างๆ ล่าสุด CEO หญิงชื่อดังแห่งบริษัท Gree ออกมากวาดยอดขายออนไลน์ 310 ล้านหยวนใน 3 ชั่วโมง และประกาศว่าสิ่งนี้คือ new normal ของเธอ
เหตุผลที่เหล่า CEO ในจีนหันมาทำ live สดเองเพราะ CEO สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ตลอดจนค่าจ้าง KOL ในจีนมีราคาแพงลิบ ดังนั้น ทักษะการทำ live-streaming กำลังกลายเป็นทักษะพื้นฐานของนักธุรกิจทั่วไป เช่นเดียวกับทักษะการสื่อสารแบบอื่น และแน่นอน ธุรกิจ live-streaming ในจีนกำลังเติบโตแบบก้าวกระโดด หากคิดว่าปรากฏการณ์เกิดในประเทศไทยก็อาจลองนึกภาพว่า CEO ใหญ่ของห้างเซ็นทรัลและเดอะมอลล์ทำ live สดแนะนำสินค้าในห้างของตัวเอง
New Normal ของ CEO ใหญ่จีน - CEO ใหญ่ของบริษัทกลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคในจีน ต่างทำการขายตรงผ่าน live-streaming ด้วยตนเอง เพื่อกระตุ้นแรงซื้อจากภาวะบริโภคซบเซา CEO ใหญ่เหล่านี้ต่างไม่เคยคิดว่าตนเองจะต้องลงมาทำอะไรแบบนี้ด้วยตนเอง และจากตัวเลขที่เปิดเผยได้รับผลตอบรับเป็นที่พอใจ
ที่โดดเด่นเป็นที่กล่าวถึงมากที่สุดน่าจะเป็นเมื่อ CEO หญิงชื่อดังของบริษัท Gree (บริษัทผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าครัวเรือน อาทิเครื่องปรับอากาศ ที่ใหญ่ที่สุดหนึ่งในสามของจีน) คุณ Dong Mingzhu (ต่ง หมิงจู) ทำ live-streaming ในแพลตฟอร์ม Kuai Shou (ไขว้โส่ว) ขายสินค้าของบริษัทตัวเองกวาดยอดขายสูงถึง 310 ล้านหยวน ภายใน 3 ชั่วโมง คุณ ต่ง หมิงจู ได้ให้สัมภาษณ์ว่า “โรคระบาดได้เปลี่ยนแนวคิดของตัวเอง จึงเปิดห้อง live สดของตัวเอง และคิดจะทำการ live สดให้เป็น new normal” ต้องเรียกว่าเป็นคำประกาศที่ท้าทายความคิดก่อนหน้านี้มาก โดยเฉพาะปีนี้คุณต่งอายุ 66 ปีแล้ว
การทำ live สดโดยผู้บริหารระดับ CEO กลายเป็นกระแสใหม่ในประเทศจีนตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งเป็นเดือนแรกของการปิดเมืองในจีนเลยทีเดียว ลองนับดูแล้วมีอย่างน้อย 20 ราย ผู้ก่อตั้งและ CEO ของบริษัท Ctrip (แพลตฟอร์มธุรกิจท่องเที่ยวออนไลน์ใหญ่ที่สุดในจีน) คุณเจมส์ เหลียง ได้ลงมือทำ live สด ผ่านแพลตฟอร์ม Douyin (โต่วอิง) ถึง 8 ครั้งในสองเดือน กลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว บริษัทที่ CEO ออกมาทำ live สด มักเป็นบริษัทขายสินค้าประเภทแฟชั่น ห้างสรรพสินค้า เฟอร์นิเจอร์ ซุปเปอร์มาร์เกต และส่วนมากจะทำผ่านแพลตฟอร์ม Taobao Live
ต่างจาก KOL ตรงไหน - มีคำถามว่าทำไม CEO ต้องลงมาทำเอง ในขณะที่จีนมี KOL (key opinion leaders) หรือ online influencers มากมายหลายรูปแบบอยู่แล้ว เหตุผลหนึ่งอยู่ที่ค่าตัว KOL ระดับแนวหน้ามีอัตราสูงมาก อาทิ KOL หนุ่มอันดับหนึ่งของจีน คุณ Li Jiaqi (หลี่ เจียอา ฉี) ผู้ซึ่งทำยอดขายในวัน Single Day ได้ถึง 145 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ มีอัตราค่าจ้างประมาณ 2 แสนหยวนต่อนาที ค่าจ้าง KOL แถวสองก็ไม่ถูกนัก ดังนั้น ในภาวะการบริโภคถูกกระทบหนักจากโรคระบาด ทำให้ธุรกิจต่างต้องคำนึงถึงความคุ้มค่าของค่าใช้จ่าย
อีกเหตุผลหนึ่งที่สำคัญกว่าเรื่องต้นทุน คือ CEO ย่อมเข้าใจสินค้าของตนเองได้ดีที่สุด เป็นการสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคไม่เฉพาะในตัวสินค้านั้นๆ แต่เป็นความเชื่อมั่นต่อแบรนด์หรือองค์กรได้เป็นอย่างดี เพราะการใช้ KOL ที่มีชื่อเสียง ผู้บริโภคจะให้ความเชื่อมั่นกับตัวตน KOL มากกว่าตัวผลิตภัณฑ์ ทำให้การกลับมาซื้อซ้ำมีไม่มากเท่าที่ควร
ผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจตัวกลาง - ทักษะการทำ Live สดกำลังกลายเป็นทักษะพื้นฐานที่นักธุรกิจรวมถึงพนักงานบริษัทต่างต้องมี เช่นเดียวกับทักษะการสื่อสารแบบอื่นๆ ธุรกิจแพลตฟอร์ม live streaming โดยรวมจะเติบโตสูงขึ้นแบบก้าวกระโดด โดยปัจจุบันจีนมีแพลตฟอร์ม live stream กว่าร้อยเจ้า มีทั้งแบบแพลตฟอร์มอิสระและแบบที่ผูกกับบริการอื่นเช่นอีคอมเมิรซ์
สำหรับแพลตฟอร์มที่นิยมสำหรับการขายของได้แก่ ก) Taobao Live ค่ายAlibaba ข) Douyin หรือที่รู้จักกันดีในแอพชื่อ TikTok ในต่างประเทศ จากค่าย Bytedance และ ค) Kuai Shou สำหรับธุรกิจที่จะได้รับผลกระทบจากกระแสใหม่นี้คาดว่าเป็นธุรกิจตัวกลาง อาทิ ตัวแทนจำหน่ายต่างๆ เพราะบริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์ ไม่เพียงแต่ขายสินค้าโดยตรง แต่ยังทำการตลาดจากระดับสูงสุดขององค์กรสู่ผู้บริโภคโดยตรงอีกด้วย
เกี่ยวกับผู้เขียน - นายมาณพ เสงี่ยมบุตร รองผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ ผู้บริหารธุรกิจจีน มีประสบการณ์เกี่ยวกับการลงทุนและการเงินในประเทศจีนกว่า 15 ปี ในอดีตเคยเป็นนักวิเคราะห์หุ้นจีน เอ แชร์ และข้าราชการกระทรวงการคลัง จบการศึกษาปริญญาตรีด้านสาระสนเทศการบัญชี จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และปริญโท MBA จากมหาวิทยาลัยคาร์เนกี้ เมลล่อน สหรัฐอเมริกา