KFC-สตาร์บัคส์ ฟัดเดือด แข่งเสิร์ฟเมนูใหม่ชิงตลาดจีน

สื่อจีนรายงานว่า หลังสถานการณ์การแพร่ระบาดเชื้อไวรัสโควิด19 ในประเทศจีน ดีขึ้น ตามลำดับ ร้านอาหารและเครื่องดื่มเริ่มกลับมาเปิดให้บริการตามปกติอีกครั้ง และในครั้งนี้ร้านอาหารหลายแห่งได้ทดลองออกสินค้าและบริการใหม่ ๆ เพื่อสร้างสีสันให้ตลาด และกระตุ้นการบริโภคของผู้บริโภคจีน ในวันที่ 28 – 30 เมษายน 2020 ที่ผ่านมา ทาง KFC ประเทศจีน ได้ทดลองจำหน่าย “นักเก็ตไก่ที่ทำมาจากพืช (Plant-based meat)” เป็นครั้งแรกในประเทศ โดยเปิดทดลองจำหน่ายเพียง 3 สาขาใน 3 เมืองก่อน ได้แก่ เซี่ยงไฮ้ กวางโจว และเซินเจิ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการเนื้อสัตว์ทดแทน โดยวางจำหน่ายในราคาพิเศษ 1.99 หยวน สำหรับนักเก็ต 5 ชิ้น โดยวัตถุดิบเนื้อสัตว์ทำจากพืช (Plant-based meat) นี้ทาง Cargill ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าเกษตรรายใหญ่สัญชาติสหรัฐฯ ซึ่งมีโรงงานตั้งอยู่ใน เมืองฉูโจว  มณฑลอันฮุย เป็นซัพพลายเออร์ให้กับ KFC

Joey Wat ซีอีโอของ Yum China เจ้าของแฟรน์ไชส์ KFC ในประเทศจีน ให้ความเห็นว่า เนื้อสัตว์ทดแทนในจีนกำลังได้รับความนิยมมากขึ้น KFC ต้องการเจาะตลาดจีนที่ผู้บริโภคกลุ่มผู้รักสุขภาพ ผู้ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และชาววีแกน กำลังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ

ไม่เพียงแต่ KFC เท่านั้นที่มองเห็นโอกาสทางตลาดที่เติบโต ทางสตาร์บัคส์เองก็ได้เปิดตัวเมนู เนื้อสัตว์ทำจากพืชกว่า 5 เมนูโดยมีเมนูเนื้อวัวทำจากพืชจาก Beyond Meat 3 เมนู ได้แก่ ลาซานญ่าเนื้อ, พาสต้าเนื้อซอสเพสโต้ และแร๊พเนื้อซอสพริก เมนูเนื้อหมูทำจากพืชจาก Omnipork 2 เมนู ได้แก่ สลัดก๋วยเตี๋ยวสไตล์เวียดนาม และหมูผัดซอสเห็ด นอกจากนี้ ร้านพิซซ่า PAPA JOHNS ก็ได้เปิดตัวเมนูใหม่ “พิซซ่าเนื้อสัตว์ทำจากพืช” ออกวางจำหน่ายในร้านค้า 150 แห่งทั่ว ประเทศจีนด้วยเช่นกัน

แม้ว่าตลาดเนื้อสัตว์ที่ทำจากพืชในประเทศจีนจะเพิ่งอยู่ในช่วงเริ่มต้นเท่านั้น แต่หากพิจารณาถึงจำนวน ร้านอาหารที่เริ่มเปิดจำหน่ายเมนูเนื้อสัตว์ทำจากพืช ทั้ง KFC ที่มีกว่า 6,500 สาขาทั่วประเทศจีน และสตาร์บัคส์อีก 4,200 สาขาทั่วประเทศจีน ก็เท่ากับว่าจีนกำลังจะมีร้านอาหารที่จำหน่ายเมนูเนื้อสัตว์ทำจากพืชมากกว่า 10,000 ร้านทั่วประเทศ ถือเป็นก้าวแรกในการนำผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์ทำจากพืชบุกตลาดจีนอย่างจริงจัง ซึ่งที่จริงแล้วประเทศจีนมีการบริโภคเนื้อสัตว์ทำจากพืชมายาวนานนับพันปีโดยกลุ่มผู้บริโภคหลักคือ ผู้บริโภคอาหารมังสวิรัติ/อาหารเจ  ตามความเชื่อทางพุทธศาสนา มีบริษัทผู้ผลิตเนื้อสัตว์ทำจากพืชหลายบริษัท อาทิ Qishan Food Limited Company ที่ดำเนินธุรกิจมานานกว่า 25 ปีโดยในปี 2561 มียอดขายสูงถึง 300 ล้านหยวน ในอดีตมีลูกค้าเป้าหมายเป็นกลุ่มผู้บริโภค อาหารมังสวิรัติ/อาหารเจตามความเชื่อทางศาสนา แต่ในช่วงสองปีที่ผ่านมานี้บริษัทได้เริ่มเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นกลุ่มผู้ออกกำลังกาย กลุ่มผู้รักสุขภาพ และผู้ที่คำนึงถึงปัญหาสิ่งแวดล้อม

สำหรับผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์ทำจากพืชนั้น ความท้าทายในการทำตลาดในประเทศจีนมีอยู่ 2 ประเด็น ประเด็นแรกคือ นิสัยการบริโภคเนื้อสัตว์ของผู้บริโภคจีนที่นิยมบริโภคแบบ “เน้นเนื้อๆ ” โดยในช่วง 20-30 ปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้ผู้บริโภคจีนนิยมบริโภคเนื้อสัตว์เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ตามกำลังซื้อที่สูงขึ้น จะเห็นได้จากปริมาณการบริโภคเนื้อสัตว์ของชาวจีนเฉลี่ยต่อปีเพิ่มขึ้นจาก 13 กิโลกรัม ในปี 2525  เป็น ประมาณ 60 กิโลกรัมในปี 2557 หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 5 เท่า นอกจากนี้ชาวจีนยังเชื่อว่ากินเนื้อสัตว์ทำให้สุขภาพแข็งแรง โดยเฉพาะความเชื่อตามแพทย์แผนจีนที่เชื่อว่าเนื้อสัตว์ชนิดต่างมีฤทธิ์บำรุงร่างกายต่างกันไป อาทิ เนื้อวัว เนื้อแพะ ช่วยบำรุงให้ ร่างกายอบอุ่นในฤดูหนาว

ประเด็นที่สองคือ เรื่อง “ราคา” ปัจจุบันผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์ทำจากพืชทั้งแบบเป็นวัตถุดิบสด และอาหาร สำเร็จรูป ต่างมีราคาจำหน่ายสูงกว่าเนื้อสัตว์ปกติ อาทิเนื้อหมูทำ จากพืชของ Omnipork  มีราคาจำหน่ายสูงกว่าเนื้อหมูปกติถึงเกือบ 4 เท่า ราคาจึงเป็นอีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคหลายคนไม่สนใจ ที่จะซื้อและทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ของสตาร์บัคส์ ซึ่งตั้งราคาจำหน่ายไว้ค่อนข้างสูง ถึงแม้กลุ่มผู้รักสุขภาพในตลาดจีนจะมีขนาดใหญ่และเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่หากทางเลือกอาหารเพื่อสุขภาพที่ต้องจ่ายแพงกว่าหลายเท่าตัว จำนวนผู้บริโภคจีนที่ยอมจ่ายอาจมีไม่มากเท่าจำนวนผู้บริโภคในประเทศฝั่งอเมริกาและยุโรป ปัจจัยด้านราคานี้ยังเป็นสิ่งที่ผู้ผลิตยังคงต้องปรับแก้ต่อไป

แต่ผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์ทำจากพืชในจีนก็มีปัจจัยบวกที่สำคัญ ทางองค์การอนามัยโลก (WHO) และสมาคมโภชนาการจีน (Chinese Nutrition Society : CNS) กำลังออกมาโต้แย้งความเชื่อที่ว่าบริโภคเนื้อสัตว์มากทำให้สุขภาพ แข็งแรง และรณรงค์ว่าการรับประทานเนื้อแดงและผลิตภัณฑ์จากเนื้อสัตว์แปรรูปเกี่ยวข้องกับโรคต่าง ๆ เช่น โรคมะเร็ง ลำไส้ใหญ่ และโรคมะเร็งลำไส้ตรง เป็นต้น และผลการศึกษาในปี 2557  พบว่าประชากรชาวจีนมีสัดส่วนผู้ป่วยด้วยโรคเบาหวานสูงสุดถึง 12% หรือกว่า 114 ล้านคน

รัฐบาลคาดการณ์ว่าปัญหานี้จะย่ำแย่ลงหากประชาชนยังมีนัยการบริโภคแบบเดิม จึงได้ตั้งเป้าให้ประชาชนลดการบริโภคเนื้อสัตว์ต่อปีลง และตั้งให้“ลดการบริโภคเนื้อสัตว์” เป็นวาระแห่งชาติ และปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมที่เริ่มส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคที่อาศัยในเมือง Tier1 อย่าง เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง เซินเจิ้น และกวางโจว โดยตามรายงานการวิจัยขององค์กรช่วยเหลือสัตว์ป่าแห่งชาติ(NGO Wild Rescue) ในเดือนมกราคม 2562  ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 56.1 ระบุว่ากำลังลดการบริโภคเนื้อสัตว์ลง และอีก 15.3% เต็มใจที่จะลดการบริโภคเนื้อสัตว์ลงในอนาคต โดยงานวิจัยยังพบว่าปริมาณการบริโภคเนื้อสัตว์ต่อหัวของเมือง Tier1 ในจีนนั้นต่ำกว่าปริมาณการบริโภคในเมือง Tier2

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ(สคต./ทูตพาณิชย์) ณ เมืองกวางโจว ให้ความเห็นว่า บริษัทอาหารชั้นนำของโลกในหลายประเทศต่างเริ่มวิจัย และผลิตสินค้าประเภทเนื้อสัตว์ทำจากพืช และตลาดผู้บริโภคทั่วโลกมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่เพียงแต่ในประเทศที่พัฒนาแล้วเท่านั้นที่ผู้บริโภคเลือกทานอาหาร เพื่อสุขภาพ หรืออาหารที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ผู้บริโภคในตลาดจีนเองก็กำลังเริ่มตอบรับกับสินค้ากลุ่มนี้เช่นกัน

โดยหลังจากการแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 ผู้บริโภคในจีนมีแนวโน้มหันมาใส่ใจกับสุขภาพและสิ่งแวดล้อมรอบตัว และหันมาเลือกทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากยิ่งขึ้น ช่วงเวลานี้จึงเป็นโอกาสที่ดีในการขยายผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพเข้าสู่ ตลาดจีน ดังจะเห็นได้จากเชนร้านอาหารระดับโลกอย่าง KFC และ Starbucks ที่นำเมนูเนื้อสัตว์ทำจากพืชเข้าสู่ตลาดจีนพร้อม ๆ กันในเดือนเมษายนที่ผ่านมา ข้อมูลจาก UN Food and Agriculture Organization แสดงให้เห็นว่าคนจีนมีปริมาณการบริโภคเนื้อสัตว์เฉลี่ยเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา ทำให้รัฐบาลและหน่วยงานด้านสุขภาพของจีนต่างออกมารณรงค์ให้คนจีนลดการบริโภคเนื้อสัตว์ลงเพื่อลดปัญหาสุขภาพ และปัญหาสิ่งแวดล้อมจากการทำปศุสัตว์

จะเห็นได้ว่าสินค้าสุขภาพโปรตีนจากพืช หรือเนื้อสัตว์จากพืช กำลังเป็นสินค้าที่กำลังมาแรงในตลาดจีนในช่วง นี้ และเป็นสินค้ากลุ่มใหม่ที่เพิ่งเข้าตลาด และยังไม่มีผู้เล่นรายใหญ่ครองตลาดอย่างชัดเจน ประเทศไทยเองเป็นประเทศผู้ ส่งออกอาหารอันดับต้น ๆ ของโลก ผู้บริโภคจีนให้ความเชื่อมั่นในการบริโภคสินค้าอาหารจากประเทศไทย ดังนั้นผู้ประกอบการไทยควรเร่งศึกษาและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ และหาโอกาสในการขยายตลาดต่อไป