เจาะลึก พฤติกรรมการซื้อ "คนไทย" ช่วงโควิด-19

นางมัวรีน ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย กล่าวว่า  วันเดอร์แมน ธอมสัน และแดทเทล ได้ร่วมกันสำรวจ ผลกระทบของสถานการณ์ COVID-19 ใน 5 ประเทศ ได้แก่  จีน ฮ่องกง ไทย สิงคโปร์ และออสเตรเลีย ด้วยการเก็บข้อมูลบันทึกผลและติดตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค พบว่าใน APAC จีนและสิงคโปร์ คือประเทศที่มีความเชื่อมั่นว่าเศรษฐกิจจะกลับมาได้เร็วที่สุด เมื่อ COVID-19 สิ้นสุดลง ขณะที่ประเทศไทยมีความกังวลมากที่สุดเกี่ยวกับเศรษฐกิจการเงิน โดย 46% ของคนไทยกังวลว่าเศรษฐกิจจะถดถอยอย่างต่อเนื่อง และมีเพียง 15% ของคนไทยเท่านั้นที่เห็นว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว ทันทีที่สถานการณ์ COVID-19 สิ้นสุดลง

ทั้งนี้  3 ใน 4 คาดการณ์ไปในทิศทางเดียวกันว่าสถานการณ์ COVID-19 จะทำให้เกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอยขณะเดียวกันยังพบความเชื่อมโยงระหว่างการใช้โซเชียลมีเดียกับความกังวลต่อการติดเชื้อ ซึ่งความกังวลนี้จะเพิ่มสูงขึ้นเมื่อใช้สื่อโซเชียลมีเดียมากขึ้น และพบว่าผู้ที่มีความกังวลเพิ่มสูงขึ้นดังกล่าวมีสัดส่วนมากที่สุดถึง 43% ในออสเตรเลีย รองลงมาคือไทย 14%, สิงคโปร์ 13%, ฮ่องกง 8% และจีน 3% ในส่วนของการบริโภคสื่อพบว่ามีมากขึ้นในสื่อทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย ข่าว การประชุมออนไลน์ ทีวีดิจิทัล การสตรีมมิง เกมส์ออนไลน์ มิวสิคสตรีมมิง หนังสือ หนังสือพิมพ์ และพอดแคสต์

                                  มัวรีน ตัน

ด้านนายภูวดล ธาราศิลป์ Director of Digital - CRM บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย กล่าวว่า ขณะที่พฤติกรรมการซื้อของคนไทยในสถานการณ์ COVID-19  ระหว่างวันที่ 24 – 26 มีนาคม 2563 จำนวน 1,243 คน อายุ 15 – 69 ปี ใน 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์หลักได้แก่ สินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อน้อย (Low Involvement) สินค้าที่ต้องใช้ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ (High Involvement) และธุรกิจค้าปลีกและการบริการ (Retail & Services)  พบว่า

1. กลุ่ม Low Involvement เช่น อาหารและเครื่องดื่ม สินค้าสำหรับสุขภาพและความงาม และผลิตภัณฑ์ของใช้ภายในบ้าน พบว่า คนซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคและของใช้ภายในบ้านในปริมาณที่มากขึ้นและไซส์ใหญ่ขึ้นเช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มีแนวโน้มการซื้อเพิ่มขึ้นสูงที่สุดกว่า 52% ผลิตภัณฑ์ซักผ้า 29% และกระดาษชำระ 24%  ขณะที่หลัง COVID-19 ผ่านไป ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะยังคงหวาดระแวงต่อสถานการณ์ โดยจะไปซื้อสินค้าตามสถานที่ต่าง ๆ น้อยลง เพราะความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้น ประกอบกับรายได้ที่ไม่มั่นคงในช่วงที่ผ่านมาเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่คาดการณ์หรือวางแผนที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมและลดการซื้อสินค้าต่าง ๆ ในอนาคต

ดังนั้น แบรนด์สินค้าควรรับมือด้วยการเดินหน้าทำตลาดกับผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่หยุดบริโภคสื่อ ไม่ว่าจะเป็นสื่อออนไลน์หรือออฟไลน์ การสร้างแบรนด์ให้นั่งอยู่ในใจผู้บริโภค ผ่านสื่อต่าง ๆ จึงเป็นเรื่องสำคัญ ขณะที่ช่องทางออฟไลน์ยังคงเป็นช่องทางที่ควรมีและต้องเข้มแข็งมากขึ้น กระจายสินค้าให้ครบทุกช่องทาง ไม่ควรลดราคา ควรเปลี่ยนเป็นการการเพิ่มบรรจุภัณฑ์ หรือจับคู่สินค้าเพื่อความคุ้มค่าในราคาที่สมเหตุสมผลเพื่อเพิ่มยอดขาย

พร้อมกับพัฒนาช่องทางอีคอมเมิร์ซ โดยเพิ่ม Call-to-Action เพื่อดึงผู้บริโภคเข้าสู่อีคอมเมิร์ซ ผ่านการสื่อสารรูปแบบต่าง ๆ เพิ่มโปรโมชั่นส่งเสริมการขายในรูปแบบการฟรีค่าจัดส่ง หรือซื้อ 1 แถม 1 เพื่อเพิ่มยอดขายในออนไลน์ และต้องเลือกสื่อที่สร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์และใช้สื่อที่หลากหลาย เพื่อเปลี่ยนมุมมองผู้บริโภค ให้เห็นว่าสินค้าช่วยสร้างหรือเติมเต็มให้ชีวิตของเขาดีขึ้น

2. กลุ่ม High Involvement  เช่น ยานยนต์ อสังหาริมทรัพย์ เครื่องใช้ไฟฟ้า สมาร์ทโฟนและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ การลงทุนและการประกัน และการท่องเที่ยว พบว่า กลุ่มที่มีรายได้น้อยกว่า 40,000 บาทต่อเดือน “ความจำเป็น” มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ หลังโควิด-19 ผ่านไปจึงมีแนวโน้มที่จะลดหรือหยุดการซื้อสินค้าและบริการไปก่อน ส่วนกลุ่มที่มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน “ความคุ้มค่าในการลงทุน” มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด หลังโควิด-19 ผ่านไปจึงมีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อสินค้าและบริการทุกกลุ่มธุรกิจภายในระหว่าง 1 – 12 เดือน

แบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะสินค้าประเภทยานพาหนะ ซึ่งได้รับผลกระทบมากที่สุดจากเหตุการณ์ COVID-19 แต่ก็เป็นกลุ่มที่จะฟื้นฟูสู่สภาวะปกติไวที่สุดด้วย ดังนั้นแบรนด์รถยนต์และยานพาหนะจะลุกขึ้นมาสร้างการรับรู้ในเชิงบวกต่อแบรนด์ของตนเอง เพื่อที่จะได้ครองใจผู้บริโภค และเมื่อวันที่เขาตัดสินใจซื้ออีกครั้งแบรนด์ที่อยู่ในใจจะเป็นผู้ถูกเลือกในที่สุด และสำหรับหมวดการลงทุนและการประกัน ให้เน้นไปที่การเพิ่มมูลค่าให้แก่ผู้บริโภค เพราะในปัจจุบันพวกเขาเหล่านี้มีความกังวลอย่างมากต่อความไม่แน่นอนทั้งชีวิตและทรัพย์สินอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

ส่วนกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ควรใช้การสื่อสารที่ต่างกัน สำหรับผู้ที่มีรายได้น้อย แบรนด์จำเป็นต้องแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นของสินค้าและบริการต่อชีวิตของ สิ่งที่ไม่สามารถขาดได้ในชีวิต และสำหรับผู้ที่มีรายได้มาก แบรนด์จำเป็นต้องแสดงความคุ้มค่าในการลงทุนออกมาให้เห็น สำหรับหมวดหมู่ที่ได้รับผลกระทบจากยอดขายหน้าร้านหรือตามชั้นวาง ถึงเวลาแล้วที่จะเริ่มรุกตลาดอีคอมเมิร์ซ และช่องทางออนไลน์อย่างจริงจัง โดยสร้างการรับรู้ด้วยกลยุทธ์ออนไลน์ที่แข็งแรง จะช่วยหล่อเลี้ยงให้แบรนด์ให้ยังเติบโตต่อไปได้ และผลักดันสินค้าที่มีมูลค่าไม่สูงเพื่อกระตุ้นยอดขาย เนื่องจากผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่ายสูงขึ้น

                             ภูวดล ธาราศิลป์

ขณะเดียวกันก็ต้องรักษากลุ่มผู้ที่มีความต้องการซื้อสินค้าและบริการ หรือผู้ที่ชะลอการซื้อออกไปก่อน โดยสร้างการพูดถึงโดยเฉพาะในช่องทางออนไลน์ทุกช่องทาง เจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกับความต้องการมากขึ้น นำเอาการวิเคราะห์ข้อมูลมาใช้ ประกอบกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น Marketing Automation เพื่อสร้างการสื่อสารที่ตรงต่อความต้องการผู้บริโภค รักษาฐานผู้ที่ต้องการซื้อเอาไว้ หรือนำกลุ่มผู้บริโภคกลับสู่กระบวนการตัดสินใจอีกครั้ง นอกจากนี้ให้อุดช่องว่างด้วยการทำโปรโมชั่นที่ยืดหยุ่นมากขึ้น เช่น เงินมัดจำ ผ่อน 0% ส่วนลดพิเศษ เป็นต้น

3. Retail & Services  เช่น ร้านค้าปลีก ร้านค้าส่ง ร้านอาหาร ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย ร้านความงามและสุขภาพ และสถานีบริการน้ำมัน พบว่า ร้านปลีก ร้านค้าส่ง และสถานีบริการน้ำมันได้รับผลกระทบน้อยที่สุด ขณะที่ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย ร้านกิจกรรมเพื่อสุขภาพ และร้านอาหารได้รับผลกระทบมากที่สุด  แต่หลังสถานการณ์ COVID-19 ผ่านไป ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะกลับสู่สภาวะการใช้จ่ายปกติ โดยเฉพาะร้านค้าซุปเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า ปั๊มน้ำมัน ร้านความงามและยา ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย และร้านไลฟ์สไตล์และสุขภาพนั้น พบว่ามีแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะใช้จ่ายหรือใช้บริการมากขึ้น

Retail & Services   ถือเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมาก ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องสร้างฐานลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ เพื่อรักษาฐานลูกค้าของแบรนด์ให้ยังคงกลับมาใช้บริการปกติ และรักษาการใช้จ่ายเอาไว้จากการที่ผู้บริโภคออกจากที่อยู่อาศัยน้อยลง ร้านอาหาร ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย และร้านกิจกรรมเพื่อสุขภาพมีความจำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนจุดโฟกัสใหม่เพื่อที่จะรักษาธุรกิจและการทำกำไรทั้งในระยะสั้นและระยะยาว อย่างเช่น ร้านอาหารจะเป็นต้องเพิ่มบริการส่งถึงบ้าน และจัดการเรื่องความสะอาดมากขึ้น ธุรกิจโรงภาพยนตร์ควรสร้างบริการสตรีมภาพยนตร์ออนไลน์แบบเก็บค่าธรรมเนียม และธุรกิจสถานบันเทิงสตรีมคอนเสิร์ตออนไลน์ บาร์เสมือน (Virtual Bar), หรือการบริการส่งเครื่องดื่มถึงบ้าน

ส่วนร้านขายยาและความงาม ห้างสรรพสินค้า และร้านกิจกรรมเพื่อสุขภาพอาจจะไม่สามารถดำเนินกิจกรรมใด ๆ มากในขณะนี้แต่ธุรกิจเหล่านี้มีทำเลที่ตั้งในพื้นที่เดียวกัน หรือบริเวณใกล้กันควรวางแผนสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากเหตุการณ์ COVID-19 ร่วมกัน เช่น ส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิก วางแผนการสื่อสารร่วมกันเพื่อดึงคนเข้ามาใช้บริการ และจัดมาตรการช่วยเหลือพนักงานที่ได้รับผลกระทบในช่วงเหตุการณ์ COVID-19

“แบรนด์ต่างๆ ต้องเตรียมพร้อมและปรับตัวแบบยืดหยุ่นอยู่เสมอ เพื่อพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยจากการศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในประเทศไทยในสถานการณ์ COVID-19 ทำให้ทราบว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันออกไปในกลุ่มสินค้าที่แตกต่างกัน และในกลุ่มสินค้าที่เป็นกลุ่มเดียวกัน พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มรายได้ก็แตกต่างกันไปเช่นกัน สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่แบรนด์ควรทำความเข้าใจเป็นอย่างยิ่ง เพื่อครองใจผู้บริโภคหลังหมดวิกฤตโรคระบาดนี้”