ถอดบทเรียน ห้างเมซีส์ ยอมเล็กลงเพื่ออยู่รอด

13 ก.พ. 2563 | 02:35 น.

 

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ธุรกิจค้าปลีกในสหรัฐอเมริกามีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมาย โดยเฉพาะเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคหันมานิยมช็อปปิ้งออนไลน์กันมากขึ้น จนทำให้ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ทางด้านศูนย์การค้าขนาดใหญ่รวมทั้งห้างสรรพสินค้ากลับต้องเผชิญกับช่วงเวลาขาลงหลังจากที่ลูกค้าหดหาย หลายรายถึงกับต้องปิดกิจการและรายที่ยังคงอยู่ก็ต้องปรับตัว ปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น พร้อมทั้งประคองตัวให้อยู่รอดควบคู่ไปกับการมองหาช่องทางขยายการเติบโต

 

ศูนย์การค้าซบเซา ห้างฯปรับลดขนาด

เหยื่อล่าสุดของการเปลี่ยนแปลงคือ ห้างสรรพสินค้าเมซีส์ (Macy’s) ซึ่งเคยได้ชื่อว่าเป็นห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาในแง่ยอดขาย (ณ ปี 2558) เมื่อต้นสัปดาห์ที่ผ่านมา (4 กุมภาพันธ์ 2563) บริษัทได้ประกาศแผนปิดห้างสรรพสินค้าในเครือจำนวนรวม 125 สาขาภายในระยะ 3 ปีข้างหน้า พร้อมกับลดจำนวนพนักงานลง 2,000 คน หรือประมาณ 9% ของจำนวนพนักงานทั้งหมด

ถอดบทเรียน ห้างเมซีส์ ยอมเล็กลงเพื่ออยู่รอด

ทั้งนี้ เมซีส์จะค่อยๆถอนห้างออกจากศูนย์การค้า (shopping mall) ที่ไม่ค่อยทำกำไร แล้วหันไปเน้นเปิดร้านสาขารูปแบบใหม่ที่มีขนาดเล็กลงในย่านช็อปปิ้งเซ็นเตอร์กลางแจ้ง (ประเภทที่เรียกว่า strip mall หรือ strip center) ที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้น ทั้งนี้ นับตั้งแต่ปี 2558 เป็นต้นมาเมซีส์ปิดห้างสรรพสินค้าไปแล้วจำนวนมากกว่า 100 สาขา

 

เจฟฟ์ เจนเนตต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเมซีส์ ยอมรับว่า บริษัทกำลังอยู่ในช่วงของการปรับเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจเพื่อลดต้นทุน และทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งหมายถึงการทำงานร่วมกันเป็นทีมอย่างใกล้ชิดและลดขั้นตอนการทำงานที่ซ้ำซ้อน “การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ลงลึกระดับโครงสร้าง และส่งผลกระทบต่อทุกๆ หน่วยงานในธุรกิจของเรา แต่มันก็เป็นเรื่องจำเป็นต้องทำ เพราะหลังจากก้าวผ่านจุดนี้ องค์กรของเราจะแข็งแรงมากขึ้น ขยับตัวได้เร็วขึ้น และแข่งขันได้ดียิ่งขึ้นท่ามกลางสถานการณ์ที่เป็นอยู่ในวงการค้าปลีกในปัจจุบัน”

ถอดบทเรียน ห้างเมซีส์ ยอมเล็กลงเพื่ออยู่รอด

 

ยอมเล็กลงเพื่อทำกำไรมากขึ้น

ทั้งนี้ คาดว่าจากจำนวนสาขาห้างสรรพสินค้าที่ลดลงมา ยอดขายสุทธิของห้างเมซีส์ในปี 2563 จะอยู่ที่ระหว่าง 23,200 - 23,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และกำไรต่อหุ้นอยู่ที่ระหว่าง 2.50 - 3.00 ดอลลาร์สหรัฐฯ/หุ้น ยอดขายต่อสาขาของห้างฯที่เปิดบริการเกิน 1 ปี คาดว่าจะลดลงในอัตรา 1% หรืออย่างดีก็คือไม่ลด แต่ไม่มีการเติบโต ภายหลังการประกาศข่าวปรับโครงสร้างธุรกิจดังกล่าว ราคาหุ้นของเมซีส์ พุ่งขึ้นกว่า 3% ก่อนที่จะปรับลดลงมา ข่าวระบุว่าภายในระยะ 5 ปีที่ผ่านมา มูลค่าหุ้นของเมซีส์หดหายไปกว่าครึ่ง และมูลค่าตามราคาตลาดก็ลดลงมาอยู่ที่ระดับ 5,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือราวๆ 1.58 แสนล้านบาท

 

 

การขยับปรับตัวของผู้เล่นรายใหญ่อย่างเมซีส์ แม้จะถือว่าช้า แต่ก็ยังดีกว่าไม่ทำอะไรเลย ก่อนหน้านี้ ผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ ต่างหันมาชูจุดเด่นด้านราคาประหยัดหรือความคุ้มค่าคุ้มราคา กับบริการสั่งซื้อออนไลน์แล้วจัดส่งสินค้าให้ถึงบ้านในเวลาอันรวดเร็วเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้า ทำให้สามารถยืนหยัดในสังเวียนการแข่งขันต่อมาได้ ขณะที่ธุรกิจของยักษ์ใหญ่อี-คอมเมิร์ซอย่างอะเมซอน โตเอาๆ และมีมูลค่าบริษัทตามราคาตลาดที่ 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯแล้ว (ณ วันที่ 4 ก.พ.) ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกอย่างห้างวอลมาร์ท ที่มีการปรับตัวมาโดยตลอดในระยะหลังๆ นี้ ก็สามารถทำกำไร และราคาหุ้นของบริษัทก็พุ่งขึ้นเกือบๆ 22% ในปีที่ผ่านมา

 

เพิ่มบริการออนไลน์และดีลิเวอรี

สำหรับเมซีส์ เป็นที่คาดหมายว่าการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการปิดสาขา ลดจำนวนพนักงาน ควบคุมค่าใช้จ่าย ลดขนาดของห้างลงมา พร้อมๆ กับการเฟ้นเปิดสาขาในย่านช็อปปิ้งเซ็นเตอร์ที่เหมาะสม จะทำให้บริษัทสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายเฉลี่ยปีละ 1,500 ล้านดอลลาร์ ภายในระยะ 3 ปีนับจากนี้ (โดยคาดว่าจะเห็นผลลัพธ์ทั้งหมดภายในสิ้นปี 2565) และสำหรับปีแรกนี้ (2563) คาดว่าเมซีส์จะสามารถประหยัดต้นทุนค่าใช้จ่ายได้ราวๆ 600 ล้านดอลลาร์ หรือกว่า 18,600 ล้านบาท ซึ่งเงินดังกล่าวส่วนหนึ่งจะถูกนำกลับมาใช้ปรับปรุงบริการด้านต่างๆ เช่น เสริมความแข็งแกร่งให้กับบริการร้านค้าออนไลน์ และบริการส่งสินค้าถึงบ้าน (ดีลิเวอรี)

ถอดบทเรียน ห้างเมซีส์ ยอมเล็กลงเพื่ออยู่รอด

นอกจากนี้ เมซีส์มีแผนจะเปิดร้านเสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นราคาประหยัด ภายใต้ชื่อร้าน “แบ๊คสเตจ” (Backstage) เน้นเปิดภายในห้างสรรพสินค้าเมซีส์ 50 แห่ง และเปิดนอกห้างแบบเป็นร้านแยกออกมาเดี่ยวๆ อีก 7 สาขาภายในปีนี้ ซึ่งบริษัทถือเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลง แน่นอนว่าปีนี้อาจจะได้เห็นรายได้ที่ลดลงตามจำนวนสาขาที่ถูกปิดตัวลง แต่คาดว่าต้นทุนที่ลดลงจะทำให้บริษัทมีความสามารถในการทำกำไรได้ดีขึ้นเช่นกัน โดยหลังจากนี้ไปบริษัทจะเน้น 3 เสาหลักสำคัญของธุรกิจ นั่นคือ (1)รักษาจุดแข็งในแง่การเป็นผู้นำแฟชั่น (2) ให้ความคุ้มค่าคุ้มราคาแก่ผู้ซื้อ และ (3) รักษาความเป็นผู้นำด้านการจัดอีเวนต์สำคัญในธุรกิจค้าปลีกของสหรัฐฯ เช่น การจัดขบวนพาเหรดใหญ่ประจำปีในเทศกาลขอบคุณพระเจ้าที่ทุกๆ คนต่างรอคอย 

 

ที่สำคัญคือบริษัทจะต้องเข้าถึงกลุ่มลูกค้าวัยหนุ่มสาว อายุต่ำกว่า 40 ปีให้ได้มากขึ้น เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและมองเห็นว่า สินค้าแฟชั่นของเมซีส์นั้นดูแก่เกินไปสำหรับพวกเขา

 

ข่าวที่เกี่ยวข้อง เซโฟร่าสวนกระแส ขยาย100สาขา

 

หน้า 23 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40  ฉบับที่ 3,548 วันที่ 13 - 15 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2563

ถอดบทเรียน ห้างเมซีส์ ยอมเล็กลงเพื่ออยู่รอด