เจน 3 ชาตราสามม้า ศึกษารอบด้านก่อนลงมือทำ

ในมุมมองของผู้บริหารธุรกิจ หากสามารถปรับตัวและพัฒนาตัวเองได้ดี เทคโนโลยีก็จะกลายเป็นเครื่องมือ หรืออาวุธชั้นดี ที่ช่วยให้ธุรกิจเดินหน้า และเติบโตทันกับการเปลี่ยนแปลงได้ ไม่เว้นแม้แต่ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 80 ปี อย่าง “ใบชาตราสามม้า” ซึ่งทายาทรุ่น 3 “อิศเรศ อุณหเทพารักษ์” ได้นำเทคโนโลยี มาสร้างจุดแข็งและเพิ่มช่องทางการขายให้กับใบชาตราสามม้าได้อย่างลงตัว

“อิศเรศ” ได้ขึ้นเวทีเสวนา “ทายาทรุ่น 2” ของ The Cloud ในหัวข้อ “สานต่ออย่างสร้างสรรค์” เมื่อเร็วๆ นี้ โดยได้อธิบายถึงที่มาที่ไปของใบชาตราสามม้า ที่เกิดขึ้นตั้งแต่รุ่นคุณปู่ ซึ่งเดินทางมาจากประเทศจีน และได้รับจ้างทำงานทุกอย่างในย่านเยาวราช แต่ด้วยความช่างสังเกต ทำให้พบว่าชาวบ้านในย่านนี้แทบทุกบ้านนิยมดื่มชาจีน และนั่นคือ ที่มาของการเริ่มต้นทำธุรกิจ และจัดตั้งบริษัท ใบชาสามม้า จำกัดตั้งแต่ปี 2480

ในขณะที่  แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักแพร่หลายจริงๆ ตั้งแต่ปี 2506 ที่คุณปู่ได้ไปออกบูธ จัดทำเป็นเก๋งจีน แสดงสินค้าในงานแสดงสินค้านานาชาติที่สวนลุมพินี ตั้งแต่นั้นจึงทำให้คนเริ่มรู้จักใบชาตราสามม้าในวงกว้าง

ส่วนของ “อิศเรศ” ที่เข้ามารับช่วงต่อ เนื่องจากคุณพ่อเสียชีวิต เขาและพี่ชายจึงต้องเข้ามาดูแลธุรกิจครอบครัว โดยใช้เวลาราว 2-3 ปี ในการเริ่มต้น และแน่นอน ด้วยความเป็นคนรุ่นใหม่ ที่มีความคิดเป็นของตัวเอง ก็อยากจะเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งให้ดูทันสมัยมากขึ้น รวมทั้งเริ่มออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ถูกทัดทานเรื่องการเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งทั้งจากทางบ้าน และเอเยนซีที่ปรึกษาที่เน้นยํ้าว่า ควรรักษาความเป็นเอกลักษณ์ดั้งเดิมของใบชาตราสามม้าไว้

ทายาทรุ่น 3 เล่าว่า ในการเข้ามารับช่วงต่อ ไม่ใช่ว่าจะถูกทัดทานเสียทั้งหมด แต่ทางบ้านตั้งแต่คุณปู่ และคนในครอบครัว จะเน้นให้ทดลองทำ ลองผิดลองถูก ซึ่งเขาได้ทดลองด้วยการทำโฆษณาในช่องทางสื่อเทรดิชันนัล ทั้งสื่อวิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ แม็กกาซีน หนังสือพิมพ์ แต่ฟีดแบ็กที่ได้รับ กลับไม่ดีนัก การรับรู้ในแบรนด์ไม่ได้เพิ่มขึ้น คนจะรู้สึกเพียงว่า ใบชาตราสามม้ายังอยู่ในตลาด เท่านั้นเอง

จากจุดนั้น ทำให้ “อิศเรศ” และพี่ชาย เริ่มศึกษาตลาดจริงจังมากขึ้น มองดูคู่แข่ง และเริ่มหันกลับมาดูที่รากเหง้าของสินค้า ที่มีจุดเด่นที่แข็งแรงอยู่แล้ว คือ คุณภาพ กอปรกับในช่วงนั้น เป็นช่วงที่โซเชียลมีเดียกำลังเข้ามามีบทบาท เขาจึงทดลองทำเพจแบรนด์ชาตราสามม้า โดยเริ่มต้นด้วยการใส่คอนเทนต์ทั่วๆ ไปก่อน แต่เป็นคอนเทนต์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสินค้า ทำให้เพจไม่ได้รับความนิยมอีกเช่นเคย

จนในที่สุด ได้มารู้จักกับเอเยนซีรายหนึ่ง ที่ให้คำแนะนำในการทำคอนเทนต์ที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้า จึงเกิดการให้ข้อมูลความรู้กับผู้บริโภคเกี่ยวกับการดื่มชา การชงชา ในระหว่างนั้น ทำให้เขาเริ่มศึกษาเรื่องที่เกี่ยวข้องกับชามากขึ้น ลึกขึ้น และมีการทำวิจัยอย่างจริงจังในหลายๆ เรื่องเกี่ยวกับชา เพื่อหาคำตอบที่ถูกต้องมาตอบกับผู้บริโภค

“อิศเรศ” บอกว่า การเริ่มทำเพจที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคจริงๆ มีส่วนที่ทำให้เขาและพี่ชาย เกิดความรู้และความเข้าใจที่ลึกซึ้งกับชามากขึ้น ทำให้เกิดเป็น Passion และก่อให้เกิดการศึกษาต่อเนื่องแบบไม่รู้จบ โดยเขาได้สรุปแนวทางออกมาเป็น 3 P ในการศึกษาและการทำตลาด ที่มีจุดกำเนิดจากโลกโซเชียลได้อย่างน่าสนใจ

เริ่มจาก Painpoint  ที่เกิดจากความไม่รู้ของผู้บริโภคกับวิธีการดื่มชา ที่คิดว่าชาขม เฝื่อน และเป็นแค่ชาไหว้เจ้า ซึ่งเขาก็ยอมรับว่าชาจีน เป็นที่นิยมในการนำมาไหว้เจ้าจริงๆ แต่มันยังมีอะไรอีกหลายๆ อย่างที่น่าสนใจ หากรู้กรรมวิธีการชงชาที่ถูกต้อง ชงในอุณหภูมิที่ใช้ เวลาที่พอเหมาะ เลือกชาที่ถูกต้อง ก็จะได้รสชาติชาที่กลมกล่อม และยังมีประโยชน์ในการดื่มอีกด้วย

P ที่ 2 คือ Passion ...เราหาข้อมูลมาตอบลูกค้าเยอะขึ้นๆ จนทำให้เราเริ่มหลงใหลชา และทำให้รู้ลึกในทุกมิติของชา พอเราหลงใหล เราก็ศึกษาเยอะ และหาวิธี มีการวิจัย เพื่อให้ได้คำตอบที่ถูกต้อง และทำให้การดื่มชามีได้อรรถรส และได้ประโยชน์ โดยผู้บริโภคสามารถเข้าใจกรรมวิธีได้ง่ายๆ จากคลิปวิดีโอที่บริษัททำขึ้น

ส่วน P สุดท้าย คือ Product ซึ่งให้ความสำคัญกับความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค เขาอยากดื่มแบบไหน อยากลองแบบไหน บางครั้งลูกค้ายังไม่อยากซื้อกล่องใหญ่ เพราะยังไม่รู้รสชาติ เพราะฉะนั้น จึงมีการพัฒนาทำชุดทดลองคลาสสิก ที่มีชา 4 รสชาติให้ทดลองซื้อไปชิมก่อน หรือเมื่อมีชาใหม่ๆ ออกมา ก็ทำเป็นชุดทดลอง เช่น 5 สาวแดนใต้

ในโลกของโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นหนึ่งในการสื่อสารที่เกิดมาจากการพัฒนาของเทคโนโลยี ได้กลายมาเป็นเครื่องมือและอาวุธสำคัญ ที่ทำให้ใบชาตราสามม้า ได้ Engagement โดยตรงจากลูกค้า เป็นการสร้างสัมพันธ์ที่ดี ซึ่ง “อิศเรศ” บอกว่า เขาจะไม่ไปฮาร์ดเซลกับผู้บริโภค แต่จะเน้นให้ความรู้ก่อน และเมื่อเขาต้องการความช่วยเหลืออะไรเพิ่มเติม ก็ให้กลับมาสอบถามได้อีก ถือเป็นการผูกสัมพันธ์ที่ดี ที่ทำให้หลายๆ ครั้งเขาสามารถปิดการขายได้ผ่านช่องทางนี้  

สิ่งสำคัญที่เขาสอนทีมงานแอดมิน คือ การให้คำตอบกับลูกค้าให้เร็วที่สุด ถูกต้อง และแม่นยำ โดยลูกค้าสามารถสอบถามได้ด้วยว่า สั่งซื้อสินค้าแล้ว ความคืบหน้าเป็นอย่างไร สินค้าจัดส่งแล้วหรือยัง

จากการลองผิดลองถูกที่ผ่านมา ในครั้งนี้ถือว่า โซเชียล มีเดียกลายเป็นพระเอกที่ทำให้การสื่อสาร และการทำตลาด ในยุค เจน 3 เดินหน้าไปได้ด้วยดี โดย “อิศเรศ” บอกเลยว่า สิ่งที่เขาจะต้องรักษาไว้ ไม่ว่าจะทำอะไรต่อจากนี้ คือ การรักษาโปรดักต์ที่มีคุณภาพ และสินค้าที่เป็นดาวเด่นของบริษัทไว้ ในขณะเดียวกัน ก็ต้องพยายามเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ควบคู่กับการหาพาร์ตเนอร์ที่ดี ที่มีปรัชญาธุรกิจคล้ายคลึงกัน มาช่วยเสริมให้การทำธุรกิจแข็งแกร่งยิ่งขึ้น

ที่สำคัญ คือ ไม่ลืมสิ่งที่คุณปู่ตอกยํ้ามาเสมอ ในการทำธุรกิจ ต้องมีความซื่อสัตย์ ต้องทำความรู้จักกับผู้บริโภค ให้ข้อมูลด้วยความจริงใจและครบถ้วน ปรัชญาการทำงานแบบเดิมของคุณปู่ ผนวกเข้ากับ แนวคิด Bite off more than you can chew คือ ไม่พยายามทำอะไรเกินตัว ก่อนที่จะลงมือทำอะไรก็ต้องพยายามศึกษาให้รอบด้าน แล้วค่อยลงมือทำอย่างจริงจัง

หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 39 ฉบับที่ 3,510 วันที่ 3 - 5 ตุลาคม พ.ศ. 2562