‘ปาเทกซ์’พลิกเกมเพิ่มกำลังผลิตสู้ทุนจีน

03 ก.ย. 2562 | 08:51 น.

ตลาดที่นอนระอุ “ปาเทกซ์” หวั่นสงครามราคาทำวิกฤติ ทุ่มงบกว่า 210 ล้านบาท ทั้งเพิ่มกำลังผลิต เดินหน้ารีแบรนด์สู่ภาพลักษณ์ใหม่ หันจับลูกค้าระดับกลาง พร้อมขยายแดนมังกร วางเป้าโกยยอด 800 ล้านบาทปี 2563

นายณัฐพัฒน์ นิธิอุทัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท เลย์เทกซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่นอนและหมอนยางพาราธรรมชาติ ภายใต้แบรนด์ “ปาเทกซ์” (PATEX) เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ปัจจุบันภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์ที่นอนและหมอนยางพาราจากธรรมชาติแท้ 100% มีการแข่งขันอย่างรุนแรง โดยเฉพาะการแข่งขันด้านราคา รวมถึงจำนวนผู้ผลิตและผู้ประกอบการที่เข้ามาชิงตลาดมากขึ้น โดยเริ่มมีนักลงทุนต่างชาติจากประเทศจีนเข้ามาลงทุนในประเทศไทย ส่งผลให้บริษัทต้องเผชิญปัญหาหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะการลอกเลียนแบบสินค้าและตัดราคา ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการปรับตัวเพื่อรับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นและกลับคืนสู่ตำแหน่งผู้นำทางการตลาดอีกครั้งหนึ่ง

ล่าสุดบริษัทปรับรูปแบบการทำตลาดให้เข้มแข็งขึ้นด้วยการเน้นจำหน่ายปลีกในประเทศเพิ่มมากขึ้นเพื่อเป็นการสร้างแบรนด์ให้มีความแข็งแรง ปรับลดการรับจ้างผลิต (OEM) จากเดิม 80% เหลือ 40% ภายในปี 2563 เนื่องจากมั่นใจว่าการทำตลาดและสร้างแบรนด์ของตัวเองจะสร้างความยั่งยืนให้ธุรกิจมากกว่า ขณะที่การรับช่วงการผลิตนอกจากจะมีคู่แข่งมากแล้ว ยังไม่สามารถควบคุมสถานการณ์ต่างๆ ได้ด้วย โดยในอนาคตอันใกล้นี้ยังมีแผนจะนำสินค้าเข้าจำหน่ายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดอีกด้วย เช่น เซ็นทรัล โฮมเวิร์ค เป็นต้น

‘ปาเทกซ์’พลิกเกมเพิ่มกำลังผลิตสู้ทุนจีน

ณัฐพัฒน์ นิธิอุทัย

ทั้งนี้เพื่อเป็นการรองรับแผนงานและการเติบโตดังกล่าว ล่าสุดบริษัทได้ใช้งบประมาณ 110 ล้านบาท ในการขยายกำลังการผลิตที่โรงงานในจังหวัดราชบุรี บนที่ดิน 48 ไร่ สำหรับเฟสแรก ใช้พื้นที่ 10 ไร่ ซึ่งจะมีการนำนวัตกรรมเครื่องจักรกึ่งอัตโนมัติที่แรกในประเทศไทย เริ่มผลิตได้ในไตรมาสแรกปี 2563 ซึ่งจะสามารถเพิ่มกำลังการผลิตได้ 3.6 แสนหลังต่อปี เพื่อให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของ PATEX ใหม่ ที่ได้มีการรีแบรนด์ให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น

นอกจากนี้ยังมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ในกลุ่มที่Bedding ที่เป็นไฮไลต์ อาทิ ผ้าปู ผ้านวม ผ้ารองกันเปื้อน เป็นต้น ก่อนที่จะเปิดตัวส่งสินค้า 3 รุ่น ที่ปรับรูปแบบที่นอนยางพาราให้มีความทันสมัยขึ้น ทำตลาดในประเทศไทย คือ PATEX PRIME,PATEX ACTIVE และ PATEX LIFE ซึ่งแบ่งกลุ่มเป้าหมายชัดเจน โดยเริ่มจาก PATEX PRIME เจาะกลุ่ม Gen X PATEX ACTIVE เจาะกลุ่ม Gen Y และ PATEX LIFE เจาะกลุ่ม Gen Y + Gen M

ด้านกลยุทธ์การทำตลาด จะใช้งบการตลาดกว่า 50-100 ล้านบาท ในการรีแบรนด์ที่นอน “PATEX” ให้มีความทันสมัย เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น พร้อมเพิ่มคำนิยามว่า “Sleep Expert” เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคให้ใส่ใจในเรื่องสุขภาพ รวมถึงเน้นกิจกรรมออนไลน์ในการให้ความรู้ผู้บริโภคว่า “จะดีกว่า..ถ้าดูแลสุขภาพของเราตั้งแต่วันนี้ ด้วยการเลือกที่นอนดี เพื่อสุขภาพ” โดยจะเน้นไปยังลูกค้ากลุ่มวัยเริ่มทำงาน (First Jobber) เพิ่มมากขึ้น จากเดิมที่ส่วนใหญ่เป็นผู้ที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป โดยจะกำหนดตำแหน่งทางการตลาดใหม่ (Repositioning) ของที่นอนยางพารา 6 ฟุตจากเดิมที่เป็นสินค้าระดับพรีเมียมให้เป็นสินค้าที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ในระดับราคาไม่เกิน 2 หมื่นบาท

 

ขณะที่ตลาดส่งออกจะยังคงรักษาตลาดใหญ่ไว้เช่นเดิมโดยเฉพาะจีน พร้อมจะขยายไปยังมณฑลต่างๆ ซึ่งได้มีการเริ่มดำเนินงานมาบ้างแล้ว โดยจะเน้นทำการตลาดช่องทางออนไลน์เป็นหลัก เช่น Tmall, Taobao, Amazon China ซึ่งในช่วงเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาบริษัทได้มีการเปิดร้านใน Tmall Global อีกด้วย นอกจากนั้นยังจะเปิดตลาด CLMV และอินเดียเพิ่มขึ้น โดยมุ่งเน้นในการทำตลาดเองเพื่อเป็นการลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาการใช้ตัวแทนจำหน่าย อย่างไรก็ตามบริษัทวางเป้าหมายรายได้ในปี 2563 ไว้ที่ 800 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้ที่มาจากตลาดในประเทศ 400 ล้านบาท และตลาดส่งออก 400 ล้านบาท โดยในอนาคตมีแผนในการจัดตั้ง บริษัทที่ประเทศจีนเพื่อรองรับการเติบโตในอนาคตอีกด้วย 

หน้า 32 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3500 ระหว่างวันที่ 29 - 31 สิงหาคม 2562