‘ทีเอสแอล’ปรับทัพแท็กฮอยเออร์เรือธง สู้เศรษฐกิจทรุด-กำลังซื้อดิ่ง

เศรษฐกิจทรุด กำลังซื้อดิ่ง ฉุดตลาดนาฬิกาหรูครึ่งปีแรกวูบ “ทีเอสแอล” เร่งปรับทัพ “แท็กฮอยเออร์” รับดีมานด์ลด หั่นราคา รีแบรนด์รุกกลุ่มแมส ลักชัวรี สตาร์ตเริ่มต้น 4 หมื่นบาท พร้อมยกเครื่องโครงสร้างทีมบริหาร นำเข้าไลฟ์สไตล์แบรนด์น้องใหม่ “บอมเบิร์ก” เสริมพอร์ต

นายศาศวัต ตัณมานะศิริ รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ทีเอสแอล อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายนาฬิกาจากต่างประเทศ อาทิ แท็กฮอยเออร์(Tag Heuer), บอมเบิร์ก (Bomberg) ฯลฯ เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ภาพรวมตลาดนาฬิกาลักชัวรีครึ่งปีแรกพบว่าชะลอตัวลงเล็กน้อย เป็นผลจากสภาพเศรษฐกิจ กำลังซื้อที่ลดลง กระทบตลาดนาฬิกามากพอสมควร แม้จะมีการอัดอีเวนต์ โปรโมชัน เพื่อกระตุ้นยอดขายก็ไม่ได้รับการตอบรับที่ดี สังเกตได้จากงานแฟร์ใหญ่ที่เพิ่งจัดขึ้นซึ่งยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ ขณะที่การก้าวเข้าสู่ช่วงครึ่งปีหลังยังไม่เห็นสัญญาณการจับจ่ายของลูกค้ามากนัก โดยวัดได้จากยอดขายของบริษัทที่ไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้

“ผลกระทบมาจากผู้บริโภคชะลอการจับจ่าย ตั้งแต่ระดับรากหญ้า เมื่อเกิดภัยธรรมชาติทำให้ผลผลิตทางการเกษตรลดลง เม็ดเงินไม่เกิดขึ้นเมื่อฐานรากกระทบเม็ดเงินหมุนเวียนบางส่วนก็ขึ้นมาไม่ถึงระดับบน ทำให้ได้รับผลกระทบเรื่องเศรษฐกิจและกำลังซื้อเป็นห่วงโซ่ทั้งระบบ ขณะที่เทรนด์การสะสมนาฬิกาเพื่อเป็นทรัพย์สิน (Watch Collector) ในปัจจุบันยังมีบ้าง แต่นิยมเฉพาะบางแบรนด์ บางรุ่น และบางรายการเท่านั้น ซึ่งแน่นอนว่ายังไม่เพียงพอต่อการผลักดันให้ตลาดนาฬิกาโดยรวมเติบโตได้อย่างมีนัย เนื่องจากเป็นลูกค้าเฉพาะกลุ่มเท่านั้น”

ขณะที่ภาพรวมครึ่งปีหลังนับจากนี้ประเมินว่าจะยังคงชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง หรือหากทรงตัวถือว่าพอใจแล้ว เนื่องจากใน 2 ปีที่ผ่านมาบริษัทอยู่ในช่วงประคองตัวและมียอดขายทรงตัวมาตลอด จึงได้ปรับเปลี่ยนแผนงานและกลยุทธ์เพื่อประคองยอดขายมา ไม่ว่าจะเป็นการร่วมกับห้างสรรพสินค้า บัตรเครดิต จัดงานต่างๆ เพื่อรักษาฐานลูกค้า รวมถึงยกเรื่องการบริการหลังการขายเข้ามาเป็นตัวชูโรงสำคัญในการกระตุ้นและรักษาฐานลูกค้า โดยมีการเอาระบบซีอาร์เอ็มมาใช้ร่วมกับบริการหลังการขายมากขึ้น

ด้านแผนการดำเนินงานของแบรนด์แท็กฮอยเออร์ ซึ่งถือเป็นแบรนด์เรือธงของบริษัทนับจากนี้ จะให้ความสำคัญมากขึ้นหลังการปรับโครงสร้างการบริหารระดับโลกครั้งใหม่ ด้วยการออกคอลเลกชันใหม่อย่างต่อเนื่อง ด้วยการเปิดตัวแท็กฮอยเออร์คอล เลกชันเรือธง ในสไตล์เรโทร ทั้งการปรับสีปรับสไตล์เป็นสไตล์เรโทร นำนาฬิกาที่เคยเป็นดาวเด่นในอดีตกลับมาเป็นคอลเลกชันปัจจุบัน โดยเปิดตัวอย่างเป็นทางการหลังงานบาเซิลเวิลด์ 2019 ที่ผ่านมา

“แท็กฮอยเออร์บริษัทแม่ได้มีการปรับโครงสร้างบริหารงานใหม่ ตั้งแต่ CEO, คอมเมอร์เชียล,มาร์เก็ตติ้ง ฯลฯ เพราะฉะนั้นอะไรที่เคยสั่งการผลิตไว้ตั้งแต่ช่วงก่อนหน้าที่มีการปรับโครงสร้างก็ยังอยู่ในแผนการผลิต โดยในช่วงครึ่งปีหลังจากนี้ก็จะเป็นการปล่อยคอลเลกชันจากนโยบายเดิมที่วางไว้ออกมาให้หมด ซึ่งถือเป็นช่วงรอยต่อระหว่างทีมบริหารเก่ากับทีมบริหารใหม่ในบริษัทแม่ อย่างไรก็ตามนโยบายของทีมบริหารใหม่ที่เข้ามาก็อาจจะไม่เห็นด้วยกับโปรดักต์เดิมที่มีการวางแผนไว้ก็ได้ แต่จำเป็นต้องมีการลอนช์สินค้าคงค้างเดิมออกมาก่อน”

ขณะเดียวกันยังจะเป็นการสานต่อนโยบายของซีอีโอคนเดิม หลังจากมีการปรับลดราคาและโพสิชันของแบรนด์แท็กฮอยเออร์ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ที่ได้มีการปรับฐานราคาสินค้าใหม่ เฉลี่ยราคาขายเริ่มต้น 4 หมื่นบาท จากเดิมที่มีราคาเริ่มต้น 8 หมื่นบาท

นายศาศวัต กล่าวเพิ่มเติมว่า การปรับฐานราคาดังกล่าวนอกจากจะเป็นไปตามแผนการดำเนินงานของซีอีโอคนเดิมแล้ว ยังสอดคล้องกับสถานการณ์กำลังซื้อภายในประเทศที่ค่อนข้างฝืดในแง่ของยอดขายทั้งในส่วนของห้างสรรพสินค้าต่างๆ และช็อปของแบรนด์เอง โดยแผนงานต่อจากนี้คือ การปรับภาพลักษณ์ของแท็กฮออยเออร์ไปยังตลาดแมสมากขึ้น

“ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ก็ได้มีการปรับภาพลักษณ์ของแท็กฮอยเออร์ลงมาอยู่ในตลาดแมสของแบรนด์นาฬิกาในเครือ LVMH (บริษัทแม่แท็กฮอยเออร์) ทั้ง 3 แบรนด์ ที่ประกอบด้วย อูโบลท์ ( HUBLOT), แท็กฮอยเออร์ และ ZENITH, จากเดิมที่แท็กอยู่ในตลาดระดับมิดเดิล นอกจากนี้ยังปรับกลยุทธ์การทำตลาดในแง่ของสปอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งจากเดิมที่เคยสนับสนุนฟอร์มูล่าวัน กอล์ฟ ที่มีกลุ่มแฟนเป็นลูกค้าที่มีกำลังจับจ่ายสูง ที่อยู่ในตลาดลักชัวรีระดับราคากว่า 1 แสนบาท ขึ้นไป ก็กลายมาเป็นการสนับสนุนกีฬาฟุตบอลแทน ทั้งพรีเมียร์ลีก, กัลโช่ซีรีอา,บุนเดสลีกา, ฟุตบอลโลก, ลีกส์จีน, ลีกญี่ปุ่น (Official Time Keeper) เพื่อภาพลักษณ์แบรนด์ในระดับโลกมีความเป็นแมสมากขึ้น”

ทั้งนี้จากการปรับภาพลักษณ์ด้วยการลดระดับราคาลงมาตลาดกลางของแท็กฮอยเออร์ แน่นอนว่าย่อมส่งผลต่อรายได้ และภาพรวมของพอร์ตสินค้าในเครือบริษัทลดลงเป็นอย่างมาก จึงต้องมีการมองหาแบรนด์ใหม่เข้ามาเสริมพอร์ต โดยล่าสุดได้นำเข้านาฬิกาแบรนด์น้องใหม่ “บอมเบิร์ก” (Bomberg) ซึ่งถือเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์จากประเทศสวิตเซอร์แลนด์เข้ามาเสริมทัพ โดยเน้นเจาะไลฟ์สไตล์ ที่มีสีสัน แต่ยังคงความชัดเจนของคาแรกเตอร์เดิมที่มีความดุดันและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมีระดับราคา 1 หมื่นบาทไปจนถึงหลักแสนบาท โดยเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา และวางเป้ายอดขาย 100-200 เรือนภายในสิ้นปีนี้

อย่างไรก็ตามบริษัทยังไม่ได้วางเป้ายอดขายในปีนี้อย่างชัดเจน เนื่องจากเป็นช่วงของการปรับฐานและภาพลักษณ์ของแบรนด์แท็กฮอยเออร์โดยคาดว่าจะต้องใช้ระยะเวลาในการปรับโครงสร้างราคาและภาพลักษณ์ไปจนถึงปี 2563 นอกจากนี้ยังมีเรื่องของเทรนด์สมาร์ทวอชต์ที่มาแรง และปัจจัยลบเรื่องเศรษฐกิจเข้ามาเกี่ยวข้องทำให้ประเมินสถานการณ์ในสิ้นปีได้ค่อนข้างยาก 

หน้า 32 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3499 ระหว่างวันที่ 25 - 28 สิงหาคม 2562