15 ตุลาคม 2019

ถอดรหัสความสำเร็จ ผู้คว้ารางวัล MAT Award 2015

21 Feb 2016
อ่าน 222 ครั้ง
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย หรือ MAT งานประจำปีงานหนึ่งคือการคัดเลือกแคมเปญการตลาดที่โดดเด่น มีความน่าสนใจ และตอบโจทย์ทางการตลาด โดยหลักเกณฑ์การตัดสินมีด้วยกัน 4 หัวข้อหลัก คือ 1.แนวคิด ต้องมีจุดประสงค์แน่นอน ชัดเจน เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ และลูกค้าเป้าหมาย เลือกใช้ช่องทางกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับจุดประสงค์ 2.กลยุทธ์ของแผนงาน ไม่ได้เลียนแบบใคร และนำเทคนิคใหม่ๆ มาใช้ 3. การดำเนินกลยุทธ์ กลยุทธ์สามารถส่งเสริมการตลาดและการขายได้อย่างดี เป็นกลยุทธ์ดำเนินการได้ จูงใจ และน่าสนใจ 4. ผลลัพธ์ ต่อธุรกิจและตราสินค้า ทำการส่งเสริมการตลาดและการขาย ได้ผลตามจุดประสงค์ที่ต้องการหรือไม่ ความสำเร็จที่นำเสนอมาเป็นที่น่าเชื่อถือ มีหลักฐานพิสูจน์ได้ มีผลต่อการสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็งขึ้น ทั้งเป็นแคมเปญที่ส่งผลและสามารถทำต่อเนื่องได้ ซึ่งปีนี้ผู้ที่ได้รับรางวัลได้แก่

สุดยอดแผนการตลาดประจำปี 2015 MAT Aword 2015 สุดยอดแผนการตลาดประจำปี 2015 MAT Aword 2015

 ”คนอร์”อาหารคือพื้นฐานแห่งรัก

“คนอร์” แบรนด์สินค้าที่ใหญ่เป็นอันดับ 1 ของยูนิลีเวอร์ทั่วโลก และเป็นแบรนด์ใหญ่อันดับ 4 ของยูนิลีเวอร์ ไทยเทรดดิ้ง สามารถคว้ารางวัลสูงสุดของเวที MAT Award 2015 ปีนี้ไปครอง และรางวัล Gold จากแคมเปญ “Knorr Flavour of Home” รสชาติของความเป็นบ้านครอบครัว โดยบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด

“สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ในประเทศไทย ขึ้นรับรางวัลพร้อมกล่าวถึงแนวทางการสร้างแบรนด์และการทำตลาดของคนอร์ว่า ได้พลิกไปอีก 1 ขั้น จากพื้นฐานทางการตลาดที่ประกอบด้วย 4P หลัก ด้วยการเพิ่ม P ตัวใหม่ คือ Purpose เพราะการสร้างแบรนด์ ไม่ใช่ใช้เวลาชั่วข้ามคืน แต่ต้องสร้างให้เติบโต หากเชื่อมั่นว่าแบรนด์ที่มีจุดมุ่งหมาย สร้างให้แบรนด์เป็นที่รักไปตลอด ซึ่งจุดมุ่งหมายของการสร้างแบรนด์คนอร์ในเมืองไทย คือ รสชาติอาหารในบ้านคือพื้นฐานแห่งความรัก

แคมเปญการตลาดของคนอร์ ยังได้นำเอาดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งเข้ามามีส่วนสำคัญกับแคมเปญ จากการทำคลิปวิดีโอขนาดความยาว 8 นาที กับ 3 เรื่องราวที่เรียกน้ำตาคนดูได้แทบทุกครั้ง จากเรื่องการทำอาหารใส่ “ปิ่นโต” ของผู้เป็นแม่ส่งมอบไปยังลูกที่อยู่ห่างไกล ภายใต้แนวคิด “อาหารคือพื้นฐานของความรัก”

โจทย์สำคัญของแบรนด์คนอร์ คือ ต้องการทำให้แม่บ้านหรือผู้บริโภคทุกคน มีความมั่นใจในตัวเอง ที่สามารถทำอาหารได้โดยมีคนอร์เป็นตัวช่วย จากแบรนด์เพอเพิส หรือเป้าหมายของแบรนด์เป็นที่ตั้ง คือเป็นหัวใจในทุกการกระทำ ทุกกิจกรรมที่ทำ ทั้งกลยุทธ์การตลาด การทำสื่อโฆษณา ทำกิจกรรมกับผู้บริโภคจึงอยู่ภายใต้เป้าหมายดังกล่าว

ผลตอบรับจากการเผยแพร่คลิปวิดีโอเพียง 1 เดือน มียอดผู้ชมเกือบ 8 ล้านวิว และได้รับการแชร์ผ่านโซเชียลมีเดียจำนวนมาก ขณะที่แบรนด์มีความแข็งแรง การรับรู้ของผู้บริโภคถูกกระจายออกไปในวงกว้างมากขึ้น ส่งผลต่อยอดขายที่เติบโตสวนกระแสภาวะเศรษฐกิจ และแคมเปญนี้ยังได้รับการยอมรับระดับสากล ได้อยู่ในโฆษณาระดับโลกเป็นท็อป 10 ของแคมเปญเอเชียแปซิฟิก ของยูทูบ ลีดเดอร์ชิพ อวอร์ด แนวคิดที่ใช้สำหรับแคมเปญดังกล่าว ประกอบด้วย 4 ส่วนสำคัญ ได้แก่ 1. Inspiring purpose ที่ถือเป็นส่วนประกอบสำคัญของแคมเปญที่ทรงพลัง 2. Dare to be different การทำกลยุทธ์การตลาดที่ไม่ยึดติดกับกฎเกณฑ์เดิม เช่น ช่วง 5 นาทีแรกของคลิปวิดีโอ ไม่สื่อสารแบรนด์ออกไปเลย 3. Execution qualities การต่อยอดอย่างมีคุณภาพจากคลิปวิดีโอ ที่ทำการวางแผนชัดเจนและมีความยืดหยุ่น และ 4. Strong passion ที่ไม่ใช่มีเฉพาะทีมงานแต่รวมถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับแคมเปญต่างๆ

 มอร์ตาร์เด่นนวัตกรรมคว้าซิลเวอร์

สำหรับรางวัลระดับ Silver มีด้วยกัน 2 แคมเปญ แคมเปญแรกตกเป็นของ ปูนซีเมนต์สำเร็จรูป เสือมอร์ตาร์ ฉาบอิฐมวลเบา สูตรแพลทินัม ของบริษัท สยามมอร์ตาร์ จำกัด ในเครือเอสซีจี ที่นำเสนอให้เห็นถึงผลกระทบจากผนังบ้านที่เกิดปัญหารอยแตกร้าวจากการก่อสร้าง แม้ว่าเรื่องดังกล่าวเป็นเรื่องปกติ รวมถึงสามารถแก้ไขได้ด้วยวิธีการต่างๆ แต่การแก้ไขก็นำมาซึ่งความสูญเสียที่ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจระดับชาติต่อปีถึง 420-700 ล้านบาทต่อปี ยังเสียประสิทธิภาพการทำงานระหว่างก่อสร้างอีก 15% ไม่นับรวมผลเสียต่อสุขภาพร่างกายจิตใจ เกิดรอยร้าวจะมีเชื้อโรค ภูมิแพ้ จิตใจอีกสารพัด

ปัญหาที่เกิดขึ้นจึงเป็นโจทย์ทางการตลาดของเอสซีจี ที่ได้คิดค้นนวัตกรรมสินค้าออกมาแก้ไข ภายใต้แนวทางการตลาดของเอสซีจี หรือ SCG marketing way กับสินค้าที่ป้องกันแตกร้าว 80% พร้อมด้วยกลยุทธ์ Trust-Building Marketing Strategy โดยมีองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ คือ 1. Know will Do Share นำองค์ความรู้มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ 2. Know the trust นำสินค้ามาผลิตถูกต้องตอบโจทย์ให้คุณค่าตามที่ลูกค้าคาดหวัง 3. Do the right พัฒนาเป็นแคมเปญสื่อสารเนื้อหาแคมเปญจะพูดความจริงเท่านั้น ซึ่งจากการศึกษาวิจัย พบปัญหารอยร้าวเกิดจาก 2 สาเหตุ คือ เนื้อปูนเผชิญแสงแดดแรงจนเกิดแตกร้าว และ เผชิญแดดลมฝนระยะเวลานานทำให้แตกร้าว ซึ่งจะมีการส่งต่อข้อมูลออกไปให้กับผู้เกี่ยวข้องได้รับรู้ และ 4. Do the right พัฒนากว่า 2 ปี จนเกิดความมั่นใจว่าช่วยลดแตกร้าวได้มากถึง 80% ก่อนวางจำหน่าย

สำหรับผลตอบรับของแคมเปญ ในระยะเวลา 6 เดือน สินค้าสามารถขายได้ถึง 6 ล้านบาท และมีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มสินค้าฉาบมวลเบามากขึ้น และยังได้รับรางวัลนวัตกรรมแห่งชาติด้านเศรษฐกิจ ปี 2559 และรางวัลนักเทคโนโลยีดีเด่น ปี 2559

 ศรีจันทร์รีแบรนด์ซิวซิลเวอร์

“ศรีจันทร์” เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ได้รับรางวัล Silver จากการรีแบรนด์สินค้าใหม่ พร้อมกับการลอนช์โฆษณาชุดใหม่ ที่ไม่ขายของแต่เน้นการสร้างแบรนด์อย่างเดียว ด้วยการเปลี่ยนมุมมองและวิธีการเล่าเรื่อง ที่นำพรีเซนเตอร์ชาวต่างชาติ มาบอกว่าขายสินค้าอะไร สินค้ามีข้อดีอย่างไร และสุดท้ายบอกว่าเป็นแบรนด์อะไร เพื่อให้คนที่เห็นรู้สึกถึงความเซอร์ไพรส์ พร้อมกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่นำมาต่อยอด และสื่อสารเรื่องราวผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย ทำให้เกิดความต้องการจากผู้บริโภค จนเป็นที่ต้องการของช่องทางการจัดจำหน่ายต่างๆ ความสำเร็จของแคมเปญทำให้ยอดขายขึ้น 1,000% ปีที่ผ่านมาขายสินค้าแป้งได้ถึง 1.5 ล้านชิ้นเลยทีเดียว

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,133 วันที่ 21 - 24 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2559


ไม่พลาดข่าวสำคัญ แค่กดเป็นเพื่อน กับ LINE @thansettakij