‘โออิชิ’รับมือยุคไฮบริด การตลาดครบเครื่อง เทคโนโลยีเปลี่ยนโลก
เปิดยุทธศาสตร์ “โออิชิ กรุ๊ป” ปรับแผนรับลูกค้ายุค hybrid consumer ชูการตลาดครบเครื่อง บูรณาการทุกฝ่าย พร้อมตั้งอินโนเวชันทีม เฟ้นหานวัตกรรมแก้โจทย์ technology disruption พร้อมผนึกเครือข่ายไทยเบฟทั้งไทย-เทศ เดินหน้าขึ้นเบอร์ 1 ธุรกิจอาหาร-เครื่องดื่มอาเซียน
1 ปีเต็มที่ “นงนุช บูรณะเศรษฐกุล” ก้าวเข้ารับตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กุมบังเหียนธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม หนึ่งในธุรกิจหลักของกลุ่มไทยเบฟเวอเรจ ด้วยมูลค่าธุรกิจกว่า 1.35 หมื่นล้านบาท ถือเป็นความท้าทายสาวนักบริหาร การก้าวสู่ปีที่ 2 เป้าหมายหลักที่เธอมุ่งมั่นคือ การขับเคลื่อน “โออิชิ กรุ๊ป” ให้เป็นอันดับ 1 ในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มของอาเซียน ภายในปี 2020 ท่ามกลางปัจจัยลบรอบด้าน ทั้งเศรษฐกิจ เทรนด์ผู้บริโภค และเทคโนโลยีเปลี่ยนโลกหรือ technology disruption
++ความท้าทายในการทำงานคืออะไร
“นงนุช” บอกว่า ความท้าทายคือการจะขับเคลื่อนธุรกิจอาหารให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เพราะวันนี้การเติบโตของธุรกิจอาหารเกิดจากกลยุทธ์ไม่มาก เช่น การขยายสาขา แต่ถ้าขยายแล้วไม่ได้กำไร และการเป็นภาระดึงให้กำไรถอยหลังก็ต้องคิดให้มาก ดังนั้นการจะเดินหน้าขยายสาขาต้องมั่นใจว่าทำแล้วจะดีต่อธุรกิจ และต้องดีกว่าที่ผ่านมา เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ภาวะเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อการจับจ่าย ทำอย่างไรจึงจะเพิ่มประสิทธิภาพให้สาขามีรายได้ มีกำไรเพิ่ม
“ในอดีตมองว่าสิ่งนี้ดี อยากทำ เราก็ทำ แต่วันนี้การทำตลาดต้องโฟกัสคอนซูเมอร์เป็นหลัก ต้องรู้ว่าเขาอยากได้อะไร ก็ทำตลาดตอบโจทย์ความต้องการของเขา วันนี้เราจึงมีเมนูที่ตอบโจทย์แบบอินไซด์มากๆ”
วันนี้จะเห็นโออิชิ กรุ๊ปทำตลาดแบบครบวงจร ฝ่ายการตลาด โอเปอเรชัน ซัพพลายเชน และคอนซูเมอร์ต้องทำงานร่วมกันเป็นทีม สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ได้อาหารที่มีคุณภาพ ย่นระยะเวลาในการนำเสนอสินค้าไปยังลูกค้า สามารถบริการจัดการต้นทุนได้ในราคาที่ลูกค้ารับได้ และบริษัทเองก็มีกำไร
ตัวอย่างหนึ่งที่วันนี้คือเป้าหมายใหม่ของ “โออิชิ กรุ๊ป” คือ เทรนด์เรื่องของอาหารเพื่อสุขภาพ (Healthy Food) ซึ่งสำหรับโออิชิ กรุ๊ปแล้วถือเป็นข้อได้เปรียบเพราะอาหารญี่ปุ่นได้รับการยอมรับว่าดีต่อสุขภาพ แต่การจะนำมาปรับใช้ให้เหมาะกับคนไทย และอาศัยความแข็งแรงของแบรนด์โออิชิ ในการเข้าถึงผู้บริโภคในกลุ่มที่มีกำลังซื้อระดับกลางถึงสูง ทั้งกลุ่มคนทำงาน และครอบครัวซึ่งเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนใหญ่ ถือเป็นโจทย์ยาก แต่เป็นความท้าทายหากทำได้สำเร็จ
++ปรับแผนรับมือ technology disruption
“นงนุช” ยอมรับว่า ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปวันนี้ เกิดจาก technology disruption หรือเทคโนโลยีเปลี่ยนโลก ดังนั้นหากองค์กรไม่เปลี่ยนตาม ก็จะไม่มีทางที่จะจับไลฟ์สไตล์ลูกค้าได้ วันนี้ “ดิจิตอล” ที่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน จึงมีความสำคัญมาก ในคนทุกเพศ ทุกวัย ไม่ใช่เฉพาะกลุ่มเด็กหรือวัยรุ่นอีกต่อไป “วันนี้ลูกค้าเปลี่ยนไปเร็วและเยอะมาก เรียกว่าเป็น hybrid consumer ก็ได้ เดิมทำรีเซิร์ฟ 1-2 ครั้งก็พอ แต่วันนี้ไม่ใช่ เมื่อโลกเรียลไทม์ ลูกค้ามี need มากขึ้น ทำให้วิ่งตามไม่ทัน จึงเป็นเรื่องยาก สิ่งที่ต้องทำคือ ต้องเห็นเทรนด์ก่อน และคิดเผื่อว่าลูกค้าต้องการอะไร จึงจะก้าวกระโดดได้”
ธุรกิจที่จะอยู่รอดได้ คือ ธุรกิจที่ตอบโจทย์ลูกค้ามากที่สุด ภายใต้การทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ดังนั้นเทคโนโลยีและดิจิตอล เป็นตัวตอบโจทย์ในเวลานี้ และถูกทรานส์ฟอร์มมาเป็นร้าน “โออิชิ อีทเทอเรี่ยม” ร้านอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมียม ที่ใช้ระบบการออร์เดอร์แบบบาร์โค้ดเข้ามาช่วย ถือเป็นการทดลองที่ได้รับการตอบรับในระดับที่ดีพอสมควร และยังต้องนำไปปรับและเรียนรู้เพิ่มต่อเนื่อง
หลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่า โออิชิ กรุ๊ปมี Innovation Team แล้ว ที่ทำหน้าที่เฟ้นหานวัตกรรมด้านอาหาร เพราะเป็นธุรกิจหลักขององค์กร แต่ขณะเดียวกันก็มีแผนขยายไปยังนวัตกรรมอื่นๆ ทั้งอาหาร (เซ็กเมนต์อื่น) บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดก็เพื่อตอบโจทย์เรื่องของเทคโนโลยีเปลี่ยนโลก
++แผนรุกต่างประเทศของโออิชิ
“นงนุช” บอกว่า วันนี้ธุรกิจเครื่องดื่มของโออิชิ ก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในมาเลเซีย สปป.ลาว กัมพูชา และอีกหลายประเทศในอาเซียน ด้วยจุดแข็งของแบรนด์โออิชิ ทำให้เชื่อว่าจะสามารถเติบโตได้ต่อเนื่องและขึ้นเป็นผู้นำในอาเซียนได้ภายในปี 2563 หรือ 2020 ตามแผนที่วางไว้ โดยนับจากนี้โออิชิจะไม่ใช่แค่แบรนด์เครื่องดื่มในเมืองไทย แต่เป็นแบรนด์เครื่องดื่มของอาเซียน
แตกต่างจากธุรกิจอาหาร ซึ่งปัจจุบันขยายสาขาไปยังเมียนมา 2 สาขาเท่านั้น โดย “นงนุช” ให้เหตุผลว่า เป็นเพราะโอเปอเรชันของเครื่องดื่ม ซึ่งเป็นแพ็กเกจฟูด มีสูตรตายตัว เมื่อเข้าไปเปิดตลาดจึงง่ายกว่า เช่นเดียวกับกลุ่มอาหารประเภทแพ็ค ฟู้ด จะมีรูปแบบคล้ายกับเครื่องดื่มจึงเชื่อว่ามีโอกาสในการทำตลาดทั้งในและต่างประเทศมากกว่า จึงเป็นเหมือนกลุ่มธุรกิจใหม่ที่โออิชิจะผลักดันต่อไป ส่วนรูปแบบการเข้าไปลงทุนจะมีทั้งที่เป็นพาร์ตเนอร์ การเข้าไปร่วมกับบริษัทเครือข่ายของไทยเบฟเวอเรจ เช่น F&N เป็นต้น ขณะที่ธุรกิจอาหารยังมีข้อจำกัดมากทั้งในเรื่องของคุณภาพ ความปลอดภัย และการบริการ ดังนั้นการขยายตลาดในต่างประเทศจึงต้องมีความชัดเจน และเชื่อมั่น จึงอาจต้องใช้ระยะเวลามากกว่า
สำหรับผลประกอบการของบริษัทในปีที่ผ่านมา (1 ตุลาคม 2559-30 กันยายน 2560) มีรายได้รวม 1.35 หมื่นล้านบาท ลดลง 0.6% แบ่งเป็นรายได้จากธุรกิจอาหาร 6,497 ล้านบาท เติบโตลดลง 0.8% ธุรกิจเครื่องดื่ม 7,054 ล้านบาท เติบโตลดลง 0.4% มีกำไรสุทธิ 1,443 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 28.5% มาจากธุรกิจอาหาร 210 ล้านบาท เติบโต 76.5% และธุรกิจเครื่องดื่ม 1,233 ล้านบาท เติบโต 22.8%
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,340 วันที่ 15 - 17 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2561
1 ปีเต็มที่ “นงนุช บูรณะเศรษฐกุล” ก้าวเข้ารับตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กุมบังเหียนธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม หนึ่งในธุรกิจหลักของกลุ่มไทยเบฟเวอเรจ ด้วยมูลค่าธุรกิจกว่า 1.35 หมื่นล้านบาท ถือเป็นความท้าทายสาวนักบริหาร การก้าวสู่ปีที่ 2 เป้าหมายหลักที่เธอมุ่งมั่นคือ การขับเคลื่อน “โออิชิ กรุ๊ป” ให้เป็นอันดับ 1 ในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มของอาเซียน ภายในปี 2020 ท่ามกลางปัจจัยลบรอบด้าน ทั้งเศรษฐกิจ เทรนด์ผู้บริโภค และเทคโนโลยีเปลี่ยนโลกหรือ technology disruption
++ความท้าทายในการทำงานคืออะไร
“นงนุช” บอกว่า ความท้าทายคือการจะขับเคลื่อนธุรกิจอาหารให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เพราะวันนี้การเติบโตของธุรกิจอาหารเกิดจากกลยุทธ์ไม่มาก เช่น การขยายสาขา แต่ถ้าขยายแล้วไม่ได้กำไร และการเป็นภาระดึงให้กำไรถอยหลังก็ต้องคิดให้มาก ดังนั้นการจะเดินหน้าขยายสาขาต้องมั่นใจว่าทำแล้วจะดีต่อธุรกิจ และต้องดีกว่าที่ผ่านมา เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ภาวะเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อการจับจ่าย ทำอย่างไรจึงจะเพิ่มประสิทธิภาพให้สาขามีรายได้ มีกำไรเพิ่ม
“ในอดีตมองว่าสิ่งนี้ดี อยากทำ เราก็ทำ แต่วันนี้การทำตลาดต้องโฟกัสคอนซูเมอร์เป็นหลัก ต้องรู้ว่าเขาอยากได้อะไร ก็ทำตลาดตอบโจทย์ความต้องการของเขา วันนี้เราจึงมีเมนูที่ตอบโจทย์แบบอินไซด์มากๆ”
วันนี้จะเห็นโออิชิ กรุ๊ปทำตลาดแบบครบวงจร ฝ่ายการตลาด โอเปอเรชัน ซัพพลายเชน และคอนซูเมอร์ต้องทำงานร่วมกันเป็นทีม สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ได้อาหารที่มีคุณภาพ ย่นระยะเวลาในการนำเสนอสินค้าไปยังลูกค้า สามารถบริการจัดการต้นทุนได้ในราคาที่ลูกค้ารับได้ และบริษัทเองก็มีกำไร
ตัวอย่างหนึ่งที่วันนี้คือเป้าหมายใหม่ของ “โออิชิ กรุ๊ป” คือ เทรนด์เรื่องของอาหารเพื่อสุขภาพ (Healthy Food) ซึ่งสำหรับโออิชิ กรุ๊ปแล้วถือเป็นข้อได้เปรียบเพราะอาหารญี่ปุ่นได้รับการยอมรับว่าดีต่อสุขภาพ แต่การจะนำมาปรับใช้ให้เหมาะกับคนไทย และอาศัยความแข็งแรงของแบรนด์โออิชิ ในการเข้าถึงผู้บริโภคในกลุ่มที่มีกำลังซื้อระดับกลางถึงสูง ทั้งกลุ่มคนทำงาน และครอบครัวซึ่งเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนใหญ่ ถือเป็นโจทย์ยาก แต่เป็นความท้าทายหากทำได้สำเร็จ
“นงนุช” ยอมรับว่า ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปวันนี้ เกิดจาก technology disruption หรือเทคโนโลยีเปลี่ยนโลก ดังนั้นหากองค์กรไม่เปลี่ยนตาม ก็จะไม่มีทางที่จะจับไลฟ์สไตล์ลูกค้าได้ วันนี้ “ดิจิตอล” ที่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน จึงมีความสำคัญมาก ในคนทุกเพศ ทุกวัย ไม่ใช่เฉพาะกลุ่มเด็กหรือวัยรุ่นอีกต่อไป “วันนี้ลูกค้าเปลี่ยนไปเร็วและเยอะมาก เรียกว่าเป็น hybrid consumer ก็ได้ เดิมทำรีเซิร์ฟ 1-2 ครั้งก็พอ แต่วันนี้ไม่ใช่ เมื่อโลกเรียลไทม์ ลูกค้ามี need มากขึ้น ทำให้วิ่งตามไม่ทัน จึงเป็นเรื่องยาก สิ่งที่ต้องทำคือ ต้องเห็นเทรนด์ก่อน และคิดเผื่อว่าลูกค้าต้องการอะไร จึงจะก้าวกระโดดได้”
ธุรกิจที่จะอยู่รอดได้ คือ ธุรกิจที่ตอบโจทย์ลูกค้ามากที่สุด ภายใต้การทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ดังนั้นเทคโนโลยีและดิจิตอล เป็นตัวตอบโจทย์ในเวลานี้ และถูกทรานส์ฟอร์มมาเป็นร้าน “โออิชิ อีทเทอเรี่ยม” ร้านอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมียม ที่ใช้ระบบการออร์เดอร์แบบบาร์โค้ดเข้ามาช่วย ถือเป็นการทดลองที่ได้รับการตอบรับในระดับที่ดีพอสมควร และยังต้องนำไปปรับและเรียนรู้เพิ่มต่อเนื่อง
หลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่า โออิชิ กรุ๊ปมี Innovation Team แล้ว ที่ทำหน้าที่เฟ้นหานวัตกรรมด้านอาหาร เพราะเป็นธุรกิจหลักขององค์กร แต่ขณะเดียวกันก็มีแผนขยายไปยังนวัตกรรมอื่นๆ ทั้งอาหาร (เซ็กเมนต์อื่น) บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดก็เพื่อตอบโจทย์เรื่องของเทคโนโลยีเปลี่ยนโลก
++แผนรุกต่างประเทศของโออิชิ
“นงนุช” บอกว่า วันนี้ธุรกิจเครื่องดื่มของโออิชิ ก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในมาเลเซีย สปป.ลาว กัมพูชา และอีกหลายประเทศในอาเซียน ด้วยจุดแข็งของแบรนด์โออิชิ ทำให้เชื่อว่าจะสามารถเติบโตได้ต่อเนื่องและขึ้นเป็นผู้นำในอาเซียนได้ภายในปี 2563 หรือ 2020 ตามแผนที่วางไว้ โดยนับจากนี้โออิชิจะไม่ใช่แค่แบรนด์เครื่องดื่มในเมืองไทย แต่เป็นแบรนด์เครื่องดื่มของอาเซียน
แตกต่างจากธุรกิจอาหาร ซึ่งปัจจุบันขยายสาขาไปยังเมียนมา 2 สาขาเท่านั้น โดย “นงนุช” ให้เหตุผลว่า เป็นเพราะโอเปอเรชันของเครื่องดื่ม ซึ่งเป็นแพ็กเกจฟูด มีสูตรตายตัว เมื่อเข้าไปเปิดตลาดจึงง่ายกว่า เช่นเดียวกับกลุ่มอาหารประเภทแพ็ค ฟู้ด จะมีรูปแบบคล้ายกับเครื่องดื่มจึงเชื่อว่ามีโอกาสในการทำตลาดทั้งในและต่างประเทศมากกว่า จึงเป็นเหมือนกลุ่มธุรกิจใหม่ที่โออิชิจะผลักดันต่อไป ส่วนรูปแบบการเข้าไปลงทุนจะมีทั้งที่เป็นพาร์ตเนอร์ การเข้าไปร่วมกับบริษัทเครือข่ายของไทยเบฟเวอเรจ เช่น F&N เป็นต้น ขณะที่ธุรกิจอาหารยังมีข้อจำกัดมากทั้งในเรื่องของคุณภาพ ความปลอดภัย และการบริการ ดังนั้นการขยายตลาดในต่างประเทศจึงต้องมีความชัดเจน และเชื่อมั่น จึงอาจต้องใช้ระยะเวลามากกว่า
สำหรับผลประกอบการของบริษัทในปีที่ผ่านมา (1 ตุลาคม 2559-30 กันยายน 2560) มีรายได้รวม 1.35 หมื่นล้านบาท ลดลง 0.6% แบ่งเป็นรายได้จากธุรกิจอาหาร 6,497 ล้านบาท เติบโตลดลง 0.8% ธุรกิจเครื่องดื่ม 7,054 ล้านบาท เติบโตลดลง 0.4% มีกำไรสุทธิ 1,443 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 28.5% มาจากธุรกิจอาหาร 210 ล้านบาท เติบโต 76.5% และธุรกิจเครื่องดื่ม 1,233 ล้านบาท เติบโต 22.8%
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,340 วันที่ 15 - 17 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2561
