ทางออกนอกตำรา : สินค้าแบรนด์ไทย ที่ครองหัวใจคน

ทางออกนอกตำรา
โดย...บากบั่น บุญเลิศ

สินค้าแบรนด์ไทย ที่ครองหัวใจคน
ผมเป็นคนชอบข่าวที่เกี่ยวข้องกับการตลาด มีความรู้สึกอ่านข่าวประเภทนี้แล้วสนุก สามารถเข้าถึงความคิดรวบยอดของคนที่คิดกลยุทธ์ หรือคมคิดของผู้นำองค์กรได้ง่ายที่สุด

ไม่เหมือนอ่านข่าวการเมือง ที่มักจะมีนัยบางอย่างซุกซ่อนไว้ในนโยบายเสมอ แต่กว่าจะหากันเจอ เราหลงกลและเสียตัวให้นักการเมืองไปแล้ว…


การตลาดในปัจจุบันถือว่าได้เปลี่ยนไปมาก การจำกัดวงแคบแค่ 4P’s โปรดักซ์ตัวนี้ดีสุดยอด มีนวัตกรรมที่ดีเลิศ มีการกำหนดราคาที่สูงเพื่อแสดงให้คนเห็นว่า สินค้าราคาแบบนี้เกรดดีแน่ๆ ไม่น่าจะใช่เสียแล้ว

เพราะหลายครั้ง หลายคราเรามักจะพบว่า โปรดักซ์นั้นดีเลิศ ประเสริฐศรี แต่ขายไม่ออก หลายครั้งสินค้าที่ว่าดีนำมาลดราคาแบบสุดๆ  ก็ยังขายไม่ได้...

นักการตลาดระดับกูรูของเมืองไทยบอกว่า ตอนนี้ผู้บริหาร นักการตลาดต้องคิดใหม่ ต้องหันไปพินิจพิเคราะห์กลุ่มลูกค้า หรือ กลุ่มเป้าหมายใหม่ เพราะในโลกปัจจุบันนั้นลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายจึงน่าจะเป็นหัวใจของการทำการตลาดมากกว่า

ทำอย่างไรเราถึงจะรู้ “วิธีคิด” หรือ “ทัศนคติ”  และ “การรับรู้” ของลูกค้า อันนี้แหละที่เป็นหัวใจการตลาด เมื่อเรารู้ Perception ของลูกค้า ก็ต้องเข้าไปจัดการ บริหาร “การรับรู้” ของกลุ่มเป้าหมายให้ได้ แค่นี้ก็สำเร็จ

การตลาดในยุคที่คนไทยมีพฤติกรรมในโลกโชเชียลมีเดียจึงแข่งกันที่ “การรับรู้” หรือ Perception มากกว่าที่จะแข่งเรื่อง Product หรือ  Price เสียแล้ว

วันก่อน  ฮาร์เวิร์ด ชาง กรรมการผู้จัดการ บริษัท กันตาร์ เวิร์ล พาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด ผู้นำด้านการวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคเชิงลึกที่มีความเชี่ยวชาญในกลุ่มสินค้าอุปโภค บริโภคที่มีอัตราการบริโภคสูง (Fast Moving Consumer Goods) เปิดเผยผลสำรวจข้อมูลวิจัยและการจัดอันดับแบรนด์ที่มีการตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุดประจำปี 2559 ในแต่ละกลุ่มประเภทสินค้าที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสูงสุดในโลก และประเทศไทย  แยกเป็น 4 กลุ่มสินค้า หลัก ได้แก่ กลุ่มสินค้าเครื่องดื่ม กลุ่มสินค้าอาหาร กลุ่มสินค้าสุขภาพและความงาม และกลุ่มสินค้าในครัวเรือน



กันตาร์ฯ เขาสำรวจตัวผู้บริโภคเป็นการใช้ฐานกลุ่มผู้บริโภคตัวอย่างขนาดใหญ่ ทั้งผู้บริโภคทั้งที่เป็นคนเมืองและอยู่ในเขตต่างจังหวัด เพื่อให้สามารถใช้เป็นตัวแทนแสดงผลพฤติกรรมการซื้อของประชากรทั่วประเทศกว่า 22.2 ล้านครัวเรือน โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูลจากตะกร้าสินค้าผ่านเทคโนโลยี “กันตาร์ แอพ-Panel Smart” ที่พัฒนาบนสมาร์ทโฟนรองรับทั้งระบบไอโอเอสและแอนดรอยด์ แล้วนำมาวิเคราะห์ประมวลผลด้วยดัชนี CRP ซึ่งเป็นอัตราการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจริงๆ

การวิจัยครั้งนี้เป็นการสำรวจแบรนด์ชั้นนำกว่า 1.53 หมื่นแบรนด์ สำหรับสินค้า FMCG ใน 200 กลุ่ม กับจำนวนการตัดสินใจซื้อถึง 3 แสนครั้ง โดยใช้ฐานกลุ่มตัวอย่าง 4.12 แสนครัวเรือน ครอบคลุม 5 ทวีป รวม 43 ประเทศทั่วโลก และเก็บรวบรวมการตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์สินค้าถึง 1.765 ล้านครั้ง ของผู้ซื้อสินค้า ในช่วงระยะเวลา 5 ปี พบว่า แบรนด์ที่ติดอันดับที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสูงสุด 10 อันดับ คือ โคคา-โคล่า, คอลเกต, ไลฟ์บอย, แม๊กกี้, เป๊ปซี่, เนสกาแฟ, เลย์, Indo Mie, เนสเล่ท์ และซันซิล

สำหรับประเทศไทย แบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุด อันดับ 1-3 แยกตามกลุ่มสินค้า พบข้อมูลดังนี้

กลุ่มเครื่องดื่ม ได้แก่ เนสกาแฟ, ดัชมิลล์, แลคตาซอย กลุ่มอาหาร ได้แก่ มาม่า, รสดี, อายิโนะโมโต๊ะ กลุ่มสุขภาพและความงาม ได้แก่ คอลเกต, ซันซิล, โซฟี กลุ่มสินค้าในครัวเรือน ได้แก่ บรีส, ซันไลท์, คอมฟอร์ท

กันตาร์ฯยังจัดอันดับแบรนด์ดาวรุ่งในแต่ละกลุ่มสินค้า อันดับ 1-3 กลุ่มเครื่องดื่ม ได้แก่ น้ำดื่มคริสตัล, ดัชมิลล์, สปอนเซอร์ กลุ่มอาหาร ได้แก่ อร่อยดี, สามแม่ครัว, กุ๊ก กลุ่มสุขภาพและความงาม ได้แก่ มามี่โพโค, เบนเนท, อิงอรกลุ่มสินค้าในครัวเรือน ได้แก่ ยากันยุงเรนเจอร์ สเก้าท์, โอโม่, คอมฟอร์ท

ผลสำรวจกำลังบอกอะไรเราบ้าง ผมเห็นปุ๊บก็บอกได้ว่า มีตัวบ่งชี้ว่าสินค้าอุปโภคบริโภคแบรนด์ท้องถิ่น หรือ Local Brand มีการเติบโตและได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคในประเทศมากกว่า สินค้าแบรนด์นานาชาติ เข้าให้แล้ว  ไม่เช่นนั้น อร่อยดี มามา สามแม่ครัว กุ๊ก ยากันยุงเรนเจอร์ สเก้าท์ น้ำดื่มคริสตอล สบู่อิงอร คงไม่ฮิตติดลมบนหรอก จริงมั้ย...



อะไรที่ทำให้สินค้าเหล่านี้ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้อย่างลงตัว ใช่ว่า ราคา หรือ สินค้า หรือว่า การรับรู้ของลูกค้า

ผู้บริหารกันตาร์ฯฟันธงตอบว่า การรับรู้ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น ล้วนมีผลสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของคนรุ่นใหม่

แน่นอนว่าการรับรู้อย่างเดียวไม่ใช่ตัวตอบโจทย์ได้หมด ยังมีเรื่องของอรรถประโยชน์ที่ได้จากสินค้าหรือบริการ ตรงตามความต้องการของลูกค้าหรือไม่ และดีกว่าสินค้าของคู่แข่งหรือไม่ สินค้านั้นสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกมีความภาคภูมิใจหรือไม่

แต่หัวใจคือการสร้างการรับรู้ในสินค้า..อร่อยดี มามา สามแม่ครัว กุ๊ก ยากันยุงเรนเจอร์ สเก้าท์ น้ำดื่มคริสตอล สบู่อิงอร ทำให้เห็นแล้วครับ...

คอลัมน์ : ทางออกนอกตำรา /หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ/ ฉบับ 3282 ระหว่างวันที่ 27-29 ก.ค.2560