10 ความท้าทายครั้งใหญ่ที่ "Apple" ต้องรับมือ ก่อนเสียตำแหน่ง Magnificent 7

"Apple" ยักษ์ใหญ่ที่ได้ขึ้นชื่อว่าเป็นราชาแห่งโลกเทคโนโลยี ขณะนี้กำลังถูกโจมตีจากหลายๆ ด้าน ทั้งความต้องการผลิตภัณฑ์ของจีนที่กำลังลดลง App Store แหล่งทำรายได้ของบริษัทที่กำลังถูกหน่วยงานกำกับดูแลของยุโรปโจมตี รวมไปถึงโครงการรถยนต์ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญอันยิ่งใหญ่ที่กำลังจะเกิดขึ้นและได้รับความนิยมในอนาคต

การประเมินมูลค่าของ Apple ได้รับผลกระทบหลังจากแตะระดับประวัติศาสตร์ที่ 3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐในปีที่แล้ว และสูญเสียเงินหลายแสนล้านดอลลาร์สหรัฐไปในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา

โดยขณะนี้ Microsoft ซึ่งถือว่าบางครั้งก็เป็นหนึ่งในคู่แข่งของ Apple และบางครั้งก็เป็นพันธมิตรกันนั้น ได้เข้ามาแทนที่ Apple ในฐานะบริษัทเทคโนโลยีที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกไปแล้ว

 

10 ความท้าทายครั้งใหญ่ที่ "Apple" ต้องรับมือ

1. แรงกดดันจากสหภาพยุโรป

กฎหมายการตลาดดิจิทัลของภูมิภาคที่จะมีผลบังคับใช้ ถือเป็นภัยคุกคามครั้งใหม่ต่อสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ (Walled Garden) หรือ แพลตฟอร์มที่ควบคุมทุกประสบการณ์การใช้งาน เนื้อหา และบริการส่วนใหญ่ที่ผู้ใช้สามารถเข้าถึงได้ของ Apple ซึ่งเป็นระบบที่สนับสนุนให้ผู้ใช้ฮาร์ดแวร์ของ Apple สามารถซื้อผลิตภัณฑ์และบริการอื่นๆ ของ Apple ได้ 

หรือก็คือลูกค้าจะสามารถดาวน์โหลดซอฟต์แวร์จากภายนอกและดำเนินการชำระเงินได้ โดยที่ไม่ผ่าน App Store ซึ่งเป็นกระบวนการที่ Apple พยายามต่อสู้มาอย่างยาวนาน เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะทำลายประสบการณ์ของผู้ใช้และความปลอดภัยของซอฟต์แวร์ 

ด้าน Phil Schiller ผู้บริหารระดับสูงของ Apple ปัจจุบันดูแล App Store ระบุว่า Apple ต้องสร้างเทคโนโลยีเพื่อให้ App Store สามารถติดตั้งแอปฯ อื่นๆ ได้ ซึ่งนั่นถือว่ามีความเสี่ยงอยู่ บริษัทจึงได้ตกลงที่จะรับค่าคอมมิชชันที่น้อยลงจากการซื้อใน App Store แต่บริษัทจะยังคงเพิ่มค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม ซึ่งสร้างความไม่พอใจต่อนักพัฒนา 

ทั้งนี้ อันตรายที่ใหญ่กว่าสำหรับ Apple คือการลดลงอย่างรวดเร็วของโมเดลธุรกิจที่สร้างรายได้หลายหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี โดยสหภาพยุโรปได้สั่งให้ Apple จ่ายเงิน 1.8 พันล้านยูโร หลังจากมีการสอบสวนข้อกล่าวหาเรื่องการขัดขวางคู่แข่งในการสตรีมเพลง รวมไปถึงเทคโนโลยี Spotify

2. การฟ้องร้องของกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ

กระทรวงยุติธรรมดำเนินคดีกับบริษัทมาเป็นเวลาห้าปีแล้ว ซึ่งในขณะนี้ใกล้จะถึงการยื่นฟ้องแล้ว โดยผู้บังคับใช้การต่อต้านการผูกขาดกล่าวหาว่า Apple ได้กำหนดข้อจำกัดด้านซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์บน iPhone และ iPad ซึ่งทำให้คู่แข่งแข่งขันได้ยากขึ้น

ทั้งนี้ ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ตัวแทนของ Apple ได้ไปพบกับกระทรวงยุติธรรมเพื่อโน้มน้าวให้หน่วยงานไม่ดำเนินการฟ้องร้องต่อไป

3. การติดตาม AI

นับตั้งแต่ ChatGPT ของ OpenAI เป็นที่รู้จักของสาธารณชนในวงกว้างตั้งแต่ปี 2565 บริษัทเทคโนโลยีต่างเร่งรีบเพื่อเพิ่มฟีเจอร์ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่สามารถสร้างข้อความ รูปภาพ และวิดีโอที่ซับซ้อนได้อย่างง่ายดาย

ซึ่ง Apple ได้ห่างหายไปจากกระแสนิยมนี้อย่างเห็นได้ชัด ทำให้เกิดความกังวลว่า Apple กำลังตามหลังโลกใหม่อยู่ ทั้งนี้ บริษัทให้ความมั่นใจแก่นักลงทุนว่า AI ได้ผสานรวมเข้ากับซอฟต์แวร์และบริการของบริษัทมานานแล้ว แต่ก็ชัดเจนว่า Apple จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างให้ใหญ่ขึ้น และอาจเกิดขึ้นในเดือนมิถุนายนที่จะถึงนี้

Apple จะมีจัดการประชุมนักพัฒนาประจำปี โดยในการประชุมเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ Tim Cook ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ได้ให้คำมั่นว่าจะบุกเบิกสิ่งใหม่ด้าน AI ในปีนี้ และเชื่อว่าสิ่งนี้จะปลดล็อกโอกาสการเปลี่ยนแปลงให้กับผู้ใช้ของ Apple

ด้าน Craig Federighi หัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์ของ Apple ก็ให้ทีมของเขาพัฒนาฟีเจอร์ AI ใหม่ให้ได้มากที่สุด สำหรับการอัปเดตระบบปฏิบัติการในปีนี้ ซึ่งเครื่องมือซอฟต์แวร์ใหม่ที่สำคัญสำหรับนักพัฒนาแอปฯ ที่ต้องอาศัย AI เพื่อเร่งงานต่างๆ นั้น ใกล้จะเสร็จสิ้นแล้ว

ทว่า Apple ก็ยังคงต้องตามคู่แข่งอย่าง Samsung Electronics ซึ่งเปิดตัวโทรศัพท์ที่เต็มไปด้วยฟีเจอร์ AI จาก Google ของ Alphabet และ Microsoft ผู้สนับสนุนรายใหญ่ที่สุดของ OpenAI ที่เปิดตัวฟีเจอร์ AI อย่างต่อเนื่องให้ทัน

4. การชะลอตัวของจีน

Apple ต่อสู้กับภาวะตกต่ำในจีนมาร่วมหลายเดือนแล้ว และตามตัวเลขจาก Counterpoint Research พบว่ายอดขาย iPhone ในประเทศจีนลดลงอย่างน่าประหลาดใจถึง 24% ในช่วง 6 สัปดาห์แรกของปี 2567 นี้ 

ถึงตลาดทั้งหมดจะมียอดขายที่ลดลงไปตามๆ กัน แต่ขณะนี้ Apple กำลังดิ่งลงเร็วกว่าคู่แข่งในท้องถิ่นอย่าง Vivo ซึ่งตั้งอยู่ในเมืองอุตสาหกรรมตงกวน (Dongguan) ของจีน ได้กลายเป็นซัพพลายเออร์ชั้นนำของประเทศไปแล้ว ตามข้อมูลของ Counterpoint 

โดย Apple ได้ประกาศส่วนลดที่หาได้ยากบนเว็บสโตร์ไปในเดือนมกราคมรวมถึงผู้ค้าปลีกในท้องถิ่นก็กำลังลดราคา iPhone ลงมากถึง 180 เหรียญสหรัฐ เพื่อกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค

แต่ก็ยังคงพบบางทีสิ่งที่น่าหนักใจยิ่งกว่า คือ ข้อจำกัดในการใช้เทคโนโลยีจากต่างประเทศในสำนักงานรัฐบาลจีน เนื่องจากความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์กับสหรัฐฯ ที่เพิ่มขึ้น การพึ่งพา Apple ในประเทศจีน ในฐานะที่เป็นทั้งตลาดและศูนย์กลางการผลิตจึงกำลังประสบปัญหา

5. Apple Car ไม่มีอีกแล้ว

Apple ได้ยุติโครงการรถยนต์ที่นักลงทุนต่างเชียร์ให้เกิดการพัฒนาซึ่งนั่นหมายความว่าบริษัทไม่ต้องเสียเงินหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ไปกับการพยายามในระยะยาวอีกต่อไป ทว่า การสิ้นสุดลงของโครงการรถยนต์ดังกล่าว ทำให้ Apple ขาดแหล่งผลิตเงินรายใหญ่ไป ถึงแม้การจะสร้างรถยนต์ไฟฟ้าจะทำได้ยาก แต่ Apple ก็อาจเรียกเก็บเงิน 100,000 ดอลลาร์สหรัฐสำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าวได้ แม้ว่าอัตรากำไรจะน้อยมากก็ตาม แต่นั่นก็สามารถใช้เพิ่มยอดขายได้ จากที่มีรายได้ลดลง 3% ในปีงบประมาณที่แล้ว ซึ่งถือเป็นการลดลงที่เลวร้ายที่สุดของ Apple นับตั้งแต่ปี 2559 จึงเกิดเป็นความกังวลที่ว่า หรือ Apple จะ Play Safe แทนที่จะมุ่งหน้าสู่สิ่งใหม่อย่างไม่เกรงกลัว

6. แว่น Apple Vision Pro เป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม

Apple ได้เข้าสู่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ในปี 2024 ที่เป็นการตลาดเทคโนโลยีความเป็นจริงแบบผสมเรียกว่า การประมวลเชิงพื้นที่ (Spatial Computing) โดยชุดผลิตภัณฑ์ Vision Pro ได้เปิดตัวไปเมื่อวันที่ 2 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา และได้สร้างความประทับใจให้กับผู้วิจารณ์และดึงดูดผู้ใช้งานกลุ่มแรกๆ ได้ดี 

แต่ก็ยังคงเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่า 3,500 เหรียญสหรัฐอย่างไม่สมเหตุสมผล เนื่องด้วยน้ำหนักของแว่นตาที่หนักเกินกว่าจะสวมใส่เป็นเวลานาน รวมถึงมีนักพัฒนาซอฟต์แวร์จำนวนมากเลือกที่จะไม่สร้างแอปฯ เฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว

โดยวิสัยทัศน์เดิมของ Tim Cook คือการขายแว่นตาเสริมจริงที่น้ำหนักเบา ผู้ใช้สามารถสวมใส่ได้ตลอดทั้งวัน นอกจากนี้ เทคโนโลยีสำหรับอุปกรณ์ดังกล่าวยังไม่พร้อม Apple จึงต้องทำให้แว่นตา Vision Pro ที่รวม AR เข้ากับความเป็นจริงเสมือนเบาลงและยอมให้มีราคาที่ถูกลง เพื่อที่จะให้ใกล้เคียงกับสิ่งที่ผู้บริโภคทั่วไปอาจซื้อมากขึ้น ทั้งนี้กระบวนการดังกล่าวต้องใช้เวลาหลายปี

7. กระแสนิยมที่ลดลงของแท็บเล็ต

การมาของ iPad ได้รับความนิยมในทันทีเป็นเวลากว่า 10 ปี ผู้บริโภคจำนวนมากหลงรักแท็บเล็ตคอมพิวเตอร์ หรือ คอมพิวเตอร์พกพา แต่ยอดขายโดยรวมกลับลดลงสู่ระดับต่ำสุดในปีที่แล้วนับตั้งแต่ปี 2554 ตามข้อมูลของบริษัทวิจัย IDC ซึ่งแน่นอนว่าไม่ใช่ปัญหาแค่สำหรับ Apple เท่านั้น แต่บริษัทก็ถือเป็นผู้จำหน่ายแท็บเล็ตที่โดดเด่น คิดเป็นประมาณ 40% ของการจัดส่งสินค้า

แม้ผู้บริโภคบางรายจะเปลี่ยนมาใช้โทรศัพท์ที่มีขนาดใหญ่ขึ้นหรือกลับไปใช้งานแล็ปท็อป Apple ก็ยังคงเปิดตัว iPad รุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง ซึ่งไม่เคยมีความถดถอยเช่นนี้มาก่อนนับตั้งแต่สตีฟ จ็อบส์เปิดตัวอุปกรณ์นี้ครั้งแรกในปี 2553 

แต่ข่าวดีก็คือ Apple กำลังเตรียมเปิดตัว iPad โมเดลใหม่ที่จะทำลายสถิติบางอย่าง โดย iPad Air จะอัปเดตให้มีสองขนาดเป็นครั้งแรก และรุ่น iPad Pro ก็จะได้รับหน้าจอ OLED ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่เร็วเกินไปสำหรับธุรกิจที่รายได้ลดลง 25% ในช่วงไตรมาสวันหยุด ซึ่งเป็นช่วงการขายที่ใหญ่ที่สุด

8. การต่อสู้ทางกฎหมายของ Smartwatch

Apple ต้องหยุดขายนาฬิกาเวอร์ชันที่มีเซ็นเซอร์ออกซิเจนในเลือดไปเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งเป็นผลมาจากการต่อสู้ทางกฎหมายกับ Masimo ผู้ผลิตอุปกรณ์ทางการแพทย์ ซึ่งนาฬิกาถือเป็นส่วนสำคัญของแผนกอุปกรณ์สวมใส่ บ้าน และอุปกรณ์เสริมของบริษัท และเป็นธุรกิจที่สร้างรายได้มากกว่า 10% ในปีที่แล้ว หรือเกือบ 4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ

แม้ว่า Apple จะสามารถปิดการใช้งานคุณสมบัติดังกล่าว และนำนาฬิกากลับเข้าสู่ตลาดได้ แต่ก็ถือเป็นความพ่ายแพ้ทางกฎหมายที่น่าอับอายสำหรับบริษัทที่ไม่ค่อยประสบปัญหาด้านไหน ทั้งนี้ การสูญเสียความสามารถด้านการวัดออกซิเจนในเลือดบน Smartwatch อาจเป็นอุปสรรคต่อความพยายามในการเพิ่มฟังก์ชั่นในอนาคตให้กับนาฬิกาของ Apple อาทิ ฟังก์ชั่นที่วัดความดันโลหิตสูงและภาวะหยุดหายใจขณะหลับ

9. การสูญเสียบุคลากรที่มีความสามารถ

การลาออกของผู้บริหารเป็นเรื่องปกติของ Apple ซึ่งบริษัทก็มีผู้จัดการอยู่เป็นจำนวนมาก ทว่า ผู้ผลิต iPhone ได้สูญเสียผู้นำที่โดดเด่นที่สุดไปบางส่วนในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในทีมออกแบบ ซึ่งรวมถึง Bart Andre นักออกแบบอุตสาหกรรมอาวุโสที่ทำงานกับบริษัทมายาวนานที่สุด และเป็นหนึ่งในผู้ถือสิทธิบัตร Apple รายใหญ่ที่สุด ตลอดจนนักออกแบบชั้นนำอย่าง Colin Burns, Shota Aoyagi และ Peter Russell-Clarke ก็วางมือไปเมื่อปลายปีที่แล้วเช่นกัน

หลายปีผ่านไป ทีมที่ครั้งหนึ่งเคยนำโดยตำนานอย่าง Jony Ive ซึ่งเป็นกลุ่มที่ช่วยกำหนดสุนทรียศาสตร์ของ Apple ก็แทบจะหายไปหมดแล้ว นอกจากนี้ กลุ่มอุตสาหกรรมการออกแบบและอินเทอร์เฟซของผู้ใช้งาน ก็ได้รายงานตรงต่อ Jeff Williams ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของบริษัท ว่าได้มีการจัดอันดับพนักงานบางส่วน และยังมีมาตรการลดต้นทุนที่เพิ่มความไม่พอใจอีกด้วย

10. การเผชิญกับไตรมาสที่ยากลำบาก

รายงานประจำไตรมาสถัดไปของ Apple มีแนวโน้มว่าจะเป็นสิ่งที่ยากสำหรับนักลงทุน ทางบริษัทจึงได้ออกมาเตือนว่าตัวเลขจะไม่ดีขึ้น เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยในไตรมาสก่อนหน้า Apple ได้สลัดข้อจำกัดด้านอุปทานล่าสุดที่เกี่ยวข้องกับโควิด-19 และพึงพอใจกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากความต้องการที่อดกลั้นของผู้บริโภค

นักวิเคราะห์คาดว่ายอดขายจะลดลงประมาณร้อยละ 4 ในไตรมาสนี้ และดำเนินไปจนถึงเดือนมีนาคม นั่นหมายความว่ารายได้ของ Apple จะลดลงในช่วง 5 ไตรมาสจาก 6 ไตรมาสที่ผ่านมา รวมถึงด้านหุ้นก็ประสบปัญหาเช่นกัน

Barton Crockett นักวิเคราะห์หลักทรัพย์ของ Rosenblatt เผยว่า หุ้นของ Apple ในมุมมองของเรามีถึงทางแยกแล้ว ด้วยโครงการรถยนต์ที่ล้มเหลวและผลิตภัณฑ์ Vision Pro ที่ยังไม่พร้อม เป็นเหตุให้ความโดดเด่นของบริษัทจางหายไป

ทั้งนี้ ก็ยังคงมีการตั้งคำถามที่ว่า การผลักดันไปสู่ Generative ​​AI ของ Apple จะมีศักยภาพที่สามารถฟื้นคืนความโดดเด่นเหล่านั้นกลับมาได้หรือไม่ 

 

ขอบคุณที่มา : Bloomberg , The Business Times