เปิดคาแรกเตอร์‘ไฮเนเก้น’ สู่เอกลักษณ์ฉบับ ‘มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง’
แม้จะยังไม่เข้าสู่ช่วงเพรสทีจ (ไฮซีซัน) ของกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่จะเห็นได้ว่าตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมาภาพรวมตลาดเบียร์กลับคึกคักอย่างเห็นได้ชัด ผ่านการสื่อสารทางการตลาดรูปแบบต่างๆจนกลายเป็นกระแสในสังคม และที่น่าจับตามองเป็นพิเศษในตลาดเบียร์คือรูปแบบการทำตลาดอย่าง “มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง” ที่เป็นรูปแบบของการสร้างแบรนด์ผ่านไลฟ์สไตล์ทางด้านดนตรี และชื่อของ “ไฮเนเก้น” คือตัวเลือกลำดับแรกที่ต้องนึกถึง
[caption id="attachment_60443" align="aligncenter" width="335"]
ภัททภาณี เอกะหิตานนท์[/caption]
“ฐานเศรษฐกิจ” ได้มีโอกาสสนทนากับ “นางสาวภัททภาณี เอกะหิตานนท์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี จำกัด ในฐานะหัวเรือใหญ่ของแบรนด์ถึงแผนการตลาด และทิศทางการดำเนินงานนับจากนี้
ชูมิวสิกมาร์เก็ตติ้งหัวหอกหลักทำตลาด
หัวใจสำคัญในการทำตลาดของแบรนด์ ปีนี้กลยุทธ์หลักที่จะนำมาใช้ในการสื่อสารความเป็นไฮเนเก้นไปยังผู้บริโภคคือ “มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง” เนื่องจากถ้าพูดถึงไฮเนเก้น ทุกคนจะต้องนึกถึงดนตรี เพราะมองว่าธุรกิจแอลกอฮอล์กับดนตรี เป็นของคู่กัน ดังนั้น การที่แบรนด์จะทำอะไรต้องมีความชัดเจนและสื่อถึงตัวตนของความเป็นแบรนด์ได้ นั่นคือประเด็นสำคัญ ที่บริษัทพยายามจะสื่อสารไปยังผู้บริโภค แต่จะต้องมีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง และสามารถสื่อถึงแบรนด์ได้ เพราะถ้าไม่สามารถสร้างเอกลักษณ์ได้ ก็จะกลายเป็นงานดนตรีมิวสิกมาร์เก็ตติ้งทั่วไปที่ใครก็ทำได้ ซึ่งเอกลักษณ์ก็คือการสร้างแบรนด์ผ่านดนตรี ที่บริษัทให้ความสนใจตั้งแต่งานเริ่ม ระหว่างงาน จนจบงาน ว่าจะสามารถเชื่อมโยงสิ่งที่ต้องการกับผู้บริโภคอย่างไร
ทั้งนี้ไม่ว่าการทำแพลตฟอร์มใดๆของบริษัท ก็ต้องการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง และตอกย้ำความเป็นไฮเนเก้น โดยเฉพาะดนตรีที่ถือเป็นตัวสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ (อายุ 20 ปีขึ้นไป)ได้เป็นอย่างดี หากสามารถทำได้โดนใจและตรงใจก็จะกลายเป็นฐานแฟนที่แน่นแฟ้น ขณะที่กลุ่มเดิมที่เป็นแฟนประจำอยู่แล้วก็จะมีการทำตลาดเพื่อรองรับเช่นกัน เช่นปรับเปลี่ยนกระป๋อง และรูปโฉมเพื่อให้สดใหม่ทันสมัยเสมอ แต่ต้องอยู่ภายใต้ข้อกฎหมายที่กำหนดไว้
นอกจากนี้คีย์เมสเสจ (Key Message ) ที่สำคัญที่จะสื่อสารผู้บริโภคได้ดีที่สุด คือตัวผลิตภัณฑ์ที่ต้องสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งหากผลิตภัณฑ์ดีผู้บริโภคก็จะเปิดใจยอมรับได้ง่าย ขณะที่ในส่วนของ “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” ปีนี้ในเมืองไทยจะให้ความสำคัญไปที่ “มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง” มากกว่า เนื่องจากสามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์คนไทยได้มากกว่า ขณะที่สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นแนวทางการตลาดที่ไฮเนเก้นทั่วโลกให้ความสำคัญอยู่แล้ว ซึ่งหากกล่าวถึงฟุตบอลยูฟ่า แชมเปี้ยน ลีกส์ ทุกคนก็จะนึกถึงไฮเนเก้นอยู่แล้ว นั่นเอง จึงมองว่าจุดนี้แข็งแกร่งและสามารถเป็นฐานการต่อยอดได้เป็นอย่างดีอยู่แล้ว
คาแร็คเตอร์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งฉบับไฮเนเก้น
ขณะที่มิวสิกมาร์เก็ตติ้งตามแบบฉบับไฮเนเก้นคือ ความเป็นผู้นำเทรนด์ที่ชัดเจน มีการทำอะไรใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังเป็นการนำองค์ประกอบต่างๆที่นอกเหนือจากดนตรีมารวมกันครบ เพื่อให้ ผู้บริโภคเกิดการจดจำ ถ้าแบรนด์ทำดี ทุกคนจะจดจำแบรนด์ได้ ส่วนปีนี้ความแปลกใหม่เป็นการตอกย้ำแบรนด์ตามคอนเซ็ปต์ Open Your World โดย “แคมเปญ Heineken Live Your Music เป็นปรากฏการณ์ทางดนตรีสุดยิ่งใหญ่ที่บริษัทเตรียมมาสร้างประสบการณ์ทางดนตรีให้กับกลุ่มมิวสิกแฟนคนไทย ซึ่งปัจจุบันไลฟ์สไตล์ของกลุ่มนี้ ไม่ได้หยุดอยู่แค่การฟังเพลงในรูปแบบเดิมๆเท่านั้น แต่สิ่งที่สำคัญ คือ ประสบการณ์ทางดนตรีที่คนเหล่านั้นมีร่วมกัน ซึ่งถือว่าเป็นรูปแบบการสื่อสารที่ดีในการเข้าถึงผู้บริโภค
“แม้ปีนี้เราจะมีแคมเปญใหญ่เยอะขึ้น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องเข้าไปสนับสนุนทุกกิจกรรม หรือเดินหน้าทำตลาดทุกรูปแบบ เพราะเรามีจุดยืนความเป็นแบรนด์ที่มีความเป็นพรีเมียมอินเตอร์แบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักดี อย่างปีนี้มี 3 งานก็จัดต่อกันเป็นซีรีส์ เพื่อสร้างเอกลักษณ์และการจดจำแบรนด์ให้มากที่สุด”
สำหรับแคมเปญ Heineken Live Your Music เริ่มต้นที่หัวเมืองใหญ่ เช่น กรุงเทพฯ เชียงใหม่ พัทยา จะค่อยๆ เปิดเทรนด์ให้รับรู้ เนื่องจากผู้บริโภคที่เป็นแนว EDM กับดนตรีปกติจะแตกต่างกัน จึงต้องค่อยๆให้ผู้บริโภคซึมซับ
ตลาดเบียร์ยังคงเติบโตดีต่อเนื่อง
ขณะที่ภาพรวมตลาดเบียร์ของไทยปี 2558 มีการเติบโตจากปีก่อนประมาณ 1.3 %ในเชิงปริมาณ หรือ 1.5 พันล้านลิตร และมีการเติบโต 3.8% ในเชิงมูลค่า หรือกว่า 1.39 แสนล้านบาท โดยปีนี้คาดว่าตลาดรวมเบียร์จะมีการเติบโตเพิ่มขึ้น ส่วนหนึ่งมาจากการจัดกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทและค่ายอื่นๆ
ทั้งนี้ หากแยกออกเป็นแต่ละตลาด จะพบว่าตลาดเบียร์พรีเมียม หรือระดับราคา 90 บาทต่อขวด มีมูลค่าตลาด 6.5 พันล้านบาท โดยแบรนด์ไฮเนเก้นยังคงเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มนี้ ด้วยส่วนแบ่ง 96% ขณะที่ตลาดเบียร์เมนสตรีม หรือระดับราคา 56 บาทต่อขวด มีมูลค่า 1.2 แสนล้านบาท โดยมีแบรนด์ลีโอเป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่ง 66% รองมาคือแบรนด์ช้าง 26% ส่วนตลาดเซฟวิ่ง หรือระดับราคา 46 บาทต่อขวด มีมูลค่ากว่า 3.3 พันล้านบาท ซึ่งมีผู้นำตลาด คือแบรนด์อาชา ด้วยส่วนแบ่ง 100%
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,164 วันที่ 9 - 11 มิถุนายน พ.ศ. 2559
[caption id="attachment_60443" align="aligncenter" width="335"]
“ฐานเศรษฐกิจ” ได้มีโอกาสสนทนากับ “นางสาวภัททภาณี เอกะหิตานนท์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี จำกัด ในฐานะหัวเรือใหญ่ของแบรนด์ถึงแผนการตลาด และทิศทางการดำเนินงานนับจากนี้
ชูมิวสิกมาร์เก็ตติ้งหัวหอกหลักทำตลาด
หัวใจสำคัญในการทำตลาดของแบรนด์ ปีนี้กลยุทธ์หลักที่จะนำมาใช้ในการสื่อสารความเป็นไฮเนเก้นไปยังผู้บริโภคคือ “มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง” เนื่องจากถ้าพูดถึงไฮเนเก้น ทุกคนจะต้องนึกถึงดนตรี เพราะมองว่าธุรกิจแอลกอฮอล์กับดนตรี เป็นของคู่กัน ดังนั้น การที่แบรนด์จะทำอะไรต้องมีความชัดเจนและสื่อถึงตัวตนของความเป็นแบรนด์ได้ นั่นคือประเด็นสำคัญ ที่บริษัทพยายามจะสื่อสารไปยังผู้บริโภค แต่จะต้องมีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง และสามารถสื่อถึงแบรนด์ได้ เพราะถ้าไม่สามารถสร้างเอกลักษณ์ได้ ก็จะกลายเป็นงานดนตรีมิวสิกมาร์เก็ตติ้งทั่วไปที่ใครก็ทำได้ ซึ่งเอกลักษณ์ก็คือการสร้างแบรนด์ผ่านดนตรี ที่บริษัทให้ความสนใจตั้งแต่งานเริ่ม ระหว่างงาน จนจบงาน ว่าจะสามารถเชื่อมโยงสิ่งที่ต้องการกับผู้บริโภคอย่างไร
ทั้งนี้ไม่ว่าการทำแพลตฟอร์มใดๆของบริษัท ก็ต้องการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง และตอกย้ำความเป็นไฮเนเก้น โดยเฉพาะดนตรีที่ถือเป็นตัวสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ (อายุ 20 ปีขึ้นไป)ได้เป็นอย่างดี หากสามารถทำได้โดนใจและตรงใจก็จะกลายเป็นฐานแฟนที่แน่นแฟ้น ขณะที่กลุ่มเดิมที่เป็นแฟนประจำอยู่แล้วก็จะมีการทำตลาดเพื่อรองรับเช่นกัน เช่นปรับเปลี่ยนกระป๋อง และรูปโฉมเพื่อให้สดใหม่ทันสมัยเสมอ แต่ต้องอยู่ภายใต้ข้อกฎหมายที่กำหนดไว้
นอกจากนี้คีย์เมสเสจ (Key Message ) ที่สำคัญที่จะสื่อสารผู้บริโภคได้ดีที่สุด คือตัวผลิตภัณฑ์ที่ต้องสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งหากผลิตภัณฑ์ดีผู้บริโภคก็จะเปิดใจยอมรับได้ง่าย ขณะที่ในส่วนของ “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” ปีนี้ในเมืองไทยจะให้ความสำคัญไปที่ “มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง” มากกว่า เนื่องจากสามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์คนไทยได้มากกว่า ขณะที่สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นแนวทางการตลาดที่ไฮเนเก้นทั่วโลกให้ความสำคัญอยู่แล้ว ซึ่งหากกล่าวถึงฟุตบอลยูฟ่า แชมเปี้ยน ลีกส์ ทุกคนก็จะนึกถึงไฮเนเก้นอยู่แล้ว นั่นเอง จึงมองว่าจุดนี้แข็งแกร่งและสามารถเป็นฐานการต่อยอดได้เป็นอย่างดีอยู่แล้ว
คาแร็คเตอร์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งฉบับไฮเนเก้น
ขณะที่มิวสิกมาร์เก็ตติ้งตามแบบฉบับไฮเนเก้นคือ ความเป็นผู้นำเทรนด์ที่ชัดเจน มีการทำอะไรใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังเป็นการนำองค์ประกอบต่างๆที่นอกเหนือจากดนตรีมารวมกันครบ เพื่อให้ ผู้บริโภคเกิดการจดจำ ถ้าแบรนด์ทำดี ทุกคนจะจดจำแบรนด์ได้ ส่วนปีนี้ความแปลกใหม่เป็นการตอกย้ำแบรนด์ตามคอนเซ็ปต์ Open Your World โดย “แคมเปญ Heineken Live Your Music เป็นปรากฏการณ์ทางดนตรีสุดยิ่งใหญ่ที่บริษัทเตรียมมาสร้างประสบการณ์ทางดนตรีให้กับกลุ่มมิวสิกแฟนคนไทย ซึ่งปัจจุบันไลฟ์สไตล์ของกลุ่มนี้ ไม่ได้หยุดอยู่แค่การฟังเพลงในรูปแบบเดิมๆเท่านั้น แต่สิ่งที่สำคัญ คือ ประสบการณ์ทางดนตรีที่คนเหล่านั้นมีร่วมกัน ซึ่งถือว่าเป็นรูปแบบการสื่อสารที่ดีในการเข้าถึงผู้บริโภค
“แม้ปีนี้เราจะมีแคมเปญใหญ่เยอะขึ้น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องเข้าไปสนับสนุนทุกกิจกรรม หรือเดินหน้าทำตลาดทุกรูปแบบ เพราะเรามีจุดยืนความเป็นแบรนด์ที่มีความเป็นพรีเมียมอินเตอร์แบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักดี อย่างปีนี้มี 3 งานก็จัดต่อกันเป็นซีรีส์ เพื่อสร้างเอกลักษณ์และการจดจำแบรนด์ให้มากที่สุด”
สำหรับแคมเปญ Heineken Live Your Music เริ่มต้นที่หัวเมืองใหญ่ เช่น กรุงเทพฯ เชียงใหม่ พัทยา จะค่อยๆ เปิดเทรนด์ให้รับรู้ เนื่องจากผู้บริโภคที่เป็นแนว EDM กับดนตรีปกติจะแตกต่างกัน จึงต้องค่อยๆให้ผู้บริโภคซึมซับ
ตลาดเบียร์ยังคงเติบโตดีต่อเนื่อง
ขณะที่ภาพรวมตลาดเบียร์ของไทยปี 2558 มีการเติบโตจากปีก่อนประมาณ 1.3 %ในเชิงปริมาณ หรือ 1.5 พันล้านลิตร และมีการเติบโต 3.8% ในเชิงมูลค่า หรือกว่า 1.39 แสนล้านบาท โดยปีนี้คาดว่าตลาดรวมเบียร์จะมีการเติบโตเพิ่มขึ้น ส่วนหนึ่งมาจากการจัดกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทและค่ายอื่นๆ
ทั้งนี้ หากแยกออกเป็นแต่ละตลาด จะพบว่าตลาดเบียร์พรีเมียม หรือระดับราคา 90 บาทต่อขวด มีมูลค่าตลาด 6.5 พันล้านบาท โดยแบรนด์ไฮเนเก้นยังคงเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มนี้ ด้วยส่วนแบ่ง 96% ขณะที่ตลาดเบียร์เมนสตรีม หรือระดับราคา 56 บาทต่อขวด มีมูลค่า 1.2 แสนล้านบาท โดยมีแบรนด์ลีโอเป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่ง 66% รองมาคือแบรนด์ช้าง 26% ส่วนตลาดเซฟวิ่ง หรือระดับราคา 46 บาทต่อขวด มีมูลค่ากว่า 3.3 พันล้านบาท ซึ่งมีผู้นำตลาด คือแบรนด์อาชา ด้วยส่วนแบ่ง 100%
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,164 วันที่ 9 - 11 มิถุนายน พ.ศ. 2559