เปิดศึกชิงนักชอปไฮเอนด์ ผ่าเกมตลาดกู้ภาพ

20 July 2015






เปิดยุทธศาสตร์ “เซ็นทรัล เอ็มบาสซี” ชูการตลาด 360 องศา อัดอีเวนต์ โปรโมชันเปิดช่องลูกค้าทุกระดับทั้งไทย/เทศ สัมผัสง่ายขึ้น ส่งผลจำนวนลูกค้าเพิ่มทะลุ 2 หมื่นคน มั่นใจสิ้นปีขยับเป็น 3 หมื่นคน  พร้อมสยายปีก “บิน” แข็งแกร่ง เติมเต็มห้างเซ็นทรัล ชิดลมได้อย่างสมบูรณ์แบบ ยํ้าคู่แข่งเปิดไม่กระทบ ตัวเลขวิ่งฉิวทั้งคน/ยอดขาย ขณะที่ครึ่งปีหลังเตรียมทุ่มงบ 500 ล้านอัดอีก 20 อีเวนต์ปลุกมู้ดนักช็อป


การทุ่มงบกว่า 1.8 หมื่นล้านบาทเนรมิตที่ดินบริเวณสถานทูตอังกฤษเดิม ให้เป็นลักชัวรี รีเทล แลนด์มาร์กแห่งใหม่ของเอเชีย ภายใต้ชื่อ “เซ็นทรัล เอ็มบาสซี” คงไม่ใช่เรื่องง่ายดังที่กลุ่มเซ็นทรัลตั้งเป้าหมายไว้ เพราะเริ่มต้นตั้งแต่ปีแรกที่เปิดให้บริการ กระแสตอบรับเซ็นทรัล เอ็มบาสซีก็ไม่ร้อนแรงหรือฮือฮา เป็นที่กล่าวขานมากนัก ยิ่งเมื่อถูกนำไปเปรียบเทียบกับ “ดิ เอ็มควอเทียร์”  ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมาแบบเว่อร์อลังการ ทำให้เอ็มดีใหม่ถอดด้าม “บรม พิจารณ์จิตร” ทายาท “ยุวดี จิราธิวัฒน์” ถูกจับตามองเป็นพิเศษ ว่าจะเข้ามาแก้เกมนี้อย่างไร


“ฐานเศรษฐกิจ” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “บรม พิจารณ์จิตร” กรรมการผู้จัดการ ศูนย์การค้าเซ็นทรัล เอ็มบาสซี ในกลุ่มเซ็นทรัล ที่เปิดใจอย่างเป็นทางการเป็นครั้งแรกหลังเข้ารับตำแหน่งเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2557 ซึ่งตลอดระยะเวลา 7 เดือนเต็ม สิ่งที่ “บรม” ได้คำตอบในวันนี้คือ เสียงชื่นชมจากร้านค้า และเสียงตอบรับที่ดีจากลูกค้า


“สู่ปีที่ 2 ของเซ็นทรัล เอ็มบาสซีในไตรมาส 2 ที่ผ่านมา สิ่งที่เห็นคือ ลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้นถึง 20% เฉลี่ยมากกว่า 2 หมื่นคนต่อวัน การตอบรับในเชิงบวกจากร้านค้า  เพราะยอดขายที่ดีขึ้น โดยเฉพาะร้านอาหารที่เติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก และสิ้นปีนี้เชื่อว่าจำนวนลูกค้าจะเพิ่มขึ้นเป็น 3 หมื่นคนต่อวันตามที่ตั้งเป้าหมายไว้”


ปัจจัยที่ทำให้เซ็นทรัล เอ็มบาสซีมีกระแสตอบรับที่ดีขึ้นแบบรอบด้าน  มีจุดเริ่มต้นมาจากการปรับโพสิชันนิงทำให้เซ็นทรัล เอ็มบาสซี เข้าถึงได้ง่ายขึ้น ถือเป็นหนึ่งในการวางยุทธศาสตร์การทำตลาดแบบ 360 องศา  ซึ่งมีองค์ประกอบหลากหลายทั้งโปรโมชัน อีเวนต์ ฯลฯ เพื่อสื่อสารให้ทุกผลิตภัณฑ์เข้าถึงกลุ่มลูกค้า ในปีนี้ที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซีจึงมีอีเวนต์มากถึง 40 อีเวนต์ ซึ่งแต่ละอีเวนต์จะมีกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกันไป เช่น การจัดงาน RWB Luxuriously Wide  ครั้งแรกกับการนำรถ Porshe มาร่วมโชว์แบบอลังการ เป็นต้น


“ตั้งแต่ต้นปีเราเริ่มทยอยปรับหลายอย่าง สิ่งใดเวิร์ก สิ่งใดไม่เวิร์ก พร้อมกับเริ่มวางแผนงาน ซึ่งต้องยอมรับว่าเซ็นทรัล เอ็มบาสซีลงทุนไปเยอะ ปีแรกเหมือนตั้งไข่ เริ่มคลาน ปี 2 เริ่มเดินและกำลังจะวิ่ง  ส่วนปี 3 เราต้องการ “บิน” ดังนั้นเราจึงต้องทำให้คนรู้จักว่าเซ็นทรัล เอ็มบาสซีมีอะไร มีแผนกอะไร มีแบรนด์อะไร  มีมาร์เก็ตติ้งอะไร ที่จะทำให้คนเข้าถึง สื่อสารให้คนรับรู้”


กลยุทธ์การทำตลาดของเซ็นทรัล เอ็มบาสซีตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาจึงเน้นการตลาดเชิงลึก  ด้วยช็อปและแบรนด์ระดับโลก ระดับประเทศกว่า 200 แบรนด์ที่เปิดให้บริการ ล้วนเป็นแฟล็กชิพเป็นการตอกยํ้าให้เห็นถึงคุณภาพของร้านค้า  ไม่ว่าจะเป็นกุชชี่ แชนเนล  ซาร่า ฯลฯ  สิ่งที่จำเป็นคือ การบอกกล่าวเล่าเรื่องให้คนรับรู้ รวมถึงการทำโปรโมชันในแต่ละเซ็กเมนต์ เพื่อให้คนเข้าถึงรายละเอียด และมีการตอบรับที่แรง ซึ่งจะแตกต่างกับห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ชิดลม


เพราะเซ็นทรัล เอ็มบาสซีเป็นศูนย์การค้า รูปแบบการบริหารจัดการ การคัดเลือกสินค้าจะแตกต่างกัน โดยเฉพาะด้วยเป้าหมายที่เป็นจุดกำเนิดของเซ็นทรัล เอ็มบาสซี ก็เพื่อเข้ามาเติมเต็มให้เซ็นทรัล ชิดลม สมบูรณ์แบบ โดยเฉพาะในด้านเอนเตอร์เทนเมนต์ คอนเทนต์ที่มีในเซ็นทรัล เอ็มบาสซี จึงต้องเป็นความบันเทิงหลากหลายรูปแบบ ทั้งจากการรับชม รับฟังจากโรงภาพยนตร์ระดับเวิลด์คลาส  รวมถึงการรับประทานจากร้านอาหารนานาชนิด ล้วนเป็นความบันเทิงที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้าในทุกๆกลุ่มเป้าหมาย


การเปิดตัวของ “ดิ เอ็มควอเทียร์” ที่ถูกยกให้เป็นคู่แข่งสำคัญ ด้วยเพราะถูกวางให้เป็นศูนย์การค้าลักชัวรีเช่นเดียวกัน ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อเซ็นทรัล เอ็มบาสซีแต่อย่างใด เห็นได้จากจำนวนลูกค้าที่เพิ่ม


ขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปี โดยเฉพาะในเดือนพฤษภาคม ซึ่งเป็นการเปิดตัวอย่างเป็นทางการของดิ เอ็มควอเทียร์ จำนวนลูกค้าของเซ็นทรัล เอ็มบาสซีก็เติบโตมากเป็นพิเศษ ซึ่งส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะเป็นช่วงเวลาของการฉลองครบรอบ 1 ปีของเซ็นทรัล เอ็มบาสซีพอดี


“บรม” บอกว่า เซ็นทรัล เอ็มบาสซีไม่ได้ต้องการเป็นศูนย์การค้าที่อลังการที่สุด หรือหรูที่สุด แต่ต้องการให้เป็นสถานที่ที่ลูกค้าสามารถเข้าถึง และมีส่วนร่วมเป็นเหมือนบ้านหลังที่ 2 ซึ่งในปีหน้า ที่นี่จะมีความสมบูรณ์มากขึ้นหลังโรงแรมปาร์คไฮแอทเปิดให้บริการ แต่อย่างไรก็ดี เซ็นทรัล เอ็มบาสซียังต้องเดินหน้าสรรหาสินค้าและบริการที่ดีให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งขณะนี้ก็ยังมีแผนรีไวส์แบรนด์ต่อเนื่อง รวมทั้งเพิ่มบริการที่แตกต่าง โดยในแต่ละปีบริษัทวางงบประมาณสำหรับทำกิจกรรมการตลาดราว 500 ล้านบาท ซึ่งในครึ่งปีหลังบริษัทเตรียมจัดอีเวนต์ใหญ่อีกราว 20 อีเวนต์ เพื่อสร้างบรรยากาศและกระตุ้นให้ลูกค้าเข้ามาจับจ่าย โดยล่าสุดจะเป็นการจัดงานเรสเตอรองท์ วีค ครั้งแรกกับการรวมตัวของร้านอาหารดังกับซิกเนเจอร์ ดิสก์ ที่จะถูกเนรมิตมาเอาใจนักชิมเป็นครั้งแรก โดยเริ่มตั้งแต่วันที่ 16 กรกฎาคม - 16 สิงหาคมนี้


“จิ๊กซอว์ที่เราค่อยๆ ต่อ ถ้าสมบูรณ์เซ็นทรัล เอ็มบาสซีจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ครอบคลุม” บรม กล่าวในตอนท้ายลักษณ์ ‘เซ็นทรัล เอ็มบาสซี’



เซ็นทรัล เอ็มบาสซี บรม พิจารณ์จิตร ยุวดี จิราธิวัฒน์ RWB Luxuriously Wide