ชิงแชร์ตลาดเครื่องดื่มวืดชาเขียว-น้ำดำกระหน่ำโปรโมชันเฟ้อ ดันยอดขายไม่คืบ

12 เม.ย. 2559 | 02:30 น.
ตลาดเครื่องดื่มสาดงบโปรโมชันรับไฮซีซันส่อเค้าวืด หลังส่งแคมเปญฟัดกันนัว แต่ยอดขายแป้ก“ตัน อิชิตัน” เผยยอดไม่เปรี้ยง เหตุคู่แข่งดัมพ์ราคาสู้ ยํ้านโยบายไม่ทำไพรซ์วอร์เด็ดขาด ด้าน “เก๊กหล่อ”ชี้พิษเศรษฐกิจส่งผลพลาดเป้า ปรับแผนลดงบ อัดเซลณ จุดขายแทน ขณะที่นํ้าดำเปิดศึกหนัก 3 ยักษ์ไล่ทุ่มงบ ดึงแชร์จ้าละหวั่น

[caption id="attachment_43764" align="aligncenter" width="700"] แคมเปญแข่งขันตลาดเครื่องดื่มไทย แคมเปญแข่งขันตลาดเครื่องดื่มไทย[/caption]

นายตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายชาเขียวพร้อมดื่ม “อิชิตัน” ไบเล่ และเย็น เย็น เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า กระแสตอบรับของผู้บริโภคภายหลังจากที่มีการเปิดตัวแคมเปญใหญ่ช่วงซัมเมอร์ไป พบว่ากระแสตอบรับในแง่ของยอดขายยังพอใช้ได้อย่างต่อเนื่อง แต่ไม่ได้เติบโตแบบก้าวกระโดด เนื่องจากคู่แข่งหลักในตลาดมีการลดราคาลงมาแข่งขันมากขึ้น

โดยบริษัททุ่มงบประมาณทางการตลาดทั้งสิ้น 130 ล้านบาท กับแคมเปญ “อิชิตัน รหัสรวยเปรี้ยง” ซึ่งจัดติดต่อกันเป็นครั้งที่ 6 ในชื่อ “ตอนรางวัลแห่งชีวิต” กับของรางวัลสุดหรู ได้แก่คอนโดมิเนียมใน 2 ทำเลทองของกทม. คือ เอช คิว บาย แสนสิริ กลางซอยทองหล่อ มูลค่า 15 ล้านบาท และ เดอะ ริเวอร์ บายไรมอน แลนด์ ริมแม่น้ำเจ้าพระยา มูลค่า 10 ล้านบาท นอกจากนั้นยังเพิ่มการแจกรถยนต์ เมอร์เซเดส -เบนซ์ รุ่น GLA 200 URBAN อีก 28 คัน รวมมูลค่าทั้งสิ้น 80 ล้านบาท ซึ่งจะสิ้นสุดลงในวันที่ 21 เมษายน 2559 นั้น

“กระแสตอบรับหลังผ่านพ้นช่วงครึ่งแรกของซัมเมอร์ไปพอใช้ได้ เรียกว่าไม่ได้แย่และไม่ได้หวือหวามาก ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการที่คู่แข่งมาแข่งขันเรื่องราคาเยอะขึ้น อีกทั้งมีโปรโมชั่นต่างๆออกมา แต่อย่างไรก็ตามทางบริษัทยังยืนยันนโยบายเดิมคือ จะไม่ลงมาแข่งด้านราคาอย่างแน่นอน แต่จะให้ความสำคัญในเรื่องของรสชาติและยอดขาย ผลกำไรมากกว่า”

ขณะเดียวกันหลังจากผ่านพ้นช่วงซัมเมอร์ที่มีการแข่งขันด้านโปรโมชันแล้ว แนวทางการทำตลาดในช่วงไตรมาส 2 ของบริษัทจะให้ความสำคัญกับสินค้า ไม่ว่าจะเป็นด้านคุณภาพ รสชาติ มากกว่า โดยไม่ลงมาแข่งขันด้านราคาแต่อย่างใด ควบคู่กับการนำกลยุทธ์ทางการตลาดในรูปแบบของไซซิ่ง เข้ามาสร้างความหลากหลายของขนาดสินค้าในการสร้างทางเลือกให้แก่ผู้บริโภค เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันของสงครามราคา โดยมีเป้าหมายเพื่อคงไว้ซึ่งผลกำไรตามเป้าหมายและผลประกอบการ อย่างไรก็ตามจากสภาพอากาศที่ร้อนจัดในปีนี้คาดการณ์ว่าตลาดรวมชาเขียวพร้อมดื่มในช่วงหน้าร้อนจะเติบโตที่ 10-15% โดยในส่วนของบริษัทตั้งเป้าหมายการเติบโตไว้ที่ 10%

ด้านนายสรกฤต ลัทธิธรรม กรรมการผู้จัดการ บริษัท รีสเพค วัน เบฟเวอเรจ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่าย เครื่องดื่มสมุนไพร “เก๊กหล่อ” กล่าวว่า ช่วงหน้าร้อนถือเป็นปกติที่แต่ละแบรนด์จะนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้ เพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาดในช่วงไฮซีซัน ซึ่งในปีนี้บริษัทไม่มีแผนการจัดแคมเปญใหญ่ในช่วงหน้าร้อนแต่อย่างใด จะมีเพียงการจัดโปรโมชั่น ณ จุดขายเท่านั้น เนื่องจากมองว่าสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อไม่เอื้ออำนวยต่อการใช้เม็ดเงินจำนวนมากในการกระตุ้นยอดขาย ประกอบกับในตลาดเครื่องดื่มมีผู้ประกอบการรายใหญ่ทั้งในกลุ่มชาพร้อมดื่ม เครื่องดื่มอัดลม แข่งขันอย่างรุนแรงอยู่แล้ว จึงเป็นการยากที่แบรนด์เล็กจะเข้าไปชิงส่วนแบ่งการตลาดในช่วงที่ตลาดแข่งขันกันสูง

“ตั้งแต่ช่วงต้นปียังไม่เห็นสัญชาติบวกในตลาด เนื่องมาจากสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา โดยในปีนี้บริษัทต้องทำการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่เพื่อรองรับการแข่งขัน ผ่านกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งในเรื่องสินค้า คุณภาพ และโพสิชันนิงของแบรนด์ โดยวางเป้าหมายรายได้ในอีก 3 ปีข้างหน้าที่ 300 ล้านบาท”

ขณะที่งบประมาณทางการตลาดปีนี้อยู่ที่ 30-40 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมาใช้อยู่ที่ 150 ล้านบาท โดยจะเน้นการจัดกิจกรรม ณ จุดขายมากกว่าการเล่นในเรื่องแคมเปญโปรโมชั่นอย่างปีที่ผ่านมา ทั้งจะให้ความสำคัญในการพัฒนาสินค้าและรสชาติใหม่ๆของสมุนไพรพร้อมดื่ม รวมไปถึงการนำกลยุทธ์เรื่องของไซซิ่งมาใช้เพื่อสร้างความหลากหลายให้แก่ผู้บริโภค โดยได้เตรียมเปิดตัวขนาดใหม่ 330 มล. ราคา 10 บาทออกมาวางจำหน่ายพร้อมกับเครื่องดื่มใหม่ที่จะมีการเปิดตัวในช่วงเดือนมิถุนายนนี้ ในกลุ่มเครื่องดื่มสมุนไพรใหม่ โดยจะเริ่มวางจำหน่ายในช่องทางเซเว่น อีเลฟเว่น ทั้งนี้การเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ดังกล่าวเพื่อเป็นการสร้างการเติบโตและขยายฐานผู้บริโภคในช่วงไตรมาส 2 ของบริษัท

“ยอมรับว่าในช่วงหน้าร้อนปีที่ผ่านมาแบรนด์เราเข้าไปร่วมเล่นในตลาด ด้วยการจัดแคมเปญหลัก กับผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดชาพร้อมดื่ม โดยลืมไปว่าแบรนด์ยังเล็กอยู่และอยู่ในตลาดมายังไม่ถึงปี ทำให้ได้รับผลกระทบพอสมควร ดังนั้นปีนี้จึงมีการปรับยุทธ์ใหม่โดยมุ่งเน้นความเป็นเครื่องดื่มสมุนไพรเพื่อสุขภาพและการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆออกมา”

ทั้งนี้การแข่งขันของตลาดเครื่องดื่มแบบนอนแอลกอฮอล์ในช่วงไตรมาส 2 (โดยเฉพาะในขวดPET) นั้น ภาพรวมการทำตลาดจะคล้ายคลึงกับปีที่ผ่านมา คือหลังจากผ่านช่วงซัมเมอร์โปรโมชั่นที่มีการแข่งขันรุนแรงมาแล้ว หลังจากนั้นจะเป็นช่วงของการลดราคาขายหรือการเดินหน้าขายสินค้าที่แท้จริง ซึ่งก็แล้วแต่ว่าค่ายไหนจะมีรูปแบบกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไร

อย่างไรก็ตามด้านผลประกอบการของบริษัทในช่วงปีที่ผ่านมา แม้อัตราการเติบโตจะพลาดเป้าเล็กน้อยจากสภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว แต่ก็ถือว่าเป็นไปตามที่บริษัทคาดหวัง โดยในปีนี้ตั้งเป้าการเติบโตเพียงตัวเลขหลักเดียว เนื่องจากมองว่าภาพรวมกำลังซื้อยังไม่คึกคักและชะลอตัวตั้งแต่ช่วงปีที่ผ่านมาจนถึงต้นปีนี้ โดยบริษัทจะให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าเพื่อสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนในระยะยาวมากกว่าและคาดว่าภาพรวมตลาดเครื่องดื่มจะสามารถสร้างการเติบโตที่สูงขึ้นในปี 2560 เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจเริ่มดีขึ้น ขณะที่ภาพรวมอุตสาหกรรมเครื่องดื่มไทยในปัจจุบันคาดการณ์ว่ามีมูลค่าราว 2 แสนล้านบาท และมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 5-7% ในปีที่ผ่านมา โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์นมแดรี่โปรดักต์ น้ำผลไม้ และเอเซียนดริงก์ คือกลุ่มหลักในการไดร์ฟตลาดที่สำคัญ

ขณะที่ “โออิชิ” ซึ่งก่อนหน้านี้ออกมาประเมินว่า ภาพรวมตลาดชาพร้อมดื่มช่วงหน้าร้อนนี้จะเติบโตที่ 5% โดยมีปัจจัยจากสภาพอากาศที่ค่อนข้างร้อนจัดเป็นตัวหลัก รวมถึงการจัดแคมเปญของผู้ประกอบการแต่ละรายที่ต่างงัดกลยุทธ์ออกมาชิงส่วนแบ่งทางการตลาด ซึ่งทางโออิชิก็มีการพัฒนาสินค้านวัตกรรมออกสู่ตลาด ไม่ว่าจะเป็นรสชาติใหม่ๆ ควบคู่กับการใช้งบประมาณทั้งสิ้น 200 ล้านบาทในการเปิดตัวแคมเปญใหญ่ช่วงหน้าร้อน “รหัสโออิชิ กองทัพแมวเนโกะทองคำ” ตั้งแต่วันนี้-31 พฤษภาคมในคอนเซ็ปต์ ของรางวัลแห่งความโชคดีสุดยิ่งใหญ่ ผ่านแมวเนโกะที่เป็นสัญลักษณ์แห่งความโชคดีตามความเชื่อของคนญี่ปุ่น กับกองทัพแมวเนโกะทองคำอีก 300 รางวัล รวม 70 ล้านบาท โดยตั้งเป้าการเติบโตในช่วงหน้าร้อนนี้ 15% นอกจากนี้ในส่วนของการบริหารจัดการสินค้าในช่วงหน้าแล้งที่จะถึงนี้ บริษัทได้มีการสต๊อกสินค้าในกลุ่มชาเขียวเพิ่มขึ้น 10%

นอกจากนี้ยังมีกลุ่มน้ำอัดลมที่ปีนี้ที่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในรูปแบบต่างๆรุกตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยได้ทยอยเปิดตัวแคมเปญใหญ่ช่วงหน้าร้อนประจำปีไปครบทุกค่าย ไม่ว่าจะเป็นโค้ก ที่ประกาศทุ่ม 500 ล้านบาทในช่วง 3 ไตรมาสแรก เทียบกับปีก่อนที่ใช้ไป 300 ล้านบาทในช่วงเดียวกัน เปิดตัวแคมเปญ “ดื่มรสชาติของความรู้สึก” หรือ Taste the Feeling หลังจากที่ผ่านมาใช้สโลแกน “ Open Happiness-เปิดโค้กซ่า เปิดความสุข” มาเป็นระยะเวลา 7 ปี โดยมั่นใจว่าหลังจากเปิดตัวแคมเปญนี้ออกไป จะสามารถช่วยกระตุ้นการบริโภคน้ำอัดลมในกลุ่มผู้บริโภค และยังทำให้เกิดการขยายตัวของตลาดเครื่องดื่มอัดลม

ส่วนเป๊ปซี่ ที่ใช้งบประมาณ 300 ล้านบาท แคมเปญ“เป๊ปซี่ พาซ่า เชียร์ ยูฟ่า แชมเปี้ยนส์ ลีก ถึงมิลาน 60 วัน 60 รางวัล” เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงซัมเมอร์นี้ ต่อด้วยแบรนด์บิ๊ก ที่ใช้งบประมาณ 55 ล้านบาท ซึ่ง“บิ๊ก” โปรโมชั่นที่สุดแห่งปี 2559 ในการกระตุ้นการรับรู้ไปยังผู้บริโภคทุกกลุ่มตั้งแต่รางวัลใหญ่สุด คือตั๋วชมทีมชาติอังกฤษในฟุตบอลยูโร 2016 รถกระบะโตโยต้า รีโว่ เน้นเจาะกลุ่มวัยทำงาน , รถมอเตอร์ไซค์ฮอนด้าเอ็มเอสเอ็กซ์ เน้นเจาะกลุ่มวัยรุ่นตอนปลาย และโทรศัพท์ซัมซุงกาแลคซี่โน้ต5 เน้นเจาะกลุ่มวัยรุ่นตอนต้น โดยตั้งเป้าหมายยอดขายตลอดช่วงซัมเมอร์นี้เติบโตกว่าช่วงปกติ 20% ควบคู่กับการเปิดตัวรสชาติใหม่ อย่างรสสละ ซึ่งจากผลการสำรวจพบว่าสละถือเป็น 1 ใน 5 รสชาติยอดนิยมของคนไทย ออกมากระตุ้นตลาด

และท้ายที่สุดกับแบรนด์เครื่องดื่มอัดลมเอส ทุ่มงบประมาณ 160 ล้านบาท แคมเปญ “เอส เชียร์สุดซี้ด ต้อง SEAT ติดขอบ” เพื่อให้ผู้บริโภคได้ร่วมสนุกด้วยการส่งรหัสใต้ฝาผลิตภัณฑ์เอส ลุ้นชิงรางวัลชมการแข่งขันฟุตบอลระดับโลกนัดชิงชนะเลิศที่ประเทศฝรั่งเศสและโทรศัพท์ซัมซุง กาแลคซี่ เอส 7 และเปิดตัวแอมบาสซาเดอร์ “ณเดชน์-คูกิมิยะ” ร่วมถ่ายภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ พร้อมทั้งจัดกิจกรรมโรดโชว์ 7 จังหวัด อาทิ กรุงเทพฯ อุดรธานี ขอนแก่น เชียงใหม่ พิษณุโลก และสุราษฎร์ธานี อย่างไรก็ตามจากการจัดแคมเปญในครั้งนี้ ทำให้มั่นใจว่าจะสามารถผลักดันยอดขายสินค้าในช่วงหน้าร้อนเพิ่มขึ้นอีก 15%

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,147 วันที่ 10 - 13 เมษายน พ.ศ. 2559