สเต็ปใหม่ เจ.เอส.พี. ก้าวอย่างไรไม่ให้เจ็บ
คอลัมน์ผ่ามุมคิด
เจ.เอส.พี.พร็อพเพอร์ตี้ กับความท้าทายใหม่ หลังปรับโครงสร้าง เดินหน้ารีแบรนดิ้ง ล้างภาพเดิมออกสตาร์ตแข่งขัน โดย “นายสงกรานต์ แสงอร่ามรุ่งโรจน์” หัวเรือคนใหม่ ตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาดและการขาย ระบุภารกิจด่วนเร่งเคลียร์สต๊อกแท่งคอนโดฯ มูลค่ากว่า 2 พันล้าน ผนวกรุกตลาดแนวราบจริงจัง ตามทิศทางลมดีมานด์ เพื่อไม่ให้เจ็บตัว ยํ้าจุดแข็งเดิมยังได้เปรียบ โลเกชันดี โปรดักต์ดี บวกเสริมบริการหลังการขายด้วยราคาไม่แตกต่าง คือบันไดต่อยอดความสำเร็จ เชื่อไม่เกิน 3 ปี ไต่แบรนด์ดัง ขึ้นTop 5 ตลาดบ้านเซ็กเมนต์ 2-3 ล้าน
ภารกิจด่วน
ที่ผ่านมาบริษัทมีการปรับโครงสร้างใหม่ เพื่อสร้างความแข็งแกร่ง ทั้งด้านการเงิน การบริหารงาน และพัฒนาสินค้า หลังจากอดีต ยอมรับแบรนด์ไม่เป็นที่จดจำ ข่าวเงียบเพราะขาดการทำกิจกรรมทางตลาดต่อเนื่อง อีกทั้งไม่ได้นำแลนด์แบงก์ที่มีศักยภาพออกมาใช้เท่าที่ควร ซึ่งภารกิจเร่งด่วน 2 เรื่องใหญ่ในการกอบกู้และสร้างการเติบโตให้บริษัทนั้น คือการเร่งคลี่คลายสต๊อกคอนโดฯเหลือขาย นับรวม 1.5 พันหน่วย รวมมูลค่ามากกว่า 2 พันล้านบาท ใน 2 โครงการขนาดใหญ่ “เจ คอนโด สาทร” คาดปีหน้าขายออกได้หมด ขณะที่โครงการ “ไมอามี บางปู” ไม่กังวลเท่าที่ควร มองเป็นสินทรัพย์ ขายได้กำไรแน่นอน ฉะนั้นจะทยอยสร้างไปขายไป โดยจะมีแคมเปญทางการตลาดออกมาช่วยกระตุ้น
สงกรานต์ แสงอร่ามรุ่งโรจน์
ก้าวต่อไปเจ.เอส.พี.
นายสงกรานต์ ยังระบุว่า ขณะเดียวกันตั้งแต่ช่วงครึ่งหลังปี 2562 เป็นต้นมา บริษัทจะรีแบรนดิ้งโฉมใหม่ คาดเดือนกันยายนจะชัดเจน ภายใต้แนวคิด มอบความสุขและบริการที่ดีแก่ลูกค้า วางแผนต่อยอดพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยทั้งระดับกลาง -ล่าง และรุกระดับบนพรีเมียม 7-10 ล้านบาท (แบรนด์ใหม่) โดยจะมีการปรับภาพของโปรดักต์ให้ทันสมัยมากขึ้น เทียบชั้นแบรนด์ไฮเอนด์ เน้นตอบโจทย์ผู้ซื้อยุคใหม่ ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน ช่วงอายุ 30-40 ปี ในกลุ่มแนวราบเป็นหลัก ครอบคลุมทาวน์เฮาส์ บ้านเดี่ยว และบ้านแฝด โดยในช่วงครึ่งหลังปีนี้เปิดไปแล้ว 1 โครงการ “เจ วิลล่า บางบัวทอง” มูลค่า 300 ล้านบาท ขณะที่ปี 2563 เตรียมเปิดเพิ่มอีก 7 โครงการใหม่ มูลค่ารวมไม่ตํ่ากว่า 6 พันล้านบาท ส่วนปี 2564 เตรียมเปิดอีก 7-8 โครงการ อยู่ระหว่างหาซื้อที่ดินรองรับเพิ่มเติม
“ถ้าเราจะเน้นระบายสต๊อก ลดราคา เร่งขายไม่ยากเลย แต่สิ่งที่ต้องเดินไปพร้อมกันด้วย คือ ต้องลุยเปิดโครงการใหม่ เพื่อปรับภาพลักษณ์ สร้างแบรนด์ สร้างการรับรู้”
Top 5 แนวราบ
เจ.เอส.พี. คงไม่ไปแข่งกับรายใหญ่ แต่ยุคนี้ “ปลาไวกินปลาช้า” เมื่อทิศทางลมของดีมานด์เปลี่ยน คอนโดฯกระทบ LTV การจะลงทุนต้องดูให้ชัด ไม่งั้นล้มแล้วจะเจ็บตัว ฉะนั้น ตลาดที่ยังมีโอกาส คือบ้านแนวราบ โดยเฉพาะเซ็กเมนต์หลัก 2-3 ล้านบาท พบเบอร์ 1 ของตลาดมียอดขายต่อปี 2 หมื่นล้านบาท รองลงมาเบอร์ 2 ยอดขายที่ 1.2 หมื่นล้านบาท ขณะที่เบอร์ 3 และ 4 ใกล้เคียงกันที่ 6 พันล้านบาท ซึ่งสอดคล้องกับแผนเปิดโครงการใหม่ของบริษัทต่อเนื่อง 3 ปี ที่อาจทำยอดขายได้แตะ 1.9 หมื่นล้านบาท ฉะนั้นถ้าจับทางให้ถูก การขึ้น Top 5 ไม่ใช่เรื่องยาก
“แนวราบตลาดใหญ่และคลาสสิก ที่ผ่านมามีเจ้าใหญ่พยายามแย่งชิงการขึ้นเป็นเบอร์ 1 และ เบอร์ 2 ขณะที่เบอร์ 3,4 ผลัดกันขึ้นลง เราเองไม่ได้แย่ มีหลายอย่างสู้ได้ ในช่วง 3 ปีคงเห็นภาพชัดเจน”
ทำเลติดถนนจุดแข็ง
อย่างไรก็ตาม หลักการพัฒนาโครงการให้ประสบความสำเร็จ อาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับความมีชื่อเสียงของผู้พัฒนาเท่านั้น แต่ลูกค้ายังมองถึงสิ่งที่โครงการให้ด้วย ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบ หลังจากพบหลายบริษัทใหญ่เองยังมีจุดอ่อน ขณะที่บริษัทมีจุดแข็งเดิมหลายอย่าง โดยเฉพาะเรื่องทำเลที่ดีติดถนนใหญ่ อยู่ใจกลางแหล่งชุมชน เช่น ย่านกัลปพฤกษ์ บางพระแพรกษา ฯลฯ
หน้า 25-26 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 39 ฉบับที่ 3,491 วันที่ 28-31 กรกฎาคม 2562
