มาแรง‘การตลาดคนขี้เหงา’ ซีเอ็มเอ็มยูแนะต่อยอดธุรกิจสู่บลูโอเชี่ยน

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เผยข้อมูลงานวิจัย “การตลาดคนเหงา” เทรนด์มาร์เก็ตติ้งที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศ โดยเน้นศึกษาพฤติกรรม และความต้องการของกลุ่มคนเหงา มาต่อยอดสู่ธุรกิจบลูโอเชียนที่มีความแปลกแตกต่างจากตลาดธุรกิจเดียวกัน 

จากงานวิจัยพบว่า ปัจจุบันตัวเลขตลาดคนเหงาในประเทศไทย มีจำนวนสูงกว่า 26.75 ล้านคน ซึ่งกลุ่มผู้มีภาวะความเหงาสูงสุด ได้แก่ วัยรุ่น และวัยทำงาน ในอัตรา 33% และ 34.7% ตามลำดับ โดยมักเลือกใช้ 3 กิจกรรมจัดการความเหงา ได้แก่ โซเชียลมีเดีย เข้าร้านอาหารหรือคาเฟ่ และการช้อปปิ้ง ในขณะที่วัยกลางคน และผู้สูงอายุ มีระดับความเหงาที่น้อยกว่า เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์ และรายได้เพื่อประกอบกิจกรรมคลายเหงามากกว่ากลุ่มวัยรุ่น โดยคาดว่าการขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศ จะส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจที่จะได้รับอานิสงค์ ได้แก่ 1. ธุรกิจคอมมิวนิตี้ อาทิ ร้านอาหาร คาเฟ่ บอร์ดเกมส์ ฯลฯ 2. ธุรกิจอสังหาฯ และโค-สเปซ 3. ธุรกิจดิจิทัล อาทิ แอปพลิเคชัน ออนไลน์แพลตฟอร์ม เทคโนโลยีสารสนเทศ 4. ธุรกิจสัตว์เลี้ยง และ 5. ธุรกิจท่องเที่ยว พร้อมแนะ 4 ขั้นกลยุทธ์ “ซีเอ็มเอ็มยู : CMMU” ช่วยปั้นธุรกิจที่แตกต่าง ตอบรับอินไซท์ความต้องการกลุ่มคนเหงา

ฃดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า การสื่อสารของปัจจุบัน ถูกเปลี่ยนผ่านจากการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ไปอยู่บนแพลต์ฟอร์มออนไลน์ต่างๆ แม้ว่าเทคโนโลยีจะช่วยอำนวยความสะดวกสบายในการสื่อสารมากยิ่งขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และมาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ได้แก่ ความเหงา ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยด้านอารมณ์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์ในหลายๆ ด้าน รวมถึงการรับสาร และพฤติกรรมการบริโภค โดย “การตลาดคนเหงา (Lonely Market)” ได้รับการจัดอันดับเทรนด์มาร์เก็ตติ้งในปี 2562 จากสื่อทั่วโลกชั้นนำ อย่าง ยูโรมอนิเตอร์(Euromonitor) และ มินเทล (Mintel) สะท้อนให้เห็นว่าในด้านตลาดผู้บริโภคเอง ยังมีช่องว่างอีกมากที่สามารถนำมาต่อยอดธุรกิจ “ตลาดคนเหงา”

ผลสำรวจภาวะความเหงาของประชากรในสหรัฐอเมริกา ของมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแองเจลิส พบว่า กลุ่มเยาวชนเจเนอเรชั่นซี (Gen Z) อายุระหว่าง 18 - 22 ปี เป็นกลุ่มที่ประสบภาวะเหงาสูงสุด โดยผลสำรวจดังกล่าว สอดคล้องกับข้อมูลงานวิจัยการตลาดในกลุ่มคนเหงา ในประเทศไทย ของวิทยาลัยฯ ที่พบว่าร้อยละ 40.4 หรือราว 1 ใน 3 ของกลุ่มสำรวจประสบภาวะความเหงาในระดับสูง โดยช่วงอายุที่มีแนวโน้มความเหงาสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มวัยทำงาน อายุระหว่าง 23 – 40 ปี ครองอันดับสูงสุดถึง 49.3% เยาวชนวัยเรียน อายุระหว่าง 18 – 22 ปี  41.8% และ วัยผู้ใหญ่ อายุระหว่าง 41– 60 ปี 33.6% ในขณะที่กลุ่มผู้สูงวัยอายุมากกว่า 60 ปี กลับประสบภาวะความเหงาเพียง 24.5% เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์ และรายได้เพื่อใช้ในการประกอบกิจกรรมแก้เหงาเพิ่มสูงขึ้น ตามอายุที่เพิ่มขึ้น

“ความเหงา เป็นภาวะทางอารมณ์ ที่เกิดขึ้นได้กับทุกคน สาเหตุมาจากการเผชิญสถานการณ์บางขณะ ซึ่งแตกต่างไปจากความต้องการของตนเอง ประกอบกับมีสถานการณ์เข้ามากระตุ้นให้เกิดความรู้สึกเหงา เช่น เพื่อน หรือคนรักไม่มีเวลาให้ การขาดผู้รับฟังปัญหา รวมถึงความรู้สึกไม่เป็นหนึ่งเดียวกับสังคม เป็นต้น โดยจากข้อมูลงานวิจัยพบว่า 3 พฤติกรรมที่จัดการความเหงาที่ผู้คนมักใช้ ได้แก่เข้าถึงโซเชียลมีเดีย เป็นวิธีช่วยคลายเหงา ที่เข้าถึงง่าย  สามารถสร้างความรู้สึกร่วมกับสังคมเสมือนบนออนไลน์ได้ทุกที่ ทุกเวลา รวมถึงยังเป็นหนึ่งในวิธีการแก้เหงาที่เสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด รับประทานอาหารในร้านอาหารหรือคาเฟ่ หนึ่งกิจกรรมที่มอบความสุขให้กับตัวเอง ไปพร้อมกับการมีผู้คนอยู่รอบตัว ซึ่งช่วยลดทอนบรรยากาศ และความรู้สึกโดดเดี่ยว และ การช้อปปิ้ง ซึ่งนอกจากจะช่วยหลบหนีความรู้สึกด้านลบในจิตใจแล้ว ยังตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ได้เช่นเดียวกับการไปร้านอาหารหรือคาเฟ่ รวมถึงใช้ความพยายาม และค่าใช้จ่าย ในการทำกิจกรรมน้อยที่สุด”

ขณะที่การทำการตลาดตอบโจทย์กลุ่มคนเหงากำลังจะกลายเป็นที่นิยมในอนาคตอันใกล้ นักการตลาดควรเข้าใจแนวทางการออกแบบกลยุทธ์ และวิธีการสื่อสาร ที่ตรงกับความอินไซท์ของกลุ่มตลาดคนเหงา ซึ่งจะเพิ่มโอกาสการพัฒนาธุรกิจที่มีอยู่ให้แตกต่างจากตลาด รองรับความต้องการผู้บริโภคที่แปลกใหม่ขึ้นในทุกวัน โดย 4 ขั้นกลยุทธ์ C M M U ที่จะเป็นกุญแจช่วยพัฒนาธุรกิจตอบโจทย์ตลาดคนเหงา สร้างความน่าสนใจ เอกลักษณ์ และความแตกต่างของธุรกิจ ประกอบด้วย

·        สร้างบรรยากาศรอบตัว (C: Circumstance) ธรรมชาติความต้องการของกลุ่มคนเหงา มักต้องการผู้ที่เข้าใจ และไม่อยากรู้สึกว่าอยู่เดียวดาย นักการตลาดจึงควรเข้าใจความสัมพันธ์ ระหว่างความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และดึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ และบริการแบรนด์ตนเอง อาทิ ธุรกิจร้านค้า ร้านอาหาร ต้องรู้จักใช้ข้อได้เปรียบด้านพื้นที่ ธุรกิจท่องเที่ยว ต้องพัฒนาบริการที่ตอบโจทย์กลุ่มคนเหงาเพิ่มขึ้น เป็นต้น

·        สื่อสารเหมือนเพื่อน (M: coMpanion) จากสถิติพบว่า 44.3% ของกลุ่มผู้มีภาวะความเหงา มักจะติดการใช้โซเชียลมีเดียตลอดทั้งวัน เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพ และตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด การทำการตลาดจึงควรเลือกสื่อสาร โปรโมท หรือสร้างกิจกรรมปฏิสัมพันธ์ กับกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย รวมถึงต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารที่เป็นมิตร เสมือนเพื่อนที่คอยให้คำปรึกษา และไขข้อสงสัยผลิตภัณฑ์และบริการได้ตลอดเวลา

·        ไม่ลืมกลุ่มคนเหงา (M: forget Me not) นักการตลาดต้องไม่ลืมการส่งเสริมการตลาดพิเศษ รองรับกลุ่มคนเหงา อาทิ โปรโมชั่นพิเศษช่วงฤดูกาล หรือเทศกาล เป็นต้น โดยนอกจากจะสามารถขยายฐานลูกค้าได้แล้ว ยังทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ถูกทอดทิ้ง และเป็นหนึ่งเดียวกันกับแบรนด์สินค้าในทุกโอกาส

·        ส่งเสริมกิจกรรมร่วม (U: commUnity) นักการตลาดต้องสามารถสร้างสรรค์คอนเทนท์ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกิจกรรมการตลาด ที่แตกต่างจากท้องตลาดเดียวกัน โดยเน้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการปฏิสัมพันธ์ และจับกลุ่มรวมตัวขึ้นอย่างสม่ำเสมอ จนเกิดเป็นชุมชนพิเศษอันนำไปสู่การบอกต่อในวงสังคมในระยะยาว

นักการตลาดในต่างประเทศจำนวนไม่น้อย ที่เริ่มปรับใช้การตลาดกลุ่มคนเหงาเข้ากับธุรกิจ และปั้นธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ มากมาย อาทิ แอปพลิเคชันนัดออกกำลังกายสำหรับคนเหงา อพาร์ตเม้นต์ที่มีส่วนกลางให้ผู้พักอาศัยทำกิจกรรมร่วมกัน ในสหรัฐฯ ธุรกิจเช่าครอบครัว หรือเพื่อนเสมือน ในประเทศญี่ปุ่น และเกาหลี หรือธุรกิจคาเฟ่สัตว์เลี้ยง ที่ได้รับความนิยมในประเทศไทย เป็นต้น โดยคาดว่าการขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศ จะส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น ซึ่งกลุ่มธุรกิจที่จะได้รับอานิสงค์ ได้แก่ 1. ธุรกิจคอมมิวนิตี้ อาทิ ร้านอาหาร คาเฟ่ บอร์ดเกมส์ ฯลฯ 2. ธุรกิจอสังหาฯ และโค-สเปซ 3. ธุรกิจดิจิทัล อาทิ แอปพลิเคชัน ออนไลน์แพลตฟอร์ม เทคโนโลยีสารสนเทศ 4. ธุรกิจสัตว์เลี้ยง และ 5. ธุรกิจท่องเที่ยว เนื่องจากเป็นตลาดธุรกิจที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มคนเหงาได้อย่างเต็มที่ และเข้ากับไลฟ์สไตล์คนเหงาปัจจุบัน 

ด้าน นายเจษฎาภรณ์ สารพัฒน์ หัวหน้าทีมวิจัยการตลาดกลุ่มเจนเนอเรชั่นซี (Gen Z Marketing) และนักศึกษาสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า ล่าสุดซีเอ็มเอมยู ได้ทำการวิจัยการตลาดในกลุ่มเจเนอเรชั่นซี อายุระหว่าง 10 – 24 ปี โดยปัจจุบัน กลุ่มเจนซีกำลังเปลี่ยนผ่านสถานะทางสังคม จากนักเรียนนักศึกษา ก้าวสู่วัยเริ่มต้นทำงาน จากการวิจัยพบว่ากว่า 70% ของคนเจนซี มีพฤติกรรมการใช้จ่ายเงินมากกว่าการเก็บออม และมักใช้ไปกับกิจกรรมด้านไลฟ์สไตล์เป็นส่วนใหญ่ ซึ่ง 3 พฤติกรรมการจ่ายสูงสุดในกลุ่มเจนซี ได้แก่ กิจกรรมที่ได้พบปะสังสรรค์ตามสถานที่ต่างๆ การช้อปปิ้ง และการเสพความบันเทิง โดยกลุ่มเจนซีส่วนใหญ่เลือกใช้โซเชียลมีเดียผ่านสมาร์ทโฟนสูงถึงร้อยละ 94 และมักเลือกบริโภคคอนเทนท์เพื่อผ่อนคลายความกดดันจากการทำงาน ซึ่งมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมกลุ่มคนเหงาอีกด้วย