วันที่ 'ซีเอ็ด' เลือดหยุดไหล กับภารกิจ Change Management
3 ปัจจัย ที่ทำให้ร้านหนังสือไม่สามารถยืนหยัดในโลกธุรกิจได้ คือ 1.การเข้ามาของเทคโนโลยี 2.พฤติกรรมผู้อ่าน 3.การแข่งขันที่รุนแรง ทำให้ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ร้านหนังสือนับแสนล้านต้องปิดตัวเองลง ทั้งที่เป็นเชนบุ๊ก สโตร์, ร้านหนังสือแผงลอย รวมถึงการประกาศเผาทำลายหนังสือกว่า 8 ล้านเล่มทิ้งของร้านดวงกมล ช่วงเวลาที่ตกตํ่าที่สุด หรือ ช่วงวิกฤติของร้านหนังสือยังไม่ผ่านพ้นไป เมื่อหลายแบรนด์ต้องเผชิญกับปัญหาด้านต้นทุนที่นับวันจะสูงขึ้น สวนทางกับรายได้ที่ลดลง
หลายแบรนด์ถอดใจ แต่ร้านหนังสือ 'ซีเอ็ด' กลับประกาศเดินหน้าด้วยการแต่งตั้ง "เกษมสันต์ วีระกุล" นักการตลาด นักสื่อสาร นักวิชาการ รวมถึงผู้เชี่ยวชาญด้าน AEC ที่คลุกคลีอยู่ในหลายวงการ ให้ขึ้นมาเป็น "ประธานกรรมการ" บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ SE-ED
➣ ภารกิจแรกประธานกรรมการ
"เกษมสันต์" ยอมรับว่า วงการหนังสือทั้งวงการดรอป ขวัญและกำลังใจตก แต่สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในโลก ในหลายประเทศ เช่น ไต้หวัน ก็เคยเกิดเหตุการณ์เช่นนี้มาก่อน แต่วันนี้กลับฟื้นมาได้และเติบโต ขณะที่ อเมซอน ร้านหนังสือออนไลน์ยักษ์ใหญ่ของโลก ก็ยังเลือกที่จะลงทุนเปิดร้านขายหนังสือ แสดงว่า คนยังอ่านหนังสือ ยังซื้อหนังสือ ไม่ใช่ในเฉพาะช่องทางออนไลน์เท่านั้น เมื่อเทรนด์โลกเป็นเช่นนี้ ทำให้เชื่อมั่นว่า ร้านหนังสือยังเติบโตได้
"เกษมสันต์" บอกว่า เมื่อวัตถุประสงค์เดียวกัน คือ ต้องการให้ร้านหนังสือคงอยู่และให้คนไทยได้อ่านหนังสือมากขึ้น จึงตัดสินใจมานั่งเป็นประธานบอร์ดซีเอ็ด
ภารกิจแรกที่ทำ คือ การกระตุ้นขวัญและกำลังใจของบุคลากรในองค์กร ซึ่งมีกว่า 400 ชีวิต ให้กลับมามีพลัง
ด้วยการลงพื้นที่เยี่ยมร้านสาขา ซึ่งไม่ใช่เพียง "ประธานกรรมการ" เท่านั้น ที่เลือกลงพื้นที่ใน 3 จังหวัดภาคใต้ แต่ผู้บริหารในหลายภาคส่วนกว่า 200 คน ก็ร่วมลงพื้นที่ร้านสาขาต่าง ๆ ด้วย ถือเป็นการเริ่มต้นจุดประกายความหวังและการเดินหน้าต่อให้เกิดขึ้น
➣ แผนพลิกฟื้นองค์กร
ในด้านของธุรกิจ "เกษมสันต์" มองว่า ซีเอ็ดมีจุดแข็ง คือ มีสาขามากที่สุด 352 แห่ง จึงต้องใช้ความเป็นเครือข่ายให้เกิดประโยชน์ ขณะเดียวกัน โพสิชันนิงของซีเอ็ด คือ ความเป็นเจ้าพ่อคู่มือ กล่าวคือ ไม่ว่าจะเป็นคู่มือเตรียมสอบ คู่มือสอบเข้า คู่มือนักเรียน คู่มืออาจารย์ ฯลฯ ที่นี่มีหมด
"วันนี้บอกได้เลยว่า ถ้าไม่จำเป็นจะปิดสาขาให้น้อยที่สุด คือ อาจจะปิดเฉพาะในสาขาที่หมดสัญญา และอยู่ในทำเลที่ไม่มีศักยภาพ"
เดิมซีเอ็ดเคยมีสาขามากสุดกว่า 500 แห่งทั่วประเทศ แต่วันนี้จะทำสาขาที่มีอยู่ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
สาเหตุสำคัญหนึ่งที่ร้านหนังสือเผชิญ คือ ค่าเช่าสูง มาร์จินตํ่า ทำให้พยายามสรรหาสินค้าใหม่ ๆ ที่มีกำไรดีมาวางจำหน่าย โดยเฉพาะในกลุ่ม Non-Book ทิศทางของ "ซีเอ็ด" นับจากนี้ จะกลับไปตอกยํ้าโพสิชันนิงของตัวเอง คือ หนังสือคู่มือต่าง ๆ ทุกสาขาจะต้องมีครบ และเพิ่มสัดส่วนหนังสือให้มากขึ้น จากปัจจุบันที่ในคลังหนังสือของซีเอ็ดมีหนังสือให้เลือกมากกว่า 5 หมื่นปก อนาคตสัดส่วนหนังสือในร้านซีเอ็ดจะเพิ่มขึ้นเป็น 80-90% จากวันนี้ที่มีสัดส่วนอยู่ 70% ส่วนอีก 30% เป็นกลุ่ม Non-Book
➣ ยุทธศาสตร์ในการขับเคลื่อนซีเอ็ด
การปรับโครงสร้างองค์กร ภายใต้แนวคิด Change Management ถือเป็นยุทธศาสตร์สำคัญ ประกอบไปด้วย 3 กลยุทธ์หลัก คือ 1.การสร้างขวัญและกำลังใจให้บุคลากรเชื่อมั่นในธุรกิจ 2.การทำงานเป็นทีม โดยทุก ๆ คนในแต่ละกลุ่มธุรกิจ (Business Unit) จะต้องทำงานเป็นทีม ร่วมมือกันทำให้เป็นทีมเดียวกัน 3.การเพิ่มผลิตภัณฑ์หนังสือให้มีความหลากหลายครบครันให้มากที่สุด
"ซีเอ็ดเกิดมา 45 ปี วันนี้โลกเปลี่ยน วิธีคิดของคนเปลี่ยน ซีเอ็ดต้องปรับให้ตอบรับการเปลี่ยนแปลงนั้น ในอนาคตอันใกล้จึงจะเห็นซีเอ็ดรูปลักษณ์ใหม่ สิ่งใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น ไม่จำเป็น ต้องลงทุนใหม่ เพราะซีเอ็ดมีของดีอยู่ในมือมากมาย สิ่งเหล่านี้ต้องถูกนำมาใช้ ซีเอ็ดมีบริษัทลูกทำด้านเทคโนโลยี จึงมีความพร้อมด้าน e-Book, e-Library แต่เดิมถูกใช้งานแค่ 10% อนาคตจะนำมาใช้เต็ม 100%"
"เกษมสันต์" บอกอีกว่า อนาคตจะมีการจับเข่าคุยกันกับพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อร่วมมือกัน ช่วยกันแก้ปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ปัญหาด้านการขนส่ง รวมถึงการรับมือเทคโนโลยีที่เข้ามา ขณะเดียวกันจะช่วยกันสื่อสารถึงสิ่งที่ร้านหนังสือมี เพื่อสร้างการรับรู้และช่วยกระตุ้นให้คนได้อ่านหนังสือมากขึ้น
"ภาพของซีเอ็ดในอนาคต คือ ร้านหนังสือที่ตอบโจทย์ผู้ที่รักการอ่าน ขณะที่ ในสิ้นปี 2562 ตัวเลขยอดขายของซีเอ็ดจะต้องเป็นบวก ซึ่งสัญญาณเริ่มดีขึ้น เพราะในปี 2561 มีการลดต้นทุนมาตลอด และได้อานิสงส์จากช็อปช่วยชาติเข้ามา ทำให้เลือดเราหยุดไหล"
สัมภาษณ์ | หน้า 32 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3,433 ระหว่างวันที่ 6-9 มกราคม 2562
หลายแบรนด์ถอดใจ แต่ร้านหนังสือ 'ซีเอ็ด' กลับประกาศเดินหน้าด้วยการแต่งตั้ง "เกษมสันต์ วีระกุล" นักการตลาด นักสื่อสาร นักวิชาการ รวมถึงผู้เชี่ยวชาญด้าน AEC ที่คลุกคลีอยู่ในหลายวงการ ให้ขึ้นมาเป็น "ประธานกรรมการ" บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ SE-ED
➣ ภารกิจแรกประธานกรรมการ
"เกษมสันต์" ยอมรับว่า วงการหนังสือทั้งวงการดรอป ขวัญและกำลังใจตก แต่สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในโลก ในหลายประเทศ เช่น ไต้หวัน ก็เคยเกิดเหตุการณ์เช่นนี้มาก่อน แต่วันนี้กลับฟื้นมาได้และเติบโต ขณะที่ อเมซอน ร้านหนังสือออนไลน์ยักษ์ใหญ่ของโลก ก็ยังเลือกที่จะลงทุนเปิดร้านขายหนังสือ แสดงว่า คนยังอ่านหนังสือ ยังซื้อหนังสือ ไม่ใช่ในเฉพาะช่องทางออนไลน์เท่านั้น เมื่อเทรนด์โลกเป็นเช่นนี้ ทำให้เชื่อมั่นว่า ร้านหนังสือยังเติบโตได้
"เกษมสันต์" บอกว่า เมื่อวัตถุประสงค์เดียวกัน คือ ต้องการให้ร้านหนังสือคงอยู่และให้คนไทยได้อ่านหนังสือมากขึ้น จึงตัดสินใจมานั่งเป็นประธานบอร์ดซีเอ็ด
ภารกิจแรกที่ทำ คือ การกระตุ้นขวัญและกำลังใจของบุคลากรในองค์กร ซึ่งมีกว่า 400 ชีวิต ให้กลับมามีพลัง
ด้วยการลงพื้นที่เยี่ยมร้านสาขา ซึ่งไม่ใช่เพียง "ประธานกรรมการ" เท่านั้น ที่เลือกลงพื้นที่ใน 3 จังหวัดภาคใต้ แต่ผู้บริหารในหลายภาคส่วนกว่า 200 คน ก็ร่วมลงพื้นที่ร้านสาขาต่าง ๆ ด้วย ถือเป็นการเริ่มต้นจุดประกายความหวังและการเดินหน้าต่อให้เกิดขึ้น
➣ แผนพลิกฟื้นองค์กร
ในด้านของธุรกิจ "เกษมสันต์" มองว่า ซีเอ็ดมีจุดแข็ง คือ มีสาขามากที่สุด 352 แห่ง จึงต้องใช้ความเป็นเครือข่ายให้เกิดประโยชน์ ขณะเดียวกัน โพสิชันนิงของซีเอ็ด คือ ความเป็นเจ้าพ่อคู่มือ กล่าวคือ ไม่ว่าจะเป็นคู่มือเตรียมสอบ คู่มือสอบเข้า คู่มือนักเรียน คู่มืออาจารย์ ฯลฯ ที่นี่มีหมด
"วันนี้บอกได้เลยว่า ถ้าไม่จำเป็นจะปิดสาขาให้น้อยที่สุด คือ อาจจะปิดเฉพาะในสาขาที่หมดสัญญา และอยู่ในทำเลที่ไม่มีศักยภาพ"
เดิมซีเอ็ดเคยมีสาขามากสุดกว่า 500 แห่งทั่วประเทศ แต่วันนี้จะทำสาขาที่มีอยู่ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
สาเหตุสำคัญหนึ่งที่ร้านหนังสือเผชิญ คือ ค่าเช่าสูง มาร์จินตํ่า ทำให้พยายามสรรหาสินค้าใหม่ ๆ ที่มีกำไรดีมาวางจำหน่าย โดยเฉพาะในกลุ่ม Non-Book ทิศทางของ "ซีเอ็ด" นับจากนี้ จะกลับไปตอกยํ้าโพสิชันนิงของตัวเอง คือ หนังสือคู่มือต่าง ๆ ทุกสาขาจะต้องมีครบ และเพิ่มสัดส่วนหนังสือให้มากขึ้น จากปัจจุบันที่ในคลังหนังสือของซีเอ็ดมีหนังสือให้เลือกมากกว่า 5 หมื่นปก อนาคตสัดส่วนหนังสือในร้านซีเอ็ดจะเพิ่มขึ้นเป็น 80-90% จากวันนี้ที่มีสัดส่วนอยู่ 70% ส่วนอีก 30% เป็นกลุ่ม Non-Book
➣ ยุทธศาสตร์ในการขับเคลื่อนซีเอ็ด
การปรับโครงสร้างองค์กร ภายใต้แนวคิด Change Management ถือเป็นยุทธศาสตร์สำคัญ ประกอบไปด้วย 3 กลยุทธ์หลัก คือ 1.การสร้างขวัญและกำลังใจให้บุคลากรเชื่อมั่นในธุรกิจ 2.การทำงานเป็นทีม โดยทุก ๆ คนในแต่ละกลุ่มธุรกิจ (Business Unit) จะต้องทำงานเป็นทีม ร่วมมือกันทำให้เป็นทีมเดียวกัน 3.การเพิ่มผลิตภัณฑ์หนังสือให้มีความหลากหลายครบครันให้มากที่สุด
"ซีเอ็ดเกิดมา 45 ปี วันนี้โลกเปลี่ยน วิธีคิดของคนเปลี่ยน ซีเอ็ดต้องปรับให้ตอบรับการเปลี่ยนแปลงนั้น ในอนาคตอันใกล้จึงจะเห็นซีเอ็ดรูปลักษณ์ใหม่ สิ่งใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น ไม่จำเป็น ต้องลงทุนใหม่ เพราะซีเอ็ดมีของดีอยู่ในมือมากมาย สิ่งเหล่านี้ต้องถูกนำมาใช้ ซีเอ็ดมีบริษัทลูกทำด้านเทคโนโลยี จึงมีความพร้อมด้าน e-Book, e-Library แต่เดิมถูกใช้งานแค่ 10% อนาคตจะนำมาใช้เต็ม 100%"
"เกษมสันต์" บอกอีกว่า อนาคตจะมีการจับเข่าคุยกันกับพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อร่วมมือกัน ช่วยกันแก้ปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ปัญหาด้านการขนส่ง รวมถึงการรับมือเทคโนโลยีที่เข้ามา ขณะเดียวกันจะช่วยกันสื่อสารถึงสิ่งที่ร้านหนังสือมี เพื่อสร้างการรับรู้และช่วยกระตุ้นให้คนได้อ่านหนังสือมากขึ้น
"ภาพของซีเอ็ดในอนาคต คือ ร้านหนังสือที่ตอบโจทย์ผู้ที่รักการอ่าน ขณะที่ ในสิ้นปี 2562 ตัวเลขยอดขายของซีเอ็ดจะต้องเป็นบวก ซึ่งสัญญาณเริ่มดีขึ้น เพราะในปี 2561 มีการลดต้นทุนมาตลอด และได้อานิสงส์จากช็อปช่วยชาติเข้ามา ทำให้เลือดเราหยุดไหล"
สัมภาษณ์ | หน้า 32 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3,433 ระหว่างวันที่ 6-9 มกราคม 2562
