แบรนด์และความคิดสร้างสรรค์ คือ "หัวใจหลัก" นักโฆษณา-การตลาด
| สัมภาษณ์พิเศษ : รติ พันธุ์ทวี Director of Associate Communication & Business Link ประจำสำนักงานกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด
……………….
ผ่านพ้นไปเรียบร้อยสำหรับการเลือกตั้งนายกสมาคมโฆษณาฯ คนใหม่ หรือ AAT (Advertising Association of Thailand) โดยในประชุมมีมติเลือก "รติ พันธุ์ทวี" Director of Associate Communication & Business Link ประจำสำนักงานกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ขึ้นเป็นนายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยคนใหม่ ดำรงตำแหน่งระหว่างปี 2561-2563 ล่าสุด "ฐานเศรษฐกิจ" ได้มีโอกาสพูดคุยและฟังมุมมองแนวโน้มของวงการนักโฆษณาและนักการตลาดในอนาคต
● แนวโน้มธุรกิจสื่อที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
จากภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อในปีนี้ของ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด มีมูลค่าการใช้เงินรวมอยู่ที่ประมาณ 9.65 หมื่นล้านบาท หรือเติบโต 4.18% ขณะที่ สื่อที่น่าสนใจและมีนัยสำคัญ คือ สื่อทีวีครองสัดส่วนการใช้เงินสูงสุดอันดับ 1 ด้วยมูลค่า 6.23 หมื่นล้านบาท เติบโต 8.75% เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่ สื่อกลางแจ้งมีมูลค่า 6,279 ล้านบาท เติบโต 8.07% และที่ผ่านมาในด้านสมาคมโฆษณาดิจิตอล หรือ DAAT ได้คาดการณ์การใช้เงินผ่านสื่อโฆษณาดิจิทัลในปีนี้จะเติบโตที่ 21% หรือมูลค่าราว 1.5 หมื่นล้านบาท
สำหรับการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทั้ง 3 ประเภท สะท้อนให้เห็นว่า สื่อดิจิตอลยังคงเป็นสื่อที่น่าสนใจและมีอัตราการเติบโตต่อเนื่อง ขณะเดียวกันในแง่ของสื่อทีวีและสื่อกลางแจ้งยังเป็นสื่อที่มีการใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้น โดยสังเกตได้จากการเติบโตที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อน
[caption id="attachment_366037" align="aligncenter" width="335"]
รติ พันธุ์ทวี[/caption]
"ส่วนตัวมองว่า ปัจจุบันสื่อทั้ง 3 ประเภท มีความสำคัญและยังมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค จากเดิมในอดีตการโฆษณายํ้า ๆ ผ่านสื่อทีวีอาจจะเพียงพอที่สร้างการรับรู้แบรนด์และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที แต่ปัจจุบัน สื่อทีวีไม่สามารถทำหน้าที่ดังกล่าวได้ทั้งหมด แต่ต้องอาศัยสื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้านมาเป็นตัวขับเคลื่อนไปสู่การซื้อขายทดแทน ขณะที่ สื่อทีวีมีหน้าที่สร้างการรับรู้เท่านั้น อย่างไรก็ตาม ในปี 2562 ยังเชื่อว่า สื่อทีวี สื่อกลางแจ้ง และสื่อออนไลน์ยังเป็นสื่อที่ทรงพลัง ขณะที่ ภาพรวมของอุตสาหกรรมคาดว่าจะเติบโต 5-10% หลังจากมีการเลือกตั้ง"
● การปรับตัวของสื่อสิ่งพิมพ์
ในช่วงที่ผ่านมา แม้สื่อสิ่งพิมพ์และนิตยสารจะเติบโตลดลง แต่ส่วนตัวมองว่า ไม่ใช่อุปสรรค ซึ่งหากสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันยังมีผู้บริโภคอีกจำนวนมากที่แสวงหาความรู้ รักการอ่าน และเสพข่าวสารต่อเนื่อง ซึ่งนักการตลาดและนักโฆษณาต้องวิเคราะห์แพลตฟอร์ม หรือ เครื่องมือสื่อให้ตรงจุด รวมถึงคอนเทนต์ยังเป็นสิ่งสำคัญ
"ปัจจุบัน ผู้บริโภคยังแสวงหาความรู้ บทความวิเคราะห์ เสพข่าวสารอยู่เช่นเดิม ชอบความรวดเร็ว อิงกระแสในปัจจุบัน แต่ขาดความอดทนที่จะติดตามจนจบ ขณะที่ ในด้านช่องทางการเสพสื่ออาจจะเปลี่ยนรูปแบบไปจากอดีต ซึ่งหากแบรนด์หรือองค์กรที่เน้นให้ข้อมูลข่าวสาร ต้องมุ่งเน้นไปที่ความรวดเร็วหรือปรับตัวเองเข้าสู่ช่องทางออนไลน์ให้มากขึ้น รวมถึงจับตาและเกาะพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด พร้อมวางแผนสร้างคอนเทนต์ให้เกิดความสนใจต่อผู้บริโภคและคล้อยตามทันที"
● หัวใจหลักของนักโฆษณาและนักการตลาด
ในช่วงที่ผ่านมา ประเทศไทยถูกยอมรับในเวทีระดับโลกด้านความคิดสร้างสรรค์มาอย่างยาวนาน หากสังเกตที่ผ่านมาในหลายวงการ อาทิ โฆษณา อีเวนต์ อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ได้รับรางวัลการันตีสากลมากมาย ดังนั้น เรื่องความคิดสร้างสรรค์จึงเป็นข้อได้เปรียบสำหรับวงการโฆษณาในประเทศไทยอย่างมาก แต่สิ่งที่น่ากังวลการรักษาคุณค่าของแบรนด์ให้ยังคงอยู่ เป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดและนักโฆษณาไม่ควรมองข้ามและละเลย
"สิ่งที่ต้องระมัดระวัง คือ เรื่องของคุณค่าแบรนด์ที่จะสูญหายไป ซึ่งที่ผ่านมาพบเห็นหลายแบรนด์เน้นการสร้างการโฆษณารวดเร็ว เน้นกระแส ความสนุก ความแรง จนส่งผลให้คุณค่าแบรนด์ดังกล่าวที่เคยวางเป้าหมายตั้งแต่ต้นสูญหายไป โดยส่วนตัวอยากให้นักการตลาดและนักโฆษณาที่ดูแลและเกี่ยวข้องกับแบรนด์มองภาพให้ชัด เพราะหากแบรนด์เน้นความสนุก ทำงานหลายฝ่าย และมีจุดยืนของแบรนด์ไม่ชัดเจน อาจจะทำให้เกิดผลเสียต่อแบรนด์ในอนาคตได้ ซึ่งผลเสียนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงแค่ข้ามวัน แต่เกิดจากการสะสมระยะยาว ซึ่งจะไม่เห็นในทันที แต่จะเห็นผลใน 2-3 ปีข้างหน้า ดังนั้น คนที่ดูแลเกี่ยวข้องกับแบรนด์ต้องดูแลให้คงเส้นคงวา"
● อนาคตธุรกิจเอเยนซี
วันนี้การทำโฆษณาหรือผลิตคอนเทนต์ไม่ได้จำกัดอยู่ในแค่วงการเอเยนซีแล้ว แต่ในปัจจุบัน มีประชาชนที่มีความคิดสร้างสรรค์ อาทิ กลุ่มบล็อกเกอร์ หรือ บริษัทดิจิตอลขนาดเล็ก ที่ลุกขึ้นมาสร้างสรรค์งานโฆษณาและคอนเทนต์เองจำนวนมากขึ้น หากสังเกตในงานแอดมิน 2018 ที่ผ่านมา จะมีกลุ่มประชาชนที่ได้รับรางวัลความคิดสร้างสรรค์อยู่มาก อีกทั้งยังรวมถึงการมีสื่อดิจิตอลเข้ามาส่งผลให้แบรนด์ส่วนใหญ่เลือกที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคเองโดยตรง ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่น่าประหลาดใจ
"ที่ผ่านมา เชื่อว่าเอเยนซีสามารถเปลี่ยนแปลงรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงได้ เพราะผ่านมาทุกเหตุการณ์ แต่สิ่งที่อยากให้ตระหนักมากขึ้น คือ เรื่องของการแบ่งแยกว่าเป็นเอเยนซีประเภทไหน เพราะในความเป็นจริงวันนี้ เอเยนซีต้องสามารถทำทุกอย่างได้ หรือ ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษา ผสมผสานความรู้ต่าง ๆ ผนวกเข้าด้วยกัน รอบรู้ รอบด้าน และสามารถวางกลยุทธ์และแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ตรงจุดและเกิดประโยชน์สูงสุด พร้อมทั้งรับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นให้ได้ฉับไว"
ความสำคัญปัจจุบันไม่ใช่เรื่องขององค์กร แต่เป็นเรื่องความคิดสร้างสรรค์คอนเทนต์ หรือ การสื่อสารที่ต้องเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้ และที่ผ่านมา ก็มีบล็อกเกอร์หรือประชาชนที่ไม่ได้เป็นเอเยนซี สามารถผลิตคอนเทนต์ขึ้นมาจนโด่งดัง ดังนั้น จึงอยากให้เอเยนซี่เน้นให้ความสำคัญเรื่องความคิดสร้างสรรค์ให้มากขึ้น
สัมภาษณ์ หน้า 36 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3,430 ระหว่างวันที่ 27-29 ธันวาคม 2561
……………….
ผ่านพ้นไปเรียบร้อยสำหรับการเลือกตั้งนายกสมาคมโฆษณาฯ คนใหม่ หรือ AAT (Advertising Association of Thailand) โดยในประชุมมีมติเลือก "รติ พันธุ์ทวี" Director of Associate Communication & Business Link ประจำสำนักงานกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ขึ้นเป็นนายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยคนใหม่ ดำรงตำแหน่งระหว่างปี 2561-2563 ล่าสุด "ฐานเศรษฐกิจ" ได้มีโอกาสพูดคุยและฟังมุมมองแนวโน้มของวงการนักโฆษณาและนักการตลาดในอนาคต
● แนวโน้มธุรกิจสื่อที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
จากภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อในปีนี้ของ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด มีมูลค่าการใช้เงินรวมอยู่ที่ประมาณ 9.65 หมื่นล้านบาท หรือเติบโต 4.18% ขณะที่ สื่อที่น่าสนใจและมีนัยสำคัญ คือ สื่อทีวีครองสัดส่วนการใช้เงินสูงสุดอันดับ 1 ด้วยมูลค่า 6.23 หมื่นล้านบาท เติบโต 8.75% เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่ สื่อกลางแจ้งมีมูลค่า 6,279 ล้านบาท เติบโต 8.07% และที่ผ่านมาในด้านสมาคมโฆษณาดิจิตอล หรือ DAAT ได้คาดการณ์การใช้เงินผ่านสื่อโฆษณาดิจิทัลในปีนี้จะเติบโตที่ 21% หรือมูลค่าราว 1.5 หมื่นล้านบาท
สำหรับการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทั้ง 3 ประเภท สะท้อนให้เห็นว่า สื่อดิจิตอลยังคงเป็นสื่อที่น่าสนใจและมีอัตราการเติบโตต่อเนื่อง ขณะเดียวกันในแง่ของสื่อทีวีและสื่อกลางแจ้งยังเป็นสื่อที่มีการใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้น โดยสังเกตได้จากการเติบโตที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อน
[caption id="attachment_366037" align="aligncenter" width="335"]
"ส่วนตัวมองว่า ปัจจุบันสื่อทั้ง 3 ประเภท มีความสำคัญและยังมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค จากเดิมในอดีตการโฆษณายํ้า ๆ ผ่านสื่อทีวีอาจจะเพียงพอที่สร้างการรับรู้แบรนด์และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที แต่ปัจจุบัน สื่อทีวีไม่สามารถทำหน้าที่ดังกล่าวได้ทั้งหมด แต่ต้องอาศัยสื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้านมาเป็นตัวขับเคลื่อนไปสู่การซื้อขายทดแทน ขณะที่ สื่อทีวีมีหน้าที่สร้างการรับรู้เท่านั้น อย่างไรก็ตาม ในปี 2562 ยังเชื่อว่า สื่อทีวี สื่อกลางแจ้ง และสื่อออนไลน์ยังเป็นสื่อที่ทรงพลัง ขณะที่ ภาพรวมของอุตสาหกรรมคาดว่าจะเติบโต 5-10% หลังจากมีการเลือกตั้ง"
● การปรับตัวของสื่อสิ่งพิมพ์
ในช่วงที่ผ่านมา แม้สื่อสิ่งพิมพ์และนิตยสารจะเติบโตลดลง แต่ส่วนตัวมองว่า ไม่ใช่อุปสรรค ซึ่งหากสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันยังมีผู้บริโภคอีกจำนวนมากที่แสวงหาความรู้ รักการอ่าน และเสพข่าวสารต่อเนื่อง ซึ่งนักการตลาดและนักโฆษณาต้องวิเคราะห์แพลตฟอร์ม หรือ เครื่องมือสื่อให้ตรงจุด รวมถึงคอนเทนต์ยังเป็นสิ่งสำคัญ
"ปัจจุบัน ผู้บริโภคยังแสวงหาความรู้ บทความวิเคราะห์ เสพข่าวสารอยู่เช่นเดิม ชอบความรวดเร็ว อิงกระแสในปัจจุบัน แต่ขาดความอดทนที่จะติดตามจนจบ ขณะที่ ในด้านช่องทางการเสพสื่ออาจจะเปลี่ยนรูปแบบไปจากอดีต ซึ่งหากแบรนด์หรือองค์กรที่เน้นให้ข้อมูลข่าวสาร ต้องมุ่งเน้นไปที่ความรวดเร็วหรือปรับตัวเองเข้าสู่ช่องทางออนไลน์ให้มากขึ้น รวมถึงจับตาและเกาะพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด พร้อมวางแผนสร้างคอนเทนต์ให้เกิดความสนใจต่อผู้บริโภคและคล้อยตามทันที"
● หัวใจหลักของนักโฆษณาและนักการตลาด
ในช่วงที่ผ่านมา ประเทศไทยถูกยอมรับในเวทีระดับโลกด้านความคิดสร้างสรรค์มาอย่างยาวนาน หากสังเกตที่ผ่านมาในหลายวงการ อาทิ โฆษณา อีเวนต์ อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ได้รับรางวัลการันตีสากลมากมาย ดังนั้น เรื่องความคิดสร้างสรรค์จึงเป็นข้อได้เปรียบสำหรับวงการโฆษณาในประเทศไทยอย่างมาก แต่สิ่งที่น่ากังวลการรักษาคุณค่าของแบรนด์ให้ยังคงอยู่ เป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดและนักโฆษณาไม่ควรมองข้ามและละเลย
"สิ่งที่ต้องระมัดระวัง คือ เรื่องของคุณค่าแบรนด์ที่จะสูญหายไป ซึ่งที่ผ่านมาพบเห็นหลายแบรนด์เน้นการสร้างการโฆษณารวดเร็ว เน้นกระแส ความสนุก ความแรง จนส่งผลให้คุณค่าแบรนด์ดังกล่าวที่เคยวางเป้าหมายตั้งแต่ต้นสูญหายไป โดยส่วนตัวอยากให้นักการตลาดและนักโฆษณาที่ดูแลและเกี่ยวข้องกับแบรนด์มองภาพให้ชัด เพราะหากแบรนด์เน้นความสนุก ทำงานหลายฝ่าย และมีจุดยืนของแบรนด์ไม่ชัดเจน อาจจะทำให้เกิดผลเสียต่อแบรนด์ในอนาคตได้ ซึ่งผลเสียนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงแค่ข้ามวัน แต่เกิดจากการสะสมระยะยาว ซึ่งจะไม่เห็นในทันที แต่จะเห็นผลใน 2-3 ปีข้างหน้า ดังนั้น คนที่ดูแลเกี่ยวข้องกับแบรนด์ต้องดูแลให้คงเส้นคงวา"
● อนาคตธุรกิจเอเยนซี
วันนี้การทำโฆษณาหรือผลิตคอนเทนต์ไม่ได้จำกัดอยู่ในแค่วงการเอเยนซีแล้ว แต่ในปัจจุบัน มีประชาชนที่มีความคิดสร้างสรรค์ อาทิ กลุ่มบล็อกเกอร์ หรือ บริษัทดิจิตอลขนาดเล็ก ที่ลุกขึ้นมาสร้างสรรค์งานโฆษณาและคอนเทนต์เองจำนวนมากขึ้น หากสังเกตในงานแอดมิน 2018 ที่ผ่านมา จะมีกลุ่มประชาชนที่ได้รับรางวัลความคิดสร้างสรรค์อยู่มาก อีกทั้งยังรวมถึงการมีสื่อดิจิตอลเข้ามาส่งผลให้แบรนด์ส่วนใหญ่เลือกที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคเองโดยตรง ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่น่าประหลาดใจ
"ที่ผ่านมา เชื่อว่าเอเยนซีสามารถเปลี่ยนแปลงรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงได้ เพราะผ่านมาทุกเหตุการณ์ แต่สิ่งที่อยากให้ตระหนักมากขึ้น คือ เรื่องของการแบ่งแยกว่าเป็นเอเยนซีประเภทไหน เพราะในความเป็นจริงวันนี้ เอเยนซีต้องสามารถทำทุกอย่างได้ หรือ ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษา ผสมผสานความรู้ต่าง ๆ ผนวกเข้าด้วยกัน รอบรู้ รอบด้าน และสามารถวางกลยุทธ์และแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ตรงจุดและเกิดประโยชน์สูงสุด พร้อมทั้งรับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นให้ได้ฉับไว"
ความสำคัญปัจจุบันไม่ใช่เรื่องขององค์กร แต่เป็นเรื่องความคิดสร้างสรรค์คอนเทนต์ หรือ การสื่อสารที่ต้องเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้ และที่ผ่านมา ก็มีบล็อกเกอร์หรือประชาชนที่ไม่ได้เป็นเอเยนซี สามารถผลิตคอนเทนต์ขึ้นมาจนโด่งดัง ดังนั้น จึงอยากให้เอเยนซี่เน้นให้ความสำคัญเรื่องความคิดสร้างสรรค์ให้มากขึ้น
สัมภาษณ์ หน้า 36 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3,430 ระหว่างวันที่ 27-29 ธันวาคม 2561
