เมื่อ (แบรนด์) ‘สรยุทธ’ มีปัญหา กรณีศึกษาที่นักการตลาดต้องสนใจ
รประกาศยุติบทบาทรายการต่างๆของ “สรยุทธ สุทัศนะจินดา” ที่โพสต์ข้อความผ่านอินสตาแกรม @sorrayuth9111 ในบ่ายวันที่ 3 มีนาคมที่ผ่านมา ถือเป็นความเคลื่อนไหวล่าสุดที่มีออกมาหลังจากที่ศาลอาญาพิพากษาคดีบริษัท ไร่ส้ม จำกัด กับ อสมท. ว่ามีมูลความผิดต้องโทษจำคุก 13 ปี 4 เดือน โดยไม่รอลงอาญา สวนทางกับคำสั่งของสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 ที่ยังเปิดโอกาสให้ “สรยุทธ” นั่งอ่านข่าวหน้าจอต่อไป เพราะ “สรยุทธ” ถือเป็นโลโก้ และแบรนด์ที่ดึงดูดได้ทั้ง “เงิน เรตติ้ง และผู้ชม “
[caption id="attachment_35802" align="aligncenter" width="503"]
สรยุทธ สุทัศนะจินดา[/caption]
แบรนด์ต้องซื่อสัตย์
วันนี้ “สรยุทธ” ก็ไม่ต่างกับ “แบรนด์” สินค้าหนึ่ง เมื่อแบรนด์ติดลมบนก็ครองได้ทั้งยอดขายและมาร์เก็ตแชร์ แต่เมื่อแบรนด์มีปัญหาเข้าขั้นวิกฤตสิ่งที่ผู้ประกอบการหรือเจ้าของแบรนด์จะต้องดำเนินการจะเป็นอย่างไร “โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ” ประธานบริหารฝ่ายสร้างสรรค์กลยุทธ์และนวัตกรรม หน่วยงาน Energy Brand Consulting บริษัท ยังก์แอนด์รูบิแคม แบรนด์ จำกัด แสดงความคิดเห็นว่า
“ไม่ว่า Personal Brand หรือ Branding มีสิ่งที่เหมือนกัน คือ ความซื่อสัตย์และความโปร่งใส ที่จะต้องมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อสาธารณชน”
กรณีที่เกิดขึ้นระหว่างนายสรยุทธ และช่อง 3 จึงไม่ได้มีความแตกต่างจากแบรนด์สินค้าที่คงต้องคำนึงถึงเรื่องดังกล่าวด้วย
เมื่อแบรนด์ประสบปัญหา เกิดกระแสสังคมโจมตี สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ แสดงความจริงใจ และการออกมาแสดงความรับผิดชอบ มีจุดยืนที่ชัดเจน อย่าทำให้สังคมต้องตั้งคำถามข้อสงสัยกับสิ่งที่เกิดขึ้น ไม่ว่าคดีความดังกล่าวจะยังไม่ถึงที่สิ้นสุดก็ตาม เพราะแบรนด์เป็นสิ่งที่คนต้องพบเจออยู่ทุกวัน และสังคมไทยมีมาตรฐานที่ยึดในหลักความถูกต้อง แบรนด์ที่ดีจึงต้องปลดล็อกเรื่องเหล่านี้ พร้อมกับการสร้างความเชื่อถือ ความมั่นใจ และไว้วางใจให้เกิดขึ้นกับผู้คน โดยต้องแสดงออกให้เห็นไม่ใช่แค่การพูดออกมาเท่านั้น
คนดัง ตกเป็นเป้าคู่แข่ง
ส่วนมุมมองของ รศ.อรุณีประภา หอมเศรษฐี ประธานสภาวิชาชีพกิจการการแพร่ภาพและการกระจายเสียง (ประเทศไทย) กล่าวแสดงความคิดเห็นว่า ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นไม่ได้ส่งผลกระทบต่อคนในวงกว้าง และไม่ใช่สังคมทั้งหมดที่จะไม่ชอบนายสรยุทธ เพราะเมื่อมีคนไม่ชอบก็ยังมีคนที่ชอบอยู่เช่นกัน และยิ่งรายการที่นายสรยุทธเป็นผู้ดำเนินรายการอยู่เรตติ้งดี จึงทำให้ตกเป็นเป้าของคู่แข่งได้ เพราะสื่อโทรทัศน์มีการแข่งขันที่รุนแรง ยิ่งนายสรยุทธเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงก็ยิ่งทำให้ได้รับความสนใจมากขึ้น
ยุติบทบาทเมื่อมีปัญหา
อีกหนึ่งความคิดเห็นจากนักวิชาการอย่าง อาจารย์ชลิต ลิปนะเวช อดีต คณบดี นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัย อัสสัมชัญ และอุปนายกฝ่ายวิชาการ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า หากเปรียบเทียบ “ช่อง 3” และ “สรยุทธ” เป็นเหมือนสินค้าชนิดหนึ่ง เมื่อแบรนด์เกิดภาวะวิกฤตหรือมีปัญหาถูกกระแสต่อต้านจากสังคม สิ่งสำคัญอันดับแรก คือ การยุติบทบาทหน้าที่ที่ดำเนินการอยู่ในขณะนั้น ช่อง 3 ควรให้นายสรยุทธ ยุติบทบาทหน้าที่การเปิดพิธีกรดำเนินรายการ พร้อมกับหาคนที่มีความสามารถใกล้เคียงมาดำเนินการแทน ซึ่งเชื่อว่าสามารถหาได้ หรือหากหาไม่ได้จริงๆ ก็คงต้องปั้นคนอื่นขึ้นมาแทน
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ช่อง 3 เพิกเฉยต่อการแสดงความรับผิดชอบ ตามหลักจริยธรรมและธรรมาภิบาล ซึ่งในระยะยาวไม่ได้ส่งผลดีต่อธุรกิจ หากกระแสสังคมยังคงเรียกร้องและต่อต้าน การนำคนที่ถูกศาลตัดสินว่า “โกง” เข้ามานั่งดำเนินรายการอยู่ เพราะบรรดาเจ้าของสินค้าอาจจะถอนโฆษณาออกไปได้
มีหลายกรณีที่เกิดขึ้นในต่างประเทศ ที่แบรนด์สินค้านำเอาดารา หรือบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่เมื่อพบว่าพรีเซ็นเตอร์คนนั้นกระทำความผิด ไม่ว่าจะเรื่องทุจริตหรือยาเสพติด เจ้าของแบรนด์ก็ถอดออกจากการเป็นพรีเซ็นเตอร์ทันที แม้ว่าจะต้องสูญเงินเป็นมูลค่าหลายสิบล้านบาทก็ตาม แสดงให้เห็นถึงความมีสำนึกและรับผิดชอบที่มีต่อสังคมและผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม หากแบรนด์หรือสินค้าที่มีปัญหา ไม่แสดงความรับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้น พลังของสังคมที่มีบทบาทมากพอ จึงเป็นตัวผลักดันให้เกิดความรับผิดชอบต่อสังคม แม้ว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจะไม่ได้มีกฎหมายระบุความผิดไว้ก็ตาม ที่สำคัญคนในสังคมต้องสร้างกระแสให้ตระหนักถึงการดำเนินธุรกิจอย่างมีจริยธรรมและธรรมาภิบาล เพราะปรากฏการณ์ที่น่าห่วงสำหรับสังคมไทยในปัจจุบัน คือ การยอมรับในคนโกง หรือการเห็นผลประโยชน์ทางตัวเงินหรือธุรกิจเป็นที่ตั้ง และอยู่เหนือจริยธรรมหรือธรรมาภิบาล อนาคตเยาวชนที่เติบโตมาพร้อมกับตัวอย่างที่มีให้เห็นหลายกรณีในสังคม อาจจะเป็นเครื่องบ่มเพาะให้อนาคตของชาติมองเรื่องการโกงหรือทุจริตกลายเป็นเรื่องที่ใครๆ ก็ทำกันได้ไปแล้ว
ยึดหลักเรตติ้งลงโฆษณา
ขณะที่นางวรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดีย เอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ได้ออกแถลงการณ์แสดงความเห็นต่อกรณีดังกล่าว ในฐานะเป็นสมาคมของผู้ประกอบวิชาชีพด้านวางแผน และซื้อสื่อโฆษณา ที่ระบุว่า ผู้ประกอบการมีเดียเอเยนซี่ที่เป็นสมาชิกของสมาคมต่างมีจริยธรรม และหลักธรรมาภิบาลในการประกอบวิชาชีพเป็นสำคัญ ดังนั้นในการประกอบกิจการวางแผน และจัดซื้อสื่อโฆษณาให้แก่ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้านั้น สมาชิกสมาคมไม่สามารถเป็นผู้ชี้นำในการลงโฆษณา หากแต่อาศัยหลักความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพเป็นสำคัญ โดยที่ผ่านมาสมาชิกจะใช้ข้อมูลจำนวนผู้ชมโทรทัศน์ หรือเรตติ้ง เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาเลือกรายการต่างๆในแต่ละเดือน ดังนั้นการจะระงับหรือซื้อโฆษณาในรายการต่างๆหรือไม่นั้นต้องพิจารณาด้วยหลักเกณฑ์นี้เป็นสำคัญ
นอกจากนี้ ตามหลักการดำเนินการของมีเดียเอเยนซี่ทุกราย โดยธรรมเนียมปฏิบัติแล้วหากผู้ประกอบการเจ้าของสินค้ารายใดมีความประสงค์ที่ไม่ต้องการลงโฆษณาในรายการใดก็ตาม จะต้องมีการแจ้งเป็นลายลักษณ์อักษร ซึ่งบริษัทมีเดียเอเยนซี่จะนำเสนอทางเลือกอื่นทดแทนโดยคำนึงถึงความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดียวกันอย่างมีประสิทธิภาพ ภายใต้งบประมาณที่เท่ากันหรือใกล้เคียงกันเป็นสำคัญ
การชี้แจงดังกล่าว เป็นการตอกย้ำให้เห็นว่า เรื่องของจริยธรรมและธรรมาภิบาล เป็นเรื่องความสำคัญอันดับรองลงไปเมื่อเทียบกับเรื่องของเรตติ้ง หรือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย หรืออีกนัยหนึ่งทางสมาคมโยนอำนาจการตัดสินใจให้เป็นเรื่องของเจ้าของแบรนด์สินค้า ที่จะชี้ซ้ายหรือขวา ไม่ได้อยู่ภายใต้อำนาจหรือความรับผิดชอบของตนเอง หากจะเลือกลงหรือไม่ลงโฆษณากับรายการหรือช่องทีวีใด
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,137 วันที่ 6 - 9 มีนาคม พ.ศ. 2559
[caption id="attachment_35802" align="aligncenter" width="503"]
แบรนด์ต้องซื่อสัตย์
วันนี้ “สรยุทธ” ก็ไม่ต่างกับ “แบรนด์” สินค้าหนึ่ง เมื่อแบรนด์ติดลมบนก็ครองได้ทั้งยอดขายและมาร์เก็ตแชร์ แต่เมื่อแบรนด์มีปัญหาเข้าขั้นวิกฤตสิ่งที่ผู้ประกอบการหรือเจ้าของแบรนด์จะต้องดำเนินการจะเป็นอย่างไร “โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ” ประธานบริหารฝ่ายสร้างสรรค์กลยุทธ์และนวัตกรรม หน่วยงาน Energy Brand Consulting บริษัท ยังก์แอนด์รูบิแคม แบรนด์ จำกัด แสดงความคิดเห็นว่า
“ไม่ว่า Personal Brand หรือ Branding มีสิ่งที่เหมือนกัน คือ ความซื่อสัตย์และความโปร่งใส ที่จะต้องมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อสาธารณชน”
กรณีที่เกิดขึ้นระหว่างนายสรยุทธ และช่อง 3 จึงไม่ได้มีความแตกต่างจากแบรนด์สินค้าที่คงต้องคำนึงถึงเรื่องดังกล่าวด้วย
เมื่อแบรนด์ประสบปัญหา เกิดกระแสสังคมโจมตี สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ แสดงความจริงใจ และการออกมาแสดงความรับผิดชอบ มีจุดยืนที่ชัดเจน อย่าทำให้สังคมต้องตั้งคำถามข้อสงสัยกับสิ่งที่เกิดขึ้น ไม่ว่าคดีความดังกล่าวจะยังไม่ถึงที่สิ้นสุดก็ตาม เพราะแบรนด์เป็นสิ่งที่คนต้องพบเจออยู่ทุกวัน และสังคมไทยมีมาตรฐานที่ยึดในหลักความถูกต้อง แบรนด์ที่ดีจึงต้องปลดล็อกเรื่องเหล่านี้ พร้อมกับการสร้างความเชื่อถือ ความมั่นใจ และไว้วางใจให้เกิดขึ้นกับผู้คน โดยต้องแสดงออกให้เห็นไม่ใช่แค่การพูดออกมาเท่านั้น
คนดัง ตกเป็นเป้าคู่แข่ง
ส่วนมุมมองของ รศ.อรุณีประภา หอมเศรษฐี ประธานสภาวิชาชีพกิจการการแพร่ภาพและการกระจายเสียง (ประเทศไทย) กล่าวแสดงความคิดเห็นว่า ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นไม่ได้ส่งผลกระทบต่อคนในวงกว้าง และไม่ใช่สังคมทั้งหมดที่จะไม่ชอบนายสรยุทธ เพราะเมื่อมีคนไม่ชอบก็ยังมีคนที่ชอบอยู่เช่นกัน และยิ่งรายการที่นายสรยุทธเป็นผู้ดำเนินรายการอยู่เรตติ้งดี จึงทำให้ตกเป็นเป้าของคู่แข่งได้ เพราะสื่อโทรทัศน์มีการแข่งขันที่รุนแรง ยิ่งนายสรยุทธเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงก็ยิ่งทำให้ได้รับความสนใจมากขึ้น
ยุติบทบาทเมื่อมีปัญหา
อีกหนึ่งความคิดเห็นจากนักวิชาการอย่าง อาจารย์ชลิต ลิปนะเวช อดีต คณบดี นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัย อัสสัมชัญ และอุปนายกฝ่ายวิชาการ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า หากเปรียบเทียบ “ช่อง 3” และ “สรยุทธ” เป็นเหมือนสินค้าชนิดหนึ่ง เมื่อแบรนด์เกิดภาวะวิกฤตหรือมีปัญหาถูกกระแสต่อต้านจากสังคม สิ่งสำคัญอันดับแรก คือ การยุติบทบาทหน้าที่ที่ดำเนินการอยู่ในขณะนั้น ช่อง 3 ควรให้นายสรยุทธ ยุติบทบาทหน้าที่การเปิดพิธีกรดำเนินรายการ พร้อมกับหาคนที่มีความสามารถใกล้เคียงมาดำเนินการแทน ซึ่งเชื่อว่าสามารถหาได้ หรือหากหาไม่ได้จริงๆ ก็คงต้องปั้นคนอื่นขึ้นมาแทน
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ช่อง 3 เพิกเฉยต่อการแสดงความรับผิดชอบ ตามหลักจริยธรรมและธรรมาภิบาล ซึ่งในระยะยาวไม่ได้ส่งผลดีต่อธุรกิจ หากกระแสสังคมยังคงเรียกร้องและต่อต้าน การนำคนที่ถูกศาลตัดสินว่า “โกง” เข้ามานั่งดำเนินรายการอยู่ เพราะบรรดาเจ้าของสินค้าอาจจะถอนโฆษณาออกไปได้
มีหลายกรณีที่เกิดขึ้นในต่างประเทศ ที่แบรนด์สินค้านำเอาดารา หรือบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่เมื่อพบว่าพรีเซ็นเตอร์คนนั้นกระทำความผิด ไม่ว่าจะเรื่องทุจริตหรือยาเสพติด เจ้าของแบรนด์ก็ถอดออกจากการเป็นพรีเซ็นเตอร์ทันที แม้ว่าจะต้องสูญเงินเป็นมูลค่าหลายสิบล้านบาทก็ตาม แสดงให้เห็นถึงความมีสำนึกและรับผิดชอบที่มีต่อสังคมและผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม หากแบรนด์หรือสินค้าที่มีปัญหา ไม่แสดงความรับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้น พลังของสังคมที่มีบทบาทมากพอ จึงเป็นตัวผลักดันให้เกิดความรับผิดชอบต่อสังคม แม้ว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจะไม่ได้มีกฎหมายระบุความผิดไว้ก็ตาม ที่สำคัญคนในสังคมต้องสร้างกระแสให้ตระหนักถึงการดำเนินธุรกิจอย่างมีจริยธรรมและธรรมาภิบาล เพราะปรากฏการณ์ที่น่าห่วงสำหรับสังคมไทยในปัจจุบัน คือ การยอมรับในคนโกง หรือการเห็นผลประโยชน์ทางตัวเงินหรือธุรกิจเป็นที่ตั้ง และอยู่เหนือจริยธรรมหรือธรรมาภิบาล อนาคตเยาวชนที่เติบโตมาพร้อมกับตัวอย่างที่มีให้เห็นหลายกรณีในสังคม อาจจะเป็นเครื่องบ่มเพาะให้อนาคตของชาติมองเรื่องการโกงหรือทุจริตกลายเป็นเรื่องที่ใครๆ ก็ทำกันได้ไปแล้ว
ยึดหลักเรตติ้งลงโฆษณา
ขณะที่นางวรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดีย เอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ได้ออกแถลงการณ์แสดงความเห็นต่อกรณีดังกล่าว ในฐานะเป็นสมาคมของผู้ประกอบวิชาชีพด้านวางแผน และซื้อสื่อโฆษณา ที่ระบุว่า ผู้ประกอบการมีเดียเอเยนซี่ที่เป็นสมาชิกของสมาคมต่างมีจริยธรรม และหลักธรรมาภิบาลในการประกอบวิชาชีพเป็นสำคัญ ดังนั้นในการประกอบกิจการวางแผน และจัดซื้อสื่อโฆษณาให้แก่ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้านั้น สมาชิกสมาคมไม่สามารถเป็นผู้ชี้นำในการลงโฆษณา หากแต่อาศัยหลักความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพเป็นสำคัญ โดยที่ผ่านมาสมาชิกจะใช้ข้อมูลจำนวนผู้ชมโทรทัศน์ หรือเรตติ้ง เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาเลือกรายการต่างๆในแต่ละเดือน ดังนั้นการจะระงับหรือซื้อโฆษณาในรายการต่างๆหรือไม่นั้นต้องพิจารณาด้วยหลักเกณฑ์นี้เป็นสำคัญ
นอกจากนี้ ตามหลักการดำเนินการของมีเดียเอเยนซี่ทุกราย โดยธรรมเนียมปฏิบัติแล้วหากผู้ประกอบการเจ้าของสินค้ารายใดมีความประสงค์ที่ไม่ต้องการลงโฆษณาในรายการใดก็ตาม จะต้องมีการแจ้งเป็นลายลักษณ์อักษร ซึ่งบริษัทมีเดียเอเยนซี่จะนำเสนอทางเลือกอื่นทดแทนโดยคำนึงถึงความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดียวกันอย่างมีประสิทธิภาพ ภายใต้งบประมาณที่เท่ากันหรือใกล้เคียงกันเป็นสำคัญ
การชี้แจงดังกล่าว เป็นการตอกย้ำให้เห็นว่า เรื่องของจริยธรรมและธรรมาภิบาล เป็นเรื่องความสำคัญอันดับรองลงไปเมื่อเทียบกับเรื่องของเรตติ้ง หรือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย หรืออีกนัยหนึ่งทางสมาคมโยนอำนาจการตัดสินใจให้เป็นเรื่องของเจ้าของแบรนด์สินค้า ที่จะชี้ซ้ายหรือขวา ไม่ได้อยู่ภายใต้อำนาจหรือความรับผิดชอบของตนเอง หากจะเลือกลงหรือไม่ลงโฆษณากับรายการหรือช่องทีวีใด
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,137 วันที่ 6 - 9 มีนาคม พ.ศ. 2559