Digital Transformation หัวใจหลักด้านกลยุทธ์องค์กร

24 November 2018






การขับเคลื่อนองค์กรในยุคปัจจุบัน ไม่ใช่เพียงแค่เรื่องการวางโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยี หรือ การนำไอทีมาใช้เท่านั้น แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีคิดของผู้นำและผู้บริหารอย่างมีกลยุทธ์ที่ถึงแก่น ผ่านการใช้ Digital Transformation รวมถึงการใช้บริการเพื่อเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตในยุคนี้อยู่รอบตัวและใกล้ตัวอย่างมากขึ้น ดังนั้น Digital Transformation จึงไม่ใช่เป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาด แต่จะเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ


ถึงเวลาต้องทรานส์ฟอร์มด้วยเทคโนโลยีจริงหรือ?

นายธนพงศ์พรรณ ธัญญรัตตกุล บริษัท ทู ทรี เปอร์สเปกทีฟ จำกัด ผู้ให้คำปรึกษาด้าน Digital Transformation กูรูที่ครํ่าหวอดอยู่ในวงการ Digital Transformation ให้กับองค์กรต่าง ๆ ตั้งแต่ระดับใหญ่ กลาง และเล็ก มากว่า 10 ปี สั่งสมประสบการณ์ในหลากรูปแบบ ทั้งผู้ผลิต ผู้สร้าง และผู้นำ Digital Platform ในหลากหลายธุรกิจ ทำให้พบเห็นและคลุกคลีในทุกอุตสาหกรรม ทุกวงจรธุรกิจ รวมถึงบทบาทและการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจาก Digital ซึ่งสะท้อนออกมาได้อย่างน่าสนใจ

 

ธนพงศ์พรรณ ธัญญรัตตกุล



"ธนพงศ์พรรณ" บอกว่า วันนี้ผู้บริหารหรือเจ้าของธุรกิจหลายคน สงสัยว่า ที่ผ่านมาธุรกิจก็เคยทำ Digital Marketing หรือ มีการลงทุนด้านเทคโนโลยีสารสนเทศแล้ว แต่ผลลัพธ์ที่ได้ในปัจจุบัน กลับไม่ประสบความสำเร็จเหมือนที่เคย ซึ่งสาเหตุสำคัญล้วนมาจากวิธีคิดและความเข้าใจที่ไม่ถูกต้องของผู้บริหารและพนักงานในองค์กร

"หลายคนถามผมว่า ทำไมต้องเปลี่ยนมาสู่ "ดิจิตอล" ผมกล้าพูดได้เลยว่า หากไม่เปลี่ยน บริษัทเจ๊งแน่นอน เพราะหลาย ๆ สิ่งเปลี่ยนแปลงไป ทั้งบริบทการแข่งขันและพฤติกรรมผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น สมัยก่อน แต่ละเดือนเราจ่ายเงินค่าบริการสัญญาณโทรศัพท์มือถือเป็นค่า Voice ผ่านทางเคาน์เตอร์เซอร์วิส ปัจจุบัน เราจ่ายเป็นค่าบริการ Data ผ่านทางช่องทางออนไลน์ หรือ โมบายแอพพลิเคชัน โดยไม่เสียค่าธรรมเนียมในการชำระเงินเหมือนแต่ก่อน และในอนาคตอาจจะเปลี่ยนการจ่ายเป็นค่าใช้บริการเครือข่ายระบบ IoT (Internet of Things)"

ทั้งนี้ การเข้ามาของดิจิตอลจะเปลี่ยนโลกธุรกิจไปในรูปแบบที่คาดไม่ถึง ซึ่งในอนาคตอาจจะเห็นธุรกิจอี-คอมเมิร์ซต่าง ๆ ลุกขึ้นมาขยายธุรกิจโลจิสติกส์เพิ่มขึ้น เพราะเนื่องจากในปัจจุบันกลุ่มนี้มีช่องทางแพลตฟอร์มขายของตัวเอง และมีฐานข้อมูลลูกค้า ขาดเพียงแต่ระบบโลจิสติกส์ ซึ่งหากกลุ่มธุรกิจกลุ่มนี้หันมาทำเอง ย่อมส่งผลกระทบวงกว้างต่อระบบขนส่ง หรือ โลจิสติกส์อย่างแน่นอน ขณะเดียวกัน ความไวเรื่องของการขนส่งในโลกทุกวันนี้ก้าวไกลไปจนถึงขั้นการพัฒนาระบบขนส่งโดยผ่านโดรนเป็นที่เรียบร้อย อีกทั้งยังมีธุรกิจต่าง ๆ มากมาย ที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลงจากการเข้ามาของดิจิตอล


สร้างจุดแข็งในยุคดิจิตอลอย่างไร
ประเทศไทยวันนี้ ต้องวิเคราะห์ตัวเองให้ออก และเกิดการระดมความคิดเห็นและบูรณาการทำงานร่วมกันทุกภาคส่วน ว่า อยากจะเห็นประเทศไทยเป็นผู้นำหรือมีจุดแข็งอะไรใน 5-10 ปีข้างหน้า เพราะหากเรามีทิศทางที่ไม่ชัดเจน เป้าหมายการทำงาน รวมถึงกระบวนการทำงานของแต่ละฝ่าย ก็จะผิดเพี้ยนไปหมด ทั้งนี้ หากเรายังยํ้าว่าเป็นผู้นำด้านการส่งออกสินค้าเกษตร แต่เมื่อดูลำดับการส่งออกของทั่วโลกแล้ว เราเป็นผู้นำจริงหรือไม่ หรือถ้าบอกประเทศไทยเป็นประเทศที่มีรายได้การท่องเที่ยวเป็นหลัก และเมื่อวิเคราะห์ข้อมูลการจองห้องพัก หรือ การจับจ่ายของนักท่องเที่ยวปัจจุบันในความเป็นจริง สุดท้ายเงินต่าง ๆ เหล่านั้น ไปอยู่ที่องค์กรของประเทศไทยใช่หรือไม่ หรืออยู่ในแอพพลิเคชัน หรือ องค์กรของต่างชาติ ดังนั้น วันนี้เราถึงจุดต้องวางเป้าหมายและทิศทางของประเทศไทยให้ชัด

ปัจจุบันโลกก้าวเข้าสู่ยุคดิจิตอลและเกิดการแข่งขันการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตามเทคโนโลยีสมัยใหม่ หากธุรกิจหรือองค์กรตั้งแต่ขนาดเล็กจนถึงขนาดใหญ่ไม่ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับยุคสมัย ย่อมส่งผลเสียต่อองค์กรและผลประกอบการในอนาคตอย่างแน่นอน เมื่อดิจิตอลสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ผู้ประกอบการรุ่นใหม่จึงควรปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจ ขณะเดียวกันธุรกิจดั้งเดิมก็จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง เพราะถ้าไม่ปรับตัว ธุรกิจอาจจะสุ่มเสี่ยงต่อการถูกคู่แข่งแซงหน้า หรือ ถูกแทนที่ได้อย่างไม่ทันตั้งตัว

 

เพิ่มเพื่อน



Digital เปลี่ยนเกมธุรกิจ เปลี่ยนวิถีประจำวัน
นอกจากนี้ ในปัจจุบันโลกได้เดินมาอยู่ในยุคที่ผู้บริโภครู้สึกว่ายังไม่พอใจ หรือ ยังไม่มีสินค้าหรือบริการอะไรมานำเสนอได้ดีกว่าที่มีอยู่ในปัจจุบัน หรือเรียกว่า Pain Point ซึ่งที่ผ่านมา Pain Point เหล่านั้น มักจะมีเพียงกลุ่มทุนหรือผู้เล่นดั้งเดิมไม่กี่กลุ่ม ซึ่งมีทั้งทรัพยากรการเงินและทรัพยากรมนุษย์ ที่สามารถลงทุนค้นหาความต้องการที่ลึกลงไปของผู้บริโภค ซึ่งสุดท้ายเกมที่ผูกขาดการแพ้และชนะกลับไปอยู่ที่ทุนใหญ่ เป็นปลาใหญ่ที่กินปลาเล็ก แล้วปลาเล็กก็กินปลาที่เล็กกว่า

ดิจิตอลนับเป็นปัจจัยใหม่ที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ผู้เล่นหน้าใหม่สามารถแข่งขันและยื่นข้อเสนอให้ผู้บริโภคตัดสินใจไม่แพ้กับผู้เล่นในรูปแบบดั้งเดิม ในขณะเดียวกันกลับกลายเป็นธุรกิจดั้งเดิม หากไม่เปลี่ยนแปลงและยังไม่ปรับตัว ธุรกิจดั้งเดิมเองอาจสุ่มเสี่ยงต่อการถูก Disrupt เพราะหากสังเกตในช่วงที่ผ่านมา ธุรกิจแบบดั้งเดิมล้วนต้องพบเจอกับแรงสั่นสะเทือนของ Digital Disruption จากเทคโนโลยีดิจิตอลและรูปแบบโมเดลธุรกิจใหม่ ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจค้าปลีกที่ต้องต่อสู้กับ E-Commerce กลุ่มธุรกิจธนาคารที่ต้องปรับตัวให้ทันกับเทคโนโลยีทางการเงิน หรือ FinTech

ขณะที่ ด้านกลุ่มสื่อและโฆษณาก็ต้องไล่ตามฟีเจอร์ใหม่ ๆ ของ Facebook, Google และ LINE บริการเรียกรถและดีลิเวอรี เช่น Uber, Grab หรือแม้แต่ธุรกิจท่องเที่ยวและโรงแรมของ Airbnb ที่ไม่ได้มีเฉพาะบริการจองที่พักมากกว่า 4,000,000 แห่ง สำหรับนักท่องเที่ยวกว่า 191 ประเทศทั่วโลกเท่านั้น เมื่อ Digital เข้ามา และเกิดคำว่า Disruption เปลี่ยนเกมธุรกิจ ความสำเร็จในอดีตจึงไม่มีหลักประกันว่า ใครจะเป็นผู้ชนะในวันพรุ่งนี้ เพราะดิจิตอลก็เข้ามามีบทบาทในไลฟ์สไตล์ประจำวันเช่นกัน


สื่อต้องเข้าใจปรับตัวรับเทคโนโลยี
การเข้ามาของ Digital Disruption ไม่เพียงแค่เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อวงการสื่อเท่านั้น แต่ในประเทศแถบยุโรปและอเมริกาได้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากเช่นกัน เช่นเดียวกับกรณีของ BBC NEWS, The New York Time และ Watchington Post ที่หลังจากเจอเทคโนโลยีเข้ามา Disrupt ก็ส่งผลให้บริษัทเกิดการวิกฤติอย่างมาก โดยเฉพาะ The New York Times ที่ต้องเผชิญวิกฤติจนถึงขั้นเป็นหนี้กว่า 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และต้องขายสำนักงาน แต่จนภายในระยะเวลาไม่กี่ปี องค์กรดังกล่าวพลิกวิกฤติกลับเป็นโอกาส โดยใช้ประโยชน์จากดิจิตอล ส่งผลให้ท้ายที่สุด The New York Time สามารถซื้อสำนักงานหรือออฟฟิศคืนได้




ดร.สิขเรศ ศิรากานต์
หนึ่งในนักวิชาการอิสระด้านสื่อดิจิตอลและสื่อใหม่ กล่าวถึงทิศทางการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลต่อสื่อในยุคนี้ กับ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า วันนี้เราทุกคนไม่สามารถปฏิเสธโลกของดิจิตอลที่เข้ามาได้ ขณะเดียวกันอุตสาหกรรมสื่อมีกลุ่มเป้าหมายผู้อ่านหรือผู้ชมส่วนใหญ่เป็นกลุ่มแมส ซึ่งในปัจจุบัน หากสังเกตการใช้งานของคนทุกเพศทุกวัยให้ความสำคัญกับการใช้เวลาบนโลกออนไลน์อย่างมาก ดังนั้น สิ่งสำคัญของธุรกิจสื่อทุกรูปแบบจำเป็นต้องปรับตัวให้ตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ยกตัวอย่างเช่น การนำเครื่องมือดิจิตอลที่มีในปัจจุบันประยุกต์กับการนำเสนอข่าว เพื่อให้เกิดผู้อ่านหรือผู้สามารถมีส่วนร่วม หรือมองเห็นภาพข่าวได้ชัดเจนมากขึ้น"

ทั้งนี้ ในอนาคตสิ่งที่น่ากลัวอีกหนึ่งอย่างของเรื่องเทคโนโลยี คือ เรื่องความไวของระบบการรับส่งข้อมูล จากในปี 2552 ที่ผ่านมา จนถึงปัจจุบัน ความรวดเร็วของการรับส่งข้อมูลอยู่ในยุค 4G (100 Mbps) ที่สามารถรับส่งภาพยนตร์ 1 เรื่อง ความยาว 2 ชั่วโมง สามารถส่งได้เพียงใช้ระยะเวลา 6 นาที/เรื่อง และในอนาคตปี 2563 จะก้าวเข้าสู่ยุค 5G (10 Gbps) ที่สามารถส่งภาพยนตร์ 1 เรื่อง โดยใช้เวลาการรับส่งข้อมูลเพียงแค่ 3.6 วินาที

ดังนั้น ความรวดเร็วการรับส่งข้อมูลดังกล่าวที่เกิดขึ้น จึงเป็นทั้งผลดีและผลเสีย ซึ่งในด้านดี คือ การรับส่งข้อมูลข่าวสารที่รวดเร็วขึ้น แต่ในแง่ของผลเสีย คือ เรื่องการแข่งขันของอุตสาหกรรมสื่อ ซึ่งในอนาคตไม่ใช่เพียงแค่อุตสาหกรรมสื่อเท่านั้นที่จะแข่งขันกันเอง แต่ยังต้องแข่งขันกับนักข่าวพลเมืองที่มีเครื่องมือการนำเสนอข้อมูลข่าวสารด้วยตัวเอง ซึ่งจะทำให้เกิดคอนเทนต์หรือข้อมูลจำนวนมากมาย อีกทั้งสิ่งที่ต้องระวังอีกอย่าง คือ เรื่องการควบคุมคอนเทนต์เนื้อหาก่อนถึงมือผู้รับ ที่จะแก้ไขได้ยากมากขึ้น เนื่องจากความรวดเร็วของระบบอินเตอร์เน็ต นอกจากนี้ ในปัจจุบันบางประเทศเริ่มมีการทดลองนำเทคโนโลยี AI เข้ามาใช้ทดแทนผู้ประกาศข่าวแล้ว ซึ่งหากเกิดนำนวัตกรรมดังกล่าวมาใช้อย่างเป็นทางการ อุตสาหกรรมสื่อจะเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อีกครั้ง ทั้งในเรื่องของบุคลากรทำงานและวิธีทำงานที่เกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม ส่วนตัวยังเชื่อว่า แม้เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทหรือเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมสื่อมากอย่างไร แต่หากทุกองค์กรเข้าใจเรื่องของเทคโนโลยีและพร้อมปรับตัว โดยสร้างคอนเซ็ปต์รูปแบบธุรกิจขององค์กรและทิศทางการดำเนินงานให้ชัดเจน เทคโนโลยีก็จะเข้ามาเป็นเครื่องมือของมนุษย์ แต่หากยังไม่ปรับเปลี่ยนระบบวิธีคิดและการทำงาน อาจจะทำให้ตกเป็นเครื่องมือของเทคโนโลยีในอนาคต

ทั้งนี้ จากการรวบรวมข้อมูลจาก บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย และสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ในระยะเวลากว่า 10 ปีที่ผ่านมา มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในธุรกิจหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และสื่อดิจิตอล ตั้งแต่ปี 2549 - ต.ค. 2561 มีการเปลี่ยนแปลงเห็นได้ชัดเจน ซึ่งย้อนไปเมื่อ 5-6 ปีก่อน ในปี 2556 ธุรกิจหนังสือพิมพ์อยู่ในช่วงที่เติบโตและมีเม็ดเงินโฆษณาเข้ามาจำนวนมาก โดยภาพรวมอุตสาหกรรมอยู่ที่ 1.52 หมื่นล้านบาท ขณะที่ ในปี 2557 เม็ดเงินสื่อโฆษณาเริ่มลดลงอยู่ที่ 1.31 หมื่นล้านบาท ปี 2558 ลงลงอยู่ที่ 1.23 หมื่นล้านบาท ปี 2559 ลดลงอยู่ที่ 9,857 ล้านบาท ปี 2560 ลดลงอยู่ที่ 7,706 ล้านบาท และในปัจจุบัน เดือน ต.ค. 2561 มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาลดลงเหลืออยู่เพียงแค่ 5,034 ล้านบาท

หน้า 36 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3,421 ระหว่างวันที่ 25-28 พฤศจิกายน 2561



Internet of Things Digital Transformation Digital Platform ธนพงศ์พรรณ ธัญญรัตตกุล ทู ทรี เปอร์สเปกทีฟ