ถอดรหัสความสำเร็จ ผู้คว้ารางวัล MAT Award 2015

21 ก.พ. 2559 | 05:00 น.
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย หรือ MAT งานประจำปีงานหนึ่งคือการคัดเลือกแคมเปญการตลาดที่โดดเด่น มีความน่าสนใจ และตอบโจทย์ทางการตลาด โดยหลักเกณฑ์การตัดสินมีด้วยกัน 4 หัวข้อหลัก คือ 1.แนวคิด ต้องมีจุดประสงค์แน่นอน ชัดเจน เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ และลูกค้าเป้าหมาย เลือกใช้ช่องทางกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับจุดประสงค์ 2.กลยุทธ์ของแผนงาน ไม่ได้เลียนแบบใคร และนำเทคนิคใหม่ๆ มาใช้ 3. การดำเนินกลยุทธ์ กลยุทธ์สามารถส่งเสริมการตลาดและการขายได้อย่างดี เป็นกลยุทธ์ดำเนินการได้ จูงใจ และน่าสนใจ 4. ผลลัพธ์ ต่อธุรกิจและตราสินค้า ทำการส่งเสริมการตลาดและการขาย ได้ผลตามจุดประสงค์ที่ต้องการหรือไม่ ความสำเร็จที่นำเสนอมาเป็นที่น่าเชื่อถือ มีหลักฐานพิสูจน์ได้ มีผลต่อการสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็งขึ้น ทั้งเป็นแคมเปญที่ส่งผลและสามารถทำต่อเนื่องได้ ซึ่งปีนี้ผู้ที่ได้รับรางวัลได้แก่

[caption id="attachment_32345" align="aligncenter" width="600"] สุดยอดแผนการตลาดประจำปี 2015 MAT Aword 2015 สุดยอดแผนการตลาดประจำปี 2015 MAT Aword 2015[/caption]

 ”คนอร์”อาหารคือพื้นฐานแห่งรัก

“คนอร์” แบรนด์สินค้าที่ใหญ่เป็นอันดับ 1 ของยูนิลีเวอร์ทั่วโลก และเป็นแบรนด์ใหญ่อันดับ 4 ของยูนิลีเวอร์ ไทยเทรดดิ้ง สามารถคว้ารางวัลสูงสุดของเวที MAT Award 2015 ปีนี้ไปครอง และรางวัล Gold จากแคมเปญ “Knorr Flavour of Home” รสชาติของความเป็นบ้านครอบครัว โดยบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด

“สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ในประเทศไทย ขึ้นรับรางวัลพร้อมกล่าวถึงแนวทางการสร้างแบรนด์และการทำตลาดของคนอร์ว่า ได้พลิกไปอีก 1 ขั้น จากพื้นฐานทางการตลาดที่ประกอบด้วย 4P หลัก ด้วยการเพิ่ม P ตัวใหม่ คือ Purpose เพราะการสร้างแบรนด์ ไม่ใช่ใช้เวลาชั่วข้ามคืน แต่ต้องสร้างให้เติบโต หากเชื่อมั่นว่าแบรนด์ที่มีจุดมุ่งหมาย สร้างให้แบรนด์เป็นที่รักไปตลอด ซึ่งจุดมุ่งหมายของการสร้างแบรนด์คนอร์ในเมืองไทย คือ รสชาติอาหารในบ้านคือพื้นฐานแห่งความรัก

แคมเปญการตลาดของคนอร์ ยังได้นำเอาดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งเข้ามามีส่วนสำคัญกับแคมเปญ จากการทำคลิปวิดีโอขนาดความยาว 8 นาที กับ 3 เรื่องราวที่เรียกน้ำตาคนดูได้แทบทุกครั้ง จากเรื่องการทำอาหารใส่ “ปิ่นโต” ของผู้เป็นแม่ส่งมอบไปยังลูกที่อยู่ห่างไกล ภายใต้แนวคิด “อาหารคือพื้นฐานของความรัก”

โจทย์สำคัญของแบรนด์คนอร์ คือ ต้องการทำให้แม่บ้านหรือผู้บริโภคทุกคน มีความมั่นใจในตัวเอง ที่สามารถทำอาหารได้โดยมีคนอร์เป็นตัวช่วย จากแบรนด์เพอเพิส หรือเป้าหมายของแบรนด์เป็นที่ตั้ง คือเป็นหัวใจในทุกการกระทำ ทุกกิจกรรมที่ทำ ทั้งกลยุทธ์การตลาด การทำสื่อโฆษณา ทำกิจกรรมกับผู้บริโภคจึงอยู่ภายใต้เป้าหมายดังกล่าว

ผลตอบรับจากการเผยแพร่คลิปวิดีโอเพียง 1 เดือน มียอดผู้ชมเกือบ 8 ล้านวิว และได้รับการแชร์ผ่านโซเชียลมีเดียจำนวนมาก ขณะที่แบรนด์มีความแข็งแรง การรับรู้ของผู้บริโภคถูกกระจายออกไปในวงกว้างมากขึ้น ส่งผลต่อยอดขายที่เติบโตสวนกระแสภาวะเศรษฐกิจ และแคมเปญนี้ยังได้รับการยอมรับระดับสากล ได้อยู่ในโฆษณาระดับโลกเป็นท็อป 10 ของแคมเปญเอเชียแปซิฟิก ของยูทูบ ลีดเดอร์ชิพ อวอร์ด แนวคิดที่ใช้สำหรับแคมเปญดังกล่าว ประกอบด้วย 4 ส่วนสำคัญ ได้แก่ 1. Inspiring purpose ที่ถือเป็นส่วนประกอบสำคัญของแคมเปญที่ทรงพลัง 2. Dare to be different การทำกลยุทธ์การตลาดที่ไม่ยึดติดกับกฎเกณฑ์เดิม เช่น ช่วง 5 นาทีแรกของคลิปวิดีโอ ไม่สื่อสารแบรนด์ออกไปเลย 3. Execution qualities การต่อยอดอย่างมีคุณภาพจากคลิปวิดีโอ ที่ทำการวางแผนชัดเจนและมีความยืดหยุ่น และ 4. Strong passion ที่ไม่ใช่มีเฉพาะทีมงานแต่รวมถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับแคมเปญต่างๆ

 มอร์ตาร์เด่นนวัตกรรมคว้าซิลเวอร์

สำหรับรางวัลระดับ Silver มีด้วยกัน 2 แคมเปญ แคมเปญแรกตกเป็นของ ปูนซีเมนต์สำเร็จรูป เสือมอร์ตาร์ ฉาบอิฐมวลเบา สูตรแพลทินัม ของบริษัท สยามมอร์ตาร์ จำกัด ในเครือเอสซีจี ที่นำเสนอให้เห็นถึงผลกระทบจากผนังบ้านที่เกิดปัญหารอยแตกร้าวจากการก่อสร้าง แม้ว่าเรื่องดังกล่าวเป็นเรื่องปกติ รวมถึงสามารถแก้ไขได้ด้วยวิธีการต่างๆ แต่การแก้ไขก็นำมาซึ่งความสูญเสียที่ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจระดับชาติต่อปีถึง 420-700 ล้านบาทต่อปี ยังเสียประสิทธิภาพการทำงานระหว่างก่อสร้างอีก 15% ไม่นับรวมผลเสียต่อสุขภาพร่างกายจิตใจ เกิดรอยร้าวจะมีเชื้อโรค ภูมิแพ้ จิตใจอีกสารพัด

ปัญหาที่เกิดขึ้นจึงเป็นโจทย์ทางการตลาดของเอสซีจี ที่ได้คิดค้นนวัตกรรมสินค้าออกมาแก้ไข ภายใต้แนวทางการตลาดของเอสซีจี หรือ SCG marketing way กับสินค้าที่ป้องกันแตกร้าว 80% พร้อมด้วยกลยุทธ์ Trust-Building Marketing Strategy โดยมีองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ คือ 1. Know will Do Share นำองค์ความรู้มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ 2. Know the trust นำสินค้ามาผลิตถูกต้องตอบโจทย์ให้คุณค่าตามที่ลูกค้าคาดหวัง 3. Do the right พัฒนาเป็นแคมเปญสื่อสารเนื้อหาแคมเปญจะพูดความจริงเท่านั้น ซึ่งจากการศึกษาวิจัย พบปัญหารอยร้าวเกิดจาก 2 สาเหตุ คือ เนื้อปูนเผชิญแสงแดดแรงจนเกิดแตกร้าว และ เผชิญแดดลมฝนระยะเวลานานทำให้แตกร้าว ซึ่งจะมีการส่งต่อข้อมูลออกไปให้กับผู้เกี่ยวข้องได้รับรู้ และ 4. Do the right พัฒนากว่า 2 ปี จนเกิดความมั่นใจว่าช่วยลดแตกร้าวได้มากถึง 80% ก่อนวางจำหน่าย

สำหรับผลตอบรับของแคมเปญ ในระยะเวลา 6 เดือน สินค้าสามารถขายได้ถึง 6 ล้านบาท และมีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มสินค้าฉาบมวลเบามากขึ้น และยังได้รับรางวัลนวัตกรรมแห่งชาติด้านเศรษฐกิจ ปี 2559 และรางวัลนักเทคโนโลยีดีเด่น ปี 2559

 ศรีจันทร์รีแบรนด์ซิวซิลเวอร์

“ศรีจันทร์” เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ได้รับรางวัล Silver จากการรีแบรนด์สินค้าใหม่ พร้อมกับการลอนช์โฆษณาชุดใหม่ ที่ไม่ขายของแต่เน้นการสร้างแบรนด์อย่างเดียว ด้วยการเปลี่ยนมุมมองและวิธีการเล่าเรื่อง ที่นำพรีเซนเตอร์ชาวต่างชาติ มาบอกว่าขายสินค้าอะไร สินค้ามีข้อดีอย่างไร และสุดท้ายบอกว่าเป็นแบรนด์อะไร เพื่อให้คนที่เห็นรู้สึกถึงความเซอร์ไพรส์ พร้อมกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่นำมาต่อยอด และสื่อสารเรื่องราวผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย ทำให้เกิดความต้องการจากผู้บริโภค จนเป็นที่ต้องการของช่องทางการจัดจำหน่ายต่างๆ ความสำเร็จของแคมเปญทำให้ยอดขายขึ้น 1,000% ปีที่ผ่านมาขายสินค้าแป้งได้ถึง 1.5 ล้านชิ้นเลยทีเดียว

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,133 วันที่ 21 - 24 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2559