‘เอเยนซี’กระตุ้นต่อม นักโฆษณา…อย่าเน้นขายของ
“โฆษณา” ถือเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่มีการขับเคลื่อนต่อเนื่อง และเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างแบรนด์ สร้างการรับรู้ และสร้างยอดขายให้เกิดขึ้น วันนี้แม้การเข้ามาของเทคโนโลยีจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมากมาย แต่เป้าหมายของการโฆษณายังคงมีเช่นเดิม การกระตุ้นให้คนในวงการโฆษณาและสื่อสารการตลาดตระหนักว่าความคิดสร้างสรรค์ไม่ควรมีขึ้นเพื่อขายของ จึงเป็นที่มาของการจัดเสวนาในหัวข้อ “โฆษณา ไม่ขายของ… อย่างเดียว”โดยเปิดกว้างให้มีการแลกเปลี่ยนจากกูรูรอบด้าน
ทำแบรนด์ให้เกิดยอดขาย
นางสาวภาณิศา สุวรรณรัตน์ ผู้จัดการอาวุโส-Dove & Clear ประเทศไทย บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า การโฆษณาสินค้าใดๆก่อนก็ตามบริษัทต้องมั่นใจก่อนว่าเป็นสินค้าได้มาตรฐานและผ่านการตรวจสอบมาแล้ว ขณะเดียวกันบริษัทมีจุดยืนที่ชัดเจนทั้งในด้านของ Positioning , Product ที่มีคุณภาพ และวิสัยทัศน์ เพื่อให้องค์กรเติบโตได้แบบยั่งยืน ดังนั้นโฆษณาที่บริษัทสื่อสารออกไปทุกครั้งจะเน้นให้ผู้บริโภคเห็นว่า สินค้ามีประโยชน์ยังไงบ้าง และส่งผลต่อสังคมยังไง อีกทั้งสินค้าที่จะสื่อสารออกไปจะต้องไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง
การทำโฆษณาเหมือนการจีบหญิง หากนักครีเอทีฟมีความมั่นใจและมีจุดยืนของนักโฆษณา ก็ต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นต่อเนื่อง เช่นเดียวกับการใส่ใจหรือให้ดอกไม้ต่อผู้หญิงต้องสม่ำเสมอ เมื่อแสดงให้เขาเห็นความจริงใจ ก็จะทำให้เขาเข้าใจว่าเราต้องการอะไร อยู่ที่ว่าสื่อสารหรือทำอะไรลงไป ดังนั้นความอดทนและความสม่ำเสมอเป็นเรื่องสำคัญและสามารถแสดงให้เห็นจุดยืน ขณะเดียวกันเทรนด์การโฆษณาในต่างประเทศเริ่มทำมากขึ้น ซึ่งก็ส่งผลสำเร็จจำนวนมาก ดังนั้นสิ่งที่นักโฆษณาควรตระหนักคือการสื่อสาร จุดยืนที่ชัดเจน และวิเคราะห์ผลที่ทำลงไปถูกทางหรือไม่ ผู้บริโภคเข้าใจไหม ควรทำให้แบรนด์ชัดเจนและส่งผลไปที่ยอดขาย ไม่ใช่การนำยอดขายมาเป็นที่ตั้ง
Add Value หนังโฆษณา
นายกิตติ ไชยพร Founder & Creative Mana กล่าวว่า เมื่อก่อนการโฆษณาจะถูกแยกประเภทกัน ระหว่างทำเพื่อสังคมและการเน้นขายของ ซึ่งในสัดส่วนงบการลงสื่อโฆษณาที่ผ่านมามีเพียงแค่ 5% ของอุตสาหกรรมเท่านั้นที่จะสะท้อนโฆษณาเพื่อสังคมขณะที่สัดส่วน 95% ที่เหลือคือการเน้นยอดขาย ทั้งนี้อยากให้มองว่าปัจจุบันคนที่มีบทบาทสำคัญต่อโฆษณามี 3 กลุ่ม คือ 1.คนจ่ายค่าโฆษณา 2 คนที่เป็น กลุ่มเป้าหมายซื้อสินค้านี้ 3 คนที่ผ่านมาไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายแต่อาจบังเอิญเห็น
“วันนี้ผมมองว่านักโฆษณาต้องพยายาม Balance ระหว่างการเน้นยอดขายและทำเพื่อสังคมเล็กๆไว้ด้วยกัน”
นายกรณ์ เทพินทราภิรักษ์ อดีตผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ Ogilvy & Mather เปิดเผยว่า การทำธุรกิจใดๆก็ตามต้องทำให้มีมาตรฐาน เช่นเดียวกับแบรนด์สินค้าต่างๆก่อนที่จะมาจ้างงานเอเยนซีก็ต้องมีการตรวจสอบระดับหนึ่งแล้วว่าสินค้ามีคุณภาพ หรือมาตรฐาน ขณะที่นักโฆษณา ก็ต้องสามารถทำให้โฆษณาเป็นมากกว่าหนังโฆษณา ให้มี Add Value เน้นไปที่การสื่อสารให้ผู้บริโภคไม่ใช่เน้นที่คนทำ หรือเรียกว่า Customer is your life จุดขายควรมาจากแกนกลางของสินค้าและสื่อสารกระตุ้นในมุมที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมเล็กๆ อาจไม่จำเป็นต้องดีต่อสังคมแต่ควรสะท้อนแง่มุมบางอย่างให้เขาเห็น
นายปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานคณะดำเนินงาน แอดแมนอวอร์ดสแอนด์ ซิมโปเซียม 2018 ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้เติบโตดีขึ้นจากปีก่อนประมาณ 15% ขณะเดียวกันยังเกิดการเปลี่ยนแปลงการใช้งบโฆษณาจากสื่อเทรดิชันนัลไปสู่สื่อรูปแบบออนไลน์มากขึ้น จะใช้เงินในแบบแมสทั่วไปไม่ได้อีกต่อไป แต่จำเป็นต้องวิเคราะห์กลุ่ม Target และ Market ให้ชัดเจน อีกทั้งต้องรู้จักการปรับตัวไปสู่เทคโนโลยีใหม่ๆที่เข้ามา
“มองว่าหากสถานการณ์ดีขึ้นต่อเนื่องน่าจะส่งผลให้สิ้นปีภาพรวมอุตสาหกรรมเติบโตได้กว่า 10% ขณะเดียวกันจะเริ่มเห็นการโยกย้ายเงินสื่อโฆษณาจากสื่อเทรดิชันนัลไปสู่สื่อออนไลน์มากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้เวลากับหน้าจอโทรศัพท์มือถือ อีกทั้งในปัจจุบันเอเยนซีส่วนใหญ่เริ่มให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์เพื่อให้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น”
จุดประกายคิดสร้างสรรค์
ล่าสุดสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยได้เตรียมจัดงาน แอดแมน อวอร์ดส แอนด์ ซิมโปเซียม 2018 (Adman Awards & Symposium 2018) ในวันที่ 24 ตุลาคมนี้ ณ เซ็นทรัลเวิลด์ โดยเป็นงานประกวดและแสดงผลงานของคนในวงการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด เพื่อยกระดับมาตรฐานคุณภาพของธุรกิจการสื่อสารการตลาด โดยในปีนี้รูปแบบการจัดงานแตกต่างออกไปจากทุกปี ที่ไม่เพียงแต่เป็นงานประกวดรางวัลและมอบรางวัลให้กับผู้คนในวงการโฆษณาแล้ว แต่ยังเราได้เปลี่ยนจากงานประกาศผลรางวัล ให้เป็น “งานวันความคิดสร้างสรรค์แห่งชาติ (Creativity Day)” ให้ประชาชนทุกเพศทุกวัยได้เข้าชม ได้แรงบันดาลใจไปต่อยอดทำสิ่งต่างๆ ทั้งในสาขาอาชีพนี้ หรือในสาขาอาชีพของตนเองได้ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งจากแนวคิด Creativity For Sharing หรือความคิดสร้างสรรค์เพื่อแบ่งปันสู่สังคม
รายงาน :ปัทมาภรณ์ ทองล้วน
หน้า 34 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจปีที่ 38 ฉบับ 3403 ระหว่างวันที่ 23 - 26 กันยายน 2561
ทำแบรนด์ให้เกิดยอดขาย
นางสาวภาณิศา สุวรรณรัตน์ ผู้จัดการอาวุโส-Dove & Clear ประเทศไทย บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า การโฆษณาสินค้าใดๆก่อนก็ตามบริษัทต้องมั่นใจก่อนว่าเป็นสินค้าได้มาตรฐานและผ่านการตรวจสอบมาแล้ว ขณะเดียวกันบริษัทมีจุดยืนที่ชัดเจนทั้งในด้านของ Positioning , Product ที่มีคุณภาพ และวิสัยทัศน์ เพื่อให้องค์กรเติบโตได้แบบยั่งยืน ดังนั้นโฆษณาที่บริษัทสื่อสารออกไปทุกครั้งจะเน้นให้ผู้บริโภคเห็นว่า สินค้ามีประโยชน์ยังไงบ้าง และส่งผลต่อสังคมยังไง อีกทั้งสินค้าที่จะสื่อสารออกไปจะต้องไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง
การทำโฆษณาเหมือนการจีบหญิง หากนักครีเอทีฟมีความมั่นใจและมีจุดยืนของนักโฆษณา ก็ต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นต่อเนื่อง เช่นเดียวกับการใส่ใจหรือให้ดอกไม้ต่อผู้หญิงต้องสม่ำเสมอ เมื่อแสดงให้เขาเห็นความจริงใจ ก็จะทำให้เขาเข้าใจว่าเราต้องการอะไร อยู่ที่ว่าสื่อสารหรือทำอะไรลงไป ดังนั้นความอดทนและความสม่ำเสมอเป็นเรื่องสำคัญและสามารถแสดงให้เห็นจุดยืน ขณะเดียวกันเทรนด์การโฆษณาในต่างประเทศเริ่มทำมากขึ้น ซึ่งก็ส่งผลสำเร็จจำนวนมาก ดังนั้นสิ่งที่นักโฆษณาควรตระหนักคือการสื่อสาร จุดยืนที่ชัดเจน และวิเคราะห์ผลที่ทำลงไปถูกทางหรือไม่ ผู้บริโภคเข้าใจไหม ควรทำให้แบรนด์ชัดเจนและส่งผลไปที่ยอดขาย ไม่ใช่การนำยอดขายมาเป็นที่ตั้ง
นายกิตติ ไชยพร Founder & Creative Mana กล่าวว่า เมื่อก่อนการโฆษณาจะถูกแยกประเภทกัน ระหว่างทำเพื่อสังคมและการเน้นขายของ ซึ่งในสัดส่วนงบการลงสื่อโฆษณาที่ผ่านมามีเพียงแค่ 5% ของอุตสาหกรรมเท่านั้นที่จะสะท้อนโฆษณาเพื่อสังคมขณะที่สัดส่วน 95% ที่เหลือคือการเน้นยอดขาย ทั้งนี้อยากให้มองว่าปัจจุบันคนที่มีบทบาทสำคัญต่อโฆษณามี 3 กลุ่ม คือ 1.คนจ่ายค่าโฆษณา 2 คนที่เป็น กลุ่มเป้าหมายซื้อสินค้านี้ 3 คนที่ผ่านมาไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายแต่อาจบังเอิญเห็น
“วันนี้ผมมองว่านักโฆษณาต้องพยายาม Balance ระหว่างการเน้นยอดขายและทำเพื่อสังคมเล็กๆไว้ด้วยกัน”
นายกรณ์ เทพินทราภิรักษ์ อดีตผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ Ogilvy & Mather เปิดเผยว่า การทำธุรกิจใดๆก็ตามต้องทำให้มีมาตรฐาน เช่นเดียวกับแบรนด์สินค้าต่างๆก่อนที่จะมาจ้างงานเอเยนซีก็ต้องมีการตรวจสอบระดับหนึ่งแล้วว่าสินค้ามีคุณภาพ หรือมาตรฐาน ขณะที่นักโฆษณา ก็ต้องสามารถทำให้โฆษณาเป็นมากกว่าหนังโฆษณา ให้มี Add Value เน้นไปที่การสื่อสารให้ผู้บริโภคไม่ใช่เน้นที่คนทำ หรือเรียกว่า Customer is your life จุดขายควรมาจากแกนกลางของสินค้าและสื่อสารกระตุ้นในมุมที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมเล็กๆ อาจไม่จำเป็นต้องดีต่อสังคมแต่ควรสะท้อนแง่มุมบางอย่างให้เขาเห็น
นายปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานคณะดำเนินงาน แอดแมนอวอร์ดสแอนด์ ซิมโปเซียม 2018 ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้เติบโตดีขึ้นจากปีก่อนประมาณ 15% ขณะเดียวกันยังเกิดการเปลี่ยนแปลงการใช้งบโฆษณาจากสื่อเทรดิชันนัลไปสู่สื่อรูปแบบออนไลน์มากขึ้น จะใช้เงินในแบบแมสทั่วไปไม่ได้อีกต่อไป แต่จำเป็นต้องวิเคราะห์กลุ่ม Target และ Market ให้ชัดเจน อีกทั้งต้องรู้จักการปรับตัวไปสู่เทคโนโลยีใหม่ๆที่เข้ามา
“มองว่าหากสถานการณ์ดีขึ้นต่อเนื่องน่าจะส่งผลให้สิ้นปีภาพรวมอุตสาหกรรมเติบโตได้กว่า 10% ขณะเดียวกันจะเริ่มเห็นการโยกย้ายเงินสื่อโฆษณาจากสื่อเทรดิชันนัลไปสู่สื่อออนไลน์มากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้เวลากับหน้าจอโทรศัพท์มือถือ อีกทั้งในปัจจุบันเอเยนซีส่วนใหญ่เริ่มให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์เพื่อให้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น”
จุดประกายคิดสร้างสรรค์
ล่าสุดสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยได้เตรียมจัดงาน แอดแมน อวอร์ดส แอนด์ ซิมโปเซียม 2018 (Adman Awards & Symposium 2018) ในวันที่ 24 ตุลาคมนี้ ณ เซ็นทรัลเวิลด์ โดยเป็นงานประกวดและแสดงผลงานของคนในวงการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด เพื่อยกระดับมาตรฐานคุณภาพของธุรกิจการสื่อสารการตลาด โดยในปีนี้รูปแบบการจัดงานแตกต่างออกไปจากทุกปี ที่ไม่เพียงแต่เป็นงานประกวดรางวัลและมอบรางวัลให้กับผู้คนในวงการโฆษณาแล้ว แต่ยังเราได้เปลี่ยนจากงานประกาศผลรางวัล ให้เป็น “งานวันความคิดสร้างสรรค์แห่งชาติ (Creativity Day)” ให้ประชาชนทุกเพศทุกวัยได้เข้าชม ได้แรงบันดาลใจไปต่อยอดทำสิ่งต่างๆ ทั้งในสาขาอาชีพนี้ หรือในสาขาอาชีพของตนเองได้ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งจากแนวคิด Creativity For Sharing หรือความคิดสร้างสรรค์เพื่อแบ่งปันสู่สังคม
รายงาน :ปัทมาภรณ์ ทองล้วน
หน้า 34 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจปีที่ 38 ฉบับ 3403 ระหว่างวันที่ 23 - 26 กันยายน 2561
