ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดกินเจปี’61 เม็ดเงินสะพัดทั่วกรุงฯ 4,650 ล้านบาท

คาดกินเจปี’61 เม็ดเงินสะพัดทั่วกรุงฯ 4,650 ล้านบาท คุณค่าทางสารอาหารที่ครบถ้วน ... ปัจจัยดึงกำลังซื้อคนกรุงฯ

ประเด็นสำคัญ

 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า เทศกาลกินเจปี 2561 ผู้ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพฯ จะมีเม็ดเงินใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่มเจสะพัดกว่า 4,650 ล้านบาท ขยายตัวร้อยละ 3.3 เมื่อเทียบกับปีก่อน จากจำนวนคนที่สนใจกินเจเพิ่มขึ้น ส่วนใหญ่เลือกกินเจเป็นบางวันเฉลี่ยอยู่ที่ 4 วัน และมีค่าใช้จ่ายในการกินเจประมาณ 315 บาท/คน/วัน ทั้งนี้ คนกรุงฯ ส่วนใหญ่ยังสนใจที่จะกินเจ โดยช่องทางหลักในการเลือกซื้ออาหารและเครื่องดื่มเจคือ ซื้อจากร้านอาหารมาทาน เพราะสะดวก ง่าย เข้ากับไลฟ์สไตล์ของชีวิตคนกรุงฯ ที่เร่งรีบและไม่ค่อยมีเวลา

 รสชาติและภาพลักษณ์ของอาหารและเครื่องดื่มเจ ถือเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคคนกรุงฯ ค่อนข้างสูง ดังนั้น การปรับภาพลักษณ์อาหารเจให้ดูไม่จำเจ น่ารับประทานและมองเป็นอาหารเชิงสุขภาพ (มีสารอาหารครบถ้วน แคลอรี่ต่ำ) จะช่วยให้กลุ่มผู้บริโภคมีทัศนคติและมุมมองต่ออาหารเจในเชิงบวกมากขึ้น ซึ่งเอื้อต่อโอกาสในการทำการตลาดในปีนี้และปีต่อๆ ไป

 แม้ว่าระยะหลังจะมีกระแสเกี่ยวกับการบริโภคอาหารเจที่อาจทำให้เกิดภาวะขาดสารอาหาร โดยเฉพาะโปรตีน แต่จากกระแสการปนเปื้อนสารพิษต่างๆ ในเนื้อสัตว์ รวมถึงโอกาสในการเจ็บป่วยหรือเป็นโรคได้ง่ายขึ้น ยังเปิดกว้างให้อาหารเจมีโอกาสทำตลาดเพิ่มขึ้น ดังนั้น หากผู้ประกอบการผลิตและจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มเจ ชูจุดขายเรื่องคุณค่าทางอาหารที่ครบถ้วน มีประโยชน์เชิงสุขภาพ และสร้างความแปลกใหม่ให้กับเมนูอาหารและวัตถุดิบที่ใช้ที่แตกต่างจากคู่แข่ง น่าจะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อได้เร็วขึ้น ซึ่งกระตุ้นยอดขายให้กับธุรกิจได้ โดยเฉพาะกับผู้บริโภคอาหารเจที่ไม่ได้จำกัดการบริโภคเฉพาะในช่วงเทศกาล

ในแต่ละปี เทศกาลกินเจถูกจัดเป็นฤดูกาลทำตลาดที่สำคัญสำหรับผู้ประกอบการผลิตและจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มแต่ละกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มร้านอาหารทั่วไป ร้านอาหารข้างทาง/แผงลอย/ ตลาดสด ร้านสะดวกซื้อ และกลุ่มผู้ประกอบการ Food Online/Delivery เพื่อกระตุ้นยอดขายและเพิ่มฐานลูกค้า ทั้งนี้ เมื่อวิเคราะห์ถึงกลุ่มผู้บริโภคอาหารและเครืองดื่มเจในไทย จะพบว่ามีอยู่จำนวนไม่น้อยเลยทีเดียว สะท้อนจากพฤติกรรมคนไทยที่หันมารับประทานอาหารเจมากขึ้น ตามโอกาสที่สะดวกและไม่จำกัดอยู่ในช่วงเทศกาลกินเจ ในขณะที่ผู้คนส่วนใหญ่ในปัจจุบันเริ่มลดการบริโภคเนื้อสัตว์ลง จากเทรนด์รักษาสุขภาพ โดยจากข้อมูลของสำนักงานสิถิติแห่งชาติ พบว่า ปี 2552 มีจำนวนคนไทย 1.1 ล้านคน จัดอยู่ในกลุ่มผู้ไม่บริโภคเนื้อสัตว์ และขยับเพิ่มสูงขึ้นเป็น 7 ล้านคน ในปี 2560 โดยจำนวนนั้นเป็นคนกรุงเทพฯ กว่า 1.2 ล้านคน ดังนั้น ทำให้คาดว่าในระยะต่อไป แนวโน้มของจำนวนผู้บริโภคอาหารและเครื่องดื่มเจน่าจะมีโอกาสเพิ่มขึ้น และส่งผลเชิงบวกต่อผู้ประกอบการธุรกิจในแง่ของยอดขายและจำนวนฐานลูกค้าที่เติบโตขึ้น

ทั้งนี้ จากผลการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงเทศกาลกินเจของศูนย์วิจัยกสิกรไทย ในปี 2561 พบว่า ในช่วงเทศกาลกินเจปีนี้ (9-17 ตุลาคม 2561) คนกรุงเทพฯ ส่วนใหญ่ยังสนใจกินเจ กลุ่มเป้าหมายหลักที่ตั้งใจจะกินเจ คือ กลุ่มวัยทำงาน (ที่มีอายุ 25 ปีขึ้นไป) ซึ่งมีวัตถุประสงค์ในการกินเจเพื่อลดละกิเลส/ งดเว้นการบริโภคเนื้อสัตว์ ในขณะที่เหตุผลรองลงมาคือ กินเจเพื่อสุขภาพ/อิงกระแสอาหารออร์แกนิค ในขณะที่บางกลุ่มก็เป็นผู้รับประทานอาหารเจ/มังสวิรัติเป็นประจำอยู่แล้ว

โดยในปีนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า เทศกาลกินเจปี 2561 ผู้ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพฯ จะมีเม็ดเงินใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่มเจสะพัดกว่า 4,650 ล้านบาท ขยายตัวร้อยละ 3.3 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ซึ่งเป็นผลมาจากราคาสินค้าอาหารและเครื่องดื่มเจที่คาดว่าจะปรับสูงขึ้น รวมถึงจำนวนคนที่สนใจกินเจขยับเพิ่มขึ้น จากร้อยละ 51 ในปี 2560 เพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 57 ในปีนี้ โดยจำนวนคนที่กินเจเพิ่มขึ้น ส่วนใหญ่จะเลือกกินเจเป็นบางวัน เฉลี่ยอยู่ที่ 4 วัน และมีค่าใช้จ่ายในการกินเจปีนี้ประมาณ 315 บาท/คน/วัน (เพิ่มขึ้นจากปี 2560 ที่เฉลี่ยอยู่ที่ 300 บาท/คน/วัน)

พฤติกรรมการบริโภคอาหารเจของคนกรุงฯ ปี 2561 ที่น่าสนใจ มีดังนี้

• รสชาติและภาพลักษณ์ของอาหารและเครื่องดื่มเจ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคค่อนข้างสูง สะท้อนจากกลุ่มตัวอย่างที่เลือกกินเจในปีนี้ กว่าร้อยละ 66 ตัดสินใจเลือกซื้อจากรสชาติมากที่สุด รองลงมาคือ การมองถึงคุณค่าทางโภชนาการ (ร้อยละ 63) และราคาที่สมเหตุสมผล (ร้อยละ 60) ตามลำดับ ในขณะที่คนไม่เลือกกินเจ เหตุผลหลักก็ยังมาจากเรื่องของรสชาติเช่นกัน โดยกว่าร้อยละ 64 ของกลุ่มตัวอย่างที่ไม่กินเจ มองว่า รสชาติของอาหารเจดูไม่อร่อย มัน เลี่ยน รองลงมาคือ หลายๆ เมนูเจที่วางขายทั่วไปมีแคลอรี่สูง/ทำให้อ้วน (ร้อยละ 46) และไม่มีความเชื่อเกี่ยวกับเทศกาลกินเจ (ร้อยละ 44) ปัจจัยเหล่านี้บ่งชี้ให้ภาพลักษณ์ของอาหารเจถูกมองเป็นอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพและส่งผลให้ผู้บริโภคลังเลที่จะเลือกกินเจ

ดังนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า การปรับภาพลักษณ์อาหารเจให้ดูไม่จำเจ น่ารับประทานและมองเป็นอาหารเชิงสุขภาพ รวมถึงมีกรรมวิธีในการปรุงที่คำนึงถึงคุณค่าทางโภชนาการเป็นหลัก โดยเฉพาะคุณค่าทางสารอาหารที่ครบถ้วนและดีต่อสุขภาพ ก็น่าจะช่วยให้กลุ่มผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ มีทัศนคติและมุมมองต่ออาหารเจในเชิงบวกมากขึ้น ซึ่งมีผลต่อโอกาสทางการตลาดสำหรับผู้ประกอบการผลิตและจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มเจในปีนี้และปีต่อๆ ไป

• ช่องทางการเลือกซื้ออาหารและเครื่องดื่มเจของกลุ่มตัวอย่างไม่แตกต่างจากทุกปีที่ผ่านมา คือ ส่วนใหญ่ยังเลือกซื้อจากร้านอาหารมารับประทาน (ร้อยละ 70) รองลงมาคือ กินเจที่ร้านอาหาร (ร้อยละ 50) และซื้อจากร้านสะดวกซื้อหรือซุปเปอร์มาร์เก็ต (ร้อยละ 43) เป็นหลัก ในขณะที่ช่องทาง Food Online/Delivery แม้จะมีสัดส่วนไม่มากเมื่อเทียบกับช่องทางหลัก แต่ก็ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องจากปีก่อน ซึ่งสอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคเป้าหมายที่มีลักษณะการดำเนินชีวิตที่ค่อนข้างเร่งรีบ ชอบทานอะไรง่ายๆ ที่สะดวกรวดเร็ว แต่ต้องมีความอร่อยภายใต้ราคาที่สมเหตุสมผล สอดรับกับงบประมาณที่วางไว้

การชูจุดขายในเรื่องของคุณค่าทางสารอาหารที่ครบถ้วน ... โอกาสในการกระตุ้นยอดขายที่เพิ่มขึ้น

จากกระแสการปนเปื้อนสารพิษต่างๆ ในเนื้อสัตว์ รวมถึงโอกาสในการเจ็บป่วยหรือเป็นโรคที่ง่ายขึ้น เปิดกว้างให้กับกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มเจยังมีโอกาสทำตลาดเพิ่มมากขึ้น สะท้อนจากผลสำรวจกว่าร้อยละ 59 ของกลุ่มตัวอย่าง ที่ระบุว่าสนใจจะหันมารับประทานอาหารเจบ่อยขึ้นในระยะต่อไป จากผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้นจากกระแสดังกล่าว เพื่อลดความเสี่ยงจากการเกิดโรค

หากวิเคราะห์ไปที่กลุ่มตัวอย่างซึ่งมีการรับประทานอาหารเจ/มังสวิรัติในช่วงเวลาอื่นๆ นอกเหนือจากช่วงเทศกาลกินเจ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผู้ที่รับประทานอาหารเจ มังสวิรัติ วีแกน (ทานแต่พืชเท่านั้น) และทานเจเป็นครั้งคราวหรือตามความสะดวก ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความเห็นว่า หากผู้ประกอบการพัฒนาเมนูอาหารหรือเครื่องดื่มที่ผลิตจากโปรตีนจากพืช หรือการใช้วัตถุดิบอื่นๆ ทดแทนเนื้อสัตว์ ที่มีเนื้อสัมผัส มีคุณค่าทางอาหารที่เทียบเท่าหรือใกล้เคียงกับเนื้อสัตว์จริง จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าได้เร็วขึ้น คิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 86 จึงไม่น่าแปลกใจว่า ในระยะหลังจะเห็นภาพของผู้ประกอบการในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มทั้งรายใหญ่และรายย่อย หันมาทำตลาดสินค้าอาหารในกลุ่มเจหรือมังสวิรัติมากขึ้น

ทั้งนี้ แม้ว่าแนวโน้มของคนที่กินเจจะยังมีสัญญาณเพิ่มขึ้น แต่ระยะหลังมานี้ ผู้บริโภคหลายคนที่ทานเจ รวมถึงที่ไม่สนใจทานเจ ต่างก็เริ่มมีความกังวลในเรื่องของการบริโภคอาหารเจว่า อาจจะทำให้เกิดภาวะขาดสารอาหาร โดยเฉพาะโปรตีนที่อาจได้รับไม่เพียงพอ อาหารเจมีความมัน/ เลี่ยน ซึ่งเกรงว่าจะไม่ดีต่อสุขภาพ ดังนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ผู้ประกอบการอาจจะต้องมีการปรับตัว โดยเฉพาะการชูจุดขายในเรื่องของคุณค่าทางสารอาหารที่ครบถ้วนและเป็นประโยชน์ต่อร่างกาย รวมถึงการใส่ใจในเรื่องของรสชาติและการสร้างความแปลกใหม่ให้กับเมนูอาหารและวัตถุดิบที่ใช้ ก็น่าจะช่วยคลายกังวลในเรื่องของการได้รับสารอาหารที่ไม่เพียงพอ และจูงใจให้ผู้บริโภคสนใจที่จะรับประทานอาหารเจเพิ่มขึ้น

โดยกลุ่มเป้าหมายที่น่าจะเข้าไปทำตลาดมากที่สุด คือ กลุ่มวัยทำงาน (อายุ 35-55 ปี) และกลุ่มวัยเกษียณ (อายุ 55 ปีขึ้นไป) เพราะมีกำลังซื้อสูง ยอมจ่ายให้กับกลุ่มสินค้าที่ดีต่อสุขภาพ อีกทั้งยังมีการรับรู้ข่าวสารอย่างรวดเร็ว ทั้งจากการบอกกล่าวจากคนใกล้ตัวและการเข้าไปหาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต ซึ่งผู้ประกอบการอาจจะใช้ช่องทางนี้เป็นสื่อในการประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการได้

โดยสรุป ปัจจุบัน มุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อการเลือกรับประทานอาหารเจไม่ได้จำกัดอยู่ในช่วงเทศกาลกินเจเท่านั้น แต่ขยายไปสู่ช่วงเวลาอื่นๆ ด้วย เช่น วันพระ วันเกิดหรือช่วงเวลาที่สะดวก นอกจากนี้ กระแสการปนเปื้อนสารพิษต่างๆ ในเนื้อสัตว์ รวมถึงโอกาสในการเจ็บป่วยหรือเป็นโรคได้ง่ายขึ้น ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้คนยุคใหม่ ลดการบริโภคเนื้อสัตว์ที่มีความเสี่ยงสูง เช่น เนื้อสัตว์แปรรูป กลุ่มเนื้อแดง ดังนั้น แนวโน้มผู้บริโภคอาหารในกลุ่มเจ/มังสวิรัติ น่าจะเพิ่มมากขึ้นในอนาคต ซึ่งสร้างโอกาสทางการตลาดให้ผู้ประกอบการอาหารและเครื่องดื่มเจได้ตลอดทั้งปี อย่างไรก็ดี การจะทำตลาดในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มเจให้ประสบผลสำเร็จ การคำนึงในเรื่องของคุณค่าทางโภชนาการที่ครบถ้วน และดีต่อสุขภาพ นับว่าเป็นสิ่งสำคัญ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการควรจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่าที่จะจ่ายมากที่สุด ภายใต้การวางแผนกลยุทธ์ส่งเสริมการขายให้ตรงความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย และในยุคนี้ที่ขาดไม่ได้เลยก็คือ ควรจะมีบริการส่งอาหารถึงที่เพื่อสร้างความสะดวกและรวดเร็ว

ที่มา : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย