รับมือสื่อดิจิตอลแรงเอเยนซีปรับกลยุทธ์ ปั้นคนเสริมแกร่ง

ชี้ทิศสื่อดิจิตอลแรงสุดขั้ว หลัง 7 กลุ่มธุรกิจแห่สาดงบดันครึ่งปีแรกโตก้าวกระโดด “รีไพรส์” เอเยนซีน้องใหม่ในเครือIPG เผยบุคลากรคืออุปสรรคอุตสาหกรรมดิจิตอล แนะรายเล็กควรปรับตัวผนึกพาร์ตเนอร์ด้านไอทีเสริมแกร่ง ด้านเดนท์สุ โก ทำตลาด 360 องศาคาดสิ้นปี 63 มียอดขาย 400 ล้านบาท

จากข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ Digital Advertising Association (Thailand) (DAAT) ที่ร่วมกับ กันตาร์ ทีเอ็นเอส (ประเทศไทย) สำรวจพบว่า มูลค่าเม็ดเงินในสื่อดิจิตอลใน 6 เดือนแรกของปี 2561 มีการเติบโตแบบก้าวกระโดด และคาดว่าจนถึงสิ้นปีจะมีเม็ดเงินเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 8,200 ล้านบาท ส่งให้มีมูลค่ารวมกว่า 1.5 หมื่นล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นกว่าปีก่อน 21% ถือเป็นสื่อดาวรุ่งที่ยังคงเจิดจรัสในสายตาของเอเยนซีที่ต้องปรับตัวเด้งรับให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง

โดย 7 กลุ่มธุรกิจที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ได้แก่ 1.อุตสาหกรรมยานยนต์ 1,722 ล้านบาท เติบโต 12% 2. การสื่อสาร 1,657 ล้านบาท เติบโต 11% 3. สกินแคร์ 1,256 ล้านบาท เติบโต 8% 4. ธนาคาร 1,052 ล้านบาท เติบโต 7% 5. กลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม 819 ล้านบาท เติบโต 5% 6. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 674 ล้านบาท เติบโต 5% 7.อสังหาริมทรัพย์ 612 ล้านบาท เติบโต 4%

ขณะเดียวกันในกลุ่มอุตสาหกรรมดาวรุ่งที่มีการเติบโตและน่าจับตามอง ได้แก่ กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ที่เพิ่มเม็ดเงินลงทุนในโฆษณาดิจิตอลสูงถึง 124% จนขยับมาติดอันดับ 1 ใน 10 อุตสาหกรรม จากเดิมในปีก่อนอยู่อันดับที่ 14 ขณะที่กลุ่มสกินแคร์เติบโตเพิ่มขึ้นกว่า 74% ทั้งนี้จากผลสำรวจข้างต้นสอดคล้องกับธุรกิจเอเยนซีที่เริ่มปรับทิศทางการทำงานจากรูปแบบอนาล็อกไปสู่ดิจิตอลมากขึ้น

นายศุภฤกษ์  ตั้งเจริญศิริ กรรมการผู้จัดการ บริษัท รีไพร์ส ประเทศไทย จำกัด บริษัทในกลุ่มไอพีจี มีเดียแบรนด์ เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ในช่วงที่ผ่านมาแบรนด์สินค้าต่างๆ เริ่มหันไปเพิ่มงบโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มธนาคาร ประกัน และอสังหาริมทรัพย์ ที่ขยับงบสื่อออนไลน์ในปีนี้มากขึ้น โดยมีสัดส่วนการใช้ 50:50 เนื่องจากกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้มองว่าสามารถวัดผลการลงสื่อโฆษณาได้ รวมถึงสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้อย่างทันถ่วงที ซึ่งปัจจุบันบริษัทได้รับการตอบรับที่ดีจากแบรนด์สินค้ามาอย่างต่อเนื่องพร้อมคาดว่าในสิ้นปีบริษัทจะมีรายได้เติบโต 30-40%

ขณะเดียวกันในช่วงที่ผ่านมาบริษัทได้สร้างการรับรู้สู่ลูกค้าจากเดิมที่เคยเป็นมีเดีย เอเยนซีสู่การเป็นเอ็กซ์พีเรียน เอเยนซีพร้อมกับแผนก Data และAnalytics (การวิเคราะห์ข้อมูล) ซึ่งจะทำให้รีไพรส์กลายเป็นเอเยนซีที่ให้บริการลูกค้าแบรนด์ต่างๆ ได้ครบวงจรมากขึ้น

ทั้งนี้รูปแบบการทำงานของรีไพรส์มีจุดเด่น 2 ด้าน คือ 1.เครื่องมือและการเก็บข้อมูลต่างๆ 2.รูปแบบการทำงาน ในด้านของเครื่องมือและการเก็บข้อมูลต่างๆในช่วงที่ผ่านมาไอพีจีได้ทุ่มงบลงทุนกว่า 7.2 หมื่นล้านบาท ในการควบรวมกิจการของบริษัท Acxiom ที่เป็นผู้ให้ข้อมูลทางการตลาดอันดับต้นของโลก

“การสร้างดิจิตอลแคมเปญขึ้นมาชิ้นหนึ่งนั้นบริษัทจะสามารถวางแผนจากข้อมูลเชิงลึกที่จะช่วยเลือก Social Influencer ให้เหมาะกับแคมเปญนั้นได้จนถึงการวัดผล Transaction (การติดต่อ, การซื้อขาย) เพื่อที่จะแนะนำให้กับลูกค้าว่าสิ่งไหนที่ลูกค้าทำแล้วจะเกิดผลที่สุด อีกทั้งยังรวมถึงการช่วย Save Cost (ลดค่าใช้จ่าย) มากกว่าที่ลูกค้าเลือกซื้อสื่อด้วยตัวเอง ขณะเดียวกันรูปแบบ การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อดิจิตอลเริ่มเปลี่ยนไปจากเดิมในปีก่อนที่จะเน้นการสร้างการรับรู้ แต่ปัจจุบันกลยุทธ์ดังกล่าวไม่เพียงพอแล้วต้องนำไปสู่การดันยอดขายด้วย”

ขณะเดียวกันกลุ่มธุรกิจเอเยนซีปัจจุบันแข่งขันกันสูงมากขึ้น โดยเฉพาะในเรื่องของบุคลากรที่จะเข้ามาทำงานในด้านนี้หายากมากขึ้น เนื่องจากมีจำนวนจำกัดและอัตราการหมุนเวียนสูง เนื่อง จากช่วงที่ผ่านมาเอเยนซีหลายแห่งเริ่มปรับตัวเองจากรูปแบบดั้งเดิมไปสู่ดิจิตอล ดังนั้นเอเยนซี หลายแห่งจึงเกิดการซื้อตัวบุคลากรด้านนี้อย่างมาก ดังนั้น เรื่องบุคลากรจึงจัดได้ว่าเป็นอุปสรรคต่อธุรกิจเอเยนซีในประเทศไทยอย่างมาก

อย่างไรก็ตามบริษัทยังมีความได้เปรียบเรื่องของเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยเรื่องเจาะลึก Data และ Analytics ได้ละเอียดมากขึ้นแต่ก็ต้องแลกกับค่าใช้จ่ายการลงทุนค่อนข้างสูง ซึ่งเอเยนซีรายเล็กอาจจะประสบปัญหาด้านนี้บ้าง พอสมควร แต่ก็ไม่ถึงกับไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ซึ่งเอเยนซีรายเล็กอาจเลือกวิธีจับมือกับพาร์ทเนอร์ หรือกลุ่มสตาร์ตอัพด้านเทคโนโลยีที่ในปัจจุบันมีจำนวนมากในประเทศไทย ซึ่งหากเอเยนซี รายเล็กสามารถทำได้ย่อมมีความได้เปรียบเรื่องระบบการทำงานที่รวดเร็วกว่าเอเยนซีรายใหญ่

ด้านนายวิจักษณ์พงศ์ เจริญขวัญ ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายธุรกิจ เดนท์สุ โก แบงค็อก ในกลุ่มบริษัท เดนท์สุ อีจิส เน็ตเวิร์ค (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ล่าสุด กลุ่มบริษัท เดนท์สุ อีจิส เน็ตเวิร์ค (ประเทศไทย)ฯ ได้จัดตั้ง เดนท์สุ โก แบงค็อก (Dentsu Go Bangkok) ขึ้น เพื่อให้บริการด้านการทำตลาดที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ารูปแบบใหม่ที่ต้องการความรวดเร็วมากขึ้น โดยมีการวางกลยุทธ์การสื่อสารและทำตลาดแบบครบวงจรแบบ 360 องศา ซึ่งจะช่วยเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ณ จุดขาย หรือ The Last Mile โดยเป็นหัวใจสำคัญที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ

“บริษัทมีทีมงานที่เป็นคนรุ่นใหม่ประมาณ 20 คน ที่มีความสามารถในการคิดกลยุทธ์การตลาดแบบ 360 องศา ได้แก่ Above the line หรือ การโฆษณาทางโทรทัศน์ ป้ายบิลบอร์ด และการทำตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่ Below the line ผ่านอีเวนต์ โปรโมชันแคมเปญ ประชาสัมพันธ์ อินฟลูเอ็นเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง รวมถึงกิจกรรมการตลาดต่างๆ ณ จุดขาย ขณะเดียวกันบริษัทยังได้ทำงานร่วมกับลูกค้าอย่างใกล้ชิด เพื่อหาโซลูชันที่ดีที่สุดมาตอบโจทย์”

สำหรับการขยายเดนท์ สุ โก แบงค็อก บริษัทเชื่อว่าจากการเปิดรับลูกค้าทุกรูปแบบ จะสามารถผลักดันยอดขายในปี 2562 ให้เป็น 400 ล้านบาท ขณะที่ในสิ้นปีนี้บริษัทคาดว่าจะมียอดขายราว 200 ล้านบาท โดยจะสามารถเติบโตได้สูงถึง 100%

หน้า 36 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่38| ฉบับ 3,402 ระหว่างวันที่ 20-22 กันยายน 2561