ผ่ากลยุทธ์ ‘หัวเว่ย’ ตั้งเป้า5ปีก้าวขึ้นเบอร์1สมาร์ทโฟน
จากรายงานข่าวล่าสุดของ International Data Corporation (IDC) เกี่ยวกับยอดขายสมาร์ทโฟนทั่วโลกไตรมาส 2 สรุปว่า ขณะนี้ หัวเว่ย ได้ก้าวขึ้นสู่ผู้นำตลาดอันดับ 2 แซงหน้าไอโฟนเป็นที่เรียบร้อย และสำหรับประเทศไทย หัวเว่ย ก็เตรียมพร้อมก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดเช่นกัน จากการสัมภาษณ์ “ทศพร นิษฐานนท์” รองผู้อำนวยการ หัวเว่ย คอนซูมเมอร์ บิสสิเนส กรุ๊ป (ประเทศไทย) ของ “ฐานเศรษฐกิจ” แม่ทัพคนนี้ได้ประกาศขึ้นแท่นเบอร์ 1 ตลาดมือถือประเทศไทยในปี 2563 และยังได้เปิดเผยถึงกลยุทธ์การเติบโตแบบก้าวกระโดดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา พร้อมเส้นทางสู่การเป็นผู้นำตลาดในที่สุด
หัวเว่ยเห็นโอกาสการเติบโต
“ทศพร” กล่าวว่า แบรนด์ สมาร์ทโฟนของจีนอย่างหัวเว่ย มีโอกาสในการเติบโต ตั้งแต่แนวโน้มการตลาดที่เริ่มปรับเปลี่ยนความนิยม จากแบรนด์ตะวันตก สู่แบรนด์เอเชีย ที่ผ่านมาแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในตลาดคือแบรนด์จากเกาหลีใต้ และขณะนี้ ก็เป็นโอกาสของแบรนด์จีน โดยดูได้จาก 2 ปีที่ผ่านมา หัวเว่ยเป็นแบรนด์ที่คนไทยแทบไม่รู้จัก มีส่วนแบ่งตลาดไม่ถึง 1% แต่ปัจจุบันแบรนด์ก้าวขึ้นเทียบชั้นแบรนด์สมาร์ทโฟนเกาหลีใต้เรียบร้อยแล้ว เป้าหมายของหัวเว่ย คือ ต้องการสร้างให้แบรนด์สมาร์ทโฟนหัวเว่ย ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาด ภายใน 5 ปี หรือภายในปี 2563
หัวเว่ยได้ปรับเปลี่ยนแนวทางการบริหาร สู่คอนเซ็ปต์ one plus one หรือ 1+1 เปิดโอกาสให้คนไทยเข้ามาร่วมบริหาร ด้วยอำนาจในการตัดสินใจเท่ากับผู้บริหารจากจีน พร้อมทั้งสร้างฟังก์ชันนัลเฮดแต่ละส่วนงานที่แข็งแรง เข้ามาเป็นเสาหลัก ทำให้พนักงานเป็นศูนย์กลางและมีความเป็นเจ้าของแบรนด์ด้วยการร่วมถือหุ้นในบริษัท วิธีการแบบนี้ทำให้หัวเว่ยได้คนเก่งๆ เข้ามาร่วมงานในแต่ละด้าน
การปรับแนวทางการบริหารทำให้หัวเว่ยมีความเข้าใจตลาด และพฤติกรรมของผู้บริโภคท้องถิ่นมากขึ้น กอปรกับพื้นฐานธุรกิจที่เข้มแข็ง มีฝ่ายอาร์แอนด์ดีที่แข็งแรง พร้อมนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ ทำให้สามารถออก แบบสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค อาทิ ถ่ายรูปสวยด้วยกล้องไลก้า แบตอึด การเชื่อมต่อกับโซเชียลเน็ตเวิร์กได้ง่ายและสะดวก
กลยุทธ์การก้าวสู่เบอร์ 1
สิ่งที่เริ่มทำคือการสร้างคน เมื่อได้คนที่มีประสิทธิภาพ ผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ผู้บริโภค สิ่งที่ต้องทำต่อมา คือ “คู่ค้า” ที่มีวิสัยทัศน์เหมือนกัน พร้อมกับการเพิ่มช่องทางการขายให้ครอบคลุม ซึ่งขณะนี้สามารถสร้างช่องทางขายได้ครอบคลุมมากกว่า 80% เพิ่มความสะดวกและการเข้าถึงสินค้าให้กับผู้บริโภค
อีกสิ่งที่ขาดไม่ได้คือแบรนด์ช็อป จากเดิมมีประมาณ 30 ช็อป และจะขยายให้ได้ 140 ช้อป การขยายแบรนด์ช็อป
ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ เพราะสินค้าของหัวเว่ยมีระดับราคาตั้งแต่ระดับล่าง ถึงระดับพรีเมียม และหากจะเป็นที่ยอมรับในตลาด การเข้าถึงพรีเมียมเซ็กเมนต์ ต้องมีแบรนด์ช็อปของตัวเอง และต่อไปต้องมี ช็อปอินช็อปของในแต่ละรีเทลของหัวเว่ย มีโปรโมเตอร์ขายหน้าร้าน ขยายจาก 300 คน เป็น 1,300 คน นอกจากนี้ จะขยายช่องทางให้เป็นช่องทางขายแบบออมนิแชนเนล หรือช่องทางผสมผสานที่ครอบคลุม
หลังจากปูพรมช่องทางจัดจำหน่าย มีพันธมิตรที่เป็นคู่ค้า พร้อมแบรนด์ช็อปของหัวเว่ย ภายในปีนี้ จะเริ่มเดินหน้าสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ เริ่มต้นจากการใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นดาราฮอลลีวูด หลังจากนั้น มาใช้โลคัล ใช้คนไทยเพิ่มขึ้น ใช้ช่างภาพคนไทย เริ่มทำเวิร์กช็อป กับกูรู ถ่ายภาพจริงๆ เพื่อสร้างความมีส่วนร่วมกับลูกค้าคนไทย ทำให้ลูกค้าเปิดใจรับแบรนด์หัวเว่ย และในปีนี้หัวเว่ยจะทำการตลาด และการสร้างการรับรู้ในแบรนด์มากขึ้น เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า หัวเว่ยเป็นแบรนด์ที่น่ารัก และน่าเป็นเจ้าของ
การรับรู้แบรนด์สูง 90%
จากตัวสินค้าที่ตอบโจทย์ พร้อมกับการปรับแนวทางการบริหาร และกลยุทธ์การสร้างตลาดผ่านคู่ค้า ทำให้หัวเว่ยสามารถเพิ่มการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ในใจผู้บริโภคในช่วง 2 ปี จาก 60% ขึ้นมาเป็น 90% ขณะที่ผู้บริโภคอยากซื้อแบรนด์หัวเว่ยเพิ่มขึ้นประมาณ 40%
อีกหนึ่งโจทย์สำคัญที่หัวเว่ยกำลังเร่งพัฒนา คือ บริหารหลังการขาย จากเดิมที่มีศูนย์บริการ 9 ศูนย์ ปัจจุบันขยายเป็น 14 ศูนย์ และเริ่มให้บริการ door 2 door service หรือการส่งพนักงานไปรับและส่งสินค้าที่ส่งซ่อมฟรี และจะขยายบริการลักษณะเพิ่มขึ้น เพื่อเพิ่มความสะดวกที่สุดให้ลูกค้า
“ทศพร” ทิ้งท้ายว่า จากตัวสินค้าที่มีครอบคลุมในระดับพรีเมียม ระดับกลาง และระดับล่าง ในสัดส่วน 30 : 40 : 40 ภายในปีนี้หัวเว่ยจะนำสินค้าราคาระดับกลาง หรือประมาณกว่าหมื่นบาทเพิ่มขึ้น ซึ่งสินค้าที่ออกมาใหม่ จะมีฟังก์ชันที่คุ้มเงินคุ้มราคามากยิ่งขึ้น ซึ่งจะวางตลาดในช่วงอีก 1-2 เดือนข้างหน้า โดยสินค้าใหม่ๆ ที่ออกมา นวัตกรรมฟังก์ชันในตัวสินค้าจะให้ความสำคัญกับการรับฟังความต้องการและตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับประเทศไทย อยากให้มีโมเดลสำหรับประเทศไทยออกวางจำหน่ายเลยทีเดียว อนาคตสมาร์ทโฟนของหัวเว่ยจะสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น
ขึ้นเบอร์2 แซง ไอโฟน
รายงานล่าสุดเกี่ยวกับยอดขายสมาร์ทโฟนรวมทั่วโลกในไตรมาส 2 ของ International Data Corporation (IDC) หัวเว่ยก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ของตลาดสมาร์ทโฟนโลกเป็นครั้งแรกด้วยส่วนแบ่งการตลาด 15.4% จำนวนเครื่อง 54.2 ล้านเครื่อง และจากรายงานของ canalys หัวเว่ยรั้งอันดับ 2 ของตลาดสมาร์ทโฟนโลกในไตรมาส 2 ด้วยจำนวนเครื่อง 54 ล้านเครื่อง โตขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาถึง 41% ซึ่งการเติบโตดังกล่าว ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากยอดขายของสมาร์ทโฟนรุ่นแฟล็กชิพ HUAWEI P20 Series ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีทั่วโลกและทำยอดขายได้ถึง 7 ล้านเครื่อง
หัวเว่ยทุ่มงบประมาณกว่า 10% ของยอดขายทุกปีให้กับการลงทุนด้าน R&D โดยล่าสุดจากรายงาน 2017 EU Industrial R&D Investment Scoreboard หัวเว่ย ติดอันดับ 6 ของบริษัทด้านเทคโนโลยีที่ใช้งบประมาณด้านการวิจัยและพัฒนาสูงที่สุดในโลก ซึ่งหัวเว่ยมีพนักงานกว่า 80,000 คนหรือราว 45% ที่ทำงานเกี่ยวกับ R&D กระจายอยู่ทั่วโลกอีกด้วย
..............................................................................................................
สัมภาษณ์ | หน้า 20 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3,389 ระหว่างวันที่ 2-4 สิงหาคม 2561
หัวเว่ยเห็นโอกาสการเติบโต
“ทศพร” กล่าวว่า แบรนด์ สมาร์ทโฟนของจีนอย่างหัวเว่ย มีโอกาสในการเติบโต ตั้งแต่แนวโน้มการตลาดที่เริ่มปรับเปลี่ยนความนิยม จากแบรนด์ตะวันตก สู่แบรนด์เอเชีย ที่ผ่านมาแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในตลาดคือแบรนด์จากเกาหลีใต้ และขณะนี้ ก็เป็นโอกาสของแบรนด์จีน โดยดูได้จาก 2 ปีที่ผ่านมา หัวเว่ยเป็นแบรนด์ที่คนไทยแทบไม่รู้จัก มีส่วนแบ่งตลาดไม่ถึง 1% แต่ปัจจุบันแบรนด์ก้าวขึ้นเทียบชั้นแบรนด์สมาร์ทโฟนเกาหลีใต้เรียบร้อยแล้ว เป้าหมายของหัวเว่ย คือ ต้องการสร้างให้แบรนด์สมาร์ทโฟนหัวเว่ย ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาด ภายใน 5 ปี หรือภายในปี 2563
หัวเว่ยได้ปรับเปลี่ยนแนวทางการบริหาร สู่คอนเซ็ปต์ one plus one หรือ 1+1 เปิดโอกาสให้คนไทยเข้ามาร่วมบริหาร ด้วยอำนาจในการตัดสินใจเท่ากับผู้บริหารจากจีน พร้อมทั้งสร้างฟังก์ชันนัลเฮดแต่ละส่วนงานที่แข็งแรง เข้ามาเป็นเสาหลัก ทำให้พนักงานเป็นศูนย์กลางและมีความเป็นเจ้าของแบรนด์ด้วยการร่วมถือหุ้นในบริษัท วิธีการแบบนี้ทำให้หัวเว่ยได้คนเก่งๆ เข้ามาร่วมงานในแต่ละด้าน
การปรับแนวทางการบริหารทำให้หัวเว่ยมีความเข้าใจตลาด และพฤติกรรมของผู้บริโภคท้องถิ่นมากขึ้น กอปรกับพื้นฐานธุรกิจที่เข้มแข็ง มีฝ่ายอาร์แอนด์ดีที่แข็งแรง พร้อมนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ ทำให้สามารถออก แบบสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค อาทิ ถ่ายรูปสวยด้วยกล้องไลก้า แบตอึด การเชื่อมต่อกับโซเชียลเน็ตเวิร์กได้ง่ายและสะดวก
กลยุทธ์การก้าวสู่เบอร์ 1
สิ่งที่เริ่มทำคือการสร้างคน เมื่อได้คนที่มีประสิทธิภาพ ผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ผู้บริโภค สิ่งที่ต้องทำต่อมา คือ “คู่ค้า” ที่มีวิสัยทัศน์เหมือนกัน พร้อมกับการเพิ่มช่องทางการขายให้ครอบคลุม ซึ่งขณะนี้สามารถสร้างช่องทางขายได้ครอบคลุมมากกว่า 80% เพิ่มความสะดวกและการเข้าถึงสินค้าให้กับผู้บริโภค
อีกสิ่งที่ขาดไม่ได้คือแบรนด์ช็อป จากเดิมมีประมาณ 30 ช็อป และจะขยายให้ได้ 140 ช้อป การขยายแบรนด์ช็อป
ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ เพราะสินค้าของหัวเว่ยมีระดับราคาตั้งแต่ระดับล่าง ถึงระดับพรีเมียม และหากจะเป็นที่ยอมรับในตลาด การเข้าถึงพรีเมียมเซ็กเมนต์ ต้องมีแบรนด์ช็อปของตัวเอง และต่อไปต้องมี ช็อปอินช็อปของในแต่ละรีเทลของหัวเว่ย มีโปรโมเตอร์ขายหน้าร้าน ขยายจาก 300 คน เป็น 1,300 คน นอกจากนี้ จะขยายช่องทางให้เป็นช่องทางขายแบบออมนิแชนเนล หรือช่องทางผสมผสานที่ครอบคลุม
หลังจากปูพรมช่องทางจัดจำหน่าย มีพันธมิตรที่เป็นคู่ค้า พร้อมแบรนด์ช็อปของหัวเว่ย ภายในปีนี้ จะเริ่มเดินหน้าสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ เริ่มต้นจากการใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นดาราฮอลลีวูด หลังจากนั้น มาใช้โลคัล ใช้คนไทยเพิ่มขึ้น ใช้ช่างภาพคนไทย เริ่มทำเวิร์กช็อป กับกูรู ถ่ายภาพจริงๆ เพื่อสร้างความมีส่วนร่วมกับลูกค้าคนไทย ทำให้ลูกค้าเปิดใจรับแบรนด์หัวเว่ย และในปีนี้หัวเว่ยจะทำการตลาด และการสร้างการรับรู้ในแบรนด์มากขึ้น เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า หัวเว่ยเป็นแบรนด์ที่น่ารัก และน่าเป็นเจ้าของ
การรับรู้แบรนด์สูง 90%
จากตัวสินค้าที่ตอบโจทย์ พร้อมกับการปรับแนวทางการบริหาร และกลยุทธ์การสร้างตลาดผ่านคู่ค้า ทำให้หัวเว่ยสามารถเพิ่มการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ในใจผู้บริโภคในช่วง 2 ปี จาก 60% ขึ้นมาเป็น 90% ขณะที่ผู้บริโภคอยากซื้อแบรนด์หัวเว่ยเพิ่มขึ้นประมาณ 40%
อีกหนึ่งโจทย์สำคัญที่หัวเว่ยกำลังเร่งพัฒนา คือ บริหารหลังการขาย จากเดิมที่มีศูนย์บริการ 9 ศูนย์ ปัจจุบันขยายเป็น 14 ศูนย์ และเริ่มให้บริการ door 2 door service หรือการส่งพนักงานไปรับและส่งสินค้าที่ส่งซ่อมฟรี และจะขยายบริการลักษณะเพิ่มขึ้น เพื่อเพิ่มความสะดวกที่สุดให้ลูกค้า
“ทศพร” ทิ้งท้ายว่า จากตัวสินค้าที่มีครอบคลุมในระดับพรีเมียม ระดับกลาง และระดับล่าง ในสัดส่วน 30 : 40 : 40 ภายในปีนี้หัวเว่ยจะนำสินค้าราคาระดับกลาง หรือประมาณกว่าหมื่นบาทเพิ่มขึ้น ซึ่งสินค้าที่ออกมาใหม่ จะมีฟังก์ชันที่คุ้มเงินคุ้มราคามากยิ่งขึ้น ซึ่งจะวางตลาดในช่วงอีก 1-2 เดือนข้างหน้า โดยสินค้าใหม่ๆ ที่ออกมา นวัตกรรมฟังก์ชันในตัวสินค้าจะให้ความสำคัญกับการรับฟังความต้องการและตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับประเทศไทย อยากให้มีโมเดลสำหรับประเทศไทยออกวางจำหน่ายเลยทีเดียว อนาคตสมาร์ทโฟนของหัวเว่ยจะสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น
ขึ้นเบอร์2 แซง ไอโฟน
รายงานล่าสุดเกี่ยวกับยอดขายสมาร์ทโฟนรวมทั่วโลกในไตรมาส 2 ของ International Data Corporation (IDC) หัวเว่ยก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ของตลาดสมาร์ทโฟนโลกเป็นครั้งแรกด้วยส่วนแบ่งการตลาด 15.4% จำนวนเครื่อง 54.2 ล้านเครื่อง และจากรายงานของ canalys หัวเว่ยรั้งอันดับ 2 ของตลาดสมาร์ทโฟนโลกในไตรมาส 2 ด้วยจำนวนเครื่อง 54 ล้านเครื่อง โตขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาถึง 41% ซึ่งการเติบโตดังกล่าว ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากยอดขายของสมาร์ทโฟนรุ่นแฟล็กชิพ HUAWEI P20 Series ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีทั่วโลกและทำยอดขายได้ถึง 7 ล้านเครื่อง
หัวเว่ยทุ่มงบประมาณกว่า 10% ของยอดขายทุกปีให้กับการลงทุนด้าน R&D โดยล่าสุดจากรายงาน 2017 EU Industrial R&D Investment Scoreboard หัวเว่ย ติดอันดับ 6 ของบริษัทด้านเทคโนโลยีที่ใช้งบประมาณด้านการวิจัยและพัฒนาสูงที่สุดในโลก ซึ่งหัวเว่ยมีพนักงานกว่า 80,000 คนหรือราว 45% ที่ทำงานเกี่ยวกับ R&D กระจายอยู่ทั่วโลกอีกด้วย
..............................................................................................................
สัมภาษณ์ | หน้า 20 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3,389 ระหว่างวันที่ 2-4 สิงหาคม 2561