เศรษฐเสวนา จุฬาฯทัศนะ | Influencer Marketing กับกิจกรรมที่ผิดกฎหมาย
ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา ข่าวหนึ่งที่โด่งดังค่อนข้างมาก คือ กรณีที่ทางตำรวจได้เรียกดารา เซเลป และเน็ตไอดอล จำนวนมากกว่า 50 คน เข้าไปสอบปากคำเกี่ยวกับกรณีการไป รีวิวสินค้าเมจิกสกิน ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารเสริมและเครื่องสำอาง โดยตำรวจพบว่า ผลิตภัณฑ์เมจิกสกินจำนวนมากไม่ได้ผ่านการตรวจอนุญาตและขึ้นทะเบียนจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) เจ้าหน้าที่ระดับสูงคนหนึ่งของ บริษัท เมจิกสกินฯ ได้ให้สัมภาษณ์ว่า ทางบริษัทได้ว่าจ้างคนดังมารีวิวสินค้า โดยเป็นข้อความที่ผ่านหน้าเพจของบริษัทและอินสตาแกรมส่วนตัวของผู้รีวิว ในราคา 10,000-50,000 บาท คนดังเหล่านี้ก็ให้สัมภาษณ์เช่นกันว่า ถูกหลอก ทำไปโดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์ ไม่ทราบว่าไม่ผ่าน อย. บางรายก็บอกว่า ก็ถูกหลอกให้ใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้เช่นเดียวกัน แล้วจึงรีวิวสินค้าให้ เมื่อปีที่ผ่านมา ก็มีกรณีของคนดังจำนวนมากได้โพสต์ภาพตนเองกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้อหนึ่งลงในอินสตาแกรมส่วนตัว
เช่นเดียวกัน ในช่วงการปราบปรามพนันบอลโลกออนไลน์ เน็ตไอดอลและพริตตี้จำนวนมากกว่า 10 ราย ก็ถูกเจ้าหน้าที่ตำรวจเรียกมาสอบปากคำ กรณีมีการโพสต์เพื่อชักชวนให้เล่นพนันบอลโลกออนไลน์ ซึ่งถือเป็นการพนันที่ผิดกฎหมาย
เว็บไซต์พนันออนไลน์เป็นเว็บไซต์ที่ผิดกฎหมาย อันดับแรกของเว็บไซต์เหล่านี้จะต้องสร้างความน่าเชื่อถือ ปัจจัยหนึ่งในหลาย ๆ เรื่องที่มีการดำเนินการกันในเว็บไซต์พนันเหล่านี้ คือ มีการสร้างความน่าสนใจให้กับเว็บไซต์ โดยมีการใช้พริตตี้ หรือ สาวสวยแต่งตัวเซ็กซี่ มาปรากฏในหน้าเว็บไซต์และชักชวนให้เล่นการพนัน แต่สิ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือได้มาก คือ การที่มีผู้มีอิทธิพลมีผู้ติดตามจำนวนมากแนะนำเว็บไซต์นี้ โดยแบ่งกลุ่มผู้มีอิทธิพลออกเป็น 2 กลุ่ม คือ
กลุ่มแรก เป็นผู้มีอิทธิพลที่มีความรู้ความสามารถในการวิเคราะห์เกมการแข่งขัน และสามารถคาดการณ์ผลการแข่งขันได้ถูกต้อง ก็จะทำให้มีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก เป็นแหล่งรวมของผู้ชื่นชอบการเล่นพนันฟุตบอล จึงเป็นแหล่งการลงทุนที่เว็บไซต์การพนันฟุตบอลให้ความสนใจ เพราะเป็นแหล่งที่จะสามารถเข้าถึงผู้เล่นการพนันฟุตบอลได้ง่ายขึ้น ทั้งนี้ เพราะว่าผู้เล่นจำนวนไม่น้อย ไม่เชื่อถือกับโฆษณาที่เว็บไซต์พนันออนไลน์พยายามโพสต์ชักชวน แต่ให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของผู้เล่นพนันฟุตบอลด้วยกัน และโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้มีอิทธิพล
[caption id="attachment_296964" align="aligncenter" width="503"]
ส่วนผู้มีอิทธิพลอีกกลุ่มหนึ่ง คือ กลุ่มเน็ตไอดอลที่ชอบแทงพนันฟุตบอล กลุ่มนี้จะให้ข้อมูลให้เห็นว่า ตนเองแทงพนันฟุตบอล เช่น มีการโพสต์หลักฐานการวางเดิมพันด้วยจำนวนเงินที่สูง เป็นการสร้างความโน้มน้าวใจให้ผู้ติดตามที่ชื่นชอบการเล่นพนันฟุตบอลอยู่แล้ว แทงพนันตามด้วยวงเงินที่สูงเช่นกัน ในความเป็นจริงผู้มีอิทธิพลคนนั้นอาจจะไม่ได้เล่นพนันฟุตบอลจริง แต่มีการสร้างหลักฐานปลอมโดยเจ้าของเว็บไซต์
ทั้งนี้ ดารา เซเลบ และเน็ตไอดอลเหล่านี้ เป็นกลุ่มที่ถูกเรียกว่า Influencer และมีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก การเติบโตของสื่อสังคมออนไลน์ หรือ Social Media ไม่เพียงมีผลต่อการขยายรูปแบบของการสร้างเครือข่ายทางสังคมในรูปแบบต่าง ๆ เครือข่ายเหล่านี้มีบทบาทในการแสดงออกทางความคิด ความเห็น ในประเด็นทางสังคมและการเมือง และสามารถมีอิทธิพลทางความคิดต่อการตัดสินใจของพลเมืองและผู้บริโภคได้ ในเครือข่ายเหล่านี้จึงปรากฏผู้มีอิทธิพลทางความคิด Influencer และผู้ติดตาม Follower ผู้มีอิทธิพลเหล่านี้สามารถส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ติดตามในแง่ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นในเชิงสังคม การเมือง วิถีชีวิต และธุรกิจ
[caption id="attachment_296965" align="aligncenter" width="503"]
ในทางธุรกิจ องค์กรธุรกิจต่าง ๆ หันมาใช้การตลาดโดยเน้นที่ Influencer มากขึ้น เป็นการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้อิทธิพลทางความคิดเป็นเครื่องมือทางการตลาด โดยอาศัยการให้ข้อมูลของ Influencer กับกลุ่มผู้ติดตาม ในการชักชวนโน้มน้าวให้หันมาสนใจผลิตภัณฑ์ หรือ แบรนด์ที่นำเสนอ สาเหตุที่มีการใช้กลยุทธ์ผู้มีอิทธิพลเพิ่มมากขึ้น ก็เพราะว่า ผู้มีอิทธิพลมีสภาพเป็นผู้บริโภคเช่นเดียวกัน ไม่ใช่เจ้าของหรือพนักงานขององค์กรธุรกิจ จึงทำให้กลุ่มผู้ติดตามยอมรับและคิดว่าความคิดเห็นของเขาเป็นไปอย่างบริสุทธิ์ใจ เป็นประสบการณ์ที่ถ่ายทอดมาให้ ถ้าใช้โฆษณา ผู้บริโภคมักรู้สึกว่า ไม่รู้จะพูดความจริงหรือเปล่า แต่ถ้าใช้ผู้มีอิทธิพล ก็เชื่อว่าจะเป็นความจริง เพราะมีความเชื่อถือดั้งเดิมเป็นทุนอยู่แล้ว
การใช้ผู้มีอิทธิพลยังติดตามได้ชัดเจนผ่านยอดการเข้าถึงและยอดการมีส่วนร่วมปฏิสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็น การ Likes, Shares หรือ Comments จึงสามารถประเมินความคุ้มค่าในกลยุทธ์นี้ได้ชัดเจน ทั้งนี้ ผู้บริโภคบางส่วนอาจจะตระหนักถึงการมีส่วนได้เสียของ Influencer ในผลิตภัณฑ์ จากการได้รับการว่าจ้างจากเจ้าของผลิตภัณฑ์ แต่ก็มักไม่มีความรู้สึกระแวดระวังมากเท่ากับสื่อโฆษณาจากบริษัท
กลยุทธ์การตลาดแบบใช้ผู้มีอิทธิพลไม่ใช่ของใหม่เสียทีเดียว เพราะเคยมีการใช้มาก่อนแล้ว โดยผู้มีอิทธิพลมักจะมีคุณสมบัติ คือ เป็นผู้ที่มีเส้นสายคอนเน็กชันจำนวนมากเป็นผู้มีบารมี สามารถเข้าถึงข้อมูลหรือเข้าถึงบุคคลอื่น ๆ ที่มีอำนาจที่จะส่งผลถึงการตัดสินใจได้ และผู้คนมักจะเข้าหาเพื่อขอคำแนะนำ ดังนั้น ผู้มีอิทธิพลอาจจะเกิดจาการที่เขาเป็นผู้มีอำนาจ มีความรู้ มีตำแหน่งในสถาบันที่มีอิทธิพลในสังคม หรือ อาจจะมาจากความสัมพันธ์ที่เขามีกับกลุ่มที่ติดตามก็ได้
เมื่อสื่อสังคมออนไลน์มีการขยายตัวเพิ่มมากขึ้น กลุ่มผู้มีอิทธิพลที่เกิดจากความสัมพันธ์ระหว่างเขากับผู้ติดตามมีบทบาทมากขึ้น ปัจเจกบุคคลที่มีความรู้ความสามารถในการแสดงความคิดเห็นให้เป็นที่ยอมรับได้อย่างกว้างขวางโดยอาศัยสื่อออนไลน์ สามารถสร้างความสนใจร่วมให้กับกลุ่มคนแปลกหน้าสามารถกระตุ้นให้เกิดรสนิยมใหม่ ๆ และการสร้างประสบการณ์ร่วมให้เขาถึงคนหมู่มากได้ ก็สามารถกลายเป็นผู้มีอิทธิพลได้ โดยไม่ต้องมีอำนาจตำแหน่งใดในองค์กรที่เป็นทางการเหมือนในอดีตอีกแล้ว
[caption id="attachment_296968" align="aligncenter" width="503"]
เช่นกลุ่มที่ถูกเรียกว่า เน็ตไอดอล ดังนั้น ผู้ที่จะเป็น Influencer อาจจะเป็นผู้ที่มีทุนดั้งเดิมแล้วและเป็นที่รู้จัก เช่น ดารา เซเลบ นักการเมือง เป็นต้น หรือเป็นผู้ที่สร้างตัวตนขึ้นมาให้สังคมได้รู้จักในสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Bloggers หรือ Content Creators
ดังนั้น จึงอาจจะกล่าวได้ว่า จำนวนผู้มีอิทธิพลในปัจจุบันจึงมีความหลากหลายและมีเป็นจำนวนมากและอาจจะมีลักษณะการแบ่งแยกเป็นกลุ่มเฉพาะเจาะจงได้ ขนาดของผู้ติดตามจึงขึ้นกับขนาดของกลุ่มเฉพาะเจาะจง การจะจัดว่าใครเป็นผู้มีอิทธิพลในสื่อสังคมออนไลน์จึงวัดกันง่าย ๆ ด้วยจำนวนของผู้ติดตาม และการที่จะมีปฏิสัมพันธ์ภายในเครือข่าย
[caption id="attachment_296970" align="aligncenter" width="503"]
(www.eventbrite.co.uk/blog/engage-influencers-for-your-events-ds00/)[/caption]
จากข้อมูลที่รวบรวมโดย One Productions บริษัทที่ดำเนินธุรกิจทางด้านการผลิตวิดีโอในไอร์แลนด์แสดงให้เห็นข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับ Influencer Marketing ในปี 2018 เช่น 90% ของผู้บริโภคเชื่อมั่นในการแนะนำสินค้าโดยผู้บริโภค ขณะที่ มีเพียง 30% เชื่อในสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิม, มากกว่า 60% ของผู้บริโภคหาข้อมูลทางออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์, นักการตลาดมากกว่า 90% ให้ความเห็นว่า Influencer Marketing มีประสิทธิผลมาก โดยให้ผลตอบแทนสูงกว่าการใช้โฆษณาแบบดั้งเดิมถึง 11 เท่า
การใช้ Influencer Marketing ทำให้บริษัทได้รับประโยชน์ในหลายด้าน เช่น ทำให้เกิดการสร้างเนื้อหาที่แท้จริงของแบรนด์ ทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ในผลิตภัณฑ์และแบรนด์ และทำให้มีการเข้าใช้เว็บไซต์ของผลิตภัณฑ์มากขึ้น
จากการประเมินโดย One Productions ผู้มีอิทธิพลที่มีผู้ติดตามประมาณ 50,000-500,000 ราย สามารถสร้างรายได้ประมาณ 2,500 ดอลลาร์สหรัฐฯ จากยูทูบวิดีโอ 1,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ จากอินสตาแกรม และประมาณ 400 ดอลลาร์สหรัฐฯ จากทวิตเตอร์
หลายบริษัทจึงเริ่มจ่ายเงินให้กับผู้มีอิทธิพล เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนปรากฏอยู่ในการสื่อสารของผู้มีอิทธิพล ไม่ว่าจะในลักษณะของรูปภาพ การพูดถึง หรืออื่น ๆ ที่แสดงให้เห็นว่า ผู้มีอิทธิพลมีประสบการณ์ที่ดีกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ก็จะมีผลให้ผู้ติดตามหันมาสนใจผลิตภัณฑ์ดังกล่าวด้วยความเชื่อมั่น
การใช้บทบาทของผู้มีอิทธิพลน่าจะเพิ่มสูง และมีความเข้มข้นขึ้นในกลุ่มสินค้าที่ไม่ถูกต้องตามกฎหมายด้วยเช่นกัน เพราะสำหรับกลุ่มที่ผิดกฎหมายการดำเนินการในสื่อโฆษณาที่ถูกกฎหมายทำได้ยาก การใช้ผู้มีอิทธิพลเป็นการดำเนินการที่ไม่เป็นทางการ เข้าถึงได้ง่าย และใช้ทุนเริ่มต้นที่น้อยกว่ามาก
……………….
คอลัมน์ : เศรษฐเสวนา จุฬาฯทัศนะ โดย รศ.ดร.นวลน้อย ตรีรัตน์ ผอ.สถาบันเอเชียศึกษา และอาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,382 วันที่ 12-14 ก.ค. 2561 หน้า 07
ข่าวที่เกี่ยวข้อง :
● เศรษฐเสวนา จุฬาฯทัศนะ | เศรษฐศาสตร์ว่าด้วย "การจัดงานวิ่ง" (ตอน 1)
● เศรษฐเสวนา จุฬาฯทัศนะ | ธุรกิจเกษตร-ความต้องการตลาด ... ตัวแปรเส้นทางการจัดการพื้นที่สูง
