ลุ้นโฆษณาครึ่งหลังโต 4%! หวั่นเงินไม่สะพัด หลังสื่อออนไลน์ขาขึ้น-ทีวีขาลง

24 June 2018








ลุ้นเม็ดเงินโฆษณาครึ่งปีหลัง โต 4% หลัง 5 เดือน ติดลบ 4.2% ผิดหวังบอลโลก 2018 ไม่ช่วย ไร้เงาขาใหญ่ 'รถยนต์-มอเตอร์ไซค์' ขณะที่ '
สื่อออนไลน์-สื่อนอกบ้าน' ขาขึ้น ยอดโตสวนทางสื่อทีวี ด้าน 'เฮียฮ้อ' มั่นใจ 6 เดือน หลังทีวีดิจิตอลแข่งดุ เปิดเกมชิงส่งคอนเทนต์ใหม่ ทั้งซีรีส์อินเดีย ละคร วาไรตี ออกชิงเรตติ้ง

รายงานของ บริษัท เอจีบี นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า ในรอบ 5 เดือนที่ผ่านมา (ม.ค.-พ.ค. 2561) มีการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ จำนวนทั้งสิ้น 4.23 หมื่นล้านบาท ลดลง 4.23% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ที่มีการใช้จ่ายเงิน 4.42 หมื่นล้านบาท โดยสื่อหลักอย่าง สื่อทีวีดิจิตอล มีการใช้จ่ายเงิน 1.12 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 22.45% ขณะที่ สื่อทีวีอนาล็อก มีการใช้จ่าย 1.58 หมื่นล้านบาท ลดลง 15.86% ซึ่งเป็นไปตามทิศทางของธุรกิจ ส่วนสื่อวิทยุ โรงภาพยนต์ สื่อกลางแจ้ง สื่ออินสโตร์ ยังคงมีการเติบโตในทิศทางที่ดี แต่โดยภาพรวมยังคงติดลบ ไม่เป็นไปตามที่หลายฝ่ายคาดการณ์ไว้ เนื่องจากมีปัจจัยบวกเข้ามา ไม่ว่าจะเป็น เรื่องของการเมือง หรือ กระแสนิยมละครดัง ๆ ที่เกิดขึ้น ทั้ง BNK48 , เป๊ก ผลิตโชค ฯลฯ เป้าหมายที่จะผลักดันให้อุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้กลับมาเป็นบวก จึงยังคงเป็นเรื่องที่เหนื่อยต่อไป

 

ภวัต เรืองเดชวรชัย
ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI



นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI เปิดเผยกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า ต้นปี 2561 ทุกคนคาดการณ์ว่า ปีนี้จะสดใสกว่าทุกปี และภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาเป็นบวก หลังจากที่ติดลบมาหลายปี เพราะมีปัจจัยบวก ทั้งเรื่องของการเมือง กระแสศิลปิน ดารา ละครที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ ๆ ให้เกิดขึ้นในวงการสื่อ รวมถึงบอลโลกที่เป็นตัวแปรสำคัญ อีกทั้งการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาในเดือน ม.ค.-ก.พ. ก็เป็นบวก

แต่ผิดคาด เมื่อเศรษฐกิจมหภาคไม่ดีอย่างที่คิด ขณะที่ กลุ่มเอสเอ็มอี แม้จะมีการเติบโตและใช้จ่ายเงินมากขึ้น แต่ก็ใช้สื่อออนไลน์และเจาะผ่านร้านค้าออนไลน์เป็นหลัก ซึ่งเม็ดเงินเหล่านั้นไม่ได้อยู่ในประเทศ เป็นแพลตฟอร์มของต่างชาติ เงินจึงไหลออกหมด




"ปีนี้คาดว่า อุตสาหกรรมโฆษณาจะเติบโตได้ 4% ถือว่าดีมากแล้ว เพราะต้นปีที่มีการใช้จ่ายเงินจำนวนมาก ทำให้คาดว่าจะเติบโตได้ 7% แต่เมื่อผ่านไป 5 เดือน เม็ดเงินโฆษณาไม่เป็นไปตามที่คาดไว้ ส่วนช่วงบอลโลกที่เป็นตัวแปรสำคัญที่จะทำให้เม็ดเงินโฆษณาสะพัด เมื่อพบว่า มีรูปแบบการบริหารจัดการที่เปลี่ยนไป แตกต่างจากเมื่อ 4 ปีก่อน ทำให้แบรนด์สินค้าไม่สามารถใช้เงินโฆษณาได้ โอกาสที่สื่อทีวีจะกลับมาคึกคัก และอุตสาหกรรมโฆษณาจะเติบโตจึงเป็นไปได้ยาก" นายภวัต กล่าวและว่า

ตลาดโดยส่วนใหญ่มันยังไม่ได้กระเตื้อง ไม่มีคนใช้จ่ายเม็ดเงินอย่างหวือหวา ช่วงซัมเมอร์ที่คิดว่าจะกลับมาบูม ก็นิ่ง ๆ ปัจจัยหลักมาจากสื่อทีวี ที่มีการใช้จ่ายลดลง แม้สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้านจะเติบโตขึ้น แต่ก็ยังไม่สามารถมาช่วยพยุงตัวเงินของสื่อทีวีที่หายไปได้




โดยครึ่งปีหลัง จะมีทิศทางคล้ายคลึงกับครึ่งปีแรก โดยออนไลน์ยังอยู่ในช่วงขาขึ้น ขณะที่ ทีวียังอยู่ในภาวะขาลง แต่อาจจะไม่มากนัก สื่ออื่นก็อยู่ในภาวะทรงตัว ส่วนปัจจัยบวกที่จะเข้ามา มีเรื่องของเอเชี่ยนเกมส์ ที่เป็นกีฬาที่คนไทยให้ความสนใจ ซึ่งสินค้าที่จะเข้ามาของพื้นที่โฆษณาคงหนีไม่พ้น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ เป็นต้น นอกจากนี้ เดือน ก.ย.-ต.ค. เชื่อว่าจะมีการกลับมาใช้จ่ายเงินโฆษณาตามปกติด้วย

"บอลโลกถือเป็นอีเวนต์สำคัญของวงการโฆษณา นอกจากเรื่องของการโฆษณาในช่วงเวลาต่าง ๆ แล้ว ยังรวมถึงการทำออนกราวด์ แต่บอลโลกครั้งนี้ ถูกจำกัดให้เฉพาะ 9 สปอนเซอร์เท่านั้น ส่วนแบรนด์อื่นก็อาจมีบ้าง หากเป็นโกลบัลสปอนเซอร์ ส่วนขาประจำที่จะทุ่มงบโฆษณา ทั้งรถยนต์ รถมอเตอร์ไซค์ ปีนี้ไม่มีโอกาสได้ใช้เงินเลย"

 

ภวัต เรืองเดชวรชัย
ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI



นายภวัต ยังกล่าวอีกว่า ปีนี้เรียกว่า แตกต่างจากทุกปีจริง ๆ ในมุมของคนทำงานอย่างพวกเรา รูปแบบของกระแส แน่นอนว่า ทุกคนรับทราบดีว่า กระแสปีนี้มันเบา กลุ่มทีวี รถยนต์ มอเตอร์ไซค์ ที่เดิมจะคึกคัก ทำกิจกรรมกันตั้งแต่ก่อนเริ่มแข่งขัน แต่ปีนี้กลับไม่มี รวมถึงแบรนด์อื่น ๆ ที่เคยทำ สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เกาะกระแสฟุตบอลโลก ปีนี้ก็หายไปเช่นกัน

อย่างไรก็ดี สิ่งที่น่าสนใจ คือ กลุ่มสินค้าที่ใช้จ่ายเงินสูงสุดในช่วง 5 เดือน ที่เป็นของทีวีไดเร็ค ใช้เงินโฆษณา 1,106 ล้านบาท รองลงมา ได้แก่ ธนาคารออมสิน 426 ล้านบาท , โค้ก 372 ล้านบาท , เทสโก้ โลตัส 298 ล้านบาท และโทรศัพท์มือถือซัมซุง 289 ล้านบาท




สำหรับเรตติ้งทีวีดิจิตอลล่าสุด ระหว่างวันที่ 4-10 มิ.ย. 2561 พบว่า อันดับ 1 ได้แก่ ช่อง 7HD เรตติ้ง 1.756 ซึ่งละครที่ทำเรตติ้งได้สูงสุด คือ สัมปทานหัวใจ ซึ่งคาดว่า หลังจากละครจบลงเรตติ้งจะค่อย ๆ ซาลง , อันดับ 2 ได้แก่ ช่อง 3HD เรตติ้ง 1.587 , อันดับ 3 ช่องโมโน 29 เรตติ้ง 0.807 , อันดับ 4 ช่องเวิร์คพอยท์ทีวี เรตติ้ง 0.790 , อันดับ 5 ช่อง 8 เรตติ้ง 0.565 , อันดับ 6 ช่องวัน 31 เรตติ้ง 0.564 , อันดับ 7 ช่อง 3SD เรตติ้ง 0.350 , อันดับ 8 ช่องไทยรัฐทีวี เรตติ้ง 0.338 , อันดับ 9 ช่องอัมรินทร์ทีวี เรตติ้ง 0.283 และอันดับ 10 ช่องนาว เรตติ้ง 0.181




ด้าน นายสุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารทีวีดิจิตอล ช่อง 8 กล่าวว่า เชื่อว่าภาพรวมการแข่งขันทีวีดิจิตอลในช่วงครึ่งปีหลังจะรุนแรงกว่าครึ่งปีแรก เนื่องด้วยเข้าสู่ช่วงไฮซีซันของอุตสาหกรรมโฆษณา ทำให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิตอลช่วงชิงเม็ดเงินที่กำลังสะพัดมากขึ้น จากครึ่งปีแรกที่ช่อง 8 มีเรตติ้งพุ่ง โดยเฉพาะช่วงไพรม์ไทม์ ทำให้เชื่อว่า ในครึ่งปีหลังจะยังคงได้เปรียบ และมีเรตติ้งที่ดี เกาะกลุ่มผู้นำทีวีเมืองไทย หลังจากที่มีคอนเทนต์ใหม่ ๆ เข้ามา ทั้งซีรีส์อินเดีย อาทิ พิฆเนศ มหาเทพไอยรา (Vighnaharta Ganesha) และแผนรัก ลวงใจ (ISSPYYAAR KO KYANAMM DOON) , ละครใหม่แกะกล่อง อาทิ รักฉันสวรรค์จัดให้ - ซิ่นลายหงส์ - ดงผู้ดี - บุษบาเปื้อนฝุ่น - มัจจุราชฮอลิเดย์ - สาปกระสือ - ปมรักสลับหัวใจ ฯลฯ , รายการวาไรตี อาทิ ยำข่าว เล่าสด - เจาะประเด็น - 8 มวยไทย ซุปเปอร์แชมป์ เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังจับมือพันธมิตรจัดแคมเปญ "ช่อง 8 ดราม่ามาเต็ม" จัดกิจกรรมตลอดทั้งปี ทั้งการยกทัพดารานักแสดงพบปะแฟนคลับในย่านชุมชน ทั้งอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ , สีลม , รังสิต ฯลฯ และการจัดบิ๊กอีเวนต์สัญจร อาทิ ช่อง 8 แอด เฟรนด์ ปี 2 , ซุปตาร์ตลาดแตก ออนทัวร์ เป็นต้น


……………….
หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,376 วันที่ 21-23 มิ.ย. 2561 หน้า 36

ข่าวที่เกี่ยวข้อง :
ผู้ผลิตสื่อปรับแผนธุรกิจ! เตรียมระดมทุนตลาดหลักทรัพย์ฯ รับมือโฆษณาสื่อวูบ
อย.เบรกโฆษณาข้าว 'กข43' ช่วยลดนํ้าหนักระวังโดนคุก




 


โฆษณา ฐานเศรษฐกิจ สื่อออนไลน์ บอลโลก ทีวี Thansettakij บอลโลก 2018