เปิดกลยุทธ์ Dapper ลุยสมรภูมิตลาดแฟชั่น
ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่นมีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น จากการหลั่งไหลเข้ามาทำตลาดของเสื้อผ้าแฟชั่นอินเตอร์แบรนด์ โดยเฉพาะกลุ่มฟาสต์แฟชั่นที่เน้นราคาถูก และความเร็วของเทรนด์แฟชั่น ทำให้ผู้ประกอบการที่ทำตลาดอยู่ก่อนได้รับผลกระทบอย่างหนัก ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไทยหรืออินเตอร์แบรนด์ ประกอบกับช่วงที่ผ่านมา ภาวะเศรษฐกิจของไทยตกต่ำ กำลังซื้อของผู้บริโภคได้รับผลกระทบ ทำให้ตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นลดลงต่อเนื่องอย่างเห็นได้ชัดเจน
[caption id="attachment_27700" align="aligncenter" width="500"]
Dapper[/caption]
แม้ว่าเสื้อผ้าแฟชั่นหลายแบรนด์ได้รับผลกระทบ แต่ดูเหมือนว่าแบรนด์แดพเพอร์ (DAPPER) ที่เป็นแบรนด์สัญชาติไทยแท้ๆ ที่มีอายุของการดำเนินธุรกิจยาวนานถึง 37 ปี สามารถปรับตัวให้อยู่รอดได้ในภาวะการแข่งขันที่รุนแรง และยังคงรักษายอดขายไม่ให้ลดลงเหมือนกับหลายแบรนด์ที่เผชิญอยู่ "ฐานเศรษฐกิจ" ได้มีสัมภาษณ์พิเศษ"ภมรทิพย์ ศรีไพศาล" กรรมการผู้จัดการ บริษัท แดพเพอร์ เจ็นเนอรัล อะแพเร็ล จำกัด ถึงกลยุทธ์และแนวทางการนำพาแบรนด์แดพเพอร์ให้ยังแข่งขันได้ในสมรภูมิการค้าปัจจุบัน
ไม่แข่งขันด้วยราคา
ภาวะเศรษฐกิจที่ผ่านมา ธุรกิจแฟชั่นยังแข่งขันด้วยราคา แต่แดพเพอร์ไม่แข่งขันด้วยราคา เน้นในเรื่องของคุณภาพและการดีไซน์สินค้าให้โดดเด่น ตรงตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เช่น การทำสูททรงสลิม ซึ่งถือเป็นรายแรกๆที่ผลิต มีราคาสินค้าที่จับต้องได้ แม้ว่าช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จะมีการลดราคาสินค้า ซึ่งเป็นไปตามภาวะเศรษฐกิจ และสินค้าแฟชั่นเลี่ยงไม่ได้ที่จะไม่ลดราคา เพราะต้องระบายสต็อกสินค้าที่เหลือ ทำให้ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ยังคงรักษายอดขายไว้ได้ ไม่ได้ลดลงเหมือนกับภาพรวมตลาดหรือแบรนด์อื่น แต่ในปีนี้บริษัทคงลดความสำคัญในการลดราคาสินค้า แต่จะเน้นการพัฒนาสินค้าและช่องทางการจัดจำหน่ายมากขึ้น
ทั้งนี้ ต้องยอมรับว่าสินค้าอินเตอร์แบรนด์ที่เข้ามาทำตลาด มีบทบาทสำคัญต่อตลาดแฟชั่น และเป็นตัวเลือกให้กับลูกค้า เพราะปัจจุบันลูกค้าอยากลองสินค้าใหม่ๆ ถือเป็นความท้าทายสำหรับแดพเพอร์ในการรักษาฐานลูกค้าและการทำตลาด
กลยุทธ์รับมือการแข่งขัน
นอกเหนือจากเรื่องของคุณภาพสินค้าและการดีไซน์สินค้าให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าแล้ว ช่วงที่ผ่านมา ยังมี 6 แนวทางที่ใช้ในการดำเนินธุรกิจ ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจฝึดเคืองและทำให้อยู่รอดได้ คือ 1.การบริหารต้นทุนสินค้าให้มีราคาถูกลง แต่คุณภาพเท่าเดิม และไม่ปรับราคาสินค้า 2.การบริหารคอลเลคชั่นให้กระชับ ลดจำนวนแบบของสินค้าลงประมาณ 50% จากที่ผ่านมาจะมีคอลเลคชั่นให้เลือกมาก การเน้นดีไซน์และการลงรายละเอียดในสินค้าต่างๆ 3.การบริหารค่าใช้จ่ายในการดำเนินธุรกิจให้ต่ำลง บางอย่างมีการจ้างเอาท์ซอร์ททำงานให้ เช่น ระบบโลจิสติกส์ จัดส่งสินค้าไปยังจุดจำหน่าย แม้ว่าบางกรณีที่ไม่ได้ทำให้ต้นทุนถูกลง แต่ถ้ามีประสิทธิภาพของงานดีขึ้น ก็จ้างเอาท์ซอร์ท 4.การนำเอาระบบไอทีเข้ามาช่วยบริหารงาน เช่น การบริหารงานขายแบบเรียลไทม์ ซึ่งในปีนี้จะลงทุนอย่างเต็มระบบมากขึ้น และนำไปสู่การทำดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งด้วย 5.การบริการ ถือว่าเป็นหัวใจสำคัญของงานขาย ที่มีความสำคัญเท่ากับคุณภาพสินค้า เพราะลูกค้าปัจจุบันต้องการการเอาใจใส่ดูแล ที่ผ่านมาจึงได้ให้ความสำคัญกับการอบรมพนักงาน รวมถึงการวัดผลความพึงพอใจของลูกค้าทุกๆ 3 เดือน และ 6. การปรับปรุงจุดจำหน่ายให้น่าสนใจ
นอกจากนี้ แดพเพอร์ยังได้เริ่มปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความทันสมัยและความเป็นพรีเมียมเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากอยู่ในตลาดมาถึง 37 ปี โดยจะทยอยปรับภาพลักษณ์อย่างต่อเนื่อง อาทิ การปรับสีป้ายของสินค้าจากเดิมเป็นพื้นที่ดำ ปรับให้เป็นสีเทา เป็นต้น
การให้ความสำคัญกับดิจิตอล
ที่ผ่านมามีการนำระบบไอทีเข้ามาใช้ในการบริหารงานภายในอยู่แล้ว แต่ปีนี้จะรื้อระบบใหม่ทั้งหมด และลงทุนระบบซอฟท์แวร์ใหม่ ที่จะเริ่มใช้ในช่วงต้นเดือนเมษายนนี้ รวมถึงการพัฒนาระบบไอทีเพื่อใช้ในการทำตลาด ซึ่งใช้งบลงทุนหลักล้านบาท โดยที่ผ่านมาไม่ได้ลงทุนทำตลาดดิจิตอลมากนัก ปีนี้จะมีความเคลื่อนไหวของแบรนด์ผ่านเฟสบุ๊ค เว็บไซต์ อินสตราแกรมทุกวัน เพื่อสร้างแบรนด์อะแวเนส โดยจะมีการจัดทำแอพพลิเคชั่นให้ลูกค้าดาวน์โหลดและสามารถสมัครสมาชิกได้ เมื่อมียอดซื้อครบตามกำหนด และสามารถนำไอดีสมาชิกมาใช้เป็นส่วนลดพิเศษได้โดยไม่ต้องพกบัตรสมาชิก จากปัจจุบันที่แดพเพอร์มีฐานสมาชิกกว่า 1 แสนราย ขณะที่ในอนาคตจะพัฒนาระบบดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งให้ไปสู่การซื้อขายสินค้าออนไลน์ด้วย จากช่วงก่อนหน้าที่ทดลองขายสินค้าผ่านเว็บไซต์ลาซาดา และกลุ่มเซ็นทรัล
บุกตลาดอาเซียนเพิ่ม
ปัจจุบันการทำตลาดในต่างประเทศ มีทั้งรูปแบบการขายแฟรนไชส์ ตัวแทนจำหน่าย และส่งสินค้าออกไปจำหน่าย ซึ่งในอาเซียนปัจจุบันมีสินค้าขายอยู่ในประเทศเมียนมาผ่านตัวแทนจำหน่าย มีจุดจำหน่าย 3 แห่ง ปีนี้จะเปิดเพิ่มอีก 1 แห่ง กัมพูชา มีจุดจำหน่าย 1 แห่งที่เปิดล่าสุดช่วงปลายปีที่ผ่านมา จะเปิดเพิ่มอีก 2 แห่ง อินโดนีเซีย ส่งไปขายผ่านกลุ่มเซ็นทรัล สิงค์โปร์ และเวียดนาม มีตัวแทนซื้อไปจำหน่าย โดยตลาดต่างประเทศบริษัทมองเห็นโอกาสที่จะขยายตัวได้อีกมาก จากความเป็นสินค้าแบรนด์ไทยที่มีความแตกต่าง เพราะหากเป็นสินค้าอินเตอร์แบรนด์ ลูกค้าสามารถหาได้ไม่ยาก ปัจจุบันยอดขายต่างประเทศมีสัดส่วนไม่เกิน 10% เฉพาะปีนี้ยอดขายต่างประเทศจะเติบโตเท่าตัว จากการขยายจุดจำหน่ายเพิ่มมากขึ้น และมองเป้าหมายในระยะ 3-5 ปี น่าจะมีสัดส่วนยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 20% โดยมองตลาดที่จะขยายต่อไปในอนาคต ได้แก่ ประเทศบรูไน และมาเลเซีย แต่ยังไม่สามารถกำหนดได้ว่าจะเริ่มได้เมื่อไร
ปีนี้ตั้งเป้าหมายเติบโต10%
ช่วงก่อนหน้าที่ประเทศไทยจะมีปัญหาเศรษฐกิจ แดพเพอร์มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 10% ยิ่งในช่วงก่อนวิกฤตต้มยำกุ้ง มีอัตราการเติบโตสูงถึง 30% แต่สำหรับปีนี้คาดว่าจะกลับมาเติบโตได้ 10% ซึ่งดีกว่า 2-3 ปีที่ผ่านมา ที่ไม่เติบโต โดยการเติบโตเป็นผลจากภาพรวมของภาวะเศรษฐกิจที่ดีขึ้น และการใช้กลยุทธ์การบริหารงานและบริหารการตลาดที่ผ่านมา
"แนวทางการทำงานเชื่ออยู่ 2 อย่าง คือ การทำงานอย่างจริงใจ และจริงจัง ความจริงใจจะได้จากการมีส่วนร่วมของพนักงาน และความจริงจังจะทำให้งานสัมฤทธิ์ผล ส่วนปัญหาการทำงาน มองว่าจะทำให้เกิดปัญญา เพราะเมื่อเจอปัญหา จะทำให้เกิดความคิดในการหาแนวทางการแก้ไข แนวทางต่างๆ เป็นเครื่องพิสูจน์ความสำเร็จของแบรนด์แดพเพอร์ ซึ่งช่วง 3 ปีที่ผ่านมายังได้รับรางวัลซุปเปอร์แบรนด์ติดต่อกันด้วย"
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,125 วันที่ 24 - 27 มกราคม พ.ศ. 2559
[caption id="attachment_27700" align="aligncenter" width="500"]
แม้ว่าเสื้อผ้าแฟชั่นหลายแบรนด์ได้รับผลกระทบ แต่ดูเหมือนว่าแบรนด์แดพเพอร์ (DAPPER) ที่เป็นแบรนด์สัญชาติไทยแท้ๆ ที่มีอายุของการดำเนินธุรกิจยาวนานถึง 37 ปี สามารถปรับตัวให้อยู่รอดได้ในภาวะการแข่งขันที่รุนแรง และยังคงรักษายอดขายไม่ให้ลดลงเหมือนกับหลายแบรนด์ที่เผชิญอยู่ "ฐานเศรษฐกิจ" ได้มีสัมภาษณ์พิเศษ"ภมรทิพย์ ศรีไพศาล" กรรมการผู้จัดการ บริษัท แดพเพอร์ เจ็นเนอรัล อะแพเร็ล จำกัด ถึงกลยุทธ์และแนวทางการนำพาแบรนด์แดพเพอร์ให้ยังแข่งขันได้ในสมรภูมิการค้าปัจจุบัน
ไม่แข่งขันด้วยราคา
ภาวะเศรษฐกิจที่ผ่านมา ธุรกิจแฟชั่นยังแข่งขันด้วยราคา แต่แดพเพอร์ไม่แข่งขันด้วยราคา เน้นในเรื่องของคุณภาพและการดีไซน์สินค้าให้โดดเด่น ตรงตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เช่น การทำสูททรงสลิม ซึ่งถือเป็นรายแรกๆที่ผลิต มีราคาสินค้าที่จับต้องได้ แม้ว่าช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จะมีการลดราคาสินค้า ซึ่งเป็นไปตามภาวะเศรษฐกิจ และสินค้าแฟชั่นเลี่ยงไม่ได้ที่จะไม่ลดราคา เพราะต้องระบายสต็อกสินค้าที่เหลือ ทำให้ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ยังคงรักษายอดขายไว้ได้ ไม่ได้ลดลงเหมือนกับภาพรวมตลาดหรือแบรนด์อื่น แต่ในปีนี้บริษัทคงลดความสำคัญในการลดราคาสินค้า แต่จะเน้นการพัฒนาสินค้าและช่องทางการจัดจำหน่ายมากขึ้น
ทั้งนี้ ต้องยอมรับว่าสินค้าอินเตอร์แบรนด์ที่เข้ามาทำตลาด มีบทบาทสำคัญต่อตลาดแฟชั่น และเป็นตัวเลือกให้กับลูกค้า เพราะปัจจุบันลูกค้าอยากลองสินค้าใหม่ๆ ถือเป็นความท้าทายสำหรับแดพเพอร์ในการรักษาฐานลูกค้าและการทำตลาด
กลยุทธ์รับมือการแข่งขัน
นอกเหนือจากเรื่องของคุณภาพสินค้าและการดีไซน์สินค้าให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าแล้ว ช่วงที่ผ่านมา ยังมี 6 แนวทางที่ใช้ในการดำเนินธุรกิจ ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจฝึดเคืองและทำให้อยู่รอดได้ คือ 1.การบริหารต้นทุนสินค้าให้มีราคาถูกลง แต่คุณภาพเท่าเดิม และไม่ปรับราคาสินค้า 2.การบริหารคอลเลคชั่นให้กระชับ ลดจำนวนแบบของสินค้าลงประมาณ 50% จากที่ผ่านมาจะมีคอลเลคชั่นให้เลือกมาก การเน้นดีไซน์และการลงรายละเอียดในสินค้าต่างๆ 3.การบริหารค่าใช้จ่ายในการดำเนินธุรกิจให้ต่ำลง บางอย่างมีการจ้างเอาท์ซอร์ททำงานให้ เช่น ระบบโลจิสติกส์ จัดส่งสินค้าไปยังจุดจำหน่าย แม้ว่าบางกรณีที่ไม่ได้ทำให้ต้นทุนถูกลง แต่ถ้ามีประสิทธิภาพของงานดีขึ้น ก็จ้างเอาท์ซอร์ท 4.การนำเอาระบบไอทีเข้ามาช่วยบริหารงาน เช่น การบริหารงานขายแบบเรียลไทม์ ซึ่งในปีนี้จะลงทุนอย่างเต็มระบบมากขึ้น และนำไปสู่การทำดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งด้วย 5.การบริการ ถือว่าเป็นหัวใจสำคัญของงานขาย ที่มีความสำคัญเท่ากับคุณภาพสินค้า เพราะลูกค้าปัจจุบันต้องการการเอาใจใส่ดูแล ที่ผ่านมาจึงได้ให้ความสำคัญกับการอบรมพนักงาน รวมถึงการวัดผลความพึงพอใจของลูกค้าทุกๆ 3 เดือน และ 6. การปรับปรุงจุดจำหน่ายให้น่าสนใจ
นอกจากนี้ แดพเพอร์ยังได้เริ่มปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความทันสมัยและความเป็นพรีเมียมเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากอยู่ในตลาดมาถึง 37 ปี โดยจะทยอยปรับภาพลักษณ์อย่างต่อเนื่อง อาทิ การปรับสีป้ายของสินค้าจากเดิมเป็นพื้นที่ดำ ปรับให้เป็นสีเทา เป็นต้น
การให้ความสำคัญกับดิจิตอล
ที่ผ่านมามีการนำระบบไอทีเข้ามาใช้ในการบริหารงานภายในอยู่แล้ว แต่ปีนี้จะรื้อระบบใหม่ทั้งหมด และลงทุนระบบซอฟท์แวร์ใหม่ ที่จะเริ่มใช้ในช่วงต้นเดือนเมษายนนี้ รวมถึงการพัฒนาระบบไอทีเพื่อใช้ในการทำตลาด ซึ่งใช้งบลงทุนหลักล้านบาท โดยที่ผ่านมาไม่ได้ลงทุนทำตลาดดิจิตอลมากนัก ปีนี้จะมีความเคลื่อนไหวของแบรนด์ผ่านเฟสบุ๊ค เว็บไซต์ อินสตราแกรมทุกวัน เพื่อสร้างแบรนด์อะแวเนส โดยจะมีการจัดทำแอพพลิเคชั่นให้ลูกค้าดาวน์โหลดและสามารถสมัครสมาชิกได้ เมื่อมียอดซื้อครบตามกำหนด และสามารถนำไอดีสมาชิกมาใช้เป็นส่วนลดพิเศษได้โดยไม่ต้องพกบัตรสมาชิก จากปัจจุบันที่แดพเพอร์มีฐานสมาชิกกว่า 1 แสนราย ขณะที่ในอนาคตจะพัฒนาระบบดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งให้ไปสู่การซื้อขายสินค้าออนไลน์ด้วย จากช่วงก่อนหน้าที่ทดลองขายสินค้าผ่านเว็บไซต์ลาซาดา และกลุ่มเซ็นทรัล
บุกตลาดอาเซียนเพิ่ม
ปัจจุบันการทำตลาดในต่างประเทศ มีทั้งรูปแบบการขายแฟรนไชส์ ตัวแทนจำหน่าย และส่งสินค้าออกไปจำหน่าย ซึ่งในอาเซียนปัจจุบันมีสินค้าขายอยู่ในประเทศเมียนมาผ่านตัวแทนจำหน่าย มีจุดจำหน่าย 3 แห่ง ปีนี้จะเปิดเพิ่มอีก 1 แห่ง กัมพูชา มีจุดจำหน่าย 1 แห่งที่เปิดล่าสุดช่วงปลายปีที่ผ่านมา จะเปิดเพิ่มอีก 2 แห่ง อินโดนีเซีย ส่งไปขายผ่านกลุ่มเซ็นทรัล สิงค์โปร์ และเวียดนาม มีตัวแทนซื้อไปจำหน่าย โดยตลาดต่างประเทศบริษัทมองเห็นโอกาสที่จะขยายตัวได้อีกมาก จากความเป็นสินค้าแบรนด์ไทยที่มีความแตกต่าง เพราะหากเป็นสินค้าอินเตอร์แบรนด์ ลูกค้าสามารถหาได้ไม่ยาก ปัจจุบันยอดขายต่างประเทศมีสัดส่วนไม่เกิน 10% เฉพาะปีนี้ยอดขายต่างประเทศจะเติบโตเท่าตัว จากการขยายจุดจำหน่ายเพิ่มมากขึ้น และมองเป้าหมายในระยะ 3-5 ปี น่าจะมีสัดส่วนยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 20% โดยมองตลาดที่จะขยายต่อไปในอนาคต ได้แก่ ประเทศบรูไน และมาเลเซีย แต่ยังไม่สามารถกำหนดได้ว่าจะเริ่มได้เมื่อไร
ปีนี้ตั้งเป้าหมายเติบโต10%
ช่วงก่อนหน้าที่ประเทศไทยจะมีปัญหาเศรษฐกิจ แดพเพอร์มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 10% ยิ่งในช่วงก่อนวิกฤตต้มยำกุ้ง มีอัตราการเติบโตสูงถึง 30% แต่สำหรับปีนี้คาดว่าจะกลับมาเติบโตได้ 10% ซึ่งดีกว่า 2-3 ปีที่ผ่านมา ที่ไม่เติบโต โดยการเติบโตเป็นผลจากภาพรวมของภาวะเศรษฐกิจที่ดีขึ้น และการใช้กลยุทธ์การบริหารงานและบริหารการตลาดที่ผ่านมา
"แนวทางการทำงานเชื่ออยู่ 2 อย่าง คือ การทำงานอย่างจริงใจ และจริงจัง ความจริงใจจะได้จากการมีส่วนร่วมของพนักงาน และความจริงจังจะทำให้งานสัมฤทธิ์ผล ส่วนปัญหาการทำงาน มองว่าจะทำให้เกิดปัญญา เพราะเมื่อเจอปัญหา จะทำให้เกิดความคิดในการหาแนวทางการแก้ไข แนวทางต่างๆ เป็นเครื่องพิสูจน์ความสำเร็จของแบรนด์แดพเพอร์ ซึ่งช่วง 3 ปีที่ผ่านมายังได้รับรางวัลซุปเปอร์แบรนด์ติดต่อกันด้วย"
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,125 วันที่ 24 - 27 มกราคม พ.ศ. 2559