สหพัฒน์เปิด 3 ยุทธศาสตร์เดินหน้ารุกตลาดดันไอ.ซี.ซีโต 8-9% มุ่งเข้าถึงผู้บริโภค/ลดต้นทุน/ออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง ชูบริการจัดการเชิงลึก เพิ่มประสิทธิผลการทำงาน พร้อมปิดจุดขาย 300-400 แห่งเหตุไม่ทำเงิน หลังผลงานปี 58 พลาดเป้าโตไม่ถึง 3% ขณะที่ "วาโก้" โต 20% คว้าแชมป์สินค้าทำเงิน มั่นใจตลาดแฟชั่นยังแข่งดุ ทั้งอัดโปรโมชัน กระหน่ำลดราคา
นายบุญเกียรติ โชควัฒนา ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) บริษัทในเครือสหพัฒน์ เปิดเผยกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า นโยบายการดำเนินธุรกิจในปีนี้ กำหนดให้เป็นปีแห่งการทำงานให้ถึงเป้าหมาย โดยตั้งเป้าที่จะเติบโต 8-9% เพิ่มขึ้นจากปี 2558 ซึ่งมีผลการดำเนินงานไม่เป็นไปตามที่ตั้งเป้าหมายไว้โดยมีการเติบโตไม่ถึง 3% จากต้นปีที่ตั้งเป้าว่าจะเติบโต 5% เนื่องจากได้รับผลกระทบจากปัจจัยต่างๆ ทั้งภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อโดยรวม อย่างไรก็ตามผลการดำเนินงานดังกล่าว ถือว่าดีกว่าภาพรวมของอุตสาหกรรมและผู้ประกอบการหลายรายที่ไม่มีการเติบโตเลย
ชง 3 ยุทธศาสตร์ดันยอดโต
สำหรับยุทธศาสตร์การดำเนินธุรกิจปีนี้ ประกอบไปด้วย 1.การเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคให้มากขึ้น ซึ่งตลอดระยะเวลา 20 ปีที่ผ่านมาถือเป็นนโยบายสำคัญที่ดำเนินการต่อเนื่อง แต่กลับพบว่ายังไม่ได้ผลตอบรับเท่าที่ควร ปีนี้บริษัทจะหาวิธีการเพื่อทำให้รู้ถึงความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งมีแนวทางการทำงานหลายวิธี อาทิ การวิจัยตลาด เป็นต้น โดยปัจจุบันถือว่าผู้บริโภคไม่ได้มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากอดีตมากสำหรับการซื้อสินค้ากลุ่มแฟชั่น แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ ผู้บริโภคให้ความสนใจเล่นโทรศัพท์มือถือและการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น
ส่วนยุทธศาสตร์ที่ 2 การลดค่าใช้จ่ายและต้นทุนสินค้า สำหรับค่าใช้จ่ายด้านการบริหารงาน บริษัทวางเป้าหมายที่จะลดให้ได้ 10% จากปีที่ผ่านมา ส่วนต้นทุนสินค้าจะลดลงให้ได้ 1-2% โดยไม่ลดคุณภาพของสินค้า ซึ่งการลดต้นทุนและค่าใช้จ่ายได้จะทำให้ผลกำไรของบริษัทเพิ่มมากขึ้น โดยแนวทางการดำเนินงาน คือ การเพิ่มประสิทธิผล หรือ Effectiveness ในการดำเนินงาน และประสิทธิภาพของบุคลากร รวมถึงการบริหารจัดการสินค้าและการขายให้รวดเร็ว
"การลดค่าใช้จ่ายทำได้หลายแนวทาง ซึ่งค่าใช้จ่ายที่ลดยากที่สุดคือ ค่าจ้างบุคลากร แต่บริษัทไม่มีนโยบายในการลดพนักงาน โดยจะมุ่งเน้นประสิทธิภาพการทำงาน และการประเมินผลงานให้มากขึ้น หากฝ่ายใดทำงานได้ประสิทธิภาพดีก็มีโอกาสได้รับโบนัสมากกว่าฝ่ายอื่น ส่วนต้นทุนสินค้าก็ต้องพยายามหาต้นทุนให้ถูกลง ใช้การเจรจาต่อรอง รวมถึงการบริหารสต๊อกสินค้าให้เหลือขายน้อยที่สุด ปัจจุบันสินค้าจะเหลือสต๊อกประมาณ 40% ปีนี้จะบริหารให้เหลือไม่เกิน 20% เพื่อทำให้มีกำไรเพิ่มมากขึ้น"
ชูออนไลน์ ช่องทางทำเงินใหม่
นายบุญเกียรติ กล่าวว่า ยุทธศาสตร์ที่ 3 เป็นการเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายออนไลน์และช่องทางอื่นๆ ที่ไม่ใช่ช่องทางออฟไลน์หรือช่องทางค้าปลีกทั่วไป เช่น โฮมช็อปปิ้ง เป็นต้น โดยจัดตั้งหน่วยธุรกิจใหม่ภายใต้ชื่อ "ดิจิตอล มาร์เก็ตติ้ง" ขึ้นมาบริหารงานโดยเฉพาะ เพื่อทำตลาดออนไลน์และเพิ่มช่องทางอื่นๆ มากขึ้น โดยในปีนี้จะเพิ่มเว็บไซต์ของบริษัทออกมาขายสินค้าโดยเฉพาะ จากก่อนหน้านี้ที่กลุ่มสหพัฒน์มีความร่วมมือกับทางกระทรวงพาณิชย์ เปิดเว็บไซต์ไทยแลนด์เบส (www.thailandbest.in.th) ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการวางแผนงาน โดยคาดว่าเว็บไซต์ของไอ.ซี.ซี.จะแล้วเสร็จและพร้อมเปิดขายสินค้าได้ในช่วงไตรมาส 2 นี้
ทั้งนี้บริษัทวางเป้าหมายภายในปี 2560 ยอดขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์และช่องทางอื่นๆ จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 6-7% ของยอดขายรวมบริษัท จากปัจจุบันที่มียอดขายเพียงเล็กน้อย เนื่องจากปีนี้จะเริ่มทำตลาดอย่างจริงจัง ซึ่งแนวทางการทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ คือ การคัดเลือกสินค้าและราคาที่น่าสนใจ ดึงดูดความต้องการของลูกค้า รวมถึงการบริการด้านการจัดส่งที่ประทับใจลูกค้า ซึ่งปัจจุบันใช้บริษัท ไทเกอร์ ดิสทริบิวชั่นแอนด์โลจิสติคส์ จำกัด ที่เป็นบริษัทในเครือในการจัดส่งสินค้าให้ลูกค้า
"ปัจจุบันไอ.ซี.ซี.มีแบรนด์สินค้าที่จัดจำหน่ายประมาณ 50 แบรนด์ ในปีนี้ได้เพิ่มแบรนด์สินค้าใหม่อีก 2 แบรนด์ แบรนด์แรกเป็นแบรนด์เปเป้ ยีนส์ (PEPE JEANS) ซึ่งเป็นแบรนด์เสื้อผ้ายีนส์จากประเทศอังกฤษปัจจุบันมีจำหน่ายในห้างโรบินสันสาขาสุขุมวิท รังสิต ชลบุรี หาดใหญ่ และร้านฮีสแอนด์เฮอร์ ศรีนครินทร์ นอกจากนี้ ยังวางแผนขยายจุดจำหน่ายเพิ่มอีก 10 แห่งด้วย ส่วนสินค้าอีกแบรนด์เป็นสินค้าเสื้อผ้าทั่วไป แต่ยังไม่สามารถเปิดเผยชื่อแบรนด์ได้"
ปิดจุดขายลดคอสต์ต้นทุน
"ปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจรักษาการเติบโตได้ สวนทางกับภาพรวมของอุตสาหกรรม คือ ความขยันและความตั้งใจในการแก้ไขปัญหา โดยเฉพาะปัญหาภายในองค์กร ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการออกสินค้าใหม่ การบริหารค่าใช้จ่าย การบริหารต้นทุน รวมถึงการบริหารจัดการบุคลากร ให้มีความขยันในการทำงาน สำหรับปีนี้น่าจะทำผลการดำเนินงานได้ดีกว่าปีที่ผ่านมา ซึ่งจะมุ่งเน้นการทำงานภายใน การบริหารจัดการ จากเดิมที่เคยให้เป็นแนวทางและนโยบายการทำงาน ต่อไปจะต้องลงมาทำงานอย่างใกล้ชิด ทำงานให้เป็นตัวอย่างและลงรายละเอียดมากขึ้น ซึ่งช่วง 5 ปีที่ผ่านมาผลการดำเนินงานเติบโตต่ำกว่า 5% จากในอดีตช่วงก่อนปี 2540 เคยเติบโตได้ถึง 30-40%"
ส่วนในปีนี้บริษัทไม่มีแผนยกเลิกการทำตลาดแบรนด์สินค้าใด จากก่อนหน้านี้ที่ยุติการทำตลาดไป 2 แบรนด์ซึ่งไม่สามารถเปิดเผยได้ แต่ปีนี้บริษัทจะปรับลดจุดจำหน่ายสินค้าที่ขาดทุนลง 10% หรือประมาณ 300-400 จุดจำหน่าย จากปัจจุบันมีจุดจำหน่ายสินค้าทั้งหมดกว่า 3-4 พันจุดจำหน่าย เพื่อเป็นการบริหารต้นทุนและการบริหารงานขายให้มีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ จะเน้นการทำตลาดและสร้างแบรนด์สินค้าโดยไม่ใช้งบประมาณที่สูงหรือไม่มีค่าใช้จ่าย เช่น การบาร์เตอร์ การประชาสัมพันธ์ เป็นต้น แต่งบประมาณด้านการตลาดในปีนี้ยังใช้ในสัดส่วนประมาณ 8% เช่นเดิม
ทั้งนี้ บริษัทมีกลุ่มธุรกิจทั้งหมด 21 กลุ่มธุรกิจ อาทิ กลุ่มสินค้าผู้ชาย กลุ่มสินค้าผู้หญิง กลุ่มรองเท้า กลุ่มเครื่องสำอาง กลุ่มสินค้ากีฬา เป็นต้น โดยแบรนด์สินค้าที่ทำยอดขายได้สูงสุด 4 อันดับแรก ได้แก่ วาโก้ ,บีเอสซี , ลาคอส และแอร์โรว์ โดยเฉพาะแบรนด์วาโก้มีอัตราการเติบโตสูงที่สุดคือ 20% ในรอบปีที่ผ่านมา เนื่องจากมีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง การพัฒนาสินค้าออกมาได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงการกระจายสินค้าออกไปจำหน่ายในช่องทางที่หลากหลาย อาทิ โฮมช้อปปิ้ง ,ออนไลน์ เป็นต้น ส่วน 3 แบรนด์ที่เหลือมีอัตราการเติบโตประมาณ 5-6% จากปีที่ผ่านมา
ขณะที่ผลการดำเนินงานของบริษัท ไอ.ซี.ซี. ฯ ตั้งแต่เดือนมกราคม – กันยายน 2558 พบว่ามีรายได้รวมกว่า 9.49 พันล้านบาท มีกำไรสุทธิกว่า 581 ล้านบาท ขณะที่ในปี 2557 มีรายได้รวมกว่า 1.25 หมื่นล้านบาท มีกำไรสุทธิกว่า 545 ล้านบาท
ส่งคอลเลกชันราคาถูกตีตลาด
สำหรับภาพรวมของตลาดสินค้าแฟชั่นในปีนี้ คาดว่าจะเติบโตได้ดีกว่าปีที่ผ่านมา จากการทำกิจกรรมการตลาดของแบรนด์ต่างๆ ทำให้ภาพการแข่งขันยังคงรุนแรงเช่นเดิม กลยุทธ์การจัดโปรโมชัน รวมถึงการลดราคาสินค้า ยังเป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่อง ส่วนราคาสินค้าในปีนี้ของบริษัทจะไม่ปรับเพิ่มสูงขึ้น และจะมีแผนเปิดตัวสินค้าคอลเลกชันที่ราคาต่ำลงออกทำตลาด เพื่อเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้น และเป็นผลจากต้นทุนต่างๆที่มีแนวโน้มลดลงด้วย เช่น ค่าน้ำมัน เป็นต้น
ด้านปัจจัยบวกที่จะส่งผลให้ภาพรวมธุรกิจแฟชั่นเติบโตขึ้น นายบุญเกียรติ ประเมินว่าเป็นเรื่องมาตรการของรัฐบาลที่จะมีออกมากระตุ้นเศรษฐกิจและกำลังซื้อ เช่นที่ผ่านมารัฐบาลได้ออกนโยบายการซื้อสินค้าเพื่อลดหย่อนภาษีบุคคลธรรมดา 1.5 หมื่นบาท ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ ที่ช่วยให้กำลังซื้อกลับมาเพิ่มขึ้น เป็นนโยบายในเชิงจิตวิทยาที่ทำให้ผู้บริโภคอยากซื้อสินค้า เพราะช่วงที่ผ่านมาผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อแต่ไม่มีอารมณ์ (มู้ด) ในการจับจ่ายใช้สอยยังมีอยู่อีกมาก ซึ่งเชื่อว่าในปีนี้รัฐบาลจะต้องมีมาตรการใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง ส่วนปัจจัยลบที่จะส่งผลกระทบต่อภาพรวมเศรษฐกิจและกำลังซื้อนั้น จะเป็นเรื่องภัยธรรมชาติ ความไม่สงบ และการเกิดสงคราม
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,123 วันที่ 17 - 20 มกราคม พ.ศ. 2559