‘การบอกต่อ’ หัวใจสำคัญตลาดยุค4.0 กูรูแนะรักษาฐานลูกค้าเดิมเหมือนได้2เด้ง

22 ก.พ. 2561 | 05:11 น.
การแข่งขันในตลาดยุคปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงไปมาก โดยยุคนี้เป็นยุคที่ให้ความรู้สึกได้ว่าคนตัวเล็กสามารถสู้คนตัวใหญ่ได้ หากใช้ความแม่นเข้าสู้ จากเดิมที่เคยเป็นยุคของปลาใหญ่กินปลาเล็ก หรือที่เรียกว่าใครที่มีกำลังทรัพย์มากกว่าก็ชนะ หลังจากนั้นก็มาถึงยุคของปลาเร็วกินปลาช้า หรือที่ชอบพูดกันว่าใครเร็วใครได้ ใครช้าก็อด แต่ยุคปัจจุบันไม่ใช่แบบนั้นแล้ว แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลงก็คือการแข่งขันที่ยังคงมีสูงเหมือนที่ผ่านมา นี่คือคำตอบของ “ปฤณ จำเริญพานิช” กรรมการบริหาร บริษัท อินดัสเตรียล รีโวลูชั่น จำกัด บริษัทที่ปรึกษา ฝึกอบรม วางระบบในองค์กร ตอบกับ “ฐานเศรษฐกิจ” เมื่อถูกถามถึงภาพรวมของตลาดการแข่งขันยุคใหม่

++สื่อสารให้ตรงกลุ่มลูกค้า
ปฤณ กล่าวต่อไปว่า ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอยู่แทบจะตลอดเวลา หากไม่ปรับตัวให้ทันตามกระแสก็มีโอกาสที่ธุรกิจจะล้มหายไปจากโลกของการแข่งขันได้ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ซึ่งส่วนใหญ่มีทุนน้อย สายป่านสั้น และยังยึดติดกับรูปแบบการทำธุรกิจตามเดิม โดยนิยามของคำว่า “แม่น” นั้น หากเป็นการทำตลาดในรูปแบบออนไลน์สิ่งสำคัญลำดับแรกก็คือต้องรู้ว่าเราขายอะไร คุณค่าของสินค้าอยู่ตรงไหน และลูกค้าต้องการอะไรจากเรา เช่น หากต้องการขายแชมพูย้อมผมขาว คุณค่าของผลิตภัณฑ์ต้องไม่ใช่แค่การย้อมผมจากขาวเป็นดำ แต่จะต้องสร้างความมั่นใจให้กับผู้ที่ใช้

[caption id="attachment_260094" align="aligncenter" width="503"] ปฤณ จำเริญพานิช ปฤณ จำเริญพานิช[/caption]

ทั้งนี้ เมื่อรู้แล้วว่าคุณค่าของผลิตภัณฑ์อยู่ที่ความมั่นใจ นิยามของคำว่าแม่นในธุรกิจก็คือ ต้องหากลุ่มลูกค้าที่มีผมขาว และต้องมีความรู้สึกไม่มั่นใจด้วย เพราะฉะนั้น เมื่อพบกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการแล้ว เฟซบุ๊ก หรือโซเชียลมีเดียก็เป็นเพียงแค่เครื่องมือของการสื่อสารให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้พบเจอกับผลิตภัณฑ์ของเราที่ช่วยแก้ปัญหาให้ได้ หรือหากทำธุรกิจจำหน่ายเค้กวันเกิด จะต้องเข้าใจด้วยว่าผู้ที่ซื้อไม่ใช่ผู้ที่ซื้อไปรับประทานเอง แต่ซื้อเพื่อเป็นของฝาก ดังนั้น ผู้ประกอบการก็สามารถที่จะซื้อโฆษณาในเฟซบุ๊กโดยกำหนดให้ผู้ที่เห็นเป็นเพื่อนสนิทของผู้ที่จะมีวันเกิดในอีก 0-7 วันข้างหน้าได้ เป็นต้น

อย่างไรก็ดี อีกหนึ่งปัจจัยทางการตลาดที่แตกต่างไปจากเดิมก็คือ เรื่องความจงรักภักดีต่อแบรนด์จนเกิดการซื้อซํ้า แต่เพียงเท่านี้ยังไม่เพียงพอต่อการทำตลาดยุคปัจจุบัน โดยเรื่องของแบรนดิ้งยังมีความสำคัญ แต่สิ่งที่ต้องเพิ่มเติมเข้ามาก็คือเมื่อเกิดการซื้อซํ้าแล้ว ลูกค้าจะต้องยินดีเป็นทูตทางการค้าเพื่อบอกต่อไปยังผู้อื่นให้ใช้ผลิตภัณฑ์ด้วย เนื่องจากยุคนี้ผู้บริโภคมีความฉลาดในการเลือก โดยจะไม่เชื่อในสิ่งที่เจ้าของแบรนด์ หรือดาราที่รีวิวผลิตภัณฑ์สื่อสารออกมา แต่จะเชื่อจากบุคคลใกล้ตัวที่มาบอกต่อมากกว่า ซึ่งจะกล่าวก็คือการแข่งขันมีการปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภค

++ยุค4.0สำคัญที่การบอกต่อ
สำหรับการปรับตัวเพื่อรองรับความเปลี่ยนของเอสเอ็มอีนั้น ลำดับแรกต้องปรับเรื่องของแนวคิดก่อน โดยจะต้องคิดในมุมมองของลูกค้าให้มากขึ้น เพราะที่ผ่านมาเอสเอ็มอีชอบเล่าสิ่งที่ตัวเองอยากขาย แต่ไม่เคยรู้เลยว่าลูกค้าต้องการอะไร รองลงมาก็คืออย่าไปโฟกัสกับเครื่องมือมากนัก แน่นอนว่าช่องทางออนไลน์เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ สิ่งสำคัญมากกว่าคือต้องทำแบรนดิ้งของตนเองให้ชัดเจนก่อน หลังจากนั้นจึงค่อยเลือกเครื่องมือที่เหมาะสม นอกจากนี้ จะต้องไม่พยายามสร้างแต่การรับรู้ หรือการหาลูกค้าใหม่ แต่ให้มุ่งเน้นการดูแลลูกค้าเดิมให้ดียิ่งกว่าการหาลูกค้าใหม่ เพราะลูกค้าเก่าจะให้ประโยชน์ 2 ต่อ ได้แก่ 1.เป็นปัจจัยกระตุ้นให้เกิดการซื้อซํ้า และ 2.เป็นกองทัพทูตบอกต่อแทนเรา ดังนั้น ยุคนี้จึงต้องปรับเรื่องการใส่ใจลูกค้าเดิมให้มากขึ้น

“เอสเอ็มอีจะต้องมองในมุมของลูกค้าให้มากขึ้น เพราะปัจจุบันเราต้องการขายอะไรไม่สำคัญเท่ากับลูกค้าต้องการอะไร”

[caption id="attachment_260092" align="aligncenter" width="335"] ปฤณ จำเริญพานิช ปฤณ จำเริญพานิช[/caption]

หากถามว่าจะต้องทำตลาดออนไลน์อย่างไรจึงจะได้ผล ปฤณ บอกอย่างหนักแน่นว่า อยู่ที่ความจริงใจต่อลูกค้าไม่ใช่การแพร่กระจาย หรือที่เรียกว่าไวรัล (Viral) โดยหากผลิตภัณฑ์ของเรามีราคาสูง ก็ไม่ต้องโกหกลูกค้าว่าถูก แต่ให้สื่อสารถึงความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าจะได้รับมากกว่า และพยายามไม่ปกปิดข้อเสียของผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจจะสื่อสารออกมาในรูปแบบของคำเตือน หากลูกค้ารับได้ก็ไม่ใช่ประเด็นปัญหา เพราะยุคสมัยนี้ลูกค้าสามารถหาข้อมูลได้ทุกอย่าง ดังนั้น ต้องเปิดข้อมูลเต็มที่ให้ลูกค้าได้ตัดสินใจ เพราะผลิตภัณฑ์ทุกอย่างไม่มีข้อดีทั้งหมด แต่ย่อมมีข้อเสียปนอยู่ด้วย

“การตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เช่น ยุคที่ผ่านมาเป็นการตลาดแบบ 1.0 เป็นยุคของผลิตภัณฑ์ ต่อมาในยุค 2.0 และ3.0 เป็นเรื่องของการเข้าใจความรู้สึกของลูกค้า (Customer Centric) ส่วนเคล็ดลับ หรือหัวใจสำคัญของการตลาดยุค 4.0 ก็คือ การบอกต่อ โดยหากวันนี้เราต้องการดัง หรือต้องการเอาชนะคู่แข่ง ไม่จำเป็นต้องเร็วหรือว่าแรง ซึ่งช่วงเริ่มต้นไม่ต้องรีบวิ่ง หรือรีบปั่น แต่ทำอย่างไรให้อยู่ได้ยาวอย่างยั่งยืน เปรียบเสมือนการวิ่งมาราธอนที่มีคนคอยส่งนํ้าให้ การตลาดก็ไม่แตกต่างกันเอสเอ็มอีจะต้องทำอย่างไรก็ได้เพื่อให้ลูกค้าที่พบเจอผลิตภัณฑ์แล้ว มีความรู้สึกที่ดีต่อผลิตภัณฑ์จนต้องการแนะนำให้ผู้อื่นใช้”

++สุขภาพความงามเป็นอมตะ
ปฤณ กล่าวอีกว่า ธุรกิจที่กำลังมาคือธุรกิจที่เกี่ยวกับเรื่องของสุขภาพ เพราะปัญหาของผู้บริโภคยุคนี้คือต้องทำงานหนัก ทำให้สุขภาพชีวิตไม่ค่อยดี โดยเฉพาะผู้ที่อยู่ในกรุงเทพฯ ซึ่งต้องเผชิญกับรถติดทำให้ยิ่งเครียด ดังนั้นผลิตภัณฑ์ที่จะตอบโจทย์ความต้องการได้ก็คือผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นเพื่อการรักษาสุขภาพ หรือถนอมสุขภาพ รวมถึงธุรกิจที่เกี่ยวกับความสวยความงามก็ยังคงเป็นธุรกิจที่น่าสนใจ เนื่องจากผู้หญิงไม่ว่าจะยุคใดย่อมรักสวยรักงามตลอด ส่งผลทำให้ธุรกิจที่เกี่ยวกับอาหารเสริมและเครื่องสำอางไม่มีวันหายไปจากตลาด

โปรโมทแทรกอีบุ๊ก

นอกจากนี้ ธุรกิจเกี่ยวกับไอทีอิเล็กทรอนิกส์ก็เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่น่าสนใจ จากผลพวงของการปรับเปลี่ยนไปสู่ระบบออโตเมชันต่างๆ ที่กำลังเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ส่วนธุรกิจที่มีความเสี่ยงจะหายไปคือธุรกิจที่ไม่ยอมปรับตัว โดยจะเห็นได้จากกระแสของธุรกิจ Startup ซึ่งเกิดขึ้นมาเพราะต้องการแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภค หรือเรียกว่าต่อยอดธุรกิจเดิมที่มีปัญหา เช่น Grab TAXI ที่เกิดจากการไม่ค่อยรับผู้โดยสาร หรือ U Drink I Drive ที่เกิดมาจากด่านตรวจวัดแอลกอฮอล์ เป็นต้น โดยหากธุรกิจเดิมที่ไม่มีการปรับตัวก็จะค่อยๆหายไปจากตลาด

ปฤณ ทิ้งท้ายเป็นคำถามต่อผู้ประกอบการที่ต้องการประสบความสำเร็จ 5 ข้อ ด้วยว่า 1.ผลิตภัณฑ์และบริการของคุณให้คุณค่าอะไรกับผู้บริโภค, 2.ลูกค้าคือใคร หรือใครมีปัญหาอะไร, 3.ทำไมลูกค้าต้องซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ ไม่ซื้อของคู่แข่ง, 4.ทำไมลูกค้าเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งไม่ซื้อของคุณเพราะอะไร ซึ่งข้อนี้เอสเอ็มอีไม่ค่อยคิด เพราะชอบมองแต่ข้อดีของตัวเอง มักจะอ้างว่าเพราะผู้บริโภคไม่เห็นผลิตภัณฑ์ ในมุมกลับกันหากผู้บริโภคเห็นผลิตภัณฑ์แต่ไม่ซื้อจะต้องทำอย่างไร ให้จดออกมาเป็นข้อๆให้หมดว่าเพราะอะไร และพยายามหาทางอุดช่องโหว่ดังกล่าว และ 5. จุดยืนของแบรนด์ที่แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งคืออะไร

สัมภาษณ์โดย : นิธิโรจน์ เกิดบุญภาณุวัฒน์
ภาพ : สิทธิศักดิ์ วงศ์ปรากฏ
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,341 วันที่ 18 - 21 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2561
ดาวน์โหลดอีบุ๊กแทรกข่าว