โตอย่างสตรอง

สภาวะเศรษฐกิจอาจไม่ได้เป็นตัวกำหนดความยากง่ายในการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ระดับ SME เพราะยามเศรษฐกิจดี ก็ขายไม่ทันรายใหญ่ เศรษฐกิจแย่ ก็ขายแทบไม่ได้

แล้วเราควรปรับตัวอย่างไร จึงจะสามารถขับเคลื่อนธุรกิจให้อยู่รอดในทุกสถานการณ์ได้ ซึ่งเป็นความท้าทาย ที่ SME ต้องรีบทำการบ้านอย่างเร่งด่วนที่สุด

รู้จักหลบ

อย่างแรก ที่จะทำให้ SME อยู่รอดได้คือ ต้องรู้จักหลบ หลบในที่นี้หมายถึงการเลือก เลือกที่จะเล่นในตลาดที่เราถนัดและเชี่ยวชาญ ไม่แข่งในตลาดที่ Big Player เค้าแข่งกันอยู่ ลืมเรื่องการขายของเหมือนรายใหญ่ ในราคาที่ถูกกว่า เพราะยากและเหนื่อยมาก เนื่องจากต้นทุน SME กับรายใหญ่มาไม่เท่ากัน ทำเลเดียวกัน SME ทำโครงการขาย อาจจะซื้อที่ดินติดถนนขนาด 10 ไร่ (ราคาแพงแปลงเล็ก) ขณะที่รายใหญ่ซื้อที่ดินกันแต่ละครั้ง 50-100 ไร่ขึ้นไป แล้วเจาะถนนเข้าไป (ซื้อแปลงใหญ่ๆ ราคาถูก)

สุดท้ายแล้วก็ทำให้มีค่าเฉลี่ยราคาที่ดินที่ถูกกว่า อำนาจในการต่อรองกับคู่ค้า หรือผู้ขายวัสดุต่างๆ ก็มีมากกว่า ถามว่าใครจะซื้อโถสุขภัณฑ์ได้ถูกกว่ากันระหว่างโครงการที่ขายบ้านปีละ 1,000 หลังกับ SME ที่ขายบ้านปีละ 100 หลัง เรื่องแบรนด์ก็ถือว่าสำคัญ เพราะบ้านเดี่ยวของรายใหญ่ 55 ตารางวา พื้นที่ใช้สอย 140 ตารางเมตร ขาย 3 ล้านบาท กับ บ้านเดี่ยว SME ขนาดเท่ากัน ขายเท่ากัน ลูกค้าจะซื้อใคร? หรือ SME บางรายยอมเพิ่มที่ดินเป็น 60 ตารางวา พื้นที่ใช้สอย 150 ตารางเมตร (ทำให้ใหญ่ คุ้มค่ากว่า) และขายราคา 3 ล้านบาท เพื่อจูงใจให้ลูกค้าเปลี่ยนใจ หรือจะต้องเพิ่มที่ดินไปถึง 65 ตารางวา เพิ่มพื้นที่ใช้สอยไปเป็น 180 ตารางเมตร ประเด็นคือ ความเป็นจริงนั้นทำไม่ได้ เพราะกำไรก็จะไม่เหลือ คำถามคือ SME ต้องแบกต้นทุน ไปถึงจุดไหน นอกจากนี้ รายใหญ่สามารถ Cut Price ตอนไหนก็ได้ ไม่กระทบกับ Cash Flow เพราะต้นทุนมาถูก แต่หากเป็น SME ไม่ลดก็ขายยาก

ใช้เสน่ห์ให้เกิดประโยชน์

สิ่งที่ SME ควรทำ คือ ใช้ข้อได้เปรียบและเสน่ห์ของ SME ให้เกิดประโยชน์ นำเวลาที่ได้ใกล้ชิดกับลูกค้ามา วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าว่าต้องการอะไร แล้วเสิร์ฟให้ตรงความต้องการ ไม่ต้องเสียงบประมาณไปทำวิจัยตลาด (ไม่ใช่ไม่ให้ทำวิจัยตลาดนะครับ เป็นสิ่งจำเป็น แต่ให้ดูจากข้อมูลของรายใหญ่เอา)เนื่องจาก SME มีความใกล้ชิดกับลูกค้ามากกว่า และด้วยความที่เล็กกว่า จึงยืดหยุ่นกว่าในการปรับตัวแก้ปัญหาหน้างาน เช่น เมื่อรู้ว่าแบบบ้านไหนลูกค้าชอบหรือไม่ชอบจะสามารถแก้ได้เร็ว ซึ่งจริงๆ รายใหญ่ก็ปรับตัวตลอดเวลาเหมือนกัน แต่อาจไม่เร็วและยืดหยุ่นเท่า SME ที่มีขนาดโครงการไม่ใหญ่มาก มีจำนวนยูนิตไม่เยอะ ขณะที่รายใหญ่อาจมีมากถึง 200 – 300 หลังขึ้นไป ความรวดเร็วในการปรับตัว SME จึงทำได้ดีกว่าและทันใจผู้บริโภคมากกว่า

สร้าง Value Added และความแตกต่าง

เพราะเล็ก เร็ว และชิดใกล้ ทำให้ SME สามารถทำผลิตภัณฑ์ตรงตามตามต้องการของกลุ่มลูกค้ากลุ่มเล็กๆ ที่มีความต้องการพิเศษได้ สร้างบ้าน ที่ scale เล็กมากได้ โดยใช้โอกาสจากช่องว่างทางการตลาด ในทำเล ที่มีความต้องการอยู่แล้ว โดยขึ้นโครงการเล็กๆ ที่มี Positioning ที่ชัดเจน โดดเด่นเรื่องการออกแบบ ใส่ใจในรายละเอียด หาวิธีให้ลูกค้าไม่เอาโครงการเราไปเปรียบเทียบกับรายใหญ่ เช่น ดีไซน์เด่น ฟังก์ชันครบ มีสไตล์เฉพาะทาง ใส่สี แต่งกลิ่นให้แปลก โดดเด่น มีบุคลิกที่ชัดเจนตอบโจทย์ให้ตรงใจผู้บริโภค ซึ่งรายใหญ่ ไม่คิดแบบนี้ เพราะต้องทำแบบ Mass จับลูกค้ากลุ่มใหญ่ ทำทีเดียว 200-300 ยูนิตขึ้นไป เพื่อให้เกิดปริมาณ และฐานตลาดที่กว้างพอที่จะขายได้เกินจุดคุ้มทุน จึงนับเป็นอีกหนึ่งจุดเด่นของ SME ที่ได้เปรียบรายใหญ่

จุดประกายความสำเร็จ

ขอยกตัวอย่างของผู้ประกอบการรายหนึ่งซึ่งเป็นลูกค้าของธนาคารเกียรตินาคิน ที่ช่วยจุดประกายตลาดสำหรับ SME ในการสร้าง Value Added และความแตกต่างในผลิตภัณฑ์เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจให้อยู่รอด ด้วยการทำโครงการที่มียอดขายประมาณ 100 ล้านบาท เจาะกลุ่มลูกค้า ย่านสุขุมวิท ขายทาวน์เฮ้าส์ หลังละ 35 ล้านบาท 3 หลัง ขายดีขายหมด จนเกิดโครงการที่ 2-3 ตามมา รายใหญ่เห็นว่าขายดี ก็ลงมาแจม ทั้งๆ ที่ปกติโครงการขนาดนี้ รายใหญ่ไม่ทำกัน กลายเป็นรายใหญ่ มาวิ่งตามรายเล็ก อีกตัวอย่างหนึ่งที่ชัด ถึงขนาดมีรายใหญ่ Copy แบบไปทำตาม คือ แบบบ้านทาวน์เฮ้าส์ 2 ชั้น 4 ห้องนอน พร้อม senior bedroom ในราคาไม่ถึง 2 ล้านบาท ซึ่งเกิดจาก ความเข้าใจในตลาดของผู้ประกอบการ SME ที่อยู่มานาน เข้าใจว่าผู้ซื้อต้องการอะไรในทาวน์เฮ้าส์ ราคาล้านกว่าบาท เรียกได้ว่าเป็นรายเดียวในตลาด ที่กล้าทำ senior bedroom ในราคาต่ำกว่า 2 ล้าน ซึ่งมาจากความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างแท้จริง พิสูจน์ได้จากผลการขายบ้านดังกล่าว สามารถขายได้ดีในทุกทำเล

 โตอย่างสตรอง

SME โตได้ครับ แต่ "ต้องแข็งแรงในขนาดที่คุณเป็นอยู่" (ขออนุญาตนำคำพูดของคุณอิสระ บุญยัง มาขยายความ)ทำโครงการ 100 ล้าน ต้องแข็งแรงแบบ 100 ล้าน แข็งแรงในขนาด แข็งแรงในทำเลที่ชำนาญ ทำโครงการต้องไม่เกินตัว มีทีมงานที่แข็งแกร่ง เมื่อถึงเวลาที่รายใหญ่เข้ามาแชร์ตลาด ก็แข็งแรงพอที่จะขับเคลื่อนธุรกิจ แข่งกับรายใหญ่ได้อย่างสูสี สำหรับฉบับถัดไป ผมจะมาเล่าถึงสิ่งที่ SMEs ควรมี และ ควรทิ้ง เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ให้โตอย่างสตรอง

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 35 ฉบับที่ 3,118
วันที่ 31 ธันวาคม พ.ศ. 2558 - 2 มกราคม พ.ศ. 2559