‘บอกต่อ’ กลยุทธ์บนโลกออนไลน์

21 December 2015






สืบเนื่องมาจากในยุคเศรษฐกิจถดถอยเช่นนี้ ได้สร้างความลำบากใจให้กับแบรนด์ต่างๆ ได้ไม่น้อย เพราะการที่จะกระตุ้นยอดขายผ่านสื่อโฆษณาหลักๆ อย่าง โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วิทยุ หรือจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายก็ต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก และแบ รนด์ใหญ่ๆ ก็ผูกขาดกับช่องทางโฆษณาเหล่านี้ไปแล้วทั้งนั้น กอรปกับในทุกวันนี้ผู้บริโภคคนไทยไว้ใจในโฆษณาน้อยลงเรื่อยๆ ทุกวัน แต่สิ่งที่ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือ และมองหาตลอดคือ บอกต่อ หรือ Word of mouth ด้วยกันเองนั่นเอง นี่จึงเป็นรูปแบบการโฆษณาใหม่ๆ ที่แบรนด์ต่างๆ เข้ามามีบทบาทในการสร้างเรื่องราวของแบรนด์โดยใช้ผู้บริโภคเป็นผู้สื่อสารแทนการตลาดแบบนี้เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น เนื่องจากคนมักเชื่อในสิ่งที่ได้ยินมาจากคนที่เชื่อใจ มากกว่าได้ยินได้ฟังมาจากสื่อที่พบเห็น และที่สำคัญของการทำการตลาดแบบบอกต่อนั้นนอกจากจะเป็นการสื่อสารที่รวดเร็วอันเนื่องมาจากเทคโนโลยีแล้ว ยังสามารถสื่อสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมายได้อีกด้วย

ในฉบับนี้ ทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative จึงจะขอนำเสนอพฤติกรรมของผู้บริโภคในด้านของการพูดคุย และบอกต่อมาให้ดูกัน

แหล่งข้อมูลก่อนเลือกซื้อสินค้า



จากผลการสำรวจล่าสุดของ Initiative Connections Panel 2015 พบว่า ทุกกลุ่มช่วงอายุนั้น เคยแนะนำบอกต่อหรือช่วยเหลือคนอื่นในการตัดสินใจซื้อของ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มอายุ 25-39 ปี ที่เคยแนะนำบอกต่อหรือช่วยเหลือคนอื่นในการตัดสินใจซื้อของมากที่สุดที่ 85.6% รองลงมาเป็นกลุ่มวัยรุ่นอายุ 15-24 ปีที่ 83.3% และกลุ่มอายุ 40-59 ปีมี 73.2% ตามลำดับ ทั้งนี้เราจะเห็นว่า ทุกกลุ่มช่วงอายุจะมีสัดส่วนของคนที่เคยเข้าไปมีส่วนในการตัดสินใจซื้อของบุคคลอื่นอยู่สูงมากเกิน 70%

ถ้าลองมาดูในด้านของผู้ถูกบอกต่อกันบ้าง การหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อของกลุ่มวัยรุ่นอายุ 15-24 ปี จะเป็นการเข้าไปหาข้อมูลออนไลน์ถึง 55.3% รองลงมาจะเป็นการได้รับคำแนะนำจากคนรู้จัก 45.2% และการถามข้อมูลจากพนักงานขายที่ร้าน 38.3%

ในส่วนของกลุ่มอายุ 25-39 ปีนั้น แหล่งข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้านั้นมาจากการได้รับคำแนะนำจากคนรู้จัก 57.2% ใกล้เคียงกันกับการเข้าไปหาข้อมูลออนไลน์ 54.4%

รองลงมาจะเป็นการถามข้อมูลจากพนักงานที่ร้านที่ 38.9%และในกลุ่มสุดท้าย กลุ่มอายุ 40-59 ปีจะเน้นการหาข้อมูลจากคำแนะนำของคนรู้จักเป็นหลักที่ 68% รองลงมาจะเป็นพนักงานขายที่ร้านที่ 35.7% โดยกลุ่มนี้ยังหาข้อมูลจากออนไลน์อยู่ค่อนข้างเยอะที่ 30.6%

และจากความนิยมในการใช้โซเชียลมีเดียของคนไทยนั้นติดอันดับต้นๆ ของโลก ได้ก่อให้เกิดการตั้งกลุ่มแฟนเพจ คอมมูนิตี้เพจต่างๆ อย่างมากมาย ซึ่งก็มีผู้บริโภคไทยจำนวนไม่น้อยที่ตามไปกดไลค์ และติดตามเป็นแฟนคลับในเพจที่ตนเองสนใจ และด้วยการที่คนไทยไม่ชอบการแสดงออกอย่างซึ่งๆ หน้า ดังนั้นช่องทางที่ผู้บริโภคไทยที่ทั้งหาข้อมูล และแสดงความคิดเห็นออกมานั้นจึงอยู่ในลักษณะของคอมเมนต์หรือการเขียนรีวิวบนโลกออนไลน์เป็นส่วนมาก

การเขียนรีวิวบอโลกอินเตอร์เน็ต



จากข้อมูลของ Connections Panel 2015 จะเห็นว่ากลุ่มที่แสดงความเห็นหรือเขียนรีวิวให้กับสินค้าหรือบริการมากที่สุดจะเป็นกลุ่มอายุ 15-24 ปี ที่ 71% (ไม่เคยแสดงความเห็นหรือเขียนรีวิว 29%) โดยแบ่งได้เป็น เคยแสดงความเห็นทั้งในเชิงบวก และลบอยู่ที่ 36.8%, เคยแสดงความเห็นแต่ในเชิงบวกที่ 27.1% และเคยแสดงความเห็นในเชิงลบที่ 7.0% ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่มีการแสดงความเห็นในเชิงลบในโซเชียลมีเดียมากที่สุดด้วย ในส่วนของกลุ่มอายุ 25-39 ปี และกลุ่มอายุ 40-59 ปีนั้น เคยแสดงความเห็นหรือเขียนรีวิวให้กับสินค้าหรือบริการลดหลั่นลงมาที่63.7% และ 39.5% ตามลำดับ

คำแนะนำก่อนใช้บริการ



จากข้อมูลดังกล่าวคงพอจะเห็นถึงกระแสการบอกต่อของคนยุคปัจจุบัน ที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการสื่อสาร จึงถือเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะโปรโมตตัวเองในโซเชียลมีเดีย โดยให้ผู้บริโภคของเราเองเป็นพรีเซ็นเตอร์ช่วยโฆษณาแบรนด์ของเราให้กับผู้บริโภคคนอื่นๆ ได้รู้จัก และช่วยให้แบรนด์เติบโตขึ้นได้ แต่ทั้งนี้สิ่งที่ต้องคำนึงถึงก็คือ คนมักมองภาพลักษณ์ในด้านลบก่อนด้านดีเสมอ แม้ว่าจะมีเพียงคนจำนวนน้อยที่แสดงความเห็นต่อแบรนด์ในด้านลบ แต่กระแสต่อต้านในสังคมมักจะมาแรงเสมอ ดังนั้นหากแบรนด์ต้องการที่จะเลือกใช้กลยุทธ์สร้าง Word of mouth ก็จำเป็นจะต้องทำตัวเองให้แข็งแรงก่อนเป็นอย่างแรก

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 35 ฉบับที่ 3,115 วันที่ 20 - 23 ธันวาคม พ.ศ. 2558


พฤติกรรมผู้บริโภค คอลัมน์ โลกออนไลน์