ถ้า‘ชอบ’และ‘ใช่’ก็‘โต’

ถ้าพูดถึงตลาดของขบเคี้ยวหรือขนมทานเล่น หรือที่เรียกว่า snack ในวันนี้มีการแข่งขันที่รุนแรงมาก ทั้งบริษัทขนาดใหญ่ กลาง และเล็ก ต่างลงมาแย่งส่วนแบ่งตลาดกันอย่างครึกโครม ว่ากันว่าขนาดของตลาดขนมขบเคี้ยวมีมูลค่ากว่า 40,000 ล้านบาทต่อปี และมีอัตราการขยายตัวสูงกว่า 10% อย่างต่อเนื่อง โดยส่วนแบ่งกว่า 1 ใน 3 ของตลาดอยู่ในมือยักษ์ใหญ่ 3 ราย คือ เลย์ เถ้าแก่น้อย และทาโร และลดหลั่นกันลงไป เหลือประมาณ 50% ที่ต่อสู้กับรายเล็ก ๆ เกิดใหม่ทั่วไป และรายใหม่ที่จะแทรกเข้ามาในตลาดได้ จะต้องสามารถสร้างจุดเด่นที่ได้รับการยอมรับและเป็นที่รับรู้ของตลาดอย่างชัดเจน แตกต่างและดีกว่ารายอื่น ๆ ในตลาด เพราะเข้ามาแล้วหากอยู่รอดก็ต้องดีกว่าเจ้าเดิม หากไม่ดีกว่าก็ต้องแตกต่างอย่างมีนัยต่อคุณค่าในสายตาของผู้บริโภค

“คันนา” หรือ KUNNA ที่ปลุกปั้นขึ้นมาโดย ณชา จึงกานต์กุล หรือ “โบว์” เป็นตัวอย่างของการมองช่องว่างของตลาดขนมขบเคี้ยวอย่างเฉียบขาดและกลยุทธ์การขยายช่องว่างตลาดให้กว้างขึ้นด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภคทั้งรสชาติ โภชนาการ และภาพลักษณ์ซึ่งตัวโบว์เองนั้น แม้ว่าธุรกิจของครอบครัวจะเกี่ยวกับระบบความปลอดภัยและเธอมีพื้นฐานการศึกษาด้านการฑูตที่แม้ไม่เกี่ยวอะไรกับธุรกิจของโบว์ในวันนี้ก็ตาม แต่ในระหว่างการเรียนที่ได้มีโอกาสฝึกงานในประเทศจีนกับสถานทูตไทยทำให้เธอมองเห็นโอกาสธุรกิจที่เปิดกว้างในประเทศจีนยังมีอยู่มาก ทั้งขนาดของตลาดและทัศนคติของคนจีนต่อผลไม้และขนมไทยทำให้โบว์ตัดสินใจเดินทางชีวิตในเส้นทางธุรกิจแทนที่จะเป็นนักการทูตตามที่รํ่าเรียนมานำประสบการณ์ด้านตลาดจากบริษัทยักษ์ใหญ่แห่งหนึ่งออกมาด้วย เพื่อทำในสิ่งที่เธอ “ชอบ” และ “ใช่”

“โบว์” ก็พิสูจน์ให้ทุกคนเห็นว่าเธอตัดสินใจไม่ผิด วันนี้ได้นำพาให้ “คันนา” เป็นที่รู้จักของนักท่องเที่ยวที่ต้องมีของฝากเป็นขนม ของขบเคี้ยวชั้นเลิศที่ทำจากผลไม้ของไทยเป็นของฝากกลับบ้าน ลูกค้าทั้งจากจีน ญี่ปุ่น หรือเกาหลีใต้ เดินเข้ามาที่ร้านเธอนั้นส่วนมากจะมาพร้อมกับรูปถ่ายตัวอย่างขนมของเธอ และเดินมุ่งเข้าหาของนั้นทันที ซึ่งแสดงให้เห็นว่าขนม KUNNA นั่งในใจลูกค้าแถบนี้เรียบร้อยแล้ว และการบริการลูกค้าผ่าน e-commerceทำให้ยอดขายของเธอขยายตัวอย่างรวดเร็ว และบทพิสูจน์ล่าสุดก็คือการได้รับรางวัลASEAN BUSINESS AWARD ประเภทธุรกิจขยายตัวรวดเร็วจากมือของประธานาธิบดีฟิลิปปินส์มาหมาดๆ

ผมฟัง “ณชา” เล่าที่มาของกลยุทธ์ของคันนาอย่างตื่นเต้นและภูมิใจว่า เธอรู้ตัวว่าธุรกิจใหม่นั้นมีข้อจำกัดของเงินทุนหมุนเวียน การใช้จ่ายนั้นต้องระมัดระวัง และเลือกใช้ให้เป็นประโยชน์มากที่สุด เธอตัดสินใจใช้งบประมาณส่วนมากลงไปกับการค้นคว้าและพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ของเธอ ตั้งแต่คัดวัตถุดิบที่ดี ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภค และที่สำคัญคือต้องอร่อย เธอเชื่อว่าการลงทุนด้านตลาดอาจมีความจำเป็น แต่หากผลิตภัณฑ์ไม่ดีก็ไม่ยั่งยืน คุณภาพและการนำเอาผลิตภัณฑ์เข้าไปนั่งในใจลูกค้าด้วยคุณภาพและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อลูกค้า สำคัญกว่าความนึกคิดทางการตลาด (Marketing Perception) ของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์เรา
เรื่องประเภทนี้เรามีบทเรียนมาแล้วในอดีตที่เมื่อก่อนมีการโปรโมตไวน์ผลไม้ต่างๆ ของไทย ยอดขายปีแรกรวมกันกว่า 2 หมื่นล้านบาท แต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตํ่าการคาดหวังของตลาดที่เพิ่มขึ้นจากแรงประชาสัมพันธ์หันมาทำร้ายวงการไวน์ผลไม้ จนวันนี้แทบไม่มีไวน์ผลไม้แปลกๆ และดีๆ ให้เห็นในตลาดอีก

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยว ของหวาน ที่ต้องอร่อยสุดใจ แต่จะต้องไม่ทำให้คนทานแล้วไม่รู้สึกผิดหวังนั้นเป็นสิ่งที่ท้าทายเธอมาเสมอ สิ่งแรกที่เธอหันไปหาก็คือ ผลไม้ ที่ประเทศไทยมีจำนวนมากหลากชนิด แถมยังมีชื่อเสียงอีกด้วย ภาพลักษณ์ของผลไม้ที่มาจากธรรมชาติและมีประโยชน์ต่อร่างกาย ภาพของ KUNNA วันนี้คือที่หนึ่งด้านผลไม้อบแห้งที่ทำเป็น Snack เช่น กล้วยตาก มะพร้าวและมะม่วงอบแห้ง ฯลฯ หรือการแปรรูปที่ออกมาเป็นขนมขบเคี้ยวรูปแบบต่างๆ ที่มีวัตถุดิบจากผลไม้ เช่น ทองม้วนเล็กๆ ที่มีไส้ครีมกะทิมะพร้าวอร่อยและหวานกำลังดี หรือ Coconut Waffle ไส้นม ช๊อคโกแลต ลูกกวาดทุเรียน หรือเวเฟอร์เคลือบทุเรียน ฯลฯ พบสินค้าของ KUNNA ได้ในห้างดังๆ ทั้ง เดอะมอลล์ สยามพารากอน อิเซตัน ท็อปส์ วิลล่า มาร์เก็ต แม็กซ์แวลู เอ็มโพเรียม ฯลฯ

ความสำเร็จเหล่านี้ของ SMEs รายนี้ ไม่ได้มาเพราะ “โชค” แต่ได้มาเพราะ “ณชา” คิดว่าสิ่งที่กำลังทำนั้น ผ่านการกลั่นกรองจากประสบการณ์ ความรู้ และการวิจัยอย่างถ้วนถี่ จนแน่ใจว่า “ใช่” และยิ่งเป็นสิ่งที่เธอ “ชอบ” ด้วยแล้ว จึงไม่แปลกใจว่าที่เธอเดิมพันทั้งหมดลงไปทำให้ธุรกิจ KUNNA ถึง “โต” และ “ไม่ตาย” ในสนามรบและมหาสมุทรเลือดของตลาดขนมขบเคี้ยวที่มีขนาดตลาดหลายหมื่นล้านบาทต่อปีเป็นเดิมพัน

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,305 วันที่ 15 - 18 ตุลาคม พ.ศ. 2560