สร้างแบรนด์ดีเอ็นเอที่แตกต่าง คีย์ซัสเสจ “บีเอชเอ็มเอเชีย”

7 October 2017





จากจุดเริ่มต้นของบิสโปก ฮอสพิทาลิตี้ แมนเนจเม้นท์ เอเชีย หรือบีเอชเอ็มเอเชีย ที่เริ่มจากการลงทุนธุรกิจบูติก โฮเทลเก๋ๆของตัวเองเพียง 4 แห่งภายใต้แบรนด์ “ครอสทู” (X2) และ “อเวย์” ในเมืองท่องเที่ยวอย่างกุยบุรี,ปราญบุรี,สมุยและเกาะกูด วันนี้บีเอชเอ็มเอเชีย มีโรงแรมภายใต้การบริหารกว่า 40 แห่งทั้งในไทยและต่างประเทศ ซึ่งจะทยอยเปิดให้บริการในช่วง 4 ปีนี้จากนี้ ทั้งยังเนื้อหอมสุดๆถึงขนาด “The Flight Center Travel Group (FLT) ซึ่งเป็นเอเย่นต์โฮเซลล์ท่องเที่ยวรายใหญ่ติดอันดับ 1 ใน 10 ของโลก ได้เข้ามาซื้อกิจการของบีเอชเอ็มเอเชียเมื่อเดือนกรกฏาคม2560 นี้เอง

ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์บริหารโรงแรมของบีเอชเอ็มเอเชียที่เกิดขึ้น “แอนโทนี่ แม็คโดนัลด์” ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของบริษัท ฉายภาพให้ฟังว่า กว่า 40 โรงแรมภายใต้การบริหาร กว่าครึ่งเปิดให้บริการแล้ว ส่วนที่เหลืออยู่ระหว่างการก่อสร้าง ในจำนวนนี้เป็นของเราเอง 4แห่งที่เริ่มทำมาตั้งแต่ต้น ส่วนอีก36แห่งเป็นการรับบริหาร โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเราเริ่มขยายการรับบริหารไปยังต่างประเทศ คือเวียดนาม อินโดนีเซีย โดยตอนนี้ มี6โครงการในเวียดนามและ3โครงการในอินโดนีเซีย

แอนโทนี่ แม็คโดนัลด์

แอนโทนี่ แม็คโดนัลด์



การที่เราอยากขยายธุรกิจๆประเทศอื่นๆด้วย ก็มองว่าต้องการสร้างรายได้และลดความเสี่ยงทางธุรกิจ โดยเริ่มจากประเทศเพื่อนบ้าน เพราะใกล้สะดวกในการเข้าไปบริหารจัดการ และประเทศเพื่อนบ้านเรา กำลังมีการพัฒนาโรงแรมเพิ่มขึ้น เพื่อรองรับการท่องเที่ยวที่กำลังบูม จากการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน(เออีซี) และเป็นโอกาสสำหรับธุรกิจรับบริหารโรงแรมของเรา

กว่าบีเอชเอ็มเอเชีย จะสร้างแบรนด์จนติดตลาดในวันนี้ คุณแม็คโดนัลด์ ย้อนจุดเริ่มต้นของการดำเนินธุรกิจในช่วงแรกเมื่อ 10 ปีก่อนว่า ก่อนหน้านี้เราเคยให้เชนเซ็นทารา มาบริหารให้ในช่วงแรกๆ เพราะตอนนั้นเรายังไม่มั่นใจในตัวเราเอง แต่หลังๆเราย้อนกลับไปดูเทียบบริหารของเรากับคู่แข่งในตลาดพอเรามีประสบการณ์กับแบรนด์อื่นๆเราก็คิดว่า ด้วยแบรนด์ของเราที่เป็นเอกลักษณ์ เราก็มีความมั่นใจในตัวเองมากขึ้น ก็ทำให้เรามาตั้งบริษัทบริหารเองในช่วงหลังจากนั้น ซึ่งก็ขยายไปได้เร็ว ตอนแรกก็ไม่ได้คิดขยายใหญ่มาก แต่ด้วยความที่แบรนด์เรามีเอกลักษณ์

“ เราสร้างแบรนด์ครอสทู ซึ่งมีเอกลักษณ์โรงแรมที่มีความโดดเด่นเรื่องของ ดีไซน์ คอนเซ็ป วางให้เป็นแบรนด์ดีเอ็นเอ ที่ชัดเจน สร้างตัวตนที่แตกต่างจากโรงแรมต่างๆ และด้วยความที่เราเข้ามาอยู่ในตำแหน่งทางการตลาดนี้มาก่อนคนอื่น ทำให้เรามีโปรไฟล์ที่ดี ในการต่อยอดและขยายธุรกิจรับบริหารที่ประสบโดยเราจะเน้นการรับบริหารเป็นหลัก เพราะขยายได้ง่ายกว่าใช้เงินน้อยกว่าการลงทุนสร้างโรงแรมเอง และจากการที่เราขยายการรับบริหารโรงแรมได้มาก ทำให้เรามีการเติบโตของรายได้เพิ่มกว่า50%”

เราวางแบรนด์ดีเอ็นเอ ชัดเจนว่าจุดเด่นของ แบรนด์ “ครอสทู” เราวางโพซิชั่นนิ่งว่าเป็น บูทีค ลักซัวรี บาย ดีไซน์ ระดับ5ดาว ลูกค้าที่ชอบเรื่องดีไซน์ก็จะชอบเรา ส่วนแบรนด์ “อเวย์” จะเป็นแนวรีทรีท รีสอร์ตระดับ 4 ดาว ซึ่งเราประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจเป็นอย่างดี ทำให้เจ้าของโรงแรมต่างๆก็อยากให้เรามาช่วยบริหารให้ โดยส่วนใหญ่เราจะเข้าไปดูแลตั้งแต่วางดีไซน์ก่อสร้างดูเรื่องแบรนด์โรงแรมให้ จนถึงรับบริหารให้เมื่อโรงแรมเปิดให้บริการ และตอนนี้ก็มีเจ้าของโรงแรมระดับ 4 ดาว ติดต่อจะให้เรารับบริหารหลายราย เราเลยสร้างแบรนด์ใหม่ “ครอสทู ไวบ์” เน้นเรื่องความเซ็กซี่ ,เอนเนอร์ยี่, ฮิป เน้นกลุ่มวัยรุ่น ห้องพักสเกลใหญ่หน่อยราว100 -300ห้อง

“นักธุรกิจไทยอยากมีโรงแรมของตัวเอง เพราะหลายคนมีที่ดิน ก็สร้างโรงแรม แต่ไม่ได้ศึกษาความเป็นไปได้ของธุรกิจ หรือรู้ว่าควรจะบริหารอย่างไร เราก็เข้าไปช่วยศึกษาความเป็นไปได้ในการลงทุน ดูแลเรื่องของการวางคอนเซ็ปแต่แรก เพื่อให้โรงแรมเมื่อเปิดแล้วมีการเติบโตและมีกำไรที่ดี แต่ก็มีเหมือนกันที่บางเจ้าของโรงแรมสร้างไปแล้วไม่แมทซ์กับตลาด ก็มาติดต่อให้เราเข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้ คิดคอนเซ็ปต์ให้ใหม่ ซึ่งเรามีทีมดีไซน์อยู่แล้วที่จะมาทำงานร่วมกับทีมสถาปนิกของเจ้าของโรงแรมต่างๆ”

แอนโทนี่ แม็คโดนัลด์

แอนโทนี่ แม็คโดนัลด์



ทั้งเขายังมองว่าปัญหาของธุรกิจโรงแรมไทย คือมีคู่แข่งมาก และหลายคนในตลาดที่ไม่ได้เป็นมืออาชีพ ก็ทำให้เกิดปัญหาการตัดราคาห้องพัก สวนทางกับ fix cost ที่เพิ่มขึ้น และแข่งขันด้านราคา ทำให้ตลาดเสีย จึงจะเห็นว่าห้องพักของไทยถูกที่สุดในเอเชีย นี่จึงเป็นความท้าทายของการดำเนินธุรกิจโรงแรมไทย

แต่สำหรับเรา ที่ได้รับการตอบรับที่ดี และแบรนด์ครอสทูประสบความสำเร็จมาก เป็นเพราะเรามีวิธีการขาย ที่สร้างความแตกต่างกับแบรนด์อื่นๆอย่างชัดเจน โดยเราไม่ได้เข้าไปแข่งขันในตลาดเรด โอเชี่ยน แต่เราวางโพซิชั่นนิ่งที่จะก้าวไปสู่ตลาดบลู โอเชี่ยน ด้วยการสร้างลูกค้ากลุ่มใหม่ของเราเองขึ้นมา จึงไม่ได้เข้าไปแข่งในตลาดส่วนใหญ่ที่มีการตัดราคาห้องพักกันเกิดขึ้น

คนที่ชอบแบรนด์เรา ก็ชัดเจนว่าเป็นคนที่ชอบโรงแรมที่มีดีไซน์ มีมุมถ่ายรูปสวยๆ อาร์ตๆเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ชอบเรื่องโซเชี่ยล ถ่ายรูปดีไซน์เก๋ๆมาแชร์ แล้วก็เป็นการยอมรับแบบปากต่อปาก ลูกค้าเราส่วนใหญ่จะอายุอยู่ที่ราว25-45ปี ความสำเร็จได้

อีกทั้งจากการที่เราเป็นเจ้าของโรงแรมเองอยู่ด้วย ก็เข้าใจผู้ประกอบการโรงแรมที่ไม่ใช่บริษัทใหญ่ดีว่าต้องการอะไร ซึ่งหากเขามีปัญหาอะไร ก็คุยกันกับผมได้เลยทุกนาที เรียกว่าการทำงานมีความใกล้ชิดกันมาก และเราเข้าใจตลาดเมืองไทยเป็นอย่างดี และด้วยแบรนด์ของเราที่แมทซ์กับตลาดคนไทย จุดนี้จึงเป็นจุดแข็งของเรา ที่เป็นจุดอ่อนของเชนบริหารโรงแรมของต่างชาติ ทั้งๆที่เราคิดว่าธรรมเนียมในการบริหาร

โรงแรมของเรา ก็ใกล้เคียงกับเชนจากต่างประเทศที่เข้ามารับบริหารโรงแรมในไทย

ทั้งการที่ผมปิดดีลการขายบีเอชเอ็มเอเชียให้กับทางไฟลท์ เซ็นเตอร์ ผมก็มองว่าการควบรวมกิจการที่เกิดขึ้น จะช่วยสร้างการเติบโตของบีเอชเอ็มเอเชียให้รวดเร็วขึ้น และเป็นความเหมาะสมในเชิงยุทธศาสตร์ที่น่าสนใจ เนื่องจากไฟลท์เซ็นเตอร์ มีลูกค้าทั่วโลกที่ต้องการโรงแรมอยู่แล้ว เฉพาะในเมืองไทยแต่ละปีเขาจะซื้อห้องพักราว 5 แสนคืนต่อปีอยู่แล้วเพื่อนำไปขายให้แก่นักท่องเที่ยว ขณะที่บีเอชเอ็มเอเชีย มีโรงแรมภายใต้การบริหารที่มีการเซ็นสัญญารับบริหารโรงแรมไว้ในขณะนี้กว่า 40 แห่ง ปัจจุบันมีโรงแรมที่เปิดให้บริการแล้วราว 21 แห่ง รวมห้องพักกว่า 889 ห้อง ส่วนที่เหลืออยู่ระหว่างการก่อสร้าง ทั้งในไทย ,เวียดนาม,อินโดนีเซีย ซึ่งภายในปี2562 จะมีห้องพักรวมไม่ต่ำกว่า 1,618 ห้อง

ดังนั้นการควบรวมกันในครั้งนี้ ก็จะทำให้บีเอชเอ็มเอเชีย อาศัยเครือข่ายการจัดจำหน่ายทั่วโลกของไฟล์ทเซ็นเตอร์ ทำให้เราขายห้องพักได้มากขึ้น และสามารถคืนกำไรให้กับเจ้าของโรงแรมที่เรารับบริหารได้เร็วขึ้น รวมถึงเรายังมองที่จะขยายการรับบริหารโรงแรม ไปประเทศออสเตรเลีย เนื่องจากไฟล์ทเซ็นเตอร์ เป็นบริษัทที่จดทะเบียนหลักทรัพย์อยู่ในประเทศออสเตรเลีย จึงเป็นโอกาสในการเข้าไปขยายธุรกิจของบีเอชเอ็มเอเชียได้ด้วยเช่นกัน เรียกได้ว่าวินวินกันทุกฝ่ายนั่นเอง

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,302 วันที่ 5 - 7 ตุลาคม พ.ศ. 2560
e-book


สร้างแบรนด์ บีเอชเอ็มเอเชีย คีย์ซัสเสจ แอนโทนี่ แม็คโดนัลด์