ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี’60 ค่า 900 ล้านบาทบนความท้าทายใหม่

30 September 2017






ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี’60...ตลาดที่เปลี่ยนแปลงสร้างความท้าทายใหม่ๆให้กับตลาดที่มีค่า 900 ล้านบาท

ประเด็นสำคัญ

•ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2560 จะมีมูลค่า 900 ล้านบาททรงตัวใกล้เคียงกับปีก่อน โดยสภาพตลาดในปีนี้ ผู้ประกอบการมีการปรับราคาจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์สูงขึ้นเพื่อสะท้อนต้นทุน รวมถึงนำเสนอสินค้าให้มีความแปลกใหม่ทั้งวัตถุดิบและไส้ที่ใช้ผลิตขนมไหว้พระจันทร์ เพื่อรองรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ซื้อไปกินและเป็นของฝาก ขณะที่ผู้ประกอบการบางรายมีการนำเข้าขนมไหว้พระจันทร์ โดยเน้นจับตลาดกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงที่ต้องการสินค้าแตกต่างจากที่มีอยู่เดิม ส่งผลให้ตลาดมีสีสันและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น

•ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ที่หันมาจับตลาดคนรุ่นใหม่ ซึ่งกำลังมีบทบาทมากขึ้น แต่กลุ่มนี้บางส่วนก็พร้อมจะลดการซื้อสินค้าลงหากกำลังซื้อไม่เอื้ออำนวย ดังนั้น ผู้ประกอบการอาจต้องมองหาตลาดอื่นๆมาช่วยเติมเม็ดเงินให้กับตลาด ซึ่งที่มีศักยภาพสูงก็คือตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะที่มีเชื้อสายจีนและเข้ามาท่องเที่ยวในไทยจำนวนมาก โดยนำจุดเด่นคือขนมไหว้พระจันทร์ไส้ทุเรียน ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของไทยและเป็นที่คุ้นเคยมาเป็นจุดขาย ก็น่าจะช่วยให้ตลาดนี้มีมูลค่าสูงเช่นเดียวกับตลาดกลุ่มอื่นๆ

• การรักษาตำแหน่งในตลาดของผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ในระยะข้างหน้า จะขึ้นอยู่กับ การพัฒนาสินค้า รวมถึงช่องทางการจำหน่ายหลายๆช่องทาง (Omni Channel) ที่ตอบโจทย์ลูกค้าคนรุ่นใหม่ รวมถึงนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ที่จะมีอิทธิพลต่อตลาดมากขึ้น และทั้งสองกลุ่มนี้มีพฤติกรรมที่อาจแตกต่างจากกลุ่มอื่น จึงจำเป็นต้องมีการติดตามข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่สามารถเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เพื่อใช้วางแผนธุรกิจให้สอดคล้องกัน

เทศกาลไหว้พระจันทร์กำลังเวียนกลับมาถึงอีกครั้งในวันที่ 4 ตุลาคม 2560 ทำให้สินค้าขนมไหว้พระจันทร์ กลับมาสร้างสีสันให้กับตลาดอีกครั้ง และจากการวิเคราะห์สภาพตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี 2560 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย พบว่า กลุ่มคนที่ซื้อยังคงเป็นกลุ่มหลักๆคือ กลุ่มที่ซื้อไปไหว้ซึ่งจะซื้อเท่าที่จำเป็น และกลุ่มที่ซื้อไปกินและเป็นของฝากซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่กำลังมีบทบาทมากขึ้น โดยในปีนี้ผู้ประกอบการ ยังคงมีการพัฒนาไส้ของขนมไหว้พระจันทร์ รวมทั้งการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า รวมถึงเพื่อช่วยกระตุ้นตลาดให้มีสีสันมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีผู้ประกอบการรายใหม่ๆที่สนใจเข้ามามีส่วนร่วมในตลาดเช่นปีก่อนๆ รวมถึงผู้ประกอบการบางรายที่นำเข้าขนมไหว้พระจันทร์เข้ามาทำตลาดเพื่อเป็นอีกทางเลือกหนึ่ง ทำให้ปีนี้สภาพตลาดมีการแข่งขันสูงพอสมควร

สำหรับภาพรวมตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้ติดตามสำรวจพฤติกรรมการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ของคนไทย พบว่า ปีนี้คนไทยยังระมัดระวังการใช้จ่ายพอสมควร ประกอบกับการปรับราคาจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 5-10% อันเป็นผลจากต้นทุนวัตถุดิบที่ได้รับความนิยมในการผลิตไส้ขนมไหว้พระจันทร์ ได้แก่ทุเรียนที่ราคาปรับเพิ่มสูงขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา (เติบโตเฉลี่ย 29.4% ช่วงปี 2558-2560)  โดยในปี 2560 ราคาอยู่ที่เฉลี่ย 80.72 บาท/กก. ปรับเพิ่มขึ้นไปถึง 34.2% เทียบกับปีก่อน โดยกลุ่มที่เห็นว่าราคาขนมไหว้พระจันทร์ที่ปรับเพิ่มขึ้นมีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากมีถึง 26% และเป็นปัจจัยกดดันให้ผู้ซื้อบางส่วนปรับลดปริมาณการซื้อลง (สัดส่วน 29% ของผู้ตอบแบบสอบถาม) โดยเฉพาะกลุ่มที่รายได้ไม่สูงมากนัก ยกเว้นภาคธุรกิจที่ได้รับอานิสงส์จากการฟื้นตัวของภาวะเศรษฐกิจอย่างชัดเจน อาทิ ธุรกิจส่งออก ธุรกิจท่องเที่ยว ที่อาจมีคำสั่งซื้อขนมไหว้พระจันทร์ฝากลูกค้าองค์กร เพื่อสร้างความสัมพันธ์และคืนกำไรให้ลูกค้าเพิ่มขึ้น ซึ่งกลุ่มนี้มีปริมาณการซื้อ รวมทั้งราคาเฉลี่ยต่อหน่วยค่อนข้างสูง ซึ่งช่วยขับเคลื่อนตลาดขนมไหว้พระจันทร์ได้พอสมควร

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าตลาดหลักขนมไหว้พระจันทร์ผู้ซื้อในประเทศ จะให้ภาพที่ไม่คึกคักมากนัก แต่ก็ได้ตลาดรองมาช่วยหนุนอันได้แก่ ตลาดนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติโดยเฉพาะคนเชื้อสายจีน (จีน ฮ่องกง ไต้หวัน และสิงคโปร์) ที่มีความคุ้นเคยกับขนมไหว้พระจันทร์เป็นอย่างดี โดยเฉพาะไส้ทุเรียน ซึ่งที่ผ่านมาผู้ประกอบการก็ทำตลาดนี้อยู่แล้ว แต่ในปีนี้มีความพิเศษคือเทศกาลไหว้พระจันทร์อยู่ใกล้กับวันชาติจีน 1 ตุลาคม 2560 ซึ่งจะเป็นช่วงวันหยุดและท่องเที่ยวยาวของชาวจีน (ประมาณ 7-8 วัน) จำนวนนักท่องเที่ยวที่เข้ามาในช่วงนี้จึงน่าจะมีความคึกคักพอสมควร (ประเมินว่ามีการเดินทางมาท่องเที่ยวไทยในช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ในดือนกันยายน-ต้นเดือนตุลาคมปี 2560 ถึงประมาณไม่ต่ำกว่า 9 แสนคน )  ซึ่งแม้ว่าตลาดนี้จะยังมีมูลค่าไม่สูงมากนักเมื่อเทียบกับตลาดหลัก แต่ก็เข้ามาช่วยเติมเม็ดเงินให้กับตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปีนี้ได้ไม่น้อย

และจากสภาพตลาดดังที่กล่าว รวมกับการสำรวจพฤติกรรมการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงคาดว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี 2560 จะมีมูลค่าประมาณ 900 ล้านบาท ทรงตัวใกล้เคียงกับปีก่อน อย่างไรก็ตาม ในช่วงก่อนเทศกาลหากผู้ประกอบการมีการจัดกิจกรรมกระตุ้นการขายจนสร้างกระแสให้เกิดการซื้อ ก็คาดว่ายอดจำหน่ายอาจขยายตัวเพิ่มขึ้นจากที่ประเมินได้

ติดตามสภาพตลาดขนมไหว้พระจันทร์...ซับซ้อนและหลากหลาย

ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก โดยเฉพาะความหลากหลายและซับซ้อนของตลาด ทั้งวัตถุประสงค์การซื้อ จากซื้อไปไหว้ เพิ่มเป็นซื้อไปกิน ซื้อเป็นของฝาก ขณะที่กลุ่มลูกค้าก็พัฒนาจากกลุ่มคนรุ่นเก่าที่ซื้อไปไหว้ที่เริ่มซื้อลดลง เปลี่ยนมาเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ซื้อภายใต้วัตถุประสงค์ทั้งกินและเป็นของฝากมากขึ้น ขณะที่มูลค่าตลาดก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเป็นลำดับ ส่งผลให้มีผู้ประกอบการสนใจเข้าสู่ตลาดมากขึ้น และผลักดันให้เกิดการแข่งขันในตลาดที่มีระยะเวลาจำหน่ายสั้นๆพอสมควร

โดยเมื่อพิจาณาทางด้านฝั่งของผู้ซื้อ พบประเด็นที่น่าสนใจคือ ปริมาณและมูลค่าการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในกลุ่มคนที่ซื้อไปไหว้ มีแนวโน้มปรับลดลงตามจำนวนคนรุ่นก่อน แต่กลุ่มนี้มีจุดเด่นคือปริมาณการซื้อจะคงที่ ไม่ผันผวนตามภาวะเศรษฐกิจ เนื่องจากได้มีการปรับปริมาณการซื้อไว้เท่าที่จำเป็น สำหรับอีกกลุ่มที่เติบโตค่อนข้างมากในช่วงที่ผ่านมาคือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มคน Gen Y ที่มีจำนวนรวมกันถึงกว่า 13 ล้านคน กลุ่มนี้มีพฤติกรรมความต้องการความแปลกใหม่ของสินค้า และกลุ่มนี้พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากผู้ผลิตรายอื่น หากสามารถตอบโจทย์ความต้องการได้มากกว่า อย่างไรก็ตามเป็นที่น่าสังเกตว่า คนรุ่นใหม่บางส่วนก็พร้อมที่จะลดการซื้อสินค้าลงทันที หากกำลังซื้อไม่เอื้ออำนวย และสินค้านั้นสามารถปรับลดการซื้อได้ ส่งผลให้ภาพรวมตลาดขนมไหว้พระจันทร์อาจไม่คึกคักหากปีใดมีปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อในกลุ่มนี้

สำหรับในส่วนของฝั่งผู้ประกอบการนั้น ปัจจุบันมีผู้สนใจเข้ามาในตลาดขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้น เนื่องจากระยะเวลาจำหน่ายที่สั้นประมาณ 1 เดือน แต่มีมูลค่าตลาดสูงถึงเกือบ 1,000 ล้านบาท ส่งผลให้มีผู้ประกอบการรายใหม่ๆ สนใจเข้ามาในตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าในประเทศและผู้ประกอบการที่เป็นผู้นำเข้าสินค้าจากต่างประเทศ ซึ่งก็มีผู้ประกอบการหลายรายที่ได้รับการตอบรับจากตลาดพอสมควร (จากการสำรวจพบว่าปัจจัยที่ผู้ซื้อจะตอบรับกับผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์รายใหม่ 3 อันดับแรกคือ 1.โปรโมชั่นที่ตรงใจ 2.ความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงของผู้ประกอบการที่ทำให้ผู้ซื้อมีความเชื่อมั่นว่าจะสามารถผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ 3.และบรรจุภัณฑ์ที่มีความสวยงาม)

การปรับกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลง...ปัจจัยบ่งชี้การมีบทบาทในระยะข้างหน้า


จากการวิเคราะห์สถานการณ์ตลาด รวมถึงจากผลการติดตามสำรวจพฤติกรรมผู้ซื้อในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ศูนย์วิจัยกสิกรไทย  พบว่า ในระยะข้างหน้า ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ทั้งรายดั้งเดิมและรายใหม่ที่เข้ามา จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งมีดังนี้

การมุ่งเน้นไปที่ตลาดใหม่ๆ ที่มีศักยภาพ นอกเหนือจากตลาดคนรุ่นใหม่ ที่ผู้ประกอบการเริ่มให้ความสนใจมากขึ้นแล้ว อีกตลาดหนึ่งที่น่าสนใจและน่าจะสามารถเติมเม็ดเงินให้กับตลาดขนมไหว้พระจันทร์ได้มากขึ้นเช่นกันคือ  ตลาดกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะที่มีเชื้อสายจีน โดยกลยุทธ์สำหรับจับตลาดกลุ่มนี้ ควรเน้นบรรจุภัณฑ์ลวดลายสถานที่ท่องเที่ยว ศิลปะวัฒนธรรมไทยผสมผสานกับเทศกาล เพื่อให้เหมาะกับการเป็นของฝากกลับบ้านที่มีคุณค่า ส่วนช่องทางการจำหน่าย นอกจากในโรงแรมที่พัก รวมทั้งแหล่งช็อปปิ้งต่างๆ แล้ว อาจจำเป็นต้องวางจำหน่ายผ่านร้านค้าหรือศูนย์โอท็อปที่เป็นแหล่งท่องเที่ยว รวมถึงร้านค้าในสนามบินหรือดิวตี้ฟรีอื่นๆ เพื่ออำนวยความสะดวกสำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่มที่ไม่ได้เข้าพักยังสถานที่พักหลัก

การปรับรูปแบบสินค้าและบรรจุภัณฑ์ การปรับขนาดขนมไหว้พระจันทร์ให้เล็กลงเหมาะสำหรับการรับประทานพอดีคำโดยไม่ต้องหั่น อาจเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวก ซึ่งแม้ว่าราคาจำหน่ายต่อชิ้นอาจปรับลดลง แต่อาจชดเชยด้วยผลทางด้านปริมาณจำหน่ายที่เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกัน ยังช่วยลดผลกระทบในภาวะที่กำลังซื้อชะลอตัวได้พอสมควร

การควบคุมต้นทุนสินค้า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ แม้ว่าจะเป็นสินค้าที่จำหน่ายได้ช่วงเทศกาล แต่ภาวะเศรษฐกิจ รวมถึงการปรับราคาสินค้า ก็เป็นหนึ่งในปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ยังมีกำลังซื้อไม่สูงมาก ดังนั้น การควบคุมต้นทุนการผลิตอย่างมีประสิทธิภาพจะช่วยเพิ่มศักยภาพการแข่งขันในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ อาทิ การวางแผนสต็อกวัตถุดิบโดยเฉพาะทุเรียน ซึ่งราคามีแนวโน้มปรับเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ตามความต้องการบริโภคที่เพิ่มขึ้นทั้งในและต่างประเทศ ในขณะที่ผลผลิตมีความไม่แน่นอนขึ้นกับสภาพอากาศ ขณะเดียวกันอาจจำเป็นต้องพัฒนาไส้อื่นๆ ให้ได้รับความนิยม เพื่อกระจายความเสี่ยงด้านวัตถุดิบด้วย

การพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้ประกอบการควรกระจายช่องทางการตลาดที่หลากหลาย (Omni Channel) เพื่ออำนวยความสะดวก รองรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ไม่ว่าจะเป็นช่องทางผ่านหน้าร้านของตนเอง ช่องทางร้านค้าปลีก รวมถึงช่องทางออนไลน์ที่ต่อไปจะมีบทบาทเพิ่มขึ้น (รวมถึงการอำนวยความสะดวกด้านการชำระเงิน ธุรกิจบริการจัดส่งสินค้าเดลิเวอรี่)

โดยสรุป ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ตลอดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2560 อาจจำเป็นต้องให้น้ำหนักกับตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติเพิ่มขึ้น เพื่อเติมเม็ดเงินให้กับตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในช่วงที่คนไทยยังคงมีความระมัดระวังการใช้จ่ายอยู่ อย่างไรก็ตาม ตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ซื้อไปกินและซื้อเป็นของฝากยังคงมีน้ำหนักและบทบาท ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มนี้ ซึ่งจะเป็นเครื่องบ่งชี้ถึงการดำรงบทบาทในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในระยะข้างหน้า

ที่มา : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย


ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ขนมไหว้พระจันทร์