แห่หลบภาษีนํ้าหวาน โค้ก-เป๊ปซี่ชงสูตรใหม่ชู‘เครื่องดื่มทางเลือกสุขภาพ’

16 September 2017






บิ๊กแบรนด์พาเหรดเครื่องดื่มสูตรนํ้าตาลน้อยออกทำตลาด ชูจุดขายโลโก “เครื่องดื่มทางเลือกสุขภาพ” หวังสร้างการรับรู้ก่อน “โค้ก-เป๊ปซี่” นำร่องลุยทั้งตลาดนํ้าดำ นํ้าสี ขณะที่เซ็ปเป้ เตรียมเสริมพอร์ตกลุ่มฟังก์ชันนัลดริงก์

มาตรการการจัดเก็บภาษีจากปริมาณความหวานในเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของนํ้าตาล หรือภาษีนํ้าหวานนั้น ถูกจับตามองเป็นอย่างยิ่งเพราะมีสินค้าที่เข้าข่ายจะต้องเสียภาษีเพิ่มขึ้นไม่ว่าจะเป็นชา, กาแฟ, นํ้าผักผลไม้ จากเดิมที่เคยได้รับการยกเว้นภาษี รวมไปถึงความหวานที่เกิดจากผลไม้ โดยจะพิจารณาจากการให้พลังงานเป็นหลัก ดังนั้นความหวานที่มาจากแลคโตส กลูโคส ซูโคส หรือแคลอรี ล้วนต้องเสียภาษี และแม้กรมสรรพสามิต จะกำหนดอัตราการจัดเก็บโดยมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 16 กันยายนนี้ แต่ก็เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการมีระยะเวลาปรับตัว 2 ปี ถือเป็นการผ่อนปรน แต่ก็พบว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ต่างเตรียมพร้อมรับมือ และเลือกที่จะใช้โอกาสในการปรับเปลี่ยนมาตรการการจัดเก็บภาษีนํ้าหวาน เป็นการปรับยุทธศาสตร์ในการดำเนินธุรกิจไปพร้อมกัน

ต่อเรื่องดังกล่าวนางสาวปิยจิต รักอริยะพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายฟังก์ ชั่นนัลดริ๊งก์ “เซ็ปเป้” เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า บริษัทมีนโยบายในการพัฒนาสินค้าที่มีส่วนผสมของนํ้าตาลลดลงเรื่อยๆตั้งแต่ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะสินค้าหลักคือ Beauti Drink ซึ่งปัจจุบันไม่มีส่วนผสมของนํ้าตาลเลย จึงได้รับผลกระทบต่อการจัดเก็บภาษีดังกล่าวค่อนข้างน้อยมาก ขณะที่แผนงานรองรับในระยะยาวนั้น มองว่ากลุ่มเครื่องดื่มหลักที่บริษัทมีการทำตลาดอยู่ในขณะนี้เป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ จึงพยายามออกผลิตภัณฑ์สูตรลดหรือเลิกใช้นํ้าตาลมาตลอดอยู่แล้ว สอดคล้องกับหลักการของสรรพสามิตที่อยากให้คนไทยมีสุขภาพดี

“ในช่วง 2 ปีแรกจะไม่มีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจเนื่องจากได้รับการยกเว้นภาษี อีกทั้งปัจจุบันหลายๆ ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเน้นไปในเรื่องสุขภาพและนํ้าตาลปริมาณตํ่าอยู่แล้ว ดังจะเห็นได้จากสินค้าในกลุ่ม SappeBeauti Drink ทุกรสชาติ ทุกขวดไม่เติมนํ้าตาลเลย เช่นเดียวกับแนวทางการพัฒนาสินค้าใหม่ๆที่จะเกิดขึ้นในอนาคตก็จะพัฒนาไปในแนวทางเพื่อดูแลสุขภาพของผู้บริโภคเป็นสำคัญ ซึ่งถือเป็นจุดแข็ง ของบริษัทคือ สามารถพัฒนาเครื่อง ดื่มที่ดีต่อสุขภาพ ขณะเดียวกันก็ยังมีรสชาติที่ดี และจุดขายที่แตกต่างสำหรับผู้บริโภคได้ด้วย”

สำหรับมาตรการจัดเก็บภาษีนํ้าตาลจากภาครัฐที่จะมีผลบังคับใช้ในสัปดาห์นี้ ในส่วนของผลกระทบทางธุรกิจที่อาจจะเกิดขึ้นในส่วนของผู้ประกอบการนั้น มองว่าในช่วง 2 ปีแรกจะยังไม่มีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจมากนัก เนื่องจากยังคงจัดเก็บในสัดส่วนที่ไม่สูง ซึ่งการที่ภาครัฐค่อยๆ เพิ่มเป็นอัตราก้าวหน้าในอีก 2 และ 4 ปีข้างหน้าจะทำให้ผู้ประกอบการสามารถปรับตัวและแผนงานในการรองรับได้ ดังนั้น ภาษีนํ้าตาลที่จะเกิดขึ้นในเร็วๆนี้จะยังไม่ได้ส่งผลกระทบกับภาพรวมของธุรกิจเครื่องดื่มมากนัก

ขณะเดียวกันในตลาดเครื่องดื่มที่คาดว่าจะได้รับผลกระทบจากภาษีสรรพสามิตค่อนข้างมากน่าจะมีหลายกลุ่มสินค้า โดยเซ็กเมนต์ที่คาดว่าจะได้รับผลกระทบสูงสุดคือ ชาพร้อมดื่มและกาแฟกระป๋อง เนื่องจากเดิมสินค้ากลุ่มดังกล่าวไม่ได้ถูกจัดเก็บภาษีสรรพสามิต ก็จะถูกเรียกเก็บตามมาตรการใหม่นี้ในอัตรา 10% ของราคาปลีกก่อนภาษีมูลค่าเพิ่มในช่วง 2 ปีแรก ส่วนเครื่องดื่มอื่นๆ ที่เคยเสียสรรพสามิตอยู่แล้ว ก็จะถูกจัดเก็บในรูปแบบใหม่คือ จากเดิมอัตรา20-25% ของ ราคาหน้าโรงงานเป็นอัตรา 14% ของราคาปลีกก่อนภาษีมูลค่าเพิ่ม

“การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มระยะยาว เรามองเห็นการเปลี่ยนแปลงของตลาดสำหรับ New Normal ของธุรกิจเครื่องดื่มอย่างแน่นอน แต่ก็ยังคาดเดาผลกระทบได้ยากมากเพราะเชื่อว่าเครื่องดื่มในเกือบทุกประเภท ทุกแบรนด์จะปรับสูตรและ/หรือปรับราคาขายของตัวเองในปีหน้า หลังจาก นั้นก็คงต้องดูผลตอบรับจากพฤติ กรรมผู้บริโภคเป็นสำคัญว่าสามารถยอมรับต่อราคาขายที่สูงขึ้น รสชาติที่เปลี่ยนไป หรือปริมาณ นํ้าตาลที่น้อยลงได้หรือไม่อย่างไร”

อย่างไรก็ตามการแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มสุขภาพปัจจุบันต้องยอมรับว่า แม้จะมีเรื่องของเทรนด์รักสุขภาพหรือเทรนด์หวานน้อยจากผู้เชี่ยวชาญหรือสื่อจำนวนมาก แต่ความเป็นจริงแล้ว เครื่องดื่มที่ขายดีติดอันดับต้นๆ ทั้งหมดของประเทศไทยก็ยังมีรสชาติหวาน และไม่ใช่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพเป็นส่วนใหญ่ ขณะที่เครื่องดื่มที่หวานน้อย หรือเพื่อสุขภาพจริงๆ แม้จะมีแนวโน้มการเติบโตอย่างต่อเนื่องแต่ยังคงเป็นตลาดที่ค่อนข้างเล็ก ซึ่งการเปลี่ยนแปลงของภาษีนํ้าตาลและภาษีสรรพสามิต ดังกล่าว ก็น่าจะเป็นโอกาสให้บริษัทเราเห็นมิติใหม่ๆ ของตลาดเครื่องดื่ม ตลอดจนอาจทำให้ผู้บริโภคให้หันมาใส่ใจสินค้าเพื่อสุขภาพมากขึ้น ซึ่งตรงนี้บริษัทยังมองเป็นโอกาสทางธุรกิจ เพื่อศึกษาทำความเข้าใจผู้บริโภค และพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ชีวิตที่ดีขึ้นของคนไทยได้

ด้านนางคลาวเดีย นาวาร์โร ผู้อำนวยการการตลาด บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า บริษัทเปิดตัวโค้ก ซีโร่ สูตรไม่มีนํ้าตาลเมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา โดยพัฒนามาจากโค้ก ซีโร่สูตรเดิมแต่ปรับเปลี่ยนรสชาติให้ซ่าเหมือนโค้กออริจินัล และยังได้รับสัญลักษณ์โภชนาการ “เครื่องดื่มทางเลือกสุขภาพ” ที่ผ่านการตรวจสอบและรับรองจากมูลนิธิส่งเสริมโภชนาการ สถาบันโภชนาการ มหาวิทยาลัยมหิดล เพื่อเป็นการแสดงให้เห็นว่ามีปริมาณนํ้าตาลน้อยกว่า 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร หรือไม่มีนํ้าตาลเลยตามที่กฎ หมายกำหนด

นอกจากนี้โค้กซีโร่ สูตรไม่มีนํ้าตาลยังดีไซน์แพ็กเกจใหม่เพิ่มโลโกโคคา-โคลาแถบแดง ที่มีอยู่ในทุกผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มภายใต้แบรนด์โค้กลงบนแพ็กสีดำและเพิ่มคำว่า ‘ซีโร่ ชูการ์” (ZERO SUGAR) ที่ด้านบนเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นได้ชัดเจนด้วย ด้านแผนการตลาดบริษัทจะเน้นสร้างการรับรู้ผ่านสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อโฆษณา Building Wrap ใจกลางกรุงเทพฯ บิลบอร์ด รถไฟฟ้า BTS รวมถึงโฆษณาออนไลน์และโซเชียลมีเดียด้วย

ขณะที่นายสมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่- โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า บริษัทเปิดตัว “มิรินด้า มิกซ์-อิท” (Mirinda MIX-IT) เครื่องดื่มอัดลม กลิ่นผลไม้ที่มีสูตรนํ้าตาลน้อยกว่า 6 กรัมต่อ 100 มล. และได้รับตราสัญลักษณ์โภชนาการเครื่องดื่ม “ทางเลือกสุขภาพ” (Healthier Choice) ออกวางจำหน่ายโดยมุ่งเจาะกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่เป็นหลัก อีกทั้งเป็นการขยายพอร์ตเครื่องดื่มทางเลือกสุขภาพ ซึ่งถือเป็นเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรงในกลุ่มผู้บริโภคคนไทย

“บริษัทให้ความสำคัญกับพอร์ตเครื่องดื่มทางเลือกสุขภาพ และมิรินด้า มิกซ์-อิทถือเป็นแบรนด์ใหม่ที่บริษัทจะเดินหน้าสร้างการรับรู้ผ่านสื่อต่างๆ ครบวงจร รวมทั้งการจัดทำคาราวานแจกชิมกว่า 1 ล้านชิ้นทั่วประเทศด้วย”
อย่างไรก็ดีการประกาศใช้ภาษีนํ้าหวานแม้จะมีระยะเวลาผ่อนปรนให้ 2 ปีแต่เชื่อว่าในช่วงเวลาอันใกล้นี้ผู้ประกอบการจะต้องเร่งส่งสินค้าใหม่ในตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพออกมาทำตลาด เพื่อชิงความได้เปรียบในการสร้างการรับรู้ ส่งผลให้การแข่งขันในตลาดนี้คึกคักขึ้นทันที

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,296 วันที่ 14 - 16 กันยายน พ.ศ. 2560


เครื่องดื่ม โค้ก สุขภาพ เป๊ปซี่ ภาษีนํ้าหวาน สูตรใหม่