แอล.พี.เอ็น.สร้างแต้มต่อ ผสมผสานตลาดลดความเสี่ยง
จากภาวะวิกฤติการขายในช่วงที่ผ่านมาของ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน)(LPN) ทำให้มีห้องเหลือค้างในสต๊อกจำนวนมาก ผลประกอบการไม่เป็นไปตามเป้า “ฐานเศรษฐกิจ” ได้พูดคุยกับ “โอภาส ศรีพยัคฆ์” กรรมการผู้จัดการ แอล.พี.เอ็น.ถึงแนวทางธุรกิจ และการปรับตัว เพื่อการแข่งขันในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ที่กำลังแข่งกันอย่างดุเดือด
**วางแผนธุรกิจไว้อย่างไร
หลังฟื้นจากเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง เราเน้นทำคอนโดมิเนียมสำหรับชนชั้นกลาง เรามีความเป็นตัวตนของเรา พัฒนาอาคารชุด หรือคอนโดฯ ให้กับคนรายได้ไม่สูงมาก ราคาล้านเฉลี่ยบวกลบ ซึ่งยืนมาได้เกือบๆ 20 ปี ธุรกิจเติบโตมาเรื่อยๆ จากรายได้ 2-3 พันล้านบาท จนล่าสุด 15,500 ล้านบาท
หลังๆ ปัญหาเยอะ คู่แข่งมาก ราคาที่ดินก็ปรับตัวสูงขึ้น ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ต้องหนีออกไปชานเมือง เพราะที่ดินในเมือง ตารางวาละ 5 - 8 แสนบาท สู้ไม่ได้ แต่พอมาเจอปัญหาหนี้ภาคครัวเรือนซัดไป 2-3 ปี ประกอบกับทำโครงการที่มีสเกลใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ล่าสุด คือโครงการกว่าหมื่นยูนิต ที่รังสิตคลอง 1
พอเจอปัญหาเหล่านี้ ก็ทำให้สิ่งที่ แอล.พี.เอ็น. เคยโฟกัสต้องปรับสภาพ กลับมาทำตลาดในเมือง มาซื้อที่ดินตารางวาละ 5-6 แสนบาท ทำโครงการขายที่ตารางเมตรละกว่าแสนบาท พร้อมกับปรับกลุ่มเป้าหมายมามุ่งที่กลุ่มบนมากขึ้นในระยะสั้น เนื่องจากตอนนี้สต๊อกห้องค้างขายราคาล้านบวกลบยังเหลือค่อนข้างมาก ในช่วงต้นปี เรามีเหลืออยู่ 1.3 หมื่นยูนิต ปลายปีคาดว่าจะเหลือประมาณ 6-7 พันยูนิต
[caption id="attachment_198241" align="aligncenter" width="503"]
โอภาส ศรีพยัคฆ์[/caption]
**รุกขยายเข้าสู่ตลาดบน
จริงๆ แอล.พี.เอ็น. เคยทำโครงการลักชัวรี ชื่อ ลุมพินี 24 ที่สุขุมวิท ก็ประสบความสำเร็จ แต่ในช่วงนี้ เรากำลังทำเรื่องรีแบรนดิ้ง และรีโพสิชันนิง หลังจากที่เคยทำมาครั้งหนึ่งเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว ปีนี้เป็นช่วงเริ่มต้น ใช้งบประมาณไป 10 ล้านบาท แต่ทำเสร็จเรียบร้อยเร็วที่สุดก็น่าจะปีหน้า จะใช้งบโดยรวมประมาณ 30-50 ล้านบาท
เราปรับมาเรื่อยๆ ตั้งแต่การปรับเรื่องของโปรดักต์ ตัวอาคาร การเอาใจลูกค้าด้วยการสร้าง Co-working Space เพื่อรองรับความต้องการของคนรุ่นใหม่ ตอนนี้ทุกอย่างอยู่ในช่วงของการทำเรื่องแบรนด์โมเดล
**กลยุทธ์ตลาดบนระยะสั้น
ต่อไปเราพยายามจะผสมผสาน เมื่อก่อนเราก็เคยทำมาแล้วในช่วงแรก เรามี 4 ซับแบรนด์ จับตลาดตั้งแต่ กลุ่มซีบวกไปบีบวก แต่พอหลังๆ ราคาที่ดินปรับเพิ่ม เราก็ไปสุดโต่งไปที่บีลบ- ซีบวก แล้วทิ้งบีบวกกลางเมืองไป ทิ้งบีลบกลางเมืองไป พอสภาวการณ์กลับมาเราก็คงกลับไปโฟกัสเหมือนเดิม โฟกัสที่การผสมผสานตั้งแต่ เอลบไปยังซีบวก ผสมผสานพอร์ตตามทิศทางที่เราวางไว้
**โครงการใหม่ๆที่จะเปิด
ภายในสิ้นปี เรายังมีอีก 3 โครงการ ราคาตารางเมตรละแสนอัพหมด เดือนกันยายนนี้ เราจะเปิดที่ พหลโยธิน 32 และเดือนพฤศจิกายน จะเปิดอีก 2 โครงการที่พระราม 3 วงแหวน และสาธุประดิษฐ์ ใกล้เซ็นทรัลพระราม 3 รวม 3 โครงการไม่เกิน 1,500 ยูนิต มูลค่ารวมเกือบๆ 5 พันล้านบาท ขณะที่ครึ่งปีแรกเราเปิดไปแล้ว 7 โครง การ มูลค่ารวมกว่า 9 พันล้านบาท ปกติเราจะเปิดปีละ 10-12 โครงการ ปีนี้ก็ถือว่าตํ่ากว่าเป้าที่วางไว้นิดหน่อย แต่ปีหน้าก็ยังมีแผนเปิดอีก 10-12 โครงการเช่นเดิม
**งบซื้อที่ดินใหม่
ปีนี้ใช้งบซื้อที่ประมาณ 3,000 ล้านบาท ตอนนี้เหลืออีก 2,500 ล้านบาท ที่ดินตอนนี้ดูอยู่อีก 5 แปลง ซื้อขายไปแล้ว 1 แปลง และกำลังจะทำสัญญาอีก 1 แปลง ส่วนใหญ่อยู่ในเมือง
**รายได้ปีนี้เป็นอย่างไรบ้าง
ปีนี้ลำบากมาก ตอนนี้เรากำลังปรับสถานะตัวเอง มีโครงการค้างขายเยอะ ส่วนใหญ่รายได้จะมาจากโครงการสร้างเสร็จและค้างขาย เป้ารายได้ที่ตั้งไว้สำหรับรายได้จากคอนโดมิเนียม คือ ประมาณ 7 พันล้านบาท ก็น่าจะได้ประมาณ 6 พันล้านบาท และจะมีโครงการที่เสร็จในปีนี้ ที่น่าจะทำรายได้อีกประมาณ 1 พันล้าน บาทรวมทั้งโครงการที่เร่งซื้อที่ แล้วเปิดตัวตอนต้นปี มาโอนปลายปี น่าจะได้อีก 1 พันล้านบาท รายได้รวมปีนี้ประมาณ 7-8 พันล้านบาท จากเป้า 1 หมื่นล้านบาท ที่มันหลุดเป้าเพราะเจอ Emergency Projects และมีการปรับ สำนักงานนโยบายและแผนทรัพยากรธรรมชาติและสิ่ง แวดล้อม (สวล.) ทำให้ใช้เวลาเยอะ
ส่วนรายได้อื่นๆ จาก บริษัท พรสันติ จำกัด อีกประมาณ 1 พันล้านบาท ตอนนี้ครึ่งปีได้มาแล้ว 300-400 ล้านบาท และจะมีรายได้จากการบริหารชุมชน อีกกว่า 500 ล้านบาท
**สรุปแผนธุรกิจต่อไปนี้
เราจะไม่ทิ้งกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งแล้ว มันทิ้งไม่ได้ พอไปหนักอะไรสักอย่างมันมีความเสี่ยง เราควรยอมรับความจริง ที่ผ่านมา คณะผู้บริหารแอล.พี.เอ็น. รับไม่ได้กับราคาที่ดิน คือ เราพยายามจะไม่ไปตามกระแส ทิศทางการทำธุรกิจของแอล.พี.เอ็น. คือ affordable เราทำบ้านที่ราคาซื้อได้ แต่ตอนนี้ต้องยอมรับว่า มันฝืนตลาดไม่ได้
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,290 วันที่ 24 - 26 สิงหาคม พ.ศ. 2560
**วางแผนธุรกิจไว้อย่างไร
หลังฟื้นจากเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง เราเน้นทำคอนโดมิเนียมสำหรับชนชั้นกลาง เรามีความเป็นตัวตนของเรา พัฒนาอาคารชุด หรือคอนโดฯ ให้กับคนรายได้ไม่สูงมาก ราคาล้านเฉลี่ยบวกลบ ซึ่งยืนมาได้เกือบๆ 20 ปี ธุรกิจเติบโตมาเรื่อยๆ จากรายได้ 2-3 พันล้านบาท จนล่าสุด 15,500 ล้านบาท
หลังๆ ปัญหาเยอะ คู่แข่งมาก ราคาที่ดินก็ปรับตัวสูงขึ้น ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ต้องหนีออกไปชานเมือง เพราะที่ดินในเมือง ตารางวาละ 5 - 8 แสนบาท สู้ไม่ได้ แต่พอมาเจอปัญหาหนี้ภาคครัวเรือนซัดไป 2-3 ปี ประกอบกับทำโครงการที่มีสเกลใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ล่าสุด คือโครงการกว่าหมื่นยูนิต ที่รังสิตคลอง 1
พอเจอปัญหาเหล่านี้ ก็ทำให้สิ่งที่ แอล.พี.เอ็น. เคยโฟกัสต้องปรับสภาพ กลับมาทำตลาดในเมือง มาซื้อที่ดินตารางวาละ 5-6 แสนบาท ทำโครงการขายที่ตารางเมตรละกว่าแสนบาท พร้อมกับปรับกลุ่มเป้าหมายมามุ่งที่กลุ่มบนมากขึ้นในระยะสั้น เนื่องจากตอนนี้สต๊อกห้องค้างขายราคาล้านบวกลบยังเหลือค่อนข้างมาก ในช่วงต้นปี เรามีเหลืออยู่ 1.3 หมื่นยูนิต ปลายปีคาดว่าจะเหลือประมาณ 6-7 พันยูนิต
[caption id="attachment_198241" align="aligncenter" width="503"]
**รุกขยายเข้าสู่ตลาดบน
จริงๆ แอล.พี.เอ็น. เคยทำโครงการลักชัวรี ชื่อ ลุมพินี 24 ที่สุขุมวิท ก็ประสบความสำเร็จ แต่ในช่วงนี้ เรากำลังทำเรื่องรีแบรนดิ้ง และรีโพสิชันนิง หลังจากที่เคยทำมาครั้งหนึ่งเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว ปีนี้เป็นช่วงเริ่มต้น ใช้งบประมาณไป 10 ล้านบาท แต่ทำเสร็จเรียบร้อยเร็วที่สุดก็น่าจะปีหน้า จะใช้งบโดยรวมประมาณ 30-50 ล้านบาท
เราปรับมาเรื่อยๆ ตั้งแต่การปรับเรื่องของโปรดักต์ ตัวอาคาร การเอาใจลูกค้าด้วยการสร้าง Co-working Space เพื่อรองรับความต้องการของคนรุ่นใหม่ ตอนนี้ทุกอย่างอยู่ในช่วงของการทำเรื่องแบรนด์โมเดล
**กลยุทธ์ตลาดบนระยะสั้น
ต่อไปเราพยายามจะผสมผสาน เมื่อก่อนเราก็เคยทำมาแล้วในช่วงแรก เรามี 4 ซับแบรนด์ จับตลาดตั้งแต่ กลุ่มซีบวกไปบีบวก แต่พอหลังๆ ราคาที่ดินปรับเพิ่ม เราก็ไปสุดโต่งไปที่บีลบ- ซีบวก แล้วทิ้งบีบวกกลางเมืองไป ทิ้งบีลบกลางเมืองไป พอสภาวการณ์กลับมาเราก็คงกลับไปโฟกัสเหมือนเดิม โฟกัสที่การผสมผสานตั้งแต่ เอลบไปยังซีบวก ผสมผสานพอร์ตตามทิศทางที่เราวางไว้
**โครงการใหม่ๆที่จะเปิด
ภายในสิ้นปี เรายังมีอีก 3 โครงการ ราคาตารางเมตรละแสนอัพหมด เดือนกันยายนนี้ เราจะเปิดที่ พหลโยธิน 32 และเดือนพฤศจิกายน จะเปิดอีก 2 โครงการที่พระราม 3 วงแหวน และสาธุประดิษฐ์ ใกล้เซ็นทรัลพระราม 3 รวม 3 โครงการไม่เกิน 1,500 ยูนิต มูลค่ารวมเกือบๆ 5 พันล้านบาท ขณะที่ครึ่งปีแรกเราเปิดไปแล้ว 7 โครง การ มูลค่ารวมกว่า 9 พันล้านบาท ปกติเราจะเปิดปีละ 10-12 โครงการ ปีนี้ก็ถือว่าตํ่ากว่าเป้าที่วางไว้นิดหน่อย แต่ปีหน้าก็ยังมีแผนเปิดอีก 10-12 โครงการเช่นเดิม
**งบซื้อที่ดินใหม่
ปีนี้ใช้งบซื้อที่ประมาณ 3,000 ล้านบาท ตอนนี้เหลืออีก 2,500 ล้านบาท ที่ดินตอนนี้ดูอยู่อีก 5 แปลง ซื้อขายไปแล้ว 1 แปลง และกำลังจะทำสัญญาอีก 1 แปลง ส่วนใหญ่อยู่ในเมือง
**รายได้ปีนี้เป็นอย่างไรบ้าง
ปีนี้ลำบากมาก ตอนนี้เรากำลังปรับสถานะตัวเอง มีโครงการค้างขายเยอะ ส่วนใหญ่รายได้จะมาจากโครงการสร้างเสร็จและค้างขาย เป้ารายได้ที่ตั้งไว้สำหรับรายได้จากคอนโดมิเนียม คือ ประมาณ 7 พันล้านบาท ก็น่าจะได้ประมาณ 6 พันล้านบาท และจะมีโครงการที่เสร็จในปีนี้ ที่น่าจะทำรายได้อีกประมาณ 1 พันล้าน บาทรวมทั้งโครงการที่เร่งซื้อที่ แล้วเปิดตัวตอนต้นปี มาโอนปลายปี น่าจะได้อีก 1 พันล้านบาท รายได้รวมปีนี้ประมาณ 7-8 พันล้านบาท จากเป้า 1 หมื่นล้านบาท ที่มันหลุดเป้าเพราะเจอ Emergency Projects และมีการปรับ สำนักงานนโยบายและแผนทรัพยากรธรรมชาติและสิ่ง แวดล้อม (สวล.) ทำให้ใช้เวลาเยอะ
ส่วนรายได้อื่นๆ จาก บริษัท พรสันติ จำกัด อีกประมาณ 1 พันล้านบาท ตอนนี้ครึ่งปีได้มาแล้ว 300-400 ล้านบาท และจะมีรายได้จากการบริหารชุมชน อีกกว่า 500 ล้านบาท
**สรุปแผนธุรกิจต่อไปนี้
เราจะไม่ทิ้งกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งแล้ว มันทิ้งไม่ได้ พอไปหนักอะไรสักอย่างมันมีความเสี่ยง เราควรยอมรับความจริง ที่ผ่านมา คณะผู้บริหารแอล.พี.เอ็น. รับไม่ได้กับราคาที่ดิน คือ เราพยายามจะไม่ไปตามกระแส ทิศทางการทำธุรกิจของแอล.พี.เอ็น. คือ affordable เราทำบ้านที่ราคาซื้อได้ แต่ตอนนี้ต้องยอมรับว่า มันฝืนตลาดไม่ได้
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,290 วันที่ 24 - 26 สิงหาคม พ.ศ. 2560