กระทิงแดงทรานส์ฟอร์มเจน 2 ‘อยู่วิทยา’ปั้นแบรนด์ TCP สยายปีกเครื่องดื่ม-สแน็ก
เจเนอเรชัน 2 “อยู่วิทยา” ยกเครื่องโครงสร้างธุรกิจใหม่ ชู 3 ยุทธศาสตร์ “คน-สินค้า-ตลาดต่างประเทศ” ปั้นแบรนด์เครื่องดื่ม-สแน็กก้าวสู่ “เฮาส์ออฟแบรนด์” พร้อมทุ่มหมื่นล้าน สยายปีกรายได้ทะลุ 1 แสนล้านบาทภายใน 5 ปี
กว่า 60 ปี ที่แบรนด์กระทิงแดงและเรดบูลสร้างชื่อจนเป็นที่รู้จักของคนไทย และเป็นแบรนด์หนึ่งเดียวของไทยที่โลดแล่นและครองความเป็นผู้นำในตลาดโลก การผลัดเปลี่ยนมาอยู่ภายใต้การบริหารของเจเนอเรชัน 2 กลายเป็นความท้าทาย ที่จะรักษาความเป็นผู้นำในเวทีโลก รวมถึงการสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ
โดยนายสราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ กระทิงแดง, เรดบูล , เรดดี้, สปอนเซอร์, แมนซั่ม, เพียวริคุ, ซันสแนค ฯลฯ เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ถึงเวลาแล้วที่บริษัทต้องปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ ภายใต้ชื่อ กลุ่มธุรกิจ TCP ซึ่งประกอบไปด้วย 4 บริษัท ได้แก่ บริษัท ที.ซี. ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด ผู้ผลิตสินค้าเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยว (สแน็ก) ของกลุ่ม, บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด รับผิดชอบการทำตลาดและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของกลุ่ม, บริษัท ที.จี. เวนดิ้ง แอนด์ โชว์เคส อินดัสทรีส์ จำกัด เป็นเจ้าของและบริหารจัดการตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติสำหรับผลิต ภัณฑ์ของกลุ่มและแบรนด์อื่นๆ และบริษัท เดอเบล จำกัด ดูแลการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของกลุ่ม และรับจ้างจัดจำหน่ายให้กับแบรนด์อื่นๆ
ผลิตภัณฑ์ของกลุ่มธุรกิจ TCP แบ่งออกเป็น 6 กลุ่มผลิตภัณฑ์ รวม 8 แบรนด์ ได้แก่ กลุ่มเครื่องดื่มชูกำลัง ประกอบไปด้วยแบรนด์กระทิงแดง, เรดดี้, โสมพลัส และวอริเออร์ กลุ่มเครื่องดื่มเกลือแร่ ได้แก่ แบรนด์สปอนเซอร์ กลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนัล ดริงก์ ได้แก่ แบรนด์แมนซั่ม กลุ่มเครื่องดื่มชาพร้อมดื่มได้แก่ แบรนด์ เพียวริคุ, ริคุ และผลิตภัณฑ์เมล็ดทานตะวันคือ ซันสแนค และกลุ่มหัวเชื้อเครื่องดื่มคือ เรดบูลรสดั้งเดิม
ทั้งนี้กลุ่มธุรกิจ TCP จะเน้นนโยบายการพัฒนาผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ โดยเน้นการวิจัยและพัฒนา (R&D) เพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่มีอย่างต่อเนื่อง และรวดเร็ว โดยที่ผ่านมาบริษัทหันมาให้ความสำคัญกับการศึกษาข้อมูลผู้บริโภคเชิงลึก เพื่อให้เข้าใจและเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยหนึ่งในตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จจากการปรับกลยุทธ์การทำตลาดได้แก่ แมนซั่ม ซึ่งเป็นฟังก์ชันนัล ดริงก์สำหรับผู้ชาย และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว
สำหรับแผนการลงทุนของบริษัทใน 5 ปีนับจากนี้ (ปี 2561-2565) บริษัทจะใช้งบลงทุน 1 หมื่นล้านบาทสำหรับลงทุนใน 3 ส่วนหลัก ได้แก่ 1. การเสริมสร้างขีดความสามารถของฝ่ายบริหารและพนักงานให้มีความเข้มแข็งโดยใช้งบลงทุน 100 ล้านบาท ในการฝึกอบรมทั้งภาคทฤษฎีและปฏิบัติให้กับบุคลากร 2. การขยายและพัฒนากำลังการผลิตและพอร์ตโฟลิโอของสินค้า 3. การเพิ่มฐานที่มั่นในการดำเนินธุรกิจในต่างประเทศให้ครอบคลุมมากขึ้น
“ที่ผ่านมาคนไทยจะคุ้นเคยกับแบรนด์กระทิงแดงเป็นอย่างดี แต่บริษัทมีสินค้าหลากหลายแบรนด์ ซึ่งแต่ละแบรนด์ล้วนมีจุดเด่น ดังนั้นในอนาคตบริษัทจะสร้างการรับรู้ในแบรนด์ต่างๆ ให้กว้างขวาง รวมทั้งการขยายตลาดให้กว้างขวางทั้งในและต่างประเทศด้วย”
นายสราวุฒิ กล่าวอีกว่า ในช่วงที่ผ่านมาบริษัทให้ความสำคัญกับการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในการดำเนินงานส่วนต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานซึ่งสอดรับกับการก้าวเข้าสู่ไทยแลนด์ 4.0 รวมถึงการก้าวสู่ความเป็น “เฮาส์ออฟแบรนด์” ซึ่งนับจากนี้บริษัทจะเพิ่มพอร์ตสินค้าให้มีความหลากหลาย เพิ่มกำลังการผลิตที่ปัจจุบันมีอยู่ 80-90% เพื่อเตรียมความพร้อมรองรับการขยายตลาด ทั้งการขยายโรงงาน การตั้งโรงงานใหม่ (ปัจจุบันมีอยู่ในเมืองไทย 2 แห่ง, อินโดนีเซีย เวียดนามและจีนอย่างละ 1 แห่ง) โดยบริษัทมีแผนที่จะเปิดโรงงานใหม่หรือสำนักงานแห่งใหม่ในต่างประเทศอย่างน้อยปีละ 1 แห่งทุกปีใน 5 ปีข้างหน้า
ด้านผลประกอบการของบริษัทในครึ่งปีแรกที่ผ่านมา มียอดขายรวม 1.46 หมื่นล้านบาท คาดว่าจนถึงสิ้นปีจะมีรายได้รวม 3 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลัง 68% กลุ่มเครื่องดื่มเกลือแร่ 20% และอื่นๆ 12% อย่างไรก็ดีแผนการรุกตลาดต่อเนื่อง 5 ปีนับจากนี้ บริษัทตั้งเป้าหมายที่จะมียอดขายเติบโตขึ้น 3 เท่าหรือคิดเป็น 1 แสนล้านบาทในปี 2565
“ประเทศไทยยังเป็นตลาดหลักและเป็นฮับของทีซีพี กรุ๊ป แม้ผลประกอบการโดยรวมของบริษัท 60% จะมาจากการส่งออก แต่บริษัทยังคงให้ความสำคัญกับการทำตลาดในเมืองไทย ขณะที่ในต่างประเทศโดยเฉพาะประเทศจีน ซึ่งล่าสุดได้ยุติความสัมพันธ์กับพาร์ตเนอร์เดิม ทำให้เกิดสุญญากาศ และโรงงานผลิตต้องปิดตัวลงพร้อมกับการรีโนเวตใหม่นั้น คาดว่าจะสามารถสรุปถึงทิศทางการทำตลาดในประเทศจีนได้ในเร็วๆ นี้ เพราะที่ผ่านมาตลาดจีนถือเป็นตลาดที่สำคัญ มีขนาดใหญ่และเรดบูลเป็นผู้นำตลาด แต่ก็มีการแข่งขันที่รุนแรงมากที่สุด”
ขณะที่แบรนด์คู่แข่งอย่าง “คาราบาวแดง” กลับเดินหน้ารุกตลาดจีนอย่างเต็มตัวหลังจากที่นายเสถียร เศรษฐสิทธิ์ ล้มเลิกการร่วมทุนกับ DAI Group และหันไปจับมือกับนักธุรกิจมหาเศรษฐีชาวจีน พร้อมจัดตั้งบริษัท ดับเบิ้ล เอ็นเนอร์จี้ดริ้ง จำกัด ขึ้น เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ในสัดส่วนการถือหุ้น 50:50 ด้วยทุนจดทะเบียน 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯหรือราว 6,800 ล้านบาท โดยมีเป้าหมายรุกตลาดในประเทศจีนอย่างจริงจัง โดยเริ่มเข้าไปทำตลาดในช่องทางเทรดิชันนัลเทรด และโมเดิร์นเทรดใน 17 มณฑลของจีน
โดยแหล่งข่าวระดับสูงจากบริษัท คาราบาวแดง กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า แผน การทำตลาดในประเทศจีนนับจากนี้จนถึงสิ้นปี จะใช้งบการตลาดราว 3,000 ล้านบาท ซึ่งจะให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ภายใต้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นหลัก ซึ่งแน่นอนว่าตัวโมเดลหลักในการทำตลาดจะคล้ายคลึงกับที่อังกฤษ แต่ทว่ารูปแบบและกิจกรรมต่างๆจะแตกต่างออกไปตามไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นทั้งรูปแบบของโฆษณาทางทีวี บิลบอร์ดต่างๆ ผ่านคอนเซ็ปต์หลักคือ “ปลุกกำลังในตัวคุณ”
นอกจากนี้ยังได้มีการเข้าไปจัดทัวร์นาเมนต์ฟุตบอลในประเทศจีนที่เรียกว่า “ฟรีสไตล์ ฟุตบอล (Free Style Foodball) เพื่อเจาะกลุ่มWhite Colla และนักเรียน นักศึกษาเป็นหลัก โดยบริษัท วางเป้าหมายยอดขายในจีนช่วง 3 ปีนับ จากนี้ด้วยการครองส่วนแบ่งทางการตลาดในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของจีนที่ 10-20% หรือคิดเป็นยอดขายราว 2,000 ล้านกระป๋อง จากภาพรวมที่คาดการณ์ว่าจะมีการซื้อขายเครื่องดื่มชูกำลังในจีน 1 หมื่นล้านกระป๋อง (ช่วง 3 ปีนับจากนี้) โดยวางเป้าหมายสร้างยอดขายได้ตามเป้าหมายที่วางไว้คือ 300 ล้านกระป๋องในปีแรก (ซึ่งบริษัทประเมินว่าน่าจะเปิดยอดขายได้ที่ 500 ล้านกระป๋อง) แผนงานต่อไปในช่วงปี 2561 คือการมองหาพาร์ตเนอร์ในการรับจ้างผลิตให้แก่แบรนด์เพื่อบริหารจัด การต้นทุนให้ดีขึ้น จากปัจจุบันที่บริษัทนำเข้าสินค้าจากไทยไปจำหน่าย
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,285 วันที่ 6 -9 สิงหาคม พ.ศ. 2560
กว่า 60 ปี ที่แบรนด์กระทิงแดงและเรดบูลสร้างชื่อจนเป็นที่รู้จักของคนไทย และเป็นแบรนด์หนึ่งเดียวของไทยที่โลดแล่นและครองความเป็นผู้นำในตลาดโลก การผลัดเปลี่ยนมาอยู่ภายใต้การบริหารของเจเนอเรชัน 2 กลายเป็นความท้าทาย ที่จะรักษาความเป็นผู้นำในเวทีโลก รวมถึงการสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ
โดยนายสราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ กระทิงแดง, เรดบูล , เรดดี้, สปอนเซอร์, แมนซั่ม, เพียวริคุ, ซันสแนค ฯลฯ เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ถึงเวลาแล้วที่บริษัทต้องปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ ภายใต้ชื่อ กลุ่มธุรกิจ TCP ซึ่งประกอบไปด้วย 4 บริษัท ได้แก่ บริษัท ที.ซี. ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด ผู้ผลิตสินค้าเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยว (สแน็ก) ของกลุ่ม, บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด รับผิดชอบการทำตลาดและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของกลุ่ม, บริษัท ที.จี. เวนดิ้ง แอนด์ โชว์เคส อินดัสทรีส์ จำกัด เป็นเจ้าของและบริหารจัดการตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติสำหรับผลิต ภัณฑ์ของกลุ่มและแบรนด์อื่นๆ และบริษัท เดอเบล จำกัด ดูแลการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของกลุ่ม และรับจ้างจัดจำหน่ายให้กับแบรนด์อื่นๆ
ผลิตภัณฑ์ของกลุ่มธุรกิจ TCP แบ่งออกเป็น 6 กลุ่มผลิตภัณฑ์ รวม 8 แบรนด์ ได้แก่ กลุ่มเครื่องดื่มชูกำลัง ประกอบไปด้วยแบรนด์กระทิงแดง, เรดดี้, โสมพลัส และวอริเออร์ กลุ่มเครื่องดื่มเกลือแร่ ได้แก่ แบรนด์สปอนเซอร์ กลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนัล ดริงก์ ได้แก่ แบรนด์แมนซั่ม กลุ่มเครื่องดื่มชาพร้อมดื่มได้แก่ แบรนด์ เพียวริคุ, ริคุ และผลิตภัณฑ์เมล็ดทานตะวันคือ ซันสแนค และกลุ่มหัวเชื้อเครื่องดื่มคือ เรดบูลรสดั้งเดิม
ทั้งนี้กลุ่มธุรกิจ TCP จะเน้นนโยบายการพัฒนาผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ โดยเน้นการวิจัยและพัฒนา (R&D) เพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่มีอย่างต่อเนื่อง และรวดเร็ว โดยที่ผ่านมาบริษัทหันมาให้ความสำคัญกับการศึกษาข้อมูลผู้บริโภคเชิงลึก เพื่อให้เข้าใจและเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยหนึ่งในตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จจากการปรับกลยุทธ์การทำตลาดได้แก่ แมนซั่ม ซึ่งเป็นฟังก์ชันนัล ดริงก์สำหรับผู้ชาย และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว
สำหรับแผนการลงทุนของบริษัทใน 5 ปีนับจากนี้ (ปี 2561-2565) บริษัทจะใช้งบลงทุน 1 หมื่นล้านบาทสำหรับลงทุนใน 3 ส่วนหลัก ได้แก่ 1. การเสริมสร้างขีดความสามารถของฝ่ายบริหารและพนักงานให้มีความเข้มแข็งโดยใช้งบลงทุน 100 ล้านบาท ในการฝึกอบรมทั้งภาคทฤษฎีและปฏิบัติให้กับบุคลากร 2. การขยายและพัฒนากำลังการผลิตและพอร์ตโฟลิโอของสินค้า 3. การเพิ่มฐานที่มั่นในการดำเนินธุรกิจในต่างประเทศให้ครอบคลุมมากขึ้น
“ที่ผ่านมาคนไทยจะคุ้นเคยกับแบรนด์กระทิงแดงเป็นอย่างดี แต่บริษัทมีสินค้าหลากหลายแบรนด์ ซึ่งแต่ละแบรนด์ล้วนมีจุดเด่น ดังนั้นในอนาคตบริษัทจะสร้างการรับรู้ในแบรนด์ต่างๆ ให้กว้างขวาง รวมทั้งการขยายตลาดให้กว้างขวางทั้งในและต่างประเทศด้วย”
นายสราวุฒิ กล่าวอีกว่า ในช่วงที่ผ่านมาบริษัทให้ความสำคัญกับการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในการดำเนินงานส่วนต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานซึ่งสอดรับกับการก้าวเข้าสู่ไทยแลนด์ 4.0 รวมถึงการก้าวสู่ความเป็น “เฮาส์ออฟแบรนด์” ซึ่งนับจากนี้บริษัทจะเพิ่มพอร์ตสินค้าให้มีความหลากหลาย เพิ่มกำลังการผลิตที่ปัจจุบันมีอยู่ 80-90% เพื่อเตรียมความพร้อมรองรับการขยายตลาด ทั้งการขยายโรงงาน การตั้งโรงงานใหม่ (ปัจจุบันมีอยู่ในเมืองไทย 2 แห่ง, อินโดนีเซีย เวียดนามและจีนอย่างละ 1 แห่ง) โดยบริษัทมีแผนที่จะเปิดโรงงานใหม่หรือสำนักงานแห่งใหม่ในต่างประเทศอย่างน้อยปีละ 1 แห่งทุกปีใน 5 ปีข้างหน้า
ด้านผลประกอบการของบริษัทในครึ่งปีแรกที่ผ่านมา มียอดขายรวม 1.46 หมื่นล้านบาท คาดว่าจนถึงสิ้นปีจะมีรายได้รวม 3 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลัง 68% กลุ่มเครื่องดื่มเกลือแร่ 20% และอื่นๆ 12% อย่างไรก็ดีแผนการรุกตลาดต่อเนื่อง 5 ปีนับจากนี้ บริษัทตั้งเป้าหมายที่จะมียอดขายเติบโตขึ้น 3 เท่าหรือคิดเป็น 1 แสนล้านบาทในปี 2565
ขณะที่แบรนด์คู่แข่งอย่าง “คาราบาวแดง” กลับเดินหน้ารุกตลาดจีนอย่างเต็มตัวหลังจากที่นายเสถียร เศรษฐสิทธิ์ ล้มเลิกการร่วมทุนกับ DAI Group และหันไปจับมือกับนักธุรกิจมหาเศรษฐีชาวจีน พร้อมจัดตั้งบริษัท ดับเบิ้ล เอ็นเนอร์จี้ดริ้ง จำกัด ขึ้น เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ในสัดส่วนการถือหุ้น 50:50 ด้วยทุนจดทะเบียน 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯหรือราว 6,800 ล้านบาท โดยมีเป้าหมายรุกตลาดในประเทศจีนอย่างจริงจัง โดยเริ่มเข้าไปทำตลาดในช่องทางเทรดิชันนัลเทรด และโมเดิร์นเทรดใน 17 มณฑลของจีน
โดยแหล่งข่าวระดับสูงจากบริษัท คาราบาวแดง กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า แผน การทำตลาดในประเทศจีนนับจากนี้จนถึงสิ้นปี จะใช้งบการตลาดราว 3,000 ล้านบาท ซึ่งจะให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ภายใต้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นหลัก ซึ่งแน่นอนว่าตัวโมเดลหลักในการทำตลาดจะคล้ายคลึงกับที่อังกฤษ แต่ทว่ารูปแบบและกิจกรรมต่างๆจะแตกต่างออกไปตามไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นทั้งรูปแบบของโฆษณาทางทีวี บิลบอร์ดต่างๆ ผ่านคอนเซ็ปต์หลักคือ “ปลุกกำลังในตัวคุณ”
นอกจากนี้ยังได้มีการเข้าไปจัดทัวร์นาเมนต์ฟุตบอลในประเทศจีนที่เรียกว่า “ฟรีสไตล์ ฟุตบอล (Free Style Foodball) เพื่อเจาะกลุ่มWhite Colla และนักเรียน นักศึกษาเป็นหลัก โดยบริษัท วางเป้าหมายยอดขายในจีนช่วง 3 ปีนับ จากนี้ด้วยการครองส่วนแบ่งทางการตลาดในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของจีนที่ 10-20% หรือคิดเป็นยอดขายราว 2,000 ล้านกระป๋อง จากภาพรวมที่คาดการณ์ว่าจะมีการซื้อขายเครื่องดื่มชูกำลังในจีน 1 หมื่นล้านกระป๋อง (ช่วง 3 ปีนับจากนี้) โดยวางเป้าหมายสร้างยอดขายได้ตามเป้าหมายที่วางไว้คือ 300 ล้านกระป๋องในปีแรก (ซึ่งบริษัทประเมินว่าน่าจะเปิดยอดขายได้ที่ 500 ล้านกระป๋อง) แผนงานต่อไปในช่วงปี 2561 คือการมองหาพาร์ตเนอร์ในการรับจ้างผลิตให้แก่แบรนด์เพื่อบริหารจัด การต้นทุนให้ดีขึ้น จากปัจจุบันที่บริษัทนำเข้าสินค้าจากไทยไปจำหน่าย
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,285 วันที่ 6 -9 สิงหาคม พ.ศ. 2560