ความแตกต่างวัดที่ใจไม่ใช่แค่รูปลักษณ์

เราเคยได้ยินแนวคิดของกลยุทธ์ทางการตลาดว่า สินค้าจะขายได้นั้น ต้องสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้ทั้งในด้านคุณภาพ ราคา หรือความแตกต่าง เรื่องของราคาสามารถเปรียบเทียบได้ชัดเจน เรื่องคุณภาพอาจดูจากมาตรฐานที่ได้รับการรับรองจากองค์กรต่าง ๆ แต่ในเรื่องความแตกต่างของสินค้าอาจจะไม่ได้วัดกันง่ายและชัดเจนเหมือนตัวอื่นๆ เพราะมนุษย์มีความคิดซับซ้อนกว่าที่คาดมากนัก ดังนั้น การสร้างความแตกต่างในสินค้าของเรา ก็เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมายเป็นสำคัญ ซึ่งลูกค้าเป้าหมายนี้จะอยู่กับเราจนกว่าจะมีสินค้าอื่นเกิดขึ้นและสามารถทดแทนได้ในความรู้สึกของลูกค้า

ในการทำธุรกิจใดๆ ก็เหมือนกันครับ อย่าคิดว่าคู่แข่งของเราคือคนที่ทำธุรกิจเหมือนเราเท่านั้น ก๋วยเตี๋ยวสามารถทดแทนข้าวราดแกงได้ครับ เพียงแต่ว่าคนขาย ก๋วยเตี๋ยวจะทำอย่างไรให้คนชอบก๋วยเตี๋ยวเลือกทานก๋วยเตี๋ยว และสร้างสิ่งจูงใจเพิ่มเติมให้คนชอบข้าวราดแกงหันมาทานก๋วยเตี๋ยวแทน ในสภาพแวดล้อมการแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบันทุกอย่างรอบด้านเป็นความเสี่ยงทั้งนั้น ถ้าไม่ระวังลูกค้าอาจหดหายไม่รู้ตัว โดยคิดว่าไม่มีร้านก๋วยเตี๋ยวเปิดใหม่ในแถวๆ ร้านเราเลย แต่อาจมีอาหารอย่างอื่นมาขาย สิ่งทดแทนเหล่านี้อาจมาในรูปของแนวทางการขายแบบใหม่ ทางออนไลน์ ขายตรง หรือในช่องทาง อื่นๆ รวมทั้งมีบริการเสริมอื่น ถ้าเราไม่รู้สิ่งเหล่านี้ ก็เข้าใจว่ามาจากเศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้าไม่อยากจับจ่าย แต่หารู้ไม่ว่าคู่แข่งที่เก่งกว่า ดีกว่า และสินค้าสามารถทดแทนสินค้าเราได้มาแย่งลูกค้าเราไป ซึ่งอันตรายมาก ๆ สำหรับธุรกิจ

ดังนั้นสิ่งที่ท้าทายสำหรับเราคือการสร้างความแตกต่างของสินค้าเราให้ลูกค้าเป้าหมายรับรู้และมองว่าดีกว่าสินค้าอื่น ๆ ถ้าทำได้จะทำให้ลูกค้ายึดติดกับสินค้าเรามองสินค้าเราแตกต่างจากสินค้าอื่น และทดแทนเราไม่ได้ ถือว่าเป็นการสร้าง “อำนาจการผูกขาดในใจลูกค้า” เรียกว่า อย่างไรลูกค้ารายนั้นก็อยู่กับเรา จนกว่าสักวันหนึ่งจะมีคนอื่นสร้างอะไรขึ้นมาและให้ความพอใจแก่ลูกค้ารายนี้มากกว่า ซึ่งวิธีการ และกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างนั้นอาจมาจากลักษณะตัวสินค้า ประโยชน์จากการใช้รูปแบบ บรรจุภัณฑ์ หรือรสชาติ ซึ่งก็จริง เพราะสามารถเห็นได้ชัด จับต้องได้เป็นรูปธรรม ลูกค้าแยกแยะได้ แต่ถ้าปัจจัยที่ว่าเหล่านี้ไม่ซับซ้อน และสามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย ก็อาจทำให้เราได้เปรียบคู่แข่งในระยะแรก ๆเพียงเวลาสั้นเท่านั้นแต่พอคนอื่น ๆ ตั้งตัวได้ก็ลอกเลียนแบบ แต่ถ้าอยากให้ความแตกต่างนั้นยั่งยืน เราต้องทำให้คนอื่นลอกเลียนแบบได้ยากหรือไม่ได้เลย

สิ่งเหล่านี้คือปัจจัยเฉพาะที่เรามักเรียกว่าความได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบเฉพาะเช่น เรื่องราวที่มาที่ไปของตัวสินค้า วัตถุดิบส่วนผสมที่หาที่อื่นไม่ได้ หรือแม้แต่แบรนด์ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้คนอื่นแย่งจากเราได้ยาก ผมเห็นตัวอย่างของญี่ปุ่น เมืองหนึ่ง ๆ ของญี่ปุ่นจะมีชื่อเสียงเรื่องผลไม้ เช่น เมลอนที่ดีที่สุด ทุกคนจะนึกถึงฮอกไกโด หรือส้ม ก็ต้องอิฮิเมะ เป็นต้น แม้ว่าเมืองอื่น ๆ อาจปลูกผลไม้เหล่านี้ได้ แต่ในความรู้สึกของคนซื้อก็ไม่ดีเท่าที่ปลูกมาจากเมืองนี้ และยอมจ่ายราคาที่แพงกว่าของจากที่อื่น ๆ นอกจากผลไม้แล้ว ทุกผลิตภัณฑ์ที่ทำมาจากผลไม้ชนิดนี้ก็จะมีความแตกต่างออกไปด้วย เพราะความแตกต่างถูกถ่ายเทมาจากผลไม้ตัวหลักลงมาถึงผลิตภัณฑ์ต่อเนื่อง ผมเห็นแม้กระทั่งไอศกรีมเมลอน ไอศกรีมส้ม หรือแม้แต่แกงกะหรี่ไส่ส้มไส่องุ่น ซึ่งใครมาเที่ยวเมืองนั้น ๆ ต้องหาซื้อของเหล่านี้ให้ได้รสชาติชิมดูแล้ว สำหรับผมก็เหมือนแกงกะหรี่ที่อื่นทั่วไป แต่รู้สึกว่าต่าง เพราะได้รู้ว่าใส่ผลไม้เฉพาะของที่นี่ซึ่งที่อื่นไม่มี เรียกว่าสบายใจคนทานไป

เรื่องราวของตัวผลิตภัณฑ์หรือคนทำ หรือสถานที่ผลิตก็สามารถนำมาเป็นตัวสร้างความแตกต่างและสร้างคุณค่า ซึ่งจะสามารถขายได้ก็ต่อเมื่อคนซื้อชื่นชม ประทับใจ และตอบจริตเขาได้ มีเรื่องหนึ่งที่ผมเคยประสบมาเอง คือ ขนมลูกหยีกวน ผมพบว่าทางภาคใต้มีเยอะมากหลายจังหวัด จนผมแยกไม่ออกว่าของไหนเป็นของจังหวัดไหน พอ ๆ กับนํ้าพริกกุ้งเสียบภาคใต้ที่มีทุกจังหวัด แต่จะทำอย่างไรให้นํ้าพริกกุ้งเสียบของจังหวัด เรามีจุดเด่นเฉพาะที่รับรู้ได้ในความรู้สึกของผู้บริโภค เมื่อหลายปีก่อน มีคนฝากลูกหยี “แม่หนูดำ” จากพัทลุงมาให้ทาน ผมทานดูก็เหมือนที่อื่น ๆ แต่พออ่านเรื่องประกอบแล้ว ก็ให้รู้ว่าลูกหยีที่จะทานครั้งต่อไปต้องมาจากเจ้านี้ หรือพอได้ยินชื่อนี้ก็รู้ว่ามาจากพัทลุง ต่อมามีการออกแบบหีบห่อบรรจุที่ทันสมัยยิ่งขายดิบขายดี ใครไปใครมาต้องซื้อเป็นของฝาก (แต่แน่นอนครับ คนอื่นอาจมีลูกหยีเจ้าอื่นในดวงใจ แล้วแต่ประสบการณ์ของลูกค้า และผู้ผลิตแต่ละรายว่าจะบริหารลูกค้าเป้าหมายอย่างไร)

หากจะมองให้ครบเซตของการสร้างอาณาเขตการผูกขาดในใจลูกค้าแล้ว ต้องมีองค์ประกอบจำเป็นพื้นฐาน คือ ตัวผลิตภัณฑ์ดี การออกแบบดี มีมาตรฐาน และต้องต่อเติมด้วย เรื่องราวที่ดี แบรนด์ การสร้างการรับรู้ให้ลูกค้า และตอบโจทย์ลูกค้าที่เป็นเป้าหมายของเรา ดังนั้นความสำเร็จของธุรกิจนั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่แค่เพียงการบริหารองค์กรหรือผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ต้องบริหารใจลูกค้าด้วย และเป็นสิ่งสำคัญที่สุดของความสำเร็จ ไม่งั้นเราก็บ่นไม่หยุดว่า ของเราดีจะตายไปแต่ทำไมขายไม่ได้

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,281 วันที่ 23 - 26 กรกฎาคม พ.ศ. 2560