เจาะลึกช่องทาง-กติกาใหม่รับมือโฆษณาวิดีโอยุคโมบาย(จบ)
สิ่งที่กล่าวมาข้างต้นล้วนนำมาสู่คำถามที่ว่า อะไรคือวิธีที่ดีสุดในอนาคตสำหรับโฆษณาวิดีโอบนมือถือ? ผู้ลงโฆษณาจะสามารถรับมือกับความซับซ้อนของพื้นที่ใหม่ที่แตกแขนงเป็นหลายส่วน และปรับตัวได้รวดเร็วทันกับการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มต่างๆ ได้อย่างไร?
ที่ Facebook เราได้เรียนรู้มากมายจากการใช้งานที่ได้ผล โดยพูดคุยกับผู้ลงโฆษณาบางรายที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น เอไอเอส, สิงห์ หรือวาสลีน เมน แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของแบรนด์เหล่านี้ ได้แก่
ต่อยอดความสร้างสรรค์บน มือถือ ด้วยคอนเทนต์ที่สั้นกระชับ ในรูปแบบใหม่ไม่เหมือนใคร มั่นใจว่าวิดีโอดังกล่าวคุ้มค่าแก่ความสนใจของผู้ชม และสามารถเล่าเรื่องราวได้ภายในไม่กี่วินาทีแรกๆ ที่รับชม ทดลองใช้เครื่องมือต่างๆ ที่มีอยู่ในมือถือ รวมถึงเทคนิคและสไตล์ที่หลากหลาย เพื่อให้สะท้อนถึงคอนเทนต์แบบออร์แกนิกที่ผู้คนชอบ
จัดระบบใหม่ เพื่อทดสอบและวัดผลโฆษณาในทุกๆ สัปดาห์ แทนที่ทุก 6 เดือน สร้างหน่วยงานที่สามารถนำเสนอชิ้นงานสร้างสรรค์ที่มีคุณภาพ โดยมีค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม ภายใต้กรอบเวลาสั้นๆ รวบรวมทีมงานในฝ่ายต่างๆ อย่างครีเอทีฟ วัดผล และสื่อเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้เชื่อมต่อและทำงานร่วมกันเป็นหนึ่งเดียว เราทราบดีว่าเป็นเรื่องท้าทายที่ยากจะจัดการ แต่มือถือนั้นพัฒนาไปเร็วเกินกว่าวิธีแบบเดิมๆ ซึ่งต้องทำงานแยกกันนั้น จะสามารถจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อย่าพยายามสื่อสารแบบเดียวกัน บนแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ผู้บริโภคมีความคาดหวังและพฤติกรรมที่แตกต่างกันไปในแต่ละแพลตฟอร์มบนมือถือ (เช่น ฟีดข่าว, สตอรีส์, ช่วงพักโฆษณา, ทรูวิว) ระวังการใช้งานแบบผิดๆ หรือมาตรฐานบางอย่างที่อาจทำให้คุณหลงลืมเอกลักษณ์ของแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น โฆษณาในช่วงพักความยาว 10 วินาที ต้องการรูปแบบการนำเสนอที่ต่างกันกับวิดีโอบนฟีดข่าว ที่อาจมีผู้รับชมโดยเฉลี่ยต่อคนเพียง 6 วินาที แต่อาจเพิ่มขึ้นเป็น 30 วินาที สำหรับผู้ชมจำนวน 10% จำไว้ว่า Facebook ไม่ใช่ YouTube, YouTube ไม่ใช่ Search และ Search ก็ไม่ใช่ Snapchat
วัดกันที่ผลลัพธ์ ไม่ใช่วินาที อย่างที่ทราบกันดีว่าโลกของโมบายนั้นซับซ้อน แต่ก็คุ้มค่าแก่การลงทุนในการวัดผลตอบรับที่ได้ สำหรับการวัดผลแบบดิจิตอล สิ่งที่จำเป็นคือการประเมินผลธุรกิจและผลลัพธ์ต่างๆ โดยแบ่งตามประเภทของครีเอทีฟ, แพลตฟอร์ม และผู้รับชม ความสามารถของผู้ลงโฆษณาที่วัดผลในสิ่งที่ถูกต้องได้อย่างเหมาะสม จะเป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จในการนำเสนอโฆษณามือถือที่สำคัญที่สุด
นอกจากนี้ Facebook ยังมีความรับผิดชอบที่จะสร้างเครื่องมือและระบบต่างๆ เพื่อช่วยให้นักการตลาดเรียนรู้ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น และเพื่อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าว นี่คือหลักการของเรา
ความโปร่งใสสำคัญที่สุด การจะเล่าเรื่องราวใหม่ที่น่าสนใจผ่านแพลตฟอร์มมือถือที่ซับซ้อน นักการตลาดต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างทะลุปรุโปร่งในทุกๆ แง่มุม ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่นำเสนอโดยผู้ผลิตสื่อต่างๆ รวมถึง Facebook และข้อมูลเหล่านั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่ตัวเลขสถิติในภาพรวมเท่านั้น
เครื่องมือวัดผลต้องได้รับการพัฒนาอยู่เสมอ แพลตฟอร์มมือถืออย่าง Facebook ต้องช่วยผู้ลงโฆษณาในการเปรียบเทียบและประเมินผลกระทบของแต่ละรูปแบบใหม่ในการใช้งานสำหรับมือถืออย่างรวดเร็ว ทั้งแบรนด์ การสนองตอบทางตรง (direct response) และผสมทั้ง 2 รูปแบบ เรากำลังลงทุนเพื่อสร้างระบบการวัดผลที่ละเอียดยิ่งขึ้นภายในเครื่องมือของเรา และภายในปีนี้ เราจะเปิดตัวโซลูชันการวัดผลที่เน้นให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าใจลักษณะการบริโภคคอนเทนต์ในทุกๆ แพลตฟอร์มของเรา
สร้างวิธีใหม่ๆ ในการเล่าเรื่องราว ถึงแม้ว่าปัจจุบัน ความสนใจของผู้บริโภคจะไม่ต่อเนื่องและสั้นลงกว่าเดิม แต่พวกเขาก็จดจ่ออยู่กับสมาร์ทโฟนมากกว่าที่เคย เราจึงค้นหาวิธีต่างๆ อย่างสมํ่าเสมอ ในการเล่าเรื่องราวที่มีความหมายและมีคุณค่าต่อจิตใจในระยะเวลาสั้นๆ
นักการตลาดชั้นเยี่ยม ไม่ว่าจะมาจากสายดิจิตอลตั้งแต่เริ่ม การตลาดทางตรง หรือดูแลแบรนด์ พวกเขาล้วนทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างหลากหลายในช่องทางใหม่บนมือถือ ไม่ได้ต่อต้านแต่อย่างใด พวกเขาตระหนักเป็นอย่างดีว่า สำหรับการใช้งานมือถือ ทั้งผู้ใช้และแพลตฟอร์มก็เป็นสิ่งใหม่ เปลี่ยนแปลงได้ง่าย และไม่มีรูปแบบที่ตายตัว ซึ่งความสำเร็จที่จะเกิดขึ้นได้นั้นต้องอาศัยการปรับตัวอย่างว่องไว รวมทั้งใช้วิธีการใหม่ๆ เช่นเดียวกับสื่อโทรทัศน์และวิทยุที่เติบโตมาก่อนหน้านี้ ความสร้างสรรค์บนมือถือนั้นต้องเหมาะสมกับช่องทาง และจำเป็นต้องตอบโจทย์ความสนใจของผู้คนได้อย่างทันท่วงที
ด้วยวิสัยทัศน์ที่แหลมคม ความยืดหยุ่นที่พอเหมาะ และการทดลองสิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง จากผู้สร้างสรรค์ ที่ลํ้าเลิศในวงการ เราก็จะพร้อมที่จะก้าวสู่ยุคทองใหม่ของวงการโฆษณาได้ในที่สุด
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,275 วันที่ 2 - 5 กรกฎาคม พ.ศ. 2560
ที่ Facebook เราได้เรียนรู้มากมายจากการใช้งานที่ได้ผล โดยพูดคุยกับผู้ลงโฆษณาบางรายที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น เอไอเอส, สิงห์ หรือวาสลีน เมน แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของแบรนด์เหล่านี้ ได้แก่
ต่อยอดความสร้างสรรค์บน มือถือ ด้วยคอนเทนต์ที่สั้นกระชับ ในรูปแบบใหม่ไม่เหมือนใคร มั่นใจว่าวิดีโอดังกล่าวคุ้มค่าแก่ความสนใจของผู้ชม และสามารถเล่าเรื่องราวได้ภายในไม่กี่วินาทีแรกๆ ที่รับชม ทดลองใช้เครื่องมือต่างๆ ที่มีอยู่ในมือถือ รวมถึงเทคนิคและสไตล์ที่หลากหลาย เพื่อให้สะท้อนถึงคอนเทนต์แบบออร์แกนิกที่ผู้คนชอบ
จัดระบบใหม่ เพื่อทดสอบและวัดผลโฆษณาในทุกๆ สัปดาห์ แทนที่ทุก 6 เดือน สร้างหน่วยงานที่สามารถนำเสนอชิ้นงานสร้างสรรค์ที่มีคุณภาพ โดยมีค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม ภายใต้กรอบเวลาสั้นๆ รวบรวมทีมงานในฝ่ายต่างๆ อย่างครีเอทีฟ วัดผล และสื่อเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้เชื่อมต่อและทำงานร่วมกันเป็นหนึ่งเดียว เราทราบดีว่าเป็นเรื่องท้าทายที่ยากจะจัดการ แต่มือถือนั้นพัฒนาไปเร็วเกินกว่าวิธีแบบเดิมๆ ซึ่งต้องทำงานแยกกันนั้น จะสามารถจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อย่าพยายามสื่อสารแบบเดียวกัน บนแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ผู้บริโภคมีความคาดหวังและพฤติกรรมที่แตกต่างกันไปในแต่ละแพลตฟอร์มบนมือถือ (เช่น ฟีดข่าว, สตอรีส์, ช่วงพักโฆษณา, ทรูวิว) ระวังการใช้งานแบบผิดๆ หรือมาตรฐานบางอย่างที่อาจทำให้คุณหลงลืมเอกลักษณ์ของแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น โฆษณาในช่วงพักความยาว 10 วินาที ต้องการรูปแบบการนำเสนอที่ต่างกันกับวิดีโอบนฟีดข่าว ที่อาจมีผู้รับชมโดยเฉลี่ยต่อคนเพียง 6 วินาที แต่อาจเพิ่มขึ้นเป็น 30 วินาที สำหรับผู้ชมจำนวน 10% จำไว้ว่า Facebook ไม่ใช่ YouTube, YouTube ไม่ใช่ Search และ Search ก็ไม่ใช่ Snapchat
นอกจากนี้ Facebook ยังมีความรับผิดชอบที่จะสร้างเครื่องมือและระบบต่างๆ เพื่อช่วยให้นักการตลาดเรียนรู้ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น และเพื่อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าว นี่คือหลักการของเรา
ความโปร่งใสสำคัญที่สุด การจะเล่าเรื่องราวใหม่ที่น่าสนใจผ่านแพลตฟอร์มมือถือที่ซับซ้อน นักการตลาดต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างทะลุปรุโปร่งในทุกๆ แง่มุม ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่นำเสนอโดยผู้ผลิตสื่อต่างๆ รวมถึง Facebook และข้อมูลเหล่านั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่ตัวเลขสถิติในภาพรวมเท่านั้น
เครื่องมือวัดผลต้องได้รับการพัฒนาอยู่เสมอ แพลตฟอร์มมือถืออย่าง Facebook ต้องช่วยผู้ลงโฆษณาในการเปรียบเทียบและประเมินผลกระทบของแต่ละรูปแบบใหม่ในการใช้งานสำหรับมือถืออย่างรวดเร็ว ทั้งแบรนด์ การสนองตอบทางตรง (direct response) และผสมทั้ง 2 รูปแบบ เรากำลังลงทุนเพื่อสร้างระบบการวัดผลที่ละเอียดยิ่งขึ้นภายในเครื่องมือของเรา และภายในปีนี้ เราจะเปิดตัวโซลูชันการวัดผลที่เน้นให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าใจลักษณะการบริโภคคอนเทนต์ในทุกๆ แพลตฟอร์มของเรา
สร้างวิธีใหม่ๆ ในการเล่าเรื่องราว ถึงแม้ว่าปัจจุบัน ความสนใจของผู้บริโภคจะไม่ต่อเนื่องและสั้นลงกว่าเดิม แต่พวกเขาก็จดจ่ออยู่กับสมาร์ทโฟนมากกว่าที่เคย เราจึงค้นหาวิธีต่างๆ อย่างสมํ่าเสมอ ในการเล่าเรื่องราวที่มีความหมายและมีคุณค่าต่อจิตใจในระยะเวลาสั้นๆ
นักการตลาดชั้นเยี่ยม ไม่ว่าจะมาจากสายดิจิตอลตั้งแต่เริ่ม การตลาดทางตรง หรือดูแลแบรนด์ พวกเขาล้วนทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างหลากหลายในช่องทางใหม่บนมือถือ ไม่ได้ต่อต้านแต่อย่างใด พวกเขาตระหนักเป็นอย่างดีว่า สำหรับการใช้งานมือถือ ทั้งผู้ใช้และแพลตฟอร์มก็เป็นสิ่งใหม่ เปลี่ยนแปลงได้ง่าย และไม่มีรูปแบบที่ตายตัว ซึ่งความสำเร็จที่จะเกิดขึ้นได้นั้นต้องอาศัยการปรับตัวอย่างว่องไว รวมทั้งใช้วิธีการใหม่ๆ เช่นเดียวกับสื่อโทรทัศน์และวิทยุที่เติบโตมาก่อนหน้านี้ ความสร้างสรรค์บนมือถือนั้นต้องเหมาะสมกับช่องทาง และจำเป็นต้องตอบโจทย์ความสนใจของผู้คนได้อย่างทันท่วงที
ด้วยวิสัยทัศน์ที่แหลมคม ความยืดหยุ่นที่พอเหมาะ และการทดลองสิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง จากผู้สร้างสรรค์ ที่ลํ้าเลิศในวงการ เราก็จะพร้อมที่จะก้าวสู่ยุคทองใหม่ของวงการโฆษณาได้ในที่สุด
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,275 วันที่ 2 - 5 กรกฎาคม พ.ศ. 2560