ความท้าทายใหม่ของผู้บริหารหนุ่มแห่ง ‘ผงหอมศรีจันทร์’
“ศรีจันทร์” แบรนด์เครื่องสำอางไทย ที่คนรู้จักกันในชื่อของ ผงหอมศรีจันทร์มานานนับ 60-70 ปี หลังจากทายาทรุ่น 3 วัย 30 ปลายๆ “รวิศ หาญอุตสาหะ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด เข้ามารีแบรนด์สร้างภาพลักษณ์ใหม่ จนกลายเป็นสินค้าร่วมสมัย สร้างยอดขายจนเทียบชั้นแบรนด์เครื่องสำอางต่างประเทศ วันนี้ ใครๆ ก็รู้จัก “ศรีจันทร์” กับภาพลักษณ์ใหม่แล้วเป็นอย่างดี
“รวิศ” เล่าว่า ความท้าทายในอดีต คือ การเอาตัวรอดก่อน ทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์ศรีจันทร์ไม่เชย ไม่ล้าสมัย ซึ่งขณะนี้ทุกอย่างผ่านมาแล้วด้วยดี เขาสามารถสร้างยอดขายจาก 20 ล้านบาทต่อปี ขึ้นมาเป็น 200 ล้านบาท และทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักทั้งในและต่างประเทศ
[caption id="attachment_165146" align="aligncenter" width="318"]
รวิศ หาญอุตสาหะ[/caption]
มาถึงยุคปัจจุบัน กับตลาดที่ใหญ่โตขึ้น แบรนด์เริ่มเติบโตมาได้ระยะหนึ่ง ความสำเร็จจากการพลิกฟื้นแบรนด์ กำลังขยายต่อไปข้างหน้า “รวิศ” ต้องเจอกับความท้าทายใหม่ๆ เขาเริ่มมองถึงการขยายสินค้า ขยายตลาด...เราเป็นบริษัทเครื่องสำอางที่มีเอสเคยูน้อยมาก เริ่มต้นจากหนึ่ง ขยายมาถึงตอนนี้มีประมาณกว่า 10 เอสเคยู ปีนี้ศรีจันทร์จะขยายต่อ จาก 10 เป็น 60 และเป็น 100 ในปี 2561
“เวลาเราขยายเอสเคยู มันก็มีความเสี่ยง คือ การออกเอสเคยูใหม่ เราต้องก้าวข้ามไปอีกกลุ่มสินค้า เมื่อก่อนคนพูดถึง ศรีจันทร์ เขาจะนึกถึงแป้ง แต่พอเราจะขายลิปสติก เขาก็จะนึกว่าใช่เหรอ การสื่อสารตรงนี้เป็นความท้าทายมาก และถ้าเราไปขายครีม เราก็ต้องข้ามผ่านไปอีก เราต้องไปทำการสื่อสารการตลาดอย่างหนัก ต้องไปสร้างสตอรี”
ขณะที่สภาพตลาดทรงตัว เศรษฐกิจไม่ค่อยดี กำลังซื้อหดตัวลง ศรีจันทร์ต้องปรับตัว ขยายตลาดให้กว้างขึ้น “ศรีจันทร์” ต้องปรับตัวอีกครั้ง “รวิศ” บอกว่า นอกจากขยายตลาดแบรนด์เดิม เขาก็พร้อมที่จะสร้างไฟติ้งแบรนด์ “ศศิ” ออกมารองรับกับตลาดล่าง ราคาสินค้าไม่ถึง 100 บาทต่อชิ้น เจาะกลุ่มเด็กมัธยม นักศึกษา ที่มองหาสินค้าราคาถูกคุณภาพดี สีสันสดใส แพ็กเกจจิ้งไม่ต้องหรูหรามาก พร้อมเดินแผนการตลาดแบบลงพื้นที่ ทั้งโรงเรียน มหาวิทยาลัย ช่องทางการขายแบบเดิมๆ สร้างตลาดให้แน่นก่อนที่จะเข้าโมเดิร์นเทรด
นั่นคือ เส้นทางการตลาดในวันนี้ของศรีจันทร์ แต่...“รวิศ” ไม่ได้วางเส้นทางชีวิตของศรีจันทร์ไว้เท่านั้น เขามีเป้าหมายสูงสุดของการสร้างธุรกิจครอบครัว นอกเหนือจากทำบริษัทและธุรกิจให้ใหญ่ขึ้นแล้ว เขายังมองไปในระดับประเทศ ด้วยการสร้างแบรนด์เครื่องสำอางไทยให้แข็งแกร่ง ด้วยการศึกษาและวิจัย ทำอาร์แอนด์ดี สร้างนวัตกรรมสินค้าจากวัตถุดิบไทยๆ ที่มีอยู่ในบ้านเรานี่แหละ มาเป็นส่วนผสม
“ผมมองว่าธุรกิจเครื่องสำอางในเมืองไทย ที่มีมูลค่ากว่า 2.5 แสนล้านบาท คิดเป็น 2.2% ของจีดีพี ถือเป็นอันดับ 1 ในเออีซี อันดับ 3 ของเอเชีย มันเป็นตลาดที่ใหญ่มาก แต่ 90% ของวัตถุดิบ เป็นการนำเข้าหมด และการซื้อของคนไทย เราซื้อแบรนด์ต่างชาติเกือบหมด ซึ่งตัวเลขนี้กลับกันกับเกาหลีใต้ และญี่ปุ่น 2 ประเทศนี้ เขาใช้วัตถุดิบที่เป็นของนำเข้านิดเดียว ประชาชนของเขาซื้อของนำเข้าไม่มาก สาเหตุนี้ จึงทำให้เศษฐกิจของเขาแข็งแรง”
[caption id="attachment_165147" align="aligncenter" width="301"]
รวิศ หาญอุตสาหะ[/caption]
มองย้อนกลับมาที่เมืองไทย ในอีก 10 ปีข้างหน้า หาก “ศรีจันทร์” ที่เป็นแบรนด์เล็กๆ ร่วมกับแบรนด์เครื่องสำอางไทยอื่นๆ เลือกใช้วัตถุดิบดีๆ ที่มีอยู่มากมายในประเทศ 90% ผ่านศูนย์วิจัยและพัฒนานวัตกรรรม ในอีก 10 ปี อาจจะเห็นคนไทยบริโภคแบรนด์ไทย 90% ตรงนั้นจะทำให้เศรษฐกิจของไทยแข็งแรงขึ้น และนั่นคือ ความฝันสูงสุดของแบรนด์ศรีจันทร์ ซึ่งปีหน้า คนไทยจะมีโอกาสได้เห็นเครื่องสำอางแบรนด์ศรีจันทร์ ที่ผลิตจากวัตถุดิบในไทย และจะเป็นสินค้าเรือธงของแบรนด์ “ศรีจันทร์” ในปีหน้าอีกด้วย
“รวิศ” บอกว่า ศรีจันทร์ใช้งบปีละ 3-4% ของยอดขายสำหรับการวิจัยและพัฒนาสินค้า ซึ่งนั่นคือหัวใจของการสร้างแบรนด์ศรีจันทร์ให้แข่งขันในตลาดได้ และอนาคตเขาต้องการทุ่มงบเพื่อสร้างศูนย์พัฒนาและวิจัยของตัวเอง พัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาด มากกว่าที่จะไปลงทุนในโรงงานที่เขาไม่มีความถนัด
ผู้บริหารหนุ่มคนนี้ยํ้าว่า เขาจะไม่ทำอะไรที่ตัวเองไม่ถนัด ถ้าไม่ถนัดก็ส่งต่อให้คนอื่นทำไป สิ่งที่เขาถนัดคือ การทำตลาดและอาร์แอนด์ดี หรือการวิจัยและพัฒนา เขาจะเดินหน้าทำในสิ่งเหล่านี้
ผู้บริหารคนนี้ นอกจากจะเป็นนักการตลาด และนักสร้างสรรค์แล้ว เขายังพร้อมที่จะถ่ายทอดความรู้ให้กับผู้อื่น ทั้งการเป็นวิทยากร การเป็นนักพูด และนักข่าว รวมไปถึงการเป็นนักอ่านที่ดี ประโยชน์จากงานเขียนของเขา คือ การทำให้ตัวเองได้อ่านมากขึ้น การได้อ่านมากขึ้น ทำให้มองเห็นมุมมองใหม่ๆ ได้แนวคิดใหม่ๆ...“ประโยคดีๆ เพียงประโยคเดียวจากหนังสือ ก็ถือเป็นความรู้ที่คุ้มค่าแล้ว”
“รวิศ” ทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า... ผมและทีมงานไม่ได้เก่งกว่าคนอื่น เราก็ทำอะไรผิดมาเยอะ สิ่งสำคัญที่ทำให้เราผ่านมาถึงวันนี้ได้ มี 2 เรื่อง คือ ผมและทีมงานมีโอกาสลองเยอะ พอเรามีโอกาสได้ล้มบ่อยๆ ก็มีโอกาสที่จะเจอเส้นทางที่ถูกต้องเยอะ ความล้มเหลว เป็นบันไดไปสู่ความสำเร็จ ไม่มีทางที่จะเจอความสำเร็จได้ ถ้าไม่ล้มเหลวก่อน อันที่ 2 คือ ไม่มีใครทำงานคนเดียวได้ เพราะฉะนั้นเราต้องดูแลคนรอบข้างให้ดี ทีมงาน และคนในครอบครัว คนที่ประสบความสำเร็จ แต่ล้มเหลวชีวิตที่บ้าน ก็ไม่ดี ต้องให้เวลากับคนรอบข้าง เพื่อน และครอบครัว ผมคิดว่า ที่สุดแล้วเมื่อเราได้สิ่งที่เราอยากได้ เราจะไม่เสียใจที่เราทอดทิ้งผู้อื่นไว้ข้างหลัง
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,272 วันที่ 22 - 24 มิถุนายน พ.ศ. 2560
“รวิศ” เล่าว่า ความท้าทายในอดีต คือ การเอาตัวรอดก่อน ทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์ศรีจันทร์ไม่เชย ไม่ล้าสมัย ซึ่งขณะนี้ทุกอย่างผ่านมาแล้วด้วยดี เขาสามารถสร้างยอดขายจาก 20 ล้านบาทต่อปี ขึ้นมาเป็น 200 ล้านบาท และทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักทั้งในและต่างประเทศ
[caption id="attachment_165146" align="aligncenter" width="318"]
มาถึงยุคปัจจุบัน กับตลาดที่ใหญ่โตขึ้น แบรนด์เริ่มเติบโตมาได้ระยะหนึ่ง ความสำเร็จจากการพลิกฟื้นแบรนด์ กำลังขยายต่อไปข้างหน้า “รวิศ” ต้องเจอกับความท้าทายใหม่ๆ เขาเริ่มมองถึงการขยายสินค้า ขยายตลาด...เราเป็นบริษัทเครื่องสำอางที่มีเอสเคยูน้อยมาก เริ่มต้นจากหนึ่ง ขยายมาถึงตอนนี้มีประมาณกว่า 10 เอสเคยู ปีนี้ศรีจันทร์จะขยายต่อ จาก 10 เป็น 60 และเป็น 100 ในปี 2561
“เวลาเราขยายเอสเคยู มันก็มีความเสี่ยง คือ การออกเอสเคยูใหม่ เราต้องก้าวข้ามไปอีกกลุ่มสินค้า เมื่อก่อนคนพูดถึง ศรีจันทร์ เขาจะนึกถึงแป้ง แต่พอเราจะขายลิปสติก เขาก็จะนึกว่าใช่เหรอ การสื่อสารตรงนี้เป็นความท้าทายมาก และถ้าเราไปขายครีม เราก็ต้องข้ามผ่านไปอีก เราต้องไปทำการสื่อสารการตลาดอย่างหนัก ต้องไปสร้างสตอรี”
ขณะที่สภาพตลาดทรงตัว เศรษฐกิจไม่ค่อยดี กำลังซื้อหดตัวลง ศรีจันทร์ต้องปรับตัว ขยายตลาดให้กว้างขึ้น “ศรีจันทร์” ต้องปรับตัวอีกครั้ง “รวิศ” บอกว่า นอกจากขยายตลาดแบรนด์เดิม เขาก็พร้อมที่จะสร้างไฟติ้งแบรนด์ “ศศิ” ออกมารองรับกับตลาดล่าง ราคาสินค้าไม่ถึง 100 บาทต่อชิ้น เจาะกลุ่มเด็กมัธยม นักศึกษา ที่มองหาสินค้าราคาถูกคุณภาพดี สีสันสดใส แพ็กเกจจิ้งไม่ต้องหรูหรามาก พร้อมเดินแผนการตลาดแบบลงพื้นที่ ทั้งโรงเรียน มหาวิทยาลัย ช่องทางการขายแบบเดิมๆ สร้างตลาดให้แน่นก่อนที่จะเข้าโมเดิร์นเทรด
นั่นคือ เส้นทางการตลาดในวันนี้ของศรีจันทร์ แต่...“รวิศ” ไม่ได้วางเส้นทางชีวิตของศรีจันทร์ไว้เท่านั้น เขามีเป้าหมายสูงสุดของการสร้างธุรกิจครอบครัว นอกเหนือจากทำบริษัทและธุรกิจให้ใหญ่ขึ้นแล้ว เขายังมองไปในระดับประเทศ ด้วยการสร้างแบรนด์เครื่องสำอางไทยให้แข็งแกร่ง ด้วยการศึกษาและวิจัย ทำอาร์แอนด์ดี สร้างนวัตกรรมสินค้าจากวัตถุดิบไทยๆ ที่มีอยู่ในบ้านเรานี่แหละ มาเป็นส่วนผสม
“ผมมองว่าธุรกิจเครื่องสำอางในเมืองไทย ที่มีมูลค่ากว่า 2.5 แสนล้านบาท คิดเป็น 2.2% ของจีดีพี ถือเป็นอันดับ 1 ในเออีซี อันดับ 3 ของเอเชีย มันเป็นตลาดที่ใหญ่มาก แต่ 90% ของวัตถุดิบ เป็นการนำเข้าหมด และการซื้อของคนไทย เราซื้อแบรนด์ต่างชาติเกือบหมด ซึ่งตัวเลขนี้กลับกันกับเกาหลีใต้ และญี่ปุ่น 2 ประเทศนี้ เขาใช้วัตถุดิบที่เป็นของนำเข้านิดเดียว ประชาชนของเขาซื้อของนำเข้าไม่มาก สาเหตุนี้ จึงทำให้เศษฐกิจของเขาแข็งแรง”
[caption id="attachment_165147" align="aligncenter" width="301"]
มองย้อนกลับมาที่เมืองไทย ในอีก 10 ปีข้างหน้า หาก “ศรีจันทร์” ที่เป็นแบรนด์เล็กๆ ร่วมกับแบรนด์เครื่องสำอางไทยอื่นๆ เลือกใช้วัตถุดิบดีๆ ที่มีอยู่มากมายในประเทศ 90% ผ่านศูนย์วิจัยและพัฒนานวัตกรรรม ในอีก 10 ปี อาจจะเห็นคนไทยบริโภคแบรนด์ไทย 90% ตรงนั้นจะทำให้เศรษฐกิจของไทยแข็งแรงขึ้น และนั่นคือ ความฝันสูงสุดของแบรนด์ศรีจันทร์ ซึ่งปีหน้า คนไทยจะมีโอกาสได้เห็นเครื่องสำอางแบรนด์ศรีจันทร์ ที่ผลิตจากวัตถุดิบในไทย และจะเป็นสินค้าเรือธงของแบรนด์ “ศรีจันทร์” ในปีหน้าอีกด้วย
“รวิศ” บอกว่า ศรีจันทร์ใช้งบปีละ 3-4% ของยอดขายสำหรับการวิจัยและพัฒนาสินค้า ซึ่งนั่นคือหัวใจของการสร้างแบรนด์ศรีจันทร์ให้แข่งขันในตลาดได้ และอนาคตเขาต้องการทุ่มงบเพื่อสร้างศูนย์พัฒนาและวิจัยของตัวเอง พัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาด มากกว่าที่จะไปลงทุนในโรงงานที่เขาไม่มีความถนัด
ผู้บริหารหนุ่มคนนี้ยํ้าว่า เขาจะไม่ทำอะไรที่ตัวเองไม่ถนัด ถ้าไม่ถนัดก็ส่งต่อให้คนอื่นทำไป สิ่งที่เขาถนัดคือ การทำตลาดและอาร์แอนด์ดี หรือการวิจัยและพัฒนา เขาจะเดินหน้าทำในสิ่งเหล่านี้
ผู้บริหารคนนี้ นอกจากจะเป็นนักการตลาด และนักสร้างสรรค์แล้ว เขายังพร้อมที่จะถ่ายทอดความรู้ให้กับผู้อื่น ทั้งการเป็นวิทยากร การเป็นนักพูด และนักข่าว รวมไปถึงการเป็นนักอ่านที่ดี ประโยชน์จากงานเขียนของเขา คือ การทำให้ตัวเองได้อ่านมากขึ้น การได้อ่านมากขึ้น ทำให้มองเห็นมุมมองใหม่ๆ ได้แนวคิดใหม่ๆ...“ประโยคดีๆ เพียงประโยคเดียวจากหนังสือ ก็ถือเป็นความรู้ที่คุ้มค่าแล้ว”
“รวิศ” ทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า... ผมและทีมงานไม่ได้เก่งกว่าคนอื่น เราก็ทำอะไรผิดมาเยอะ สิ่งสำคัญที่ทำให้เราผ่านมาถึงวันนี้ได้ มี 2 เรื่อง คือ ผมและทีมงานมีโอกาสลองเยอะ พอเรามีโอกาสได้ล้มบ่อยๆ ก็มีโอกาสที่จะเจอเส้นทางที่ถูกต้องเยอะ ความล้มเหลว เป็นบันไดไปสู่ความสำเร็จ ไม่มีทางที่จะเจอความสำเร็จได้ ถ้าไม่ล้มเหลวก่อน อันที่ 2 คือ ไม่มีใครทำงานคนเดียวได้ เพราะฉะนั้นเราต้องดูแลคนรอบข้างให้ดี ทีมงาน และคนในครอบครัว คนที่ประสบความสำเร็จ แต่ล้มเหลวชีวิตที่บ้าน ก็ไม่ดี ต้องให้เวลากับคนรอบข้าง เพื่อน และครอบครัว ผมคิดว่า ที่สุดแล้วเมื่อเราได้สิ่งที่เราอยากได้ เราจะไม่เสียใจที่เราทอดทิ้งผู้อื่นไว้ข้างหลัง
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,272 วันที่ 22 - 24 มิถุนายน พ.ศ. 2560